In einer Welt, in der Konsumenten von Angeboten überhäuft werden spielt die öffentliche Meinung über Unternehmen eine immer größer werdende Rolle, die sich monetär niederschlagen kann. Auch deshalb gewinnt die Öffentlichkeitsarbeit, ebenfalls Public Relations (PR) genannt, zunehmend an Bedeutung.
Im Gegensatz zu Bereichen wie Werbung und Marketing, für die ein systematischer Umgang mit Erfolgskontrolle zum Tagesgeschäft gehört, kommt bei der PR die Evaluation in den meisten Unternehmen noch zu kurz. Der PR-Trendmonitor aus dem Jahr 2007, bei dem 662 Unternehmen und 419 PR-Agenturen befragt wurden, zeigt, dass immerhin 86,5% der Unternehmen und 82,6% der Agenturen einen Ausschnittdienst beschäftigen. Ein Ausschnittdienst ist ein Dienstleister, der sich auf Medienbeobachtun-gen spezialisiert hat. Die Medienresonanz wird lediglich noch von ca. zwei Drittel (60,1%; 70,4%) der befragten Institutionen, in Form einer Medienresonanzanalyse, analysiert. Weiterführende Analysen, die sich mit der Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens auf die Öffentlichkeit befassen, werden nur noch von ungefähr einem Drittel durchgeführt.
Eine grundsätzliche Besonderheit der Öffentlichkeitsarbeit ist, dass die Medienberichterstattung über ein Unternehmen oder Thema nicht ausschließlich vom Unternehmen gesteuert wird. Ein großer Teil hängt davon ab, wie Journalisten mit Quellen, also den Texten der Unternehmen umgehen und wie diese letztendlich veröffentlicht werden. Ebenso publizieren Journalisten eigens recherchierte Texte, die nicht auf Grundlage von PR-Maßnahmen beruhen. Man erkennt, dass die öffentliche Berichterstattung sowohl eigen-, als auch fremdinitiiert ist. Umso mehr fremdinitiierte Berichte in die Öffentlichkeit gelangen, desto weniger kann ein Unternehmen Einfluss auf die öffentliche Mei-nung nehmen. Um auf diese Gegebenheit zu reagieren, ist es für ein Unternehmen wichtig, das Verhältnis von eigen- und fremdinitiierter Berichterstattung zu identifizieren. Dieses Wissen bildet eine wichtige Entscheidungsgrundlage für den weiteren Verlauf von PR-Maßnahmen.
In dieser Arbeit wird die Fragestellung, ob die Medienresonanzanalyse das Verhältnis von eigen- zu fremdinitiierter Medienberichterstattung bestimmen kann und welche Rolle sie im Hinblick auf eine ganzheitliche, systematische PR-Evaluation spielt, erörtert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Public Relations
3. Evaluation
3.1 Das Kommunikationsmanagement
3.2 Ebenen der PR-Evaluation
4. Medienresonanzanalyse
4.1 Forschungskontext
4.1.1 Theorien der Nachrichtenauswahl
4.1.2 Gate-Keeper-Forschung
4.2 Begriffsdefinition
4.3 Ablauf einer Medienresonanzanalyse
4.3.1 Quantitative Inhaltsanalyse
4.3.2 Qualitative Inhaltsanalyse
4.4 Input-Output-Analyse
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Medienresonanzanalyse innerhalb einer systematischen PR-Evaluation. Dabei liegt der Fokus primär auf der Fragestellung, inwieweit dieses Instrument dazu geeignet ist, das Verhältnis zwischen eigen- und fremdinitiierter Medienberichterstattung zu bestimmen, um als Grundlage für strategische Kommunikationsentscheidungen zu dienen.
- Grundlagen des Kommunikationsmanagements und der PR-Evaluation
- Gate-Keeper-Forschung als theoretischer Rahmen
- Methodik und Ablauf der Medienresonanzanalyse
- Unterscheidung zwischen quantitativen und qualitativen Ansätzen
- Einsatz der Input-Output-Analyse zur Bestimmung des Initiativquotienten
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Gate-Keeper-Forschung
Dieser Ansatz betrachtet Nachrichten als Ergebnis journalistischer Entscheidungsprozesse und stellt dabei den Journalisten in den Mittelpunkt. Der Kommunikationsforscher White ging von der Annahme aus, dass Journalisten täglich entscheiden, was in die Zeitung kommt und was nicht. Er beschreibt den Prozess der Nachrichtenauswahl wie folgt: Eine Nachricht fließt von einer Quelle (Unternehmen) über mehrere Stationen (Nachrichtenagenturen, etc.) bis auf den Schreibtisch eines Redakteurs. Die Nachricht passiert mehrere Schleusen (Gates), wobei an jeder Schleuse ein Journalist sitzt, der darüber entscheidet ob und wie die Nachricht verbreitet werden soll (White, 1950).
White führte 1949 eine Fallstudie durch. Er veranlasste, dass ein Redakteur einer lokalen Morgenzeitung aufschrieb, welche Meldungen er in die Zeitung aufnimmt und welche nicht. Die Meldungen, die nicht aufgenommen wurden, wurden mit einer jeweiligen Begründung bei Seite gelegt. White verglich anschließend die Meldungen, die beim Redakteur eingegangen waren mit denen, die letztendlich veröffentlicht wurden (White, 1950). Diese Vorgehensweise ist im Prinzip eine frühe Form der Medienresonanzanalyse – oder konkreter beschrieben – eine Input-Output-Analyse (vgl. Kapitel 4.4). White sah den Journalisten als Individuum an, das frei entscheidet. Folgende Gate-Keeper-Studien erweiterten diese Ansicht um institutionelle Einflussfaktoren, wie berufsrollenspezifisches Verhalten, das Zusammenspiel von Journalisten in einer Gesamtredaktion sowie redaktionelle Entscheidungsprogramme. Der Journalist wird also nicht mehr isoliert, sondern in einem Kontext betrachtet (Raupp, J. & Vogelgesang, J, 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die zunehmende Bedeutung der PR und die Notwendigkeit einer systematischen Evaluation, während gleichzeitig auf die Defizite in der praktischen Umsetzung hingewiesen wird.
2. Public Relations: Definiert PR als Managementfunktion und grenzt sie von der Werbung ab, um das Verständnis für die Notwendigkeit von Planung und Kontrolle zu schärfen.
3. Evaluation: Erläutert das Kommunikationsmanagement als Kreislaufprozess und stellt die vier Ebenen der PR-Evaluation (Output, Outgrowth, Outcome, Outflow) dar.
4. Medienresonanzanalyse: Detaillierte Betrachtung des bekanntesten Instruments der Output-Ebene, inklusive des Forschungskontextes, des Ablaufs und der Abgrenzung von quantitativen und qualitativen Methoden.
5. Fazit: Fasst die Erkenntnisse zusammen, bestätigt die Hypothese zur Input-Output-Analyse und mahnt gleichzeitig vor einer Überschätzung der Medienresonanzanalyse als alleiniges Lösungsinstrument.
Schlüsselwörter
PR-Evaluation, Medienresonanzanalyse, Kommunikation, Output, Input-Output-Analyse, Initiativquotient, Gate-Keeper-Forschung, Unternehmenskommunikation, Inhaltsanalyse, Erfolgskontrolle, Medienbeobachtung, Clippings, Nachrichtenauswahl, Öffentlichkeitsarbeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Erfolgskontrolle in der Öffentlichkeitsarbeit (PR) und konzentriert sich dabei spezifisch auf die Rolle und Anwendung der Medienresonanzanalyse.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind PR als Managementaufgabe, die Einordnung der Medienresonanzanalyse in ein ganzheitliches Evaluationsmodell sowie die theoretischen Grundlagen der Nachrichtenauswahl.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es zu erörtern, ob die Medienresonanzanalyse das Verhältnis von eigen- zu fremdinitiierter Berichterstattung bestimmen kann und welche Rolle sie innerhalb einer systematischen PR-Evaluation einnimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und arbeitet mit den Ansätzen der sozialwissenschaftlichen Inhaltsanalyse sowie den Modellen zur Erfolgsmessung im Kommunikationsmanagement.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von PR, die Vorstellung der Evaluationsebenen, die theoretische Verortung durch die Gate-Keeper-Forschung und die detaillierte Beschreibung des Ablaufs einer Medienresonanzanalyse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind PR-Evaluation, Medienresonanzanalyse, Initiativquotient, Input-Output-Analyse und Output-Ebene.
Was besagt die Input-Output-Analyse konkret?
Sie untersucht, in welchem Maße PR-Maßnahmen (Input) tatsächlich Eingang in die Medienberichterstattung (Output) gefunden haben, und dient der Berechnung des Initiativquotienten.
Warum warnt der Autor davor, die Medienresonanzanalyse als „Lösung aller Probleme“ zu sehen?
Weil die Ergebnisse der Medienresonanzanalyse nur der Output-Ebene zuzuordnen sind und keine direkten Aussagen über die tatsächliche Wirkung auf die Rezipienten (Outcome) erlauben.
- Citation du texte
- Anonym (Auteur), 2015, Die Rolle der Medienresonanzanalyse in der PR-Evaluation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337824
