Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Nachhaltigkeit
2.1 Definition
2.2 Nachhaltigkeit im Unternehmen Apple Inc.
2.2.1 Apples Ökosystem
2.2.2 Indikatoren für Nachhaltigkeit
2.2.3 Das iPhone
2.2.4 Das iPhone 3G und das iPhone 6 im Vergleich
3 Umweltschutz
3.1 Definition
3.2 Apple und der Umweltschutz
3.2.1 PVC, Brom und Beryllium in der Produktion
3.2.2 Regenerative Energien
4 Fazit
II Literaturverzeichnis
I Abbildungsverzeichnis
Abb. 1-1 Apple-Logo (für Publikation entfernt)
Abb. 2-1 Ausgaben von Apple Inc. für Forschung und Entwicklung in den Geschäftsjahren 2007 bis 2014 (in Milliarden US-Dollar)
Abb. 3-1 Absatz von Apple iPhones weltweit in den Geschäftsjahren 2007 bis 2014 (in Millionen Stück)
Abb. 4-1 Apple findet immer weniger Neukunden für das iPhone
1 Einleitung
Am 1.April 1976 wurde das Unternehmen Apple Inc. gegründet.Das Unternehmen hat sich in Cupertino, in den Vereinigten Staaten niedergelassen und beschäftigt zurzeit etwa 92600 Mitarbeiter[1]. Der Geschäftsführer ist momentan Tim Cook[2] und der Firmenwert betrug im Februar 2014 472 Mrd. USD[3]. Somit ist die Firma Apple Inc. zurzeit die wertvollste Marke der Welt[4]. Mit mehr als 500.000.000 verkauften Einheiten des iPhones[5] wächst nicht nur der Absatz der Marke stetig an, sondern auch ein Problem aller großen Elektronikhersteller: Die Entsorgung von inaktuellen Elektronikartikeln. Sie steht am Ende einer Wertschöpfungskette, welche immer kurzlebiger wird, da neue Produkte in immer kürzeren Zeitintervallen auf den Markt kommen und diesen dann auch genauso schnell wieder verlassen[6].Um diesem Problem entgegenzuwirken, muss die Nachhaltigkeit in Unternehmen gestärkt werden. Dies kann am besten durch Eingliederung nachhaltiger Prozesse in die Produktion geschehen.[7]
Im Wesentlichen muss sich zudem die Frage gestellt werden, inwiefern es dem Unternehmen überlassen sein darf, über nachhaltige Produktoptimierungszyklen zu entscheiden, da in solchen Institutionen immer das Absatz/Gewinn-Verhältnis als Maßstab herangezogen wird.[8] Dieses Verhältnis entspricht der Vorstellung des Unternehmens nach einer Steigerung des Firmenwerts zu agieren. Im Kapitel 2.2 wird eine Übersicht über die Entwicklung der Nachhaltigkeit bei Apple gegeben.
2 Nachhaltigkeit
„Wenn alle sieben Milliarden Bewohner der Erde den Lebensstil hätten wie wir Mittel- und Westeuropäer, dann bräuchten wir zwei Erden, um genug Ressourcen zu haben, wenn die Menschheit so lebte wie die Amerikaner, dann bräuchten wir drei“.[9]
Der Begriff Nachhaltigkeit gewinnt fortlaufend immer größere Bedeutung. Große Unternehmen fokussieren sich immer mehr auf eine nachhaltig ausgerichtete Wertschöpfungskette.[10] Grund dafür sind Umweltschutzorganisationen, sowie auch die Konsumenten, welchen Nachhaltigkeit immer wichtiger wird. Der Hintergrund dafür ist nicht eindeutig erklärbar, jedoch stehen im Vordergrund die Begriffe: Erderwärmung, Waldsterben und Wasserverschmutzung.[11] Auch Energiequellen aus Kohle- und Atomkraftwerken geraten immer mehr in das Visier der Öffentlichkeit. Die Verbraucher nehmen das Thema Umwelt zunehmend ernster, welches in der Vergangenheit kaum Beachtung gefunden hat. Dies nehmen Unternehmen wahr und handeln dementsprechend. Daraus resultieren Unternehmensstrukturen, die neben dem Absatz/Gewinn-Verhältnis die Zielsetzung der Nachhaltigkeit in ihrer Produktion etablieren.[12] Eine Vereinigung dieser beiden Ziele ist eindeutig zu bestätigen. 90% der Beteiligten von Politik, Wirtschaft und Medien bekräftigten, dass eine nachhaltig ausgerichtete Entwicklung von Unternehmen zu einer besseren Wettbewerbsfähigkeit führt.[13]
2.1 Definition
Es herrschen verschiedene Sichtweisen auf den Begriff Nachhaltigkeit. In dieser Hausarbeit wird der Fokus von dem Gebrauch dieser Bezeichnung auf die Ökologie gelegt. Die Ökologie definiert die Nachhaltigkeit als ein „Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren oder künftig wieder bereitgestellt werden kann.“[14]
So kann man die Definition auf die Wertschöpfungskette des iPhones anwenden: Bauteile für das iPhone dürfen, sofern sie der Definition entsprechen wollen, nur aus Ressourcen bezogen werden, welche nicht der Knappheit unterliegen und sich schnell wieder regenerieren können. Dieses Optimum von einer gesamten Wertschöpfungskette zu verlangen ist in der heutigen Zeit zwar noch nicht möglich, jedoch werden Produktionsfaktoren immer effizienter und dementsprechend auch nachhaltiger.
