Retourenmanagement und Vermeidung von Retouren im E-Commerce

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Bildverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Motivation und Vorgehensweise

2 E-Commerce
2.1 Begriffsbestimmung E-Commerce
2.2 Elektronischer Markt und seine Vertriebskanäle
2.3 Entwicklung des E-Commerce in Deutschland
2.4 Akzeptanz und Nutzung des E-Commerce im B2C

3 Retouren im deutschen Online-Handel
3.1 Retouren - ein fester Bestand des E-Commerce
3.2 Retourenkosten und ihre Folgen
3.3 Gesetzliche Rahmenbedingungen und Missbrauch des Widerrufsrechts
3.4 Retourenmanagement
3.4.1 Definition und Bedeutung für Unternehmen
3.4.2 Umgang mit Retouren in der Praxis

4 Gestaltung eines optimalen Retourenmanagementsystems
4.1 Präventives Retourenmanagement
4.1.1 Produktpräsentation in Zeiten des Internets
4.1.2 Ergänzende Informationsbereitstellung und Beratung
4.1.3 Kommunikation mit dem Kunden
4.1.4 Kundenorientierte Lieferzeit
4.1.5 Optimaler Schutz für Waren
4.1.6 Gutschrift für positives Retourenverhalten
4.1.7 Prognosen mit „Big Data“
4.1.8 Schluss mit kostenloser Rücksendung
4.1.9 Anpassung der Zahlungsmöglichkeiten
4.2 Reaktives Retourenmanagement
4.2.1 Rückgabe erleichtern und Gestaltung des Retourenprozesses
4.2.2 Wiederverwertung der Retouren
4.2.3 Ermahnung und Kontensperrung
4.2.4 Grund für Rücksendung ermitteln
4.3 Retourenmanagement am Beispiel von Zalando

5 Zusammenfassung und Ausblick

Schrifttum

Anhang

Anhang A

Anhang B

Anhang C

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bildverzeichnis

Bild 1: Kaufprozess stationärer Handel im Vergleich zum E-Commerce

Bild 2: Bevorzugte Vertriebswege der Online-Händler

Bild 3: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014

Bild 4: Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung

Bild 5: Internationaler Vergleich der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung

Bild 6: Zustand der retournierten Ware

Bild 7: Retourenmanagement

Bild 8: Produktdarstellung und Beschreibung in der Praxis

Bild 9: Kundenspezifische Produktanzeige mit Big Data

Bild 10: Angebotene Zahlungsverfahren der Online-Händler

Bild 11: Rabatte für bestimmte Zahlungsverfahren

Bild 12: Retourenprozess aus Kundensicht

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Klassifizierung des elektronischen Handels

Tabelle 2: Zahlungsverfahren und Versanddauer

Tabelle 3: Retourengründe aus der Händlersicht

Tabelle 4: Das Retourenmanagement von Zalando

Tabelle 5: Rückgaberecht der Online-Anbieter im Vergleich

Abstract

„Retouren sind nie wirtschaftlich“, so lautet oft die Meinung der Online-Händler, wenn sie auf ihre Retourenabwicklung angesprochen werden. Denn die Möglichkeit der häufigen kostenlosen Warenrücksendung wird von den Kunden gern genutzt. Für Unternehmen stellt die Retourenabwicklung jedoch einen nicht-wertschöpfenden Prozess dar und soll aus diesem Grund prinzipiell vermieden werden. Trotzdem ist dies kaum möglich, weil Retouren zum Online-Handel gehören und mit der steigenden Bedeutung des E-Commerce zunehmen. Mittlerweile stellt das Retourenmanagement anlässlich dieser Entwicklung einen entscheidenden Wettbewerbsfaktor dar. Ziel dieser Arbeit ist es, Methoden und Vorgehensweisen im Rahmen eines gut geplanten und durchdachten Retourenmanagements aufzuzeigen und anhand eines konkreten Beispiels zu verdeutlichen.

Schlagworte: Retourenmanagement, E-Commerce, Widerrufsrecht

Abstract

'Returns are never economical', is a quote from online-retailers, when questioned about their return procedures. Customers make preferred use of the usually no cost Return Policy. However, for companies return management represents a process without any added value and shall therefore be avoided in principle. Nevertheless, this is hardly possible since returns are part of the online trade and increase with the rising significance of e-commerce. In the meantime, due to the development, the return management represents a crucial competitive factor. This thesis aims at demonstrating methods and procedures within the framework of a well-planned and thought- out return management and explaining the methods and procedures based on a concrete example.

