Mission Statements bzw. Unternehmensleitbilder sind seit Jahrzehnten ein unverzichtbarer Bestandteil, um Strategien, Werte, Ziele sowie Visionen festzuhalten und für interne sowie externe Stakeholder zur Verfügung zu stellen. Sie helfen Unternehmen und Organisationen, ihren Fokus darauf zu richten was wirklich zählt und welchen Zweck die verschiedenen Aufgaben verfolgen. Ihre langfristige Anwendung durch die Unternehmen führte stetig dazu, dass Sie im Laufe der Zeit, vor allem in Format sowie Umfang, ständig angepasst werden müssen.
Durch die einseitige Konzentration auf Managementaspekte wurden Bestandteile sowie Gestaltungsaspekte in den vergangenen 30 Jahren oft nur unzureichend an neue Umweltbedingungen angepasst. Die Vernachlässigung der kundenseitigen Orientierung sowie der strategischen Elemente des Marketing, führten zu einer Verschlechterung der externen Perspektive und somit auch zu Desorientierung bei Kunden und Stakeholdern.
Diese Seminararbeit untersucht, auf welchem Stand der Gestaltung, individuell oder standardisiert, sich Mission Statements heute befinden und wie sie anhand eines konkreten Fallbeispieles optimiert werden könnten. Im Mittelpunkt steht dabei der Kernaspekt, wie eine angepasste Gestaltung, ob inhaltlich oder formal dazu beitragen kann, die Botschaften und strategischen Elemente aussagekräftiger zu platzieren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Problemstellung
2 Ziele und Zweck eines Mission Statements
2.1 Bestandteile eines Mission Statements
2.2 Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung eines Mission Statements
3 Fallbeispiel: Bewertung der Strategie 2020 der Deutschen Post DHL
3.1 Aufbau und Merkmale der Strategie 2020
3.2 Vergleich mit anderen Unternehmen der Branche Transport & Logistik
3.2.1 Messung des Flesch Reading Ease Score (Lesbarkeitsindex)
3.2.2 Analyse der Schlüsselwörter
3.2.3 Analyse der Bestandteile
4 Erkenntnisse aus der Fallstudie sowie kritische Betrachtung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den aktuellen Stand der Gestaltung von Mission Statements in global agierenden Konzernen und analysiert, ob diese eher standardisiert oder individuell ausgerichtet sind, um ihre strategischen Botschaften effektiv zu platzieren. Am Beispiel eines führenden Logistikkonzerns wird dabei geprüft, wie formale und inhaltliche Anpassungen die Aussagekraft gegenüber Stakeholdern optimieren können.
- Historische Entwicklung und Bedeutung von Mission Statements
- Kriterien für eine effektive Gestaltung von Unternehmensleitbildern
- Analyse der Lesbarkeit (Flesch Reading Ease Score) im Branchenvergleich
- Untersuchung der verwendeten Schlüsselwörter und ihrer Standardisierung
- Evaluierung notwendiger Bestandteile in globalen Logistikkonzernen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Messung des Flesch Reading Ease Score (Lesbarkeitsindex)
Die Lesbarkeit sowie das Verständnis von Texten, ist unabdingbar für eine erfolgreiche Transformation von Inhalten an die entsprechenden Zielgruppen. Sobald die Lesbarkeit und das Verständnis für die betreffenden Zielgruppen nicht mehr gegeben ist, können die erwarteten Resultate meist nicht oder nur schwer erreicht werden (Sattari, S., Pitt, L. F., Caruana, A., 2011, S. 283). Deswegen spielt die Lesbarkeit des Mission Statement für die Gestaltung eine herausragende Rolle.
Auf Grundlage des Flesch Reading Ease Score (FRE) bzw. Flesch-Kincaid Grade Level, wurden die Mission Statements der Top 5 Konzerne der Branche Logistik auf Ihre Lesbarkeit analysiert, welche zu den Ergebnissen der folgenden Tabelle führten. Um eine Vergleichbarkeit der Resultate zu gewährleisten, wurden alle Texte aus den englischen Fassungen übernommen und mit der dazugehörigen englischen Formel errechnet. Formel: FRE = 206,835 – (1,015*ASL) – (84,6*ASW)
Der Vergleich zeigt, dass die Lesbarkeit bei allen Mission Statements als „Schwer“ oder „Sehr Schwer“ eingestuft werden muss. Daraus kann resultieren, dass viele potentielle Zielgruppen die Ziele sowie den Zweck der Unternehmen nicht verstehen und dadurch die angestrebten Ergebnisse nicht erreicht werden könnten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Problemstellung: Das Kapitel führt in die strategische Bedeutung von Mission Statements ein und erläutert die Problematik, dass diese oft nicht ausreichend an moderne Umweltbedingungen angepasst werden.
