Curated Shopping. Analyse eines E-Commerce-Geschäftsmodells

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Vorstellung des Geschäftsmodells Curated Shopping

2. Erfolgsfaktoren von Curated Shopping Geschäftsmodellen vs. klassischer Online Handel
2.1 Marketing und Kommunikation
2.2 Kundenerlebnis
2.3 Sortiment / Produkte
2.4 Finanzierung

3. Grenzen des Curated Shopping

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Vorstellung des GeschäftsmodellsCurated Shopping

Das Internet wird immer bedeutender und der technische Fortschritt entwickelt sich rasant. Soentstehen im Online Handel viele neue innovative Geschäftsmodelle.^[1]

Der Kaufprozess hat sich durch das Internet stark verändert. Der technologische Fortschritt auf der einen Seite, sowie das veränderte Kaufverhalten auf der anderen Seite, führen zu einer hohen Transparenz. Der Preisdruck auf den stationären Handel wird erhöht. Immer mehr Konsumenten kaufen Produkte und Dienstleistungen bei E-Commerce Unternehmen bzw. Online Händlern. Rund drei Viertel der europäischen Konsumenten kaufen regelmäßig im Internet. Kleidung, Schuhe und Accessoires werden online am stärksten nachgefragt.^[2]

Der Konsument möchte ein Produkt finden, das seine Bedürfnisse optimal befriedigt.^[3] Im Online Handel, anders als im stationären Handel, fehltdie persönliche Komponente. Das Geschäftsmodell desCurated Shoppings füllt dies Lücke durch eine internetbasierte online Mode-und Styling Beratung. Immer mehr Nutzer wissen ein individuelles Beratungsgespräch zu schätzen. Hier erhalten sie eine kundenbezogene Hilfestellungen, wie Figur- und Problemzonenberatung. Es geht darum die online Kunden bei ihrem Einkauf zu unterstützen und sie auf Produkte aufmerksam zu machen, die genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.^[4]

Um weitere Wettbewerbsvorteile erreichen zu können, müssen Online Unternehmen Geschäftsmodelle entwickeln, bei denen der Erfolgsfaktor Kunde stark berücksichtig wird.^[5]

Curated Shopping ist ein E-Commerce Geschäftsmodell, das sich durch eine persönliche und individuelle Beratung von den herkömmlichen Onlineshops unterscheidet. Der Kundendialogewird in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten gestellt.Die Vorzüge aus einer persönlichen Beratung, wie es sie im stationären Handel gibt, werden mit demConvencience-Aspekts des Online-Shoppings verbunden.Die Idee die dahinter steckt ist einfach und stressfrei. Curated Shopping bedeutet so viel wie: „begleitetes und organisiertes Einkaufen“.Zielgruppe sind primär junge Männer, die über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen. Manager sind oft gestresst und haben keine Zeit für ausgiebige Shopping Touren, wollen jedoch immer top modisch gekleidet sein.Der Kunde wird von einem Stylisten persönlich betreut.Durch einen kurzen online Fragebogen erfahren die Modeexperten die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. In einem Telefon/und oder Skype Gespräch werden etwaige offene Fragen geklärt, um eine passende Auswahl antsprechender Outfits treffen zu können. Im Gegensatz zum klassischen Onlinehandel muss sich der Kunde nicht durch die oft unübersichtliche Auswahl des E- Commerce Shops klicken.^[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1Ablauf des Curated Shoppings (eigene Darstellung)

Gefallen dem Kunden die Vorschläge der Outtfits nicht, oder er möchte nur einzelne Kleidungsstücke behalten, kann er die Produkte, die ihm nicht gefallen kostenfrei zurück geschicken.Erbezahlt nur die Produkte, die er behalten möchte. Nach jedem Einkauf erfolgt ein Feedbackgespräch, so dass die Modeberater den Geschmack ihrer Kunden noch besser kennen lernen. Ziel ist es eine enge Kundenbindung aufzubauen und den Kunden dauerhaft an sich zu binden. Jeder Kauf und die Vorlieben der Kunden werden dokumentiert, um bei der nächsten Bestellung zielsicher auf die Kundenwünsche zu erfüllen.