Keywords: return management, e-commerce, B2C

1 Motivation und Vorgehensweise

Mit der zunehmenden Digitalisierung ändert sich auch das Konsumverhalten der Verbraucher. Während früher in stationären Läden eingekauft werden musste, sind heute nahezu alle Produkte, von Bekleidung und Haushaltsgegenständen bis hin zu Reisen, online verfügbar und nur einen Mausklick entfernt. Der klassische Markt hat sich auf einen weiteren wichtigen Vertriebskanal - den Online-Handel - ausgeweitet.

Kunden erwarten heute eine ausgereifte Internet-Präsenz, die umfassende Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen bereithält [SWK11]. Leistungen gleich online bestellen und je nach Produkt gleich darauf zugreifen zu können entwickelt sich in Zeiten des zunehmenden E-Commerce immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit. Demnach wird Online-Handel immer mehr zu einem Muss für Händler [ibi13c].

Das Internet ist nach wie vor der Vertriebskanal mit den höchsten Zuwachsraten [SWK11]. Aufgrund der weitaus größeren Produktauswahl und der Bequemlichkeit nehmen Konsumenten weltweit den E-Commerce gern an. Allein in Deutschland ist nach aktuellen Prognosen für das Jahr 2013 mit einem Online-Umsatz von 37,5 Mrd. Euro zu rechnen und ein weiterer Anstieg ist auch in den Folgejahren zu erwarten [BEVH11].

Mit dem zunehmenden Wachstum im E-Commerce steigen auch die Wettbewerbsintensität aufgrund der steigenden Anzahl an Online-Händlern und die hohe Transparenz durch Suchmaschinen und Bewertungsportale signifikant unter den Anbietern an [Gei13]. Um sich von anderen Wettbewerbern abzuheben und um Kunden zum Kauf zu animieren, werben Händler zunehmend mit Anreizen wie langen Rücknahmezeiten, kundenfreundlichen Zahlungsoptionen und mit kostenloser Übernahme der Versandkosten [Büh12].

Als Konsequenz dieser Entwicklung lässt sich ein deutlicher Anstieg der RQ über die letzten Jahre verzeichnen [PSW13]. Zwar gehören Rücksendungen in einem akzeptablen Ausmaß aufgrund des Widerrufsrechts zum E-Commerce dazu und können auch nicht vollständig vermieden werden, jedoch gehen die jüngsten Entwicklungen über das akzeptable Maß hinaus [ibi13c]. Vor allem Verbraucherretouren im B2C-Bereich stellen die Händler zunehmend vor beachtliche Herausforderungen im stark wachsenden deutschen E-Commerce-Sektor [Hie13].

Aus Konsumentensicht verringern insbesondere kostenfreie Retouren das Kaufrisiko, dagegen stellen Retouren aus Händlersicht einen enormen Kostenfaktor dar [ECC13].

Wenn sich die Händler nicht umfassend mit Retouren auseinandersetzen, kann das ein Risiko für ihren Geschäftserfolg bedeuten, denn die RQ ist ein kritischer Erfolgsfaktor für die Rentabilität im E-Commerce [PSW13], [SCS10]. Aber gerade auch die Bedeutung des Retourenmanagements für den Erfolg im E-Commerce ist vielen noch nicht in vollem Maße bewusst [Wit14].

Vor diesem skizzierten Hintergrund ist es zwingend notwendig, präventive Strategien zur Vermeidung von Retouren zu entwickeln [MSW13]. Vereinzelte Maßnahmen zur Senkung der RQ sind in der Praxis zunehmend präsent und das Retourenmanagement entwickelt sich zusehends zu einem wichtigen Bestandteil des E-Commerce [ECC13], [ibi13c]. Das Retourenmanagement kann über Erfolg oder Niederlage eines Händlers entscheiden. Mit einem ausgereiften Konzept lassen sich Wettbewerbsvorteile auf dem hart umkämpften E-Commerce-Markt aufbauen [Gei13]. Vor allem KMU‘s verfügen zumeist über kein systematisches Retourenmanagementkonzept [Asd13].

Vor diesem Hintergrund soll es das Ziel dieser Arbeit sein, die unterschiedlichen Methoden des praktischen Retourenmanagements aufbauend auf neusten Studien aufzuzeigen. Im Einzelnen sollen zuerst das E-Commerce und seine verschiedenen Gestaltungsformen sowie die Entwicklung in Deutschland vorgestellt werden, um einen Überblick über die Bedeutung des Online-Geschäfts zu erhalten. Der anschließende Abschnitt untersucht das Problem der Retoure im deutschen Online- Handel. Es werden die wirtschaftliche Relevanz der Retouren im heutigen Online- Handel, die Gründe für Retouren und die zunehmende Notwendigkeit des Retourenmanagements aufgezeigt. Darauf aufbauend sind Maßnahmen zur Handhabung von Retouren (reaktives Retourenmanagement), aber auch Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren (präventives Retourenmanagement) ausgearbeitet worden. Wie weit die Maßnahmen in der Praxis umgesetzt werden, wird anhand des Unternehmens Zalando aufgezeigt.