2 Ziele und Zweck eines Mission Statements: Hier werden die theoretischen Grundlagen, die Zielsetzungen und die notwendigen funktionalen Bestandteile von Unternehmensleitbildern dargelegt.
2.1 Bestandteile eines Mission Statements: Es werden die essenziellen acht (bzw. neun) Komponenten definiert, die ein effektives Leitbild ausmachen sollten.
2.2 Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung eines Mission Statements: Dieses Kapitel behandelt die Faktoren Lesbarkeit und Wortwahl als kritische Determinanten für den Erfolg einer strategischen Kommunikation.
3 Fallbeispiel: Bewertung der Strategie 2020 der Deutschen Post DHL: Die Fallstudie untersucht die "Strategie 2020" als konkretes Beispiel für ein global agierendes Logistikunternehmen.
3.1 Aufbau und Merkmale der Strategie 2020: Vorstellung der spezifischen Vision und Mission der Deutschen Post DHL und ihrer inhaltlichen Unterteilung.
3.2 Vergleich mit anderen Unternehmen der Branche Transport & Logistik: Ein direkter Benchmark-Vergleich der fünf größten Wettbewerber hinsichtlich formaler und inhaltlicher Kriterien.
3.2.1 Messung des Flesch Reading Ease Score (Lesbarkeitsindex): Untersuchung der Textverständlichkeit mittels quantitativer Lesbarkeitsindizes.
3.2.2 Analyse der Schlüsselwörter: Prüfung, inwieweit ein standardisiertes "Wording" innerhalb der Branche vorliegt.
3.2.3 Analyse der Bestandteile: Evaluierung, welche der wissenschaftlich empfohlenen Komponenten in den untersuchten Leitbildern tatsächlich enthalten sind.
4 Erkenntnisse aus der Fallstudie sowie kritische Betrachtung: Zusammenführung der Ergebnisse und Diskussion darüber, ob die aktuelle Gestaltungspraxis tatsächlich einen Mehrwert generiert oder Optimierungsbedarf besteht.
Schlüsselwörter
Mission Statement, Strategisches Management, Unternehmensleitbild, Logistikkonzerne, Lesbarkeit, Flesch Reading Ease Score, Stakeholder-Kommunikation, Strategie 2020, Deutsche Post DHL, Unternehmensziele, Unternehmensphilosophie, Markenführung, Wettbewerbsdifferenzierung, Kundennutzen, Globalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Mission Statements in globalen Logistikkonzernen aufgebaut sind und ob sie ihre strategische Funktion gegenüber internen und externen Stakeholdern optimal erfüllen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das strategische Management, die inhaltliche und formale Gestaltung von Unternehmensleitbildern sowie die sprachliche Analyse von Kommunikationsinstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Stand der Gestaltung von Mission Statements zu bewerten und zu hinterfragen, ob eine Optimierung der Lesbarkeit und der inhaltlichen Bestandteile für Unternehmen notwendig ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Inhaltsanalyse und vergleicht die Leitbilder der fünf größten Logistikkonzerne der Welt anhand von Lesbarkeitsindizes (FRE) und einer Wortanalyse.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Mission Statements und eine detaillierte Fallstudie zur "Strategie 2020" der Deutschen Post DHL inklusive Wettbewerbsvergleich.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Mission Statement, Strategisches Management, Lesbarkeit, Stakeholder und Wettbewerbsdifferenzierung charakterisiert.
Warum schneiden alle untersuchten Logistikkonzerne bei der Lesbarkeit schlecht ab?
Die Analyse zeigt, dass die Texte meist als "schwer" oder "sehr schwer" eingestuft werden, was oft eine akademische Ausbildung beim Leser voraussetzt und somit breitere Zielgruppen ausschließen könnte.
Gibt es einen klaren Vorteil durch ein individuell gestaltetes Mission Statement?
Die Arbeit stellt kritisch die Frage, ob eine solche Individualisierung überhaupt einen Mehrwert generiert, da die untersuchten Konzerne trotz Standardisierung ihre strategischen Kernbotschaften erfolgreich vermitteln.
Wird die Deutsche Post DHL in dieser Arbeit als Best-Practice-Beispiel dargestellt?
Sie dient als Fallbeispiel für eine internationale Ausrichtung, wobei jedoch aufgezeigt wird, dass auch dort Potenzial besteht, insbesondere bei der stärkeren kundenorientierten Ausgestaltung.
Was ist das wichtigste Fazit bezüglich der Bestandteile von Leitbildern?
Es wird festgestellt, dass viele Logistikunternehmen sehr managementlastige Statements verwenden und dabei explizite kundenorientierte Bestandteile vernachlässigen.
- Citation du texte
- Florian Martin Heymann (Auteur), 2016, Aufbau und Umsetzung von Mission Statements in global agierenden Konzernen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/337894