2.2 Nachhaltigkeit im Unternehmen Apple Inc.
Apples Bezug zur Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Eine ökologisch ausgerichtete Produktion, sowie eine Marketingkampagne, die sich alleine mit dem Umweltschutz und der damit verbundenen Nachhaltigkeit befasst, spiegeln dies wieder.[15] Recherchiert man das Komplementär Apple und Nachhaltigkeit, so wird man als erstes auf die Marketingkampagne des Unternehmens stoßen. Ein Video dient als Einleitung und suggeriert dem Betrachter die Größe und Reichweite des Elektronikherstellers. Anschließend erscheint der Slogan: „Wir wollen die Welt besser machen, als wir sie vorgefunden haben“. Die Kampagne beinhaltet mehrere Berichte, die die Nachhaltigkeit im Unternehmen aktuell wiederspiegeln. So finden sich zum Beispiel Informationen über die ökologischen Konsequenzen aller Apple Produkte in sogenannten Environmental Reports. Inwiefern es das Unternehmen schafft demSlogan der Kampagne gerecht zu werden wird in den folgenden Abschnitten erläutert.
2.2.1 Apples Ökosystem
Jedes Unternehmen verfolgt ein eigenes Ökosystem. Zielsetzung kann beispielsweise eine spezielle Produktausrichtung sein, um den Umsatz zu maximieren oder eine Umstrukturierung der Produktpalette zur Änderung des Absatzmarktes. Apples Zielsetzung ist es, eine starke Bindung zwischen dem Produkt und dem Nutzer aufzubauen. Diese Zielsetzung kann als „Walled Garden“ umschrieben werden.[16] Das System gelingt Apple durch die erfolgreiche Etablierung aller Produkte in dieses Ökosystem. So kauft sich ein Neukunde beispielsweise ein iPhone und bindet sich gleichzeitig an die Services „iCloud“, „FaceTime“ und „iTunes“. Durch den Zukauf eines MacBooks hat der Nutzer zudem die Möglichkeit via „iMessage“ Nachrichten, ohne das iPhone, an andere iPhone-Nutzer zu senden. Und an dieser Stelle greift das Ökosystem. Durch die Nutzung verschiedener Apple-Hardware, entsteht eine gewisse Abhängigkeit zu dem Produkt.
Möchte der Verbraucher nun auf einen neuen Laptop wechseln, so besteht vor der Kaufentscheidung schon die Beeinflussung durch die dauerhafte Nutzung des Service „iMessage“. Er wird somit überdenken ob ein Wechsel des Elektronikherstellers für ihn einen lohnenswerten Kompromiss findet.
Das Ökosystem findet sehr viele Beispiele in der Welt von Apple. Durch immer neue Geräte auf dem Markt muss der Konsument dazu gebracht werden sich gegen sein aktuelles, „veraltetes“ Gerät zu entscheiden. Apple wendet hierfür eine ziemlich drastische Strategie an. Applikationen, sowie Updates können ab einer gewissen Altersstufe der Endgeräte nicht mehr installiert werden. Somit muss sich der Endverbraucher nach einem neuen Gerät umsehen. Das Ökosystem von Apple sorgt so für einen in sich geschlossenen Kreislauf, der Bestandskunden dazu anregt auch weiter Bestandskunde zu bleiben, durch den Neukauf eines aktuelleren Gerätes.
2.2.2 Indikatoren für Nachhaltigkeit
Apple investierte in den letzten 7 Jahren mehr als 21 Millionen US-Dollar in die Forschung und Entwicklung von Apple-Produkten. Während es im Jahr 2007 noch unter einer Millionen US-Dollar waren, so investierte das Unternehmen im Jahr 2014 mehr als sechs Millionen US-Dollar. Inwieweit sich diese Investitionen auf die nachhaltige Entwicklung ausgewirkt haben, kann man nur stichprobenartig überprüfen, da als Maßstab nur Indikatoren zur Verfügung stehen, welche nicht eindeutig kennzeichnen ob die Investition für eine nachhaltigere Entwicklung gesorgt hat.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1 Ausgaben von Apple Inc. für Forschung und Entwicklung in den Geschäftsjahren 2007 bis 2014 (in Milliarden US-Dollar)
(Quelle: Statista [2014b])
2.2.3 Das iPhone
Zu dem Zeitpunkt als das erste iPhone auf den Markt kam, konnte niemand vorausahnen was für eine Nachfrage nach diesem Produkt in Zukunft bestehen würde. Das nachder Markteinführung im Jahr 2007[17] mehr als 500 Millionen Einheiten verkauft wurden, konnte demnach zum damaligen Zeitpunkt keiner prognostizieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3-1 Absatz von Apple IPhones weltweit in den Geschäftsjahren 2007 bis 2014 (in Millionen Stück)
(Quelle: Statista [2014c])
Der immense Anstieg der Nachfrage ist besonders dem eigenen Ökosystem zuzusprechen. Das Ziel, eine starke Bindung zwischen Produkt und Verbraucher aufzubauen, um eine Abhängigkeit zu erzeugen, ist dem Unternehmen eindeutig gelungen. Dies belegt auch eine Statistik aus dem Jahr 2014.Diese beschreibt als Balkendiagramm die Art des Abnehmers von iPhones, unterteilt in Neukunden, Bestandskunden und Händlerbeständen. Hier ist deutlich zu sehen, dass zwischen den Jahren 2011 und 2014 ein konstanter Anstieg an Bestandskunden zu verzeichnen ist. Dies bedeutet, dass bei steigenden Absatzzahlen, die Bestandskunden ebenso ansteigen. Aus wirtschaftlicher Sicht ein großer Erfolg, aus der Sicht der Nachhaltigkeit bedenklich. Die Kunden haben größeres Interesse am Kauf eines neuen, aktuelleren Produkts, als ihr altes Gerät für einen geringeren Preis reparieren zu lassen. Ein neugekauftes Smartphone als Bestandskunde, bedeutet mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ein Smartphone, welches nicht mehr genutzt wird. Durch jährliche Veröffentlichungszyklen werden so große Mengen an Smartphones nicht mehr benötigt und landen gegebenenfalls im Müll.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4-1 Apple findet immer weniger Neukunden für das iPhone
(Quelle: Statista [2014d])
Im Jahr 2007 verkaufte Apple etwa 1,39 Millionen iPhones, während es im Jahr 2014 169,22 Millionen waren. Eine effiziente Recyclingstrategie ist somit in den letzten Jahren zu einer wichtigen Aufgabe für den Elektronikhersteller herangereift. Inwieweit sich Apple dieser Aufgabe annimmt wird in den nächsten Abschnitten erläutert.
2.2.4Das iPhone 3G und das iPhone 6 im Vergleich
Ein direkter Vergleich von zwei Produkten soll zeigen, inwieweit die Investitionen Apples, Auswirkungen auf die Nachhaltigkeit erbracht haben.
Das iPhone 3G wurde am 8.Juni 2009 in den europäischen Markt eingeführt.[18] Das Vergleichsgerät ist das iPhone 6, welches am 19. September 2014 erstmalig erhältlich war[19].
Die beiden Produkte unterscheiden sich gravierend in der Größe und Technologie, allerdings handelt es sich bei beiden um Smartphones, welche zu Ihrer Markteinführung als High-End-Geräte auf dem Markt gehandelt wurden.Als Grundlage für den Vergleich ist der Environmental-Report von Apple Inc. zu nennen. Dieser Entwicklungsbericht zeigt Vergleichswerte für die Lebenszyklen beider Geräte auf. Als primärer Indikator für Nachhaltigkeit sind CO2-Emissionen aus dem Enviromental-Report angegeben. Da Auswirkungen auf das Klima als Vergleichswert eine gute Messskala für Nachhaltigkeit darstellen, werden diese in den Vergleich miteinbezogen.So verbrauchte ein iPhone 3G im gesamten Produktlebenszyklus 55kg CO2, das iPhone 6 allerdings 95kg. Es ist hier eindeutig erkennbar, dass das neuere Produkt deutlich mehr CO2 verbraucht.