2 E-Commerce

2.1 Begriffsbestimmung E-Commerce

In der Literatur wird der Begriff Electronic Commerce, oft einfach nur E-Commerce, uneinheitlich verwendet [ECI14]. Der Begriff entzieht sich einer klaren, allgemeinen inhaltlichen Definition aufgrund der sich sehr dynamisch weiterentwickelnden technischen Grundlagen [SS07].

Die Deutung von Gaßner bietet eine ausreichende Basis: „Electronic Commerce bezeichnet die ökonomische Nutzung von neuen Medien zum Zwecke des Handels mit Gütern und Dienstleistungen, wobei die zur Abwicklung von Geschäftsprozessen notwendigen Informationsprozesse aller Art durch neue Medien unterstützt oder ersetzt werden. Dabei geht es sowohl um Prozesse innerhalb und zwischen Unternehmen, als auch um Prozesse mit dem Endverbraucher“ [Gaß00].

Entsprechend der vorliegenden Definition kann E-Commerce mit verschiedenen Medien betrieben werden, wobei das Internet mit seiner globalen Netzstruktur das Fundament des elektronischen Handels darstellt und über das der digitale Handel abgewickelt wird [Men03].

Elektronische Abbildung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen (B2B) und zwischen Unternehmen und Verbrauchern (B2C) sind wesentliche Elemente von E- Commerce. Darunter versteht man die Erbringung aller von Seiten des Kunden erwünschten Leistungen in digitaler Form. Dies umfasst die Phase der Informationsbeschaffung, Abwicklung des Auftrages und Kundenbetreuung in der Nach-Kauf-Phase [ECI14].

Entsprechend dem Kontaktprinzip, also der Art und Weise, wie das Unternehmen und seine Kunden in Beziehung zueinander treten, folgt der E-Commerce ganz klar dem Distanzprinzip: Anbieter und Kunde treten nicht physisch in Kontakt, sondern überwinden die räumliche Trennung durch Informations- und Kommunikationsmedien, und zwar über das Internet. Dementsprechend zählt auch der E-Commerce neben dem klassischen Versandhandel zu den wichtigsten Betriebstypen des Distanzhandels [Hei14].

Der direkte Vergleich zwischen stationärem Handel und E-Commerce deckt den wesentlichen Unterschied im Kaufprozess auf (vgl. Bild 1). Der stationäre Handel nimmt als wesentlichen Wettbewerbsvorteil für sich die persönliche Produktberatung in Anspruch [SGI14]. Kunden werden demnach besonders gut bei der Auswahl des Produktes beraten und durch den Kaufprozess geführt. Im E-Commerce muss sich der Kunde weitgehend selbst durch den Kaufprozess führen. Dabei übernimmt der Kunde selbst die Produktberatung und anschließende Anbieterauswahl.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Kaufprozess stationärer Handel im Vergleich zum E-Commerce (eigene Darstellung)

Ziel des E-Commerce ist das effiziente Management der gesamten Geschäftsbeziehung zwischen den Beteiligten und damit letztendlich die Verbesserung der Kosten- und Umsatzsituation im digitalen Handelsgeschäft.

2.2 Elektronischer Markt und seine Vertriebskanäle

Im Zusammenhang mit E-Commerce ist es notwendig, den Begriff „elektronischer Markt“, oft auch „Electronic Markets“ genannt, zu erwähnen und näher zu definieren [SS07]. Denn auf dem elektronischen Markt findet der E-Commerce statt.

Das zugrunde liegende Modell wurde 1987 von Malone, Yates und Benjamin entworfen und seither ständig weiterentwickelt [Sem07]. Eine eindeutige, einheitliche Definition des elektronischen Marktes existiert nicht, jedoch haben alle Definitionen gemein, dass elektronische Märkte inter-organisatorische Informationssysteme abbilden [SS07]. Es treffen bestimmte Marktteilnehmer (Anbieter, Nachfrager, Intermediär) aufeinander und tauschen über einen elektronischen Preisbildungsmechanismus Leistungen und Güter aus. Folglich sind elektronische Märkte nichts als ein Unterstützungssystem der marktmäßig organisierten Leistungskoordination.

Tabelle 1: Klassifizierung des elektronischen Handels (eigene Darstellung in

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, den elektronischen Handel zu strukturieren. In der Tabelle 1 wird eine Klassifizierung kurz dargestellt, die in der Literatur gängig ist. Die Art der aufeinandertreffenden Anbieter und Nachfrager bilden die Grundlage der Klassierung. Für die vorliegende Arbeit ist die B2C-Beziehung von Bedeutung. Mit der Umsetzung von Geschäftsmodellen in dieser Orientierung verfolgen Unternehmen vorrