Die Rolle der Medienresonanzanalyse in der PR-Evaluation

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Public Relations

3. Evaluation
3.1 Das Kommunikationsmanagement
3.2 Ebenen der PR-Evaluation

4. Medienresonanzanalyse
4.1 Forschungskontext
4.1.1 Theorien der Nachrichtenauswahl
4.1.2 Gate-Keeper-Forschung
4.2 Begriffsdefinition
4.3 Ablauf einer Medienresonanzanalyse
4.3.1 Quantitative Inhaltsanalyse
4.3.2 Qualitative Inhaltsanalyse
4.4 Input-Output-Analyse

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Kommunikationsprozess (Porák, Fieseler& Hoffmann, 2007, S. 536)

Abbildung 2: Ebenen der PR-Evaluation (DPRG, 2001, S. 7)

Abbildung 3: Ablaufschema der Medienresonanzanalyse (Klewes, 1994, S. 18)

Abbildung 4: Beispiel für die Ergebnisdarstellung einer Input-Output-Analyse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kennzahlen der Medienresonanzanalyse (GPRA, 1994)

1. Einleitung

In einer Welt in der Konsumenten von Angeboten überhäuft werden, spielt die öffentliche Meinung über Unternehmen eine immer größer werdende Rolle, die sich monetär niederschlagen kann. Auch deshalb gewinnt die Öffentlichkeitsarbeit, ebenfalls Public Relations (PR) genannt, zunehmend an Bedeutung.

Im Gegensatz zu Bereichen wie Werbung und Marketing, für die ein systematischer Umgang mit Erfolgskontrolle zum Tagesgeschäft gehört, kommt bei der PR die Evaluation in den meisten Unternehmen noch zu kurz.Der PR-Trendmonitor aus dem Jahr 2007, bei dem 662 Unternehmen und 419 PR-Agenturen befragt wurden, zeigt, dass immerhin 86,5% der Unternehmen und 82,6% der Agenturen einen Ausschnittdienst beschäftigen.Ein Ausschnittdienst ist ein Dienstleister, der sich auf Medienbeobachtungen spezialisiert hat. Die Medienresonanz wird lediglich noch von ca. zwei Drittel (60,1%; 70,4%) der befragten Institutionen, in Form einer Medienresonanzanalyse, analysiert. Weiterführende Analysen, die sich mit der Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens auf die Öffentlichkeit befassen,werden nur noch von ungefähr einem Drittel durchgeführt.

Ein Grund dafür, dass Öffentlichkeitsarbeit verhältnismäßig selten evaluiert wird, liegt in den gering ausgeprägten Kenntnissen der empirischen Sozialforschung in PR-Abteilungen und Agenturen. Grundlagen der Statistik, der Aufbau von Fragebögen, das Design von Übersichts- und Abschlussberichten sind hier Mangelware, werden aber für eine erfolgreiche Evaluation benötigt.Desweiteren scheinen PR-Maßnahmen für die Evaluation nur schwer greifbar. Diese Kombination bedingt, dass die PR-Evaluation nicht in dem Maße vollzogen wird, wie es angebracht wäre, denn es sprechen viele Gründe dafür, die PR-Arbeit systematisch zu analysieren. Beispielsweise die Rechtfertigung des Budgets und die der organisatorischen Unabhängigkeit der Abteilung sowie die erfahrungsbasierte Planungsgrundlage für zukünftige Maßnahmen (Besson, 2008).

Eine grundsätzliche Besonderheit der Öffentlichkeitsarbeit ist, dass die Medienberichterstattung über ein Unternehmen oder Thema nicht ausschließlich vom Unternehmen gesteuert wird. Ein großer Teil hängt davon ab, wie Journalisten mit Quellen, also den Texten der Unternehmen umgehen und wie diese letztendlich veröffentlicht werden. Ebenso publizieren Journalisten eigens recherchierte Texte, die nicht auf Grundlage von PR-Maßnahmen beruhen. Man erkennt, dass die öffentliche Berichterstattung sowohl eigen-, als auch fremdinitiiert ist. Umso mehr fremdinitiierte Berichte in die Öffentlichkeit gelangen, desto weniger kann ein Unternehmen Einfluss auf die öffentliche Meinung nehmen. Um auf diese Gegebenheit zu reagieren, ist es für ein Unternehmen wichtig, das Verhältnis von eigen- und fremdinitiierter Berichterstattung zu identifizieren. Dieses Wissen bildet eine wichtigeEntscheidungsgrundlage für den weiteren Verlauf von PR-Maßnahmen.

In dieser Arbeit wird die Fragestellung, ob die Medienresonanzanalyse das Verhältnis von eigen- zu fremdinitiierter Medienberichterstattungbestimmen kann und welche Rolle sie im Hinblick auf eineganzheitliche, systematische PR-Evaluation spielt, erörtert.