Eine Anfrage bei Apple bezüglich des Zustandekommens einer erhöhten CO2 Produktion beim iPhone 6 lieferte auch nach mehr als drei Monaten keine Antwort. Fokussiert man sich auf einzelne Faktoren, die einen Beitrag zur gesamten CO2-Emission leisten, zeigt sich bei der Produktion eines iPhone 6, das dies mehr als 80kg CO2 benötigt, während es beim iPhone 3G nur 25kg sind. Diese Ergebnisse zeigen eindeutig, dass eine Verbesserung der Nachhaltigkeit, hinsichtlich der Produktion nicht stattgefunden hat. Im Gegenteil: Die CO2-Emissionen haben sich mehr als verdreifacht. Diese Entwicklung ist der aufwendigeren Produktion durch technologische Fortschritte geschuldet.
Einen Vergleich der beiden Geräte, bezüglich ihrer Ladeeigenschaften, gewinnt das iPhone 6. Es benötigt 20mal weniger Watt-Stunden zum Laden[20], als der Kontrahent.[21] Hier zeigt sich, dass die Investition in Forschung und Entwicklung beim Endverbraucher, effizient für eine nachhaltigere Lebensweise mit diesem Produkt gesorgt hat.Als Zielsetzung sollte sich Apple auf die Reduzierung der CO2-Emissionen in den Produktionszyklen fokussieren.
3 Umweltschutz
Umweltschutz verträgt sich als eine der Fördermöglichkeiten um Nachhaltigkeit in Unternehmen zu stärken.Besonders berücksichtig wird der Begriff der ökologischen Nachhaltigkeit. Dieser umfasst den gesamten Aspekt Umweltschutz und definiert das Ziel, Natur und Umwelt für nachfolgende Generationen zu erhalten. Der Schutz von geschützten Arten, so wie der Klimaschutz und die Landschaftspflege stelleneinBestreben für den Umweltschutz dar.[22] Unternehmen können zu dem Ziel beitragen, indem sie Produktionsfaktoren optimieren, umweltgefährdende Stoffe von der Produktion ausschließen, die Recyclingeffizienz steigern oder die Transportwege verkürzen. Diese Optimierung wird durch ein betriebliches Umweltmanagement geregelt.[23]
3.1 Definition
Umweltschutz definiert sich als präventive Maßnahme, die Umwelt im ökologischen Gleichgewichtzu halten.[24] Er kann aber auch dazu dienen geschädigte Umwelt wieder zu reanimieren. Der Faktor Mensch, welcher ökonomisch handelt, stellt dies Komplementär dar, da er durch die Freisetzung von Stoffen und der Nutzung von Ressourcen der Umwelt schadet. Ein Unternehmen kann somit ökologisch ausgerichtet sein, kann aber nur funktionieren, wenn es auch ökonomische Aspekte vertritt. Jede Wertschöpfungskette beinhaltet den Transport von Gütern, sowie andere Teilaufgaben, die für einen negativen Einfluss auf den Umweltschutz sorgen.
[...]
[1] Vgl. Statista [2014a], o.S.
[2] Vgl. Apple Inc. [2014a], o.S.
[3] Vgl. Roth [2014], o.S.
[4] Vgl. Becker [2014], o.S.
[5] Vgl. Schwan [2014], o.S.
[6] Vgl. Scheimann [2011], o.S.
[7] Vgl. Kanning [2009], S.20.
[8] Vgl. Wilkens [2006], o.S.
[9] Augustin/Schenk/Seidel/Lietz [2011], S. 7, zitiert nach Androsch, o.S.
[10] Vgl. Seuring/Müller [2009], S. 165.
[11] Vgl. Bundesumweltamt [2012], S.27ff.
[12] Vgl. Koplin/Müller [2009], S. 34.
[13] Vgl. Koplin/Müller [2009], S. 33.
[14] Duden [o.J.], o.S.
[15] Vgl. Apple [2014b], o.S.
[16] Vgl. Kaumann/Siegenheim [2013], S. 18f.
[17] Vgl. Schwichtenberg [2007], o.S.
[18] Vgl. Remse [2008], o.S.
[19] Vgl.Trepesch [2014], o.S.
[20] Vgl. Apple [IPhone 6 Enviromental Report], S. 1.
[21] Vgl. Apple [IPhone 3G Enviromental Report], S. 1.
[22] Vgl. Fresner [2009], S. 10.
[23] Vgl. Rathje [2009], S.65.
[24] Vgl. Umweltlexikon [o.J.], o.S.