Das Konzept des Curated Shoppings bietet den Händlern die Möglichkeit die Warenkörbe ihrer Kunden zu erhöhen und somit den Umsatz zu steigern.^[7] Der klassischeOnline Handel hat eine Retouren Quoten von 70-80 %.Curated Shops können durch optimale Betreuung ine Quote von weniger als 5 % erzielen. Diese geringe Quote beeinflusst den Erfolg maßgeblich.

2. Erfolgsfaktoren von Curated Shopping Geschäftsmodellen vs. klassischer Online Handel

Um sich im umkämpften Online Handel behaupten zu können, müssen alternative Geschäftsmodelle über eine starke Unique Selling Proposition (USP) verfügen, die nur sehr schwer von der Konkurrenz kopiert werden kann. Einepersönliche Modeberatung mit Styling Tippskönnen Online Shops wie beispielsweiseEsprit, Tommy Hilfigernicht bieten. Erst wenn sich ein Curated Shop gegenüber Konkurrenten differenzieren und Kunden an sich binden kann, ist ein dauerhafter wirtschaftlicher Erfolg möglich.^[8]

Ein Customer Relationship Management (CRM) ist hierfür sehr wichtig. Es liefert der Erfolgskette zentrale Ansatzpunkte um die Prozesse optimieren zu können und berücksichtigt sowohl anbieter-als auch nachfrageseitige Aspekte.^[9]

2.1 Marketing und Kommunikation

Das Online Marketing ist ein wesentlicher Erfolgfaktor für den Internethandel um sich gegen die gegen die starke Konkurrenz durchsetzen zu können.

Curated Shopping berücksichtig bei der Wahl der Kommunikationskanäle die Bedürfnisse ihrerKunden. Sowohl das Medium, Telefon oder E-Mail, als auch der Zeitpunkt der Beratung kann frei gewählt werden.^[10]

Präsenz in sozialen Netzwerken ist ein weiterer Erfolgsfaktor. Positive Mund-zu Mund-Propagandasorgt für eine Erhöhung des Bekanntheitsgades des Curated Shops. Diese Form der Weiterempfehling durch Dritte bringt die positive Einstellung zum Ausdruck.

Die Internetseite dient als Zugang zur Beratung. Die Produkte werden nicht aufgelistet, denn einen klassischen E-Commerce Kataloge gibt es nicht. Dadurch unterscheidet sich das Geschäftsmodell vom Vendor-Modell, in dem ein Shop mit Produktkategorien und Produkten online gepflegt wird.^[11] Der klassische E-Commerce Händler gewinnt seine Kunden über Suchmaschinen Marketing. Für einen Curated Shop Anbieter ist dies allerdings schwer, da über Suchmaschinen kaum Traffic erzeugt wird. Eine Suchanfrage, ob man zum Beispiel eher eine Beratung sucht oder neue Inspiration, kann über eine Suchmaschinenabfrage nicht rausgefiltert werden.Die USP eines Curated Shops ist die verkaufte Mode, gekoppelt an die Dienstleistung der persönlichen, kostenlosen, virtuellen Modeberatung. Deshalb führt die Suchanfrage bei Google nach einem schwarzen Rocknicht zu einem Curated Shop, sondern zu einem online Händler wie Esprit oder Tom Tailor.Neukunden werden unteranderem über die sozialen Netzwerke und Weiterempfehlungen von Freunden akquiriert.^[12].^[13]