Nach dem einleitenden Kapitel wird auf den Begriff Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) eingegangen. Danach wird die PR im Zusammenhang mit dem Kommunikationsmanagement sowie die verschiedenen Ebenen, auf denen eine ganzheitliche PR-Evaluation abläuft, betrachtet (Kapitel 3). In Kapitel 4wird die Gate-Keeper-Forschung herangezogen, um eine grundsätzliches Besonderheit der PR zu verdeutlichen und einen theoretischen Rahmen zu schaffen. Nachfolgendsteht die Medienresonanzanalyse im Fokus bis abschießend ein Fazit (Kapitel 5)gezogen wird.

Es ist erwähnen, dass das Medium Internet zwar angesprochen wird, allerdings nicht im Zentrum der Betrachtung steht, wie auch Kapitel 4.1 deutlich macht.

2. Public Relations

Harlow fand bereits 1976, allein in den USA, 472 unterschiedliche Definitionen zu „Public Relations“. Viele haben denselben Kern, unterscheiden sich aber in Nuancen. Daher gibt es – wie so oft – nicht die eine allgemein anerkannte Definition.

Cultip, Center & Broom (1994) beschreiben die PR wiefolgt: „Public Relations is the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success of failure depends“ (S. 6). Cultip et al. (1994) sehen die PR als Managementfunktion an. Allein diese Beschreibung gibt einen ersten Hinweis auf die geforderte systematische Kontrolle und Evaluation.Durch die Definition als Managementfunktion wird PR als Prozess verstanden, der aus den Bestandteilen Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle zusammengesetzt ist (Steinmann & Schreyögg, 1990). Dieser Gedanke wird in Kapitel 3.1 vertieft.

Pflaum und Linxweiler (1998)versuchen Aufschluss über die die Ziele der PR zu geben und unterteilen diese in außerökonomische und ökonomische Aspekte. Die außerökonomische Zielsetzung hat den Zweck, ein bestimmtes Image des Unternehmens in der (Teil)- Öffentlichkeit zu schaffen und Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz herzustellen. Darunter fällt auch die Steigerung der Bekanntheit.Zu den ökonomischen Zielsetzungen zählen eher Aspekte, die sich auch der Werbung zuordnen lassen würden. Dazu gehören die Festigung und Steigerung der Marktanteile, die Steigerung des Umsatzes, die Neukundengewinnung, oder eher allgemein gefasst, die Gewinnsteigerung.

Die Bereiche PR und Werbung werden häufig verwechselt, da die Grenzen zum Teil fließend sind. Beide Disziplinen bedienen sich derselben Medien und befassen sich mit dem Image des Unternehmens. PR und Werbung verfolgen allerdings unterschiedliche Ziele. Werbung möchte einen direkten Handlungsreiz auslösen wohingegen die PR in erster Linie die Meinung der Öffentlichkeit bilden bzw. beeinflussenmöchte. Desweiteren lassen sich die Zielgruppen differenzieren. Werbung richtet sich gezielt an potenzielle Käufer, PR wendet sich eher an gesamte Öffentlichkeit (Merten, 1999).

Es ist zu erwähnen, dass in dieser Arbeit nicht aufdie individualpsychologische Rolle der PR eingegangen wird. Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit wird synonym zu Public Relations (PR) verwendet.

3. Evaluation

Nachdem der Begriff der PR beschrieben wurde, geht dieses Kapitel auf deren Rolle als Managementfunktion und die Ebenen der PR-Evaluation ein.

3.1 Das Kommunikationsmanagement

Die Unternehmenskommunikation, darunter fallen unter anderem PR und Werbung, hat heutzutage den Anspruch, auf der Grundlage eines professionellen Managements der Kommunikationsbeziehungen zu basieren. Porák, Fieseler und Hoffmann (2007) stellen das Kommunikationsmanagement in einem Kreislauf (Abb. 1) dar, der die Schritte Planung, Implementation, Wirkung und Kontrolle beinhaltet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 1 : Der Kommunikationsprozess (Porák, Fieseler & Hoffmann, 2007, S. 536)

Ausgangspunkt bildet die Planung der Maßnahmen und eine Analyse der aktuellen Situation des jeweiligen Unternehmens sowie die Zielsetzung, um überhaupt zu wissen was man erreichen möchte. Jede Kommunikationsmaßnahme löst eine bestimmte Wirkung aus. Diese Wirkungen müssen empirisch erhoben, analysiert und kontrolliert werden. Die Erfolgskontrolle bildet schließlich die Grundlage für die weitere Planung und Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen(Porák et al., 2007).

