Handelsmarken- vs. Herstellermarkenpolitik. Kampf um Preise und Regalfläche, Entwicklungen und Trends

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung und Grundlagen ... 1
1.1 Definition und Abgrenzung ... 1
1.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken ... 3
1.2.1 Gattungsmarken / „No Names“ / Labels / „Weiße Ware“ ... 3
1.2.2 die klassischen Handelsmarken ... 4
1.2.3 Premium-Handelsmarken ... 4

2 Ziele und Motive bei der Führung und Herstellung von Handelsmarken ... 4
2.1 Ziele und Motive hinter der Handelsmarkenpolitik ... 4
2.1.1 Renditesicherung ... 5
2.1.2 Profilierung und Differenzierung von konkurrierenden Handelsunternehmen ... 5
2.1.3 Sortimentsoptimierung ... 6
2.1.4 Reduktion der Herstellermacht und Stärkung der eigenen Verhandlungsposition ... 6
2.1.5 Verbesserte Organisationsanbindung ... 6
2.2 Handelsmarken aus Sicht der Produzenten ... 7

3 Entwicklungen und Trends ... 8
3.1 Kampf um Marktanteile, Durchsetzungsstarke Bereiche ... 8
3.2 zunehmende Akzeptanz durch die Verbraucher ... 9
3.3 Nebeneffekte des Zuwachses von Handelsmarken ... 11
3.3.1 Auswirkungen auf die Artikelvielfalt und Preise ... 11
3.3.2 Auswirkungen auf die Innovationsentwicklung ... 11

4.Zusammenfassung und Ausblick ... 12

Anhang ... 14
Anhangsverzeichnis ... 14
Quellenverzeichnis ... 16
Literaturverzeichnis ... 16
Internetquellen ... 18

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: ZUSAMMENSETZUNG DES PREISES BEI HANDELS- UND HERSTELLERMARKEN .... 5
ABBILDUNG 2: MARKTANTEILSENTWICKLUNG VON HANDELSMARKEN, IN PROZENTUALEN ANTEILEN IM TEILSEGMENT DER FAST MOVING CONSUMER GOODS ... 8
ABBILDUNG 3: HANDELSMARKENSTUDIE 2015 .... 10

1.Einleitung und Grundlagen

Immer mehr Verbraucher greifen zu Handelsmarken. Während der Handel sein Angebot an Eigenmarken stetig weiter ausbaut, geraten sowohl große, als auch kleine Herstellerunternehmen immer mehr unter Druck und somit in schlechtere Verhandlungspositionen. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll der Konflikt, der durch die vermehrte Aufnahme von Handelsmarken in die Sortimente der Handelsunternehmen einhergeht, näher beleuchtet und der Ursprung dieser Entwicklung erläutert werden. Dabei soll zunächst die Terminologie des Themenbereiches erklärt werden und die verschiedenen Formen von Handelsmarken vorgestellt werden. Im Abschnitt 2 sollen Ziele und Motive der Handels- und Herstellerunternehmen vorgestellt und näher erläutert werden. Anschließend werden Entwicklungen und Trends im Bereich der Entwicklung von Handelsmarken aus Sicht der Verbraucher vorgestellt und näher auf deren Marktanteilswachstum, sowie dessen Nebeneffekte eingegangen. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

1.1 Definition und Abgrenzung

Im folgenden Kapitel sollen zunächst die Begriffe „Marke“ bzw. „Markenartikel“, „Handelsmarke“, „Herstellermarke“ sowie „Markenpolitik“ geklärt werden, da das Verständnis dieser Begriffe unerlässlich für das Verständnis der Gesamtthematik ist.

In der Literatur ist der Begriff Marke oft umstritten und stets uneinheitlich definiert. Markenartikel werden in der Literatur häufig im Sinne der klassischen Definition und merkmalsbezogenen Sichtweise von Mellerowicz von 1963 wie folgt definiert:

”Markenartikel sind Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Güte und Menge erhältlich sind und sich dadurch sowie durch intensive, für den Verbraucher bestimmte Werbung im Markt die Anerkennung erworben haben“¹

Diese Sichtweise ist heutzutage nicht mehr zeitgemäß. Sie vernachlässigt die Kundenperspektive und berücksichtigt nur Markenartikel im Sinne von Fertigware.² Im Laufe der Zeit habensich Unternehmen, Ideen, Organisationen und sogar Personen zu eigenständigen Marken entwickelt.