Curated Shops setzen auf eine Kombination aus Content Marketing, sozialePräsenz und TV Werbung, da diese eine hohe Reichweite hat. So schaltet Outfittery Werbung auf ProSiebenMAXX und DMAXX. Beide Sender sind Männer die Zielgruppe. Durch ein Online Kundenmagazin hat Outfittery ein weiteres Kommunikationsmittel gefunden.Das Online Magazin und ein Blog soll es Kunden noch einfacher und bequemer machen sich inspirieren zu lassen.So kann der Kunde entspannt auf der Couch sitzen, durch die stilvollen Outfits blättern und bequem über die 24 Stunden Hotline bestellen.Hochwertigen Modestrecken und Outfit-Präsentation soll die männliche Premium-Kundschaft über aktuelle Fashion-Trends informieren und ihnen praktische Styling-Tipps geben.^[14]

Das Geschäftsmodell des Curated Shoppings basiert zunehmend auf einem komplexen und dynamischen Wettbewerbsumfeld und flexibler Wertschöpfungsaktivitäten. Unternehmensprozesse blinden die Grundlage für eine prozessorientiertes Marketing .Um eine Prozessorientierung im Curated Shopping umsetzen zu können, muss man alle erforderlichen Tätigkeiten für die Erstellung einer betrieblichen Leistung genau kennen.^[15]

Kernprozesse sind durch den wahrnehmbare Kundennutzen, Unternehmensspezifität, schwerer Imitierbarkeit sowie nicht Substituierbarkeit gekennzeichnet. Hierzu gehört aus der Ausbau eines leistungsstarken CRM System, Ausbau eines starken E-Mail Marketings, die Akquise neuer Kunden, sowie die Betreuung des bestehenden Kundenstamms.^[16] Demgegenüber stellen Supportprozesse Aktivitäten das,, die aus Konsumentensicht nicht wertschöpfend, jedoch zur Ausführung der Kernprozesse zwingend erforderlich sind.^[17]

Beim Curated Shopping fungiert das Marketing, die gesamte Unternehmensstruktur, die Organisation, das Management, der Humanressourcen sowie das Controlling als Supportprozess.^[18]

Curatedt Shops können sich durch Kundenerlebnisse und Produktsortiment besser von der Konkurrenz der Online Händler differenzieren als durch Online Marketing.Ein hoher Customer Lifetime Value kann durch die enge Kundenbindung erreicht werden. Der Curator findet „genau das passende“ für seinen Kunden. In Online Shops ist der Kunde oftmals durch das breite Angebot an Produkten überfordert. Der Fokus liegt auf den hochpreisigen Produkten. Die Bequemlichkeit und Beratung stehen im Vordergrund, nicht der beste Preis.^[19]

Curated Shops gehen besonders auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Durch Geschichten zum Produkt, wie beispielsweise mit Herstellervideos werden die Informationsbedürfnisse befriedigt. Anders als im klassischenOnline Handel, wo jedes Produkt einen konkurrenzfähigen Preis aufweisen muss, honorieren die Kunden bei m Curated Shopping die Vorauswahl und das Angebotsversprechen des Händlers. Die Kunden fühlen sich optimal betreut und sind bereit eine Prämie auf den Kaufpreis zu zahlen.^[20]

2.2 Kundenerlebnis

Curated Shopping unterscheidet sich nicht nur durch die Beratung von den dem klassischen Online Handel, sonderdurch die Pull Strategie bekommen Curated Shops freiwillig von den Kunden Informationen über ihre Wünsche und Vorlieben. Diese Daten geben Einblicke in das Kaufverhalten und erwartete Umsätze können eingeschätzt werden.Die persönlichen Daten des Nutzerssind eine hervorragende Grundlage für eine PersonalisierungsStrategie.Das Produktangebot kann langfristig an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Durch die sehr persönliche Betreuung beim Curated Shopping lernen sich der „ Shop“ und Kunde mit der Zeit kennen. Dadurch, dass sich das Leistungsangebot immer mehr verbessert und die Kundenwünsche berücksichtigt werden, sucht der Kunde nicht nach alternativen Anbietern. Die gewonnen Daten werden in ein CRM Profil eingepflegt Auf Basis dieses Profil erfolgt dann die direkte und persönlicheBeratung. Mit fortschreitender Interaktion entwickelt sich ein schwer kopierbarer WettbewerbsvorteilDer Schlüssel zur nachhaltigen Kundenzufriedenheit:ist eine klare Positionierung. Durch eine klare Positionierung und ein klares Bekenntnis, was Kunden erwarten können, beugt man Enttäuschungen vor und schafft Vertrauen.^[21]

Customer Centricity sind Konzepte, die die Kundenwünsche in den Mittelpunkt stellen und versucht, diese Bedürfnisse in de, Wertschöpfungsprozess mit unterzubringen. Das Geschäftsmodell des Curatedt Shoppingsrichtet die Organisation und die Wertschöpfungsprozesse am Kunden aus anstatt an den Produkten.

2.3 Sortiment / Produkte

Im Vergleich zum stationären Handel wie zum Versandhandel zeichnen sich Online Händler durch eine unbegrenzte Sortimentsvielfalt aus. Amazon kann in seinen Produktbereichen die mit Abstand größte Auswahl an B2C- Sortiment vorweisen. Zalando 300.000 Artikel an.

Eine aus Kundensicht relevante Sortimentsoptimierung sollte im Wesentlichenzwischen, Sortimentsbreite und / oder Tiefe erfolgen. Ideal sind entweder eine extreme Sortimentstiefe in Form eines Specials Shops oder eine extreme Sortimentsbreite als E-Commerce Shops. Special Shops sind Zielgruppen orientiert.

Um immer auf dem aktuellsten Stand der Mode zu sein, sucht der Curated Shop Outfittery weltweit nach neuen interessante Marken und den besten Stücken von bekannten Designern. Im Sortiment befinden sich über 150 Marken wie Strellson, Gant, Tommy Hilfiger, Levis, Scotch & Soda, Lyle & Scott oder Tiger ofSweden.^[22]

Im Gegensatz zumCuratedShop hat der Online Handel einen ganz anderen Ansatz. Sie verkaufen Waren in einer nahezu endlosen Artikel tiefe im Longtail je Kategorie. Angesprochen werden Kunden, die eine größtmögliche Auswahl suchen. Dieses Konzept zielt vor allem auf bedarfsdeckende Kunden ab. Beispiele für so eine Ausrichtung sind Globetrotter, Amazon oder Zalando.^{[23] [24]}

Das Sortiment ist der wesentliche USP Faktor eines Curated Shop. Wie bei den Special Shops ist das Sortiment auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zu geschnitten um die Kundenwünsche optimal befriedigen zu können. Für die Händler ist es sehr wichtig, dass Leistungsversprechen eingehalten werden. Steht der Curated Shop für Qualität, dann sind an die ausgewählten Produkte eine ein sehr hoher Qualitätsstandart gesetzt werden, der unbedingt einzuhalten ist. Wird Nachhaltigkeit versprochen, so erwartet der Kunde, dass die Produkte erwiesenermaßen nachhaltig produziert werden. Curated Shops und der klassische E- Commerceunterscheiden sich deutlich. In einem Curated Shop findet der Kunde leichter ein passendes Produkt. Die besten Eigenschaften des stationären- und Onlinehandel werden mit miteinander verbunden. Durch eine echte Beratung, wie man sie sich aus stationären Einzelhandel kennt und gleichzeitig die Flexibilität und Auswahl eines Online-Shops.^[25]

Accessoires ergänzen das Sortiment sinnvoll, Im Idealfall ist der Kunde von dem ganzen Sortiment begeistert. Über ein solches Qualitätssortiment fängt der Kunde an Vertrauen aufzubauen.^[26]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Gegenüberstellung Sortimentsfokus ( eigene Darstellung

2.4 Finanzierung

Seit ihrer Gründung im Jahr 2010 wachsen die deutschen Curated Shopping Anbieterrasant. Sie sind profitabel und generieren hohe Umsätze. Expansionen in andere europäische Länder verdeutlichen dies.^[27]

Curated Shopping erzeugt zu Beginn hohe anfängliche Investitionen in ein technisches Setup, wie CRM, Warenhaltung, Fakturierung, sowie in den Aufbau des Markenzugangs. Es sind Investitionen für ein Produktlager, die Produkt Einpflege und den Aufbau des Online Shops notwendig. Auch für den Aufbau des optimalen Beratungsprozesses und den Modeberater fallen Kosten an.

[...]

^[1] vgl. Bruhn und Heinemann, „Entwicklungsperspektiven im Handel – Thesen aus der ressourcen- und beziehungsorientierten Perspektive“, S. 30 f.

^[2] vgl. „E-Commerce - Umsatzstarke Warengruppen im Online-Handel in Deutschland 2015 | Statistik“.

^[3] vgl. Heinemann und Gaiser, „Social Commerce als Basisfaktor Nr. 1 des SoLoMo“, S.46.

^[4] vgl. Heinemann, Der neue Online-Handel, 2016, S. 208.

^[5] vgl. Möhlenbruch, Georgi, und Kohlmann, „Erfolgspotenziale der Prozessorientierung im Curated Shopping“.

^[6] vgl. Heinemann, Der neue Online-Handel, 2015, S131 f.

^[7] vgl. Gyllensvärd und Kaufmann, „Curated Shopping als Alternative zu ePace getriebenen Category-Killer-Konzepten“, 2013, 188.

^[8] vgl. Becker, Kugeler, und Rosemann, Prozessmanagement, 2012, S. 8.

^[9] vgl. „Relationship Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen - Manfred Bruhn , S. 71 f.

^[10] vgl. Heinemann, Der neue Online-Handel, 2015, S. 131 f.

^[11] vgl. Zentes, Swoboda, und Foscht, Handelsmanagement, S. 553; Bächle, E-Business, S. 98.

^[12] vgl. Möhlenbruch, Georgi, und Kohlmann, „Curated Shopping“, S.263.

^[13] vgl. Fischer, Website Boosting 2.0, S. 499; Kreutzer, „Verbreitung und Nutzung des Online-Marketings“, S. 50.

^[14] Vgl.„Curated Shopping Service Outfittery leitet mit TV-Spot und Kundenmagazin Marketing-Offensive ein“.

^[15] vgl. Becker, Kugeler, und Rosemann, Prozessmanagement, 2012, S.6-8.

^[16] vgl. Osterloh und Frost, Prozessmanagement als Kernkompetenz, S. 37.

^[17] vgl. ebd., S. 38; Becker, Kugeler, und Rosemann, Prozessmanagement, 2012, S. 7 f.

^[18] vgl. Zentes, Swoboda, und Morschett, Internationales Wertschöpfungsmanagement, S.222 ff.

^[19] vgl. Gyllensvärd und Kaufmann, „Curated Shopping als Alternative zu ePace getriebenen Category-Killer-Konzepten“, 2013, S.193.

^[20] vgl. Gyllensvärd und Kaufmann, „Curated Shopping als Alternative zu ePace getriebenen Category-Killer-Konzepten“, 2013, S. 193-194.

^[21] vgl. Gyllensvärd und Kaufmann, „Curated Shopping als Alternative zu ePace getriebenen Category-Killer-Konzepten“, 193.

^[22] vgl. „130422_Outfittery_PM AU - 130422_outfittery_pm-au.pdf“.

^[23] vgl. Gehrckens und Boersma, „Zukunftsvision Retail“, 51–76.

^[25] vgl. Heinemann, Der neue Online-Handel, 2015, 119.

^[26] vgl. „Leseempfehlung - Kundenorientiertes Qualitätsmanagement im E-Commerce“, 2.

^[27] vgl. „E-Commerce für Männer | Modomoto.de | Kassenzone“.