Fehlende Erfolgskontrolle lässt Unternehmenskommunikation willkürlich und wenig durchdacht erscheinen. Ebenso fehlen solide Begründungen,um finanzielle Ausgaben recht zu fertigen. Diese Ausgaben sind allerdings notwendig, da die Unternehmenskommunikation, worunter natürlich auch die Öffentlichkeitsarbeit fällt,zu den operativen und strategischen Zielen der Organisation beiträgt (Zerfaß& Pfannenberg, 2005).

„Die Erfolgsmessung der Kommunikation macht den Zusammenhang von Kommunikationshandeln und dessen Wirkung sichtbar und stellt diesen den vorab definierten Zielen gegenüber“ (Porák et al., 2007, S. 538).

Eine umfassende Erfolgsmessung läuft auf verschiedenen Ebenen ab. Diesewerden Output, Outgrowth, Outcome und Outflow genannt (Porák et al., 2007).

3.2 Ebenen der PR-Evaluation

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (2001) verdeutlicht, dass die PR-Evaluation auf unterschiedlichen Ebenen stattfindet. Die Resultate, die auf einer Ebene ermittelt wurden, bilden hierbei die Grundlage für die Evaluation der nachfolgenden Ebene(n), wie in Abbildung 2 zu erkennen ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Ebenen der PR-Evaluation (DPRG, 2001, S. 7)

Nachfolgend werden die vier Ebenen beschrieben, dabei wird der Schwerpunkt auf die „Output“-Ebene gelegt, da die Medienresonanzanalyse dieser zugeordnet ist.

Die Output-Ebene betrachtet im Prinzip die reine Produktionsleistung der PR. Messgrößen sind beispielsweise die Anzahl der Veröffentlichungen, Verbreitung und Zugriffsstatistiken – zusammenfassend wird also vor allem der Umfang der Kommunikationstätigkeit betrachtet. Im Endeffekt können dann Aussagen über die Verfügbarkeit und Reichweite von unternehmerischen Aussagen gemacht werden. Viele Methoden der Medienauswertung werden der Output-Ebene zugeordnet. Darunter fallen unter anderem Clippings und die Medienresonanzanalyse, die im nächsten Kapitel im Zentrum der Betrachtung steht. Rolke (2007) beschreibt Clippings als Zusammenstellung von nach Häufigkeit, Thematik und Umfang sortierten Pressebeiträgen zu einem Unternehmen oder Themenkomplex. Porák et al. (2007) betonen, dass die Output-Ebene nicht die Wirkung der Kommunikation bei den Rezipienten betrachtet und daher bei der Erfolgsmessung – für sich alleinstehend – eher bedingt geeignet ist. Allerdings bilden die Messergebnisse dieser Ebene eine solide Grundlage für die Erhebungen auf den nachfolgenden Ebenen. Die erhobenen Ergebnisse sind eher als Indizien zu werten. Beispielsweise ist das Ziel einer Kommunikationsmaßnahme die Steigerung der Bekanntheit eines Produkts, so kann eine erhöhte Medienresonanz ein gutes Indiz für die erfolgreiche Kommunikation sein (Porák et al., 2007).

Die Outgrowth-Ebene befasst sich damit, ob die Kommunikationsmaßnahmen die Zielgruppe überhaupt erreicht haben.Denn um eine Wirkung zu erzielen,muss Verständigung zwischen beiden Kommunikationspartnern (Unternehmen und Individuum) stattgefunden haben. Diese basiert auf der Wahrnehmung der jeweiligen Mitteilung. Zusammenfassend beschreibt Outgrowth die Aufmerksamkeit und Erinnerungsfähigkeit der Zielgruppe (Porák et al., 2007).

Die Outcome-Ebene betrachtet die Wirkung der Kommunikation. Porák et al., (2007, S.542) sagen, dass hier „über die bloße Registrierung einer Kommunikationsmaßnahme hinaus das Verständnis sowie die Beeinflussung von Wissen, Einstellungen und Handlungen erhoben [wird].“ Diese Ebene muss im Mittelpunkt der Evaluation stehen, da sie sich direkt auf die Kommunikationsziele eines Unternehmens bezieht(Porák et al., 2007).

Die Outflow-Ebene stellt monetäre Auswirkungen des Outcome in den Mittelpunkt. Es wird analysiert inwieweit die Kommunikationsmaßnahmendie Einstellung und somit das Handeln der Zielgruppe beeinflusst und inwiefern diese Handlungen zum finanziellen Erfolg des Unternehmens beigetragen haben. Diese Ebene gewinnt immer mehr an Bedeutung(Porák et al., 2007).

Die Ebenen der PR-Evaluation helfen, die Medienresonanzanalyse in den Kontext einer umfassenden Evaluation zu stellen. Den Ablauf und die Ziele einer Medienresonanzanalyse werden im folgenden Kapitel angesprochen.

[...]