Eine wirkungsbezogene Sichtweise ist mittlerweile für das Verständnis von Markenpolitik in der Theorie und der Praxis unerlässlich. Aus dem die Herkunft kennzeichnenden und von anderen Unternehmen abgrenzenden Markenbegriff ist mehr geworden. Marken im Sinne des Autors sind das Gesamtbild aller sich vereinender positiver sowie negativer Reaktionen, Emotionen und Erfahrungen in den Köpfen der Konsumenten, welches das Konsumverhalten beeinflusst.³ Es reicht nicht mehr aus ein Produkt als Marke zu deklarieren und zu kennzeichnen, es muss vom Verbraucher auch als solche wahrgenommen und akzeptiert werden.⁴ Damit ein Markenartikel aus Verbrauchersicht als solcher wahrgenommen wird, ist es notwendig, dass dieser kontinuierlich den erwarteten Kundennutzen in standardisierter Form und gleichbleibender oder verbesserter Qualität liefert.⁵ Ob die Marke nun eine Handelsmarkeoder ein klassischer Markenartikel ist, hat heute aus Konsumentensicht - wie in Abschnitt 3.2 dieser Arbeit näher erläutert werden soll - nur noch geringen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.⁶

Marken müssen also von beiden Seiten betrachtet werden, die klassische merkmalsbezogene Sichtweise, sowie die oben beschriebene Wirkungsbezogene Sichtweise.

Die Begriffe Hersteller- und Handelsmarke ordnen sich dem Markenbegriff im Sinne der Typologie unter, wobei das Hauptabgrenzungsmerkmal darin liegt, wer die Rechte an der Marke besitzt.

Dieser Argumentation folgt auch der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft der Handelsmarken wie folgt definiert:

„Handelsmarken, auch als Händler- oder Hausmarken bezeichnet, sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen eine Handelsunternehmung oder Verbundgruppe Waren markiert oder markieren lässt, um die so gekennzeichneten Waren exklusiv und im Allgemeinen nur in den eigenen Verkaufsstätten zu vertreiben.“⁷

Dieser Definition entsprechend sind Herstellermarken somit als Marken zu verstehen, deren Eigner und Dispositionsträger das herstellende Unternehmen ist.⁸ Zwei weitere wichtige Unterschiede sind zudem, dass sich das Vertriebssystem der Handelsmarken auf das die Marke besitzende Handelsunternehmen beschränkt und die Marketing-Urheberschaft bei eben jenem liegt.⁹

Als Markenpolitik soll im Folgenden „der systematische Aufbau und die Pflege von Markenprodukten zur Schaffung komparativer Wettbewerbsvorteile am Markt“¹⁰ verstanden werden.

1.2 Erscheinungsformen von Handelsmarken

Im folgenden Teilabschnitt des Kapitels sollen die unterschiedlichen Formen von Handelsmarken dargestellt, sowie die Umstände ihrer Entwicklung mit in die Erläuterungen einbezogen werden. Die verstärkte Aufnahme von Handelsmarken in die Sortimente verschiedener deutscher Handelssysteme als strategisches Profilierungsinstrument nahm ihren Anfang in der Zeit ab Ende der 60er Jahre bis zur Mitte der 70er Jahre. Der sich immer weiter verschärfende Wettbewerb der Handelssysteme untereinander war einer der zu Grunde liegenden Impulse für diese Entwicklung. Ein weiterer Grund für das Erstarken der Handelsmarken war der Versuch der Handelsunternehmen unabhängiger von den großen Markenartikelherstellern agieren zu können.¹¹ Begünstigt wurde diese Entwicklung zudem durch die rechtliche Regulierung des Marktes durch das Verbot der vertikalen Preisbindung. Handelsmarken hatten nun wesentlich mehr preispolitische Optionen während die Industrieunternehmen fortan auf ein wichtiges preispolitisches Instrument verzichten mussten.¹²

1.2.1 Gattungsmarken / „No Names“ / Labels / „Weiße Ware“

Gattungsmarken sind Handelsmarken, mit denen in erster Linie Basislebensmittel und Gegenstände des täglichen Gebrauchs gekennzeichnet werden.¹³ Die Qualität der Waren erfülltMindeststandards, während ihr Preis bis zu 40% unter dem von führenden Herstellermarken liegt.¹⁴ Sie wurden gegen Ende der 70er Jahre in Deutschland unter anderem im Zuge desgroßen Erfolgs von ALDI im deutschen Einzelhandel als Kundenbindungsinstrument etabliert, um preisbewusste Verbraucher an die Einkaufsstätten zu binden. Die Profilierung gegenüber anderen Produkten erfolgt meist im Rahmen einer Discountmarkenstrategie, also ausschließlich über den Preis.¹⁵ Ein Beispiel hierfür sind die klassischen „Ja!“-Discountprodukte von REWE.

1.2.2 die klassischen Handelsmarken

Klassische Handelsmarken zeichnen sich dadurch aus, dass sie versuchen ein den Herstellermarken entsprechendes, vergleichbares Qualitätsniveau bei einem niedrigeren Preis zu schaffen.¹⁶ Oft wird im Rahmen einer Imitationsmarkenstrategie versucht führende Markenartikelzu kopieren, um von dem Markenimage dieser zu profitieren („me-too“-Produkte)¹⁷ Nebender Preispolitik kommt somit auch die Produktpolitik mehr zum Einsatz. Ein Beispiel hierfür sind die Thermomix¹⁸-Kopien von Aldi und Lidl, welche Ende 2015 auf den Markt kamenund beide bei leicht niedrigerem Qualitätsniveau mehr als 5 mal weniger als das neueste Originalmodell kosteten, was in absoluten Zahlen 910€ weniger entspricht.¹⁹

1.2.3 Premium-Handelsmarken

Premium Handelsmarken sind Marken, die im oberen Preis- und Qualitätssegment anzusiedeln sind. Es wird im Rahmen einer Präferenzmarkenstrategie versucht, ein mit führenden Premium-Herstellermarken vergleichbares Angebot zu schaffen, wobei die Handelsmarken in der Regel etwas preisgünstiger angeboten werden.²¹ Premium-Handelsmarken wurden zu Beginn der 90er Jahre eingeführt, da durch die wachsende Konzentration des Handels und die damit zusammenhängende Zentralisierung der Unternehmenssteuerung und Prozesse die notwendigen Mittel zur Führung eigener Marken in deutschen Handelssystemen bereitgestellt werden konnten.²¹ Beispiele für Premium-Handelsmarken sind z.B. die „Exquisit“-Produktevon Kaufland oder Rewe „Feine Welt“. Premium Handelsmarken eignen sich in einem besonderen Maße zur Profilierung des Handelsunternehmens.²²

(...)

1 Mellerowicz, K. (1955) S. 7
2 Vgl.: Esch, F. (2014) S. 18
3 Vgl.: Esch, F. (2014) S.22
4 Vgl. Ahlert/Kenning/Schneider (2000) S.28
5 Vgl.: Bruhn, M. (2001) S.9
6 Vgl.: Esch, F. (2014) S.21 ff.
7 Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995), S.73
8 Vgl.: Schenk, H.-O. (2001) S.75
9 Vgl.: Oehme (2001) S. 151
10 Bruhn, M. (2001) S.31
11 Vgl.: Bruhn, M. (2001) S.13
12 Vgl.: Olbrich, R. / Grewe, G. (2008) S.32
13 Vgl.: Ahlert, D./Kenning, P. (2007) S. 154
14 Vgl.: Esch, F. (2014) S. 600
15 Vgl.: Ahlert, D./Kenning, P. (2007) S. 154
16 Vgl.: Bruhn, M. (2001) S.12
17 Vgl.: Esch, F. (2014) S. 601
18 Der Thermomix ist eine Multifunktions-Küchenmaschine der Unternehmensgruppe Vorwerk
19 Vgl.: Noé, I. (2015)
20 Vgl.: Esch, F. (2014) S. 601 ff.
21 Vgl.: Bruhn, M. (2001) S.14
22 Vgl.: Esch, F. (2014) S. 602 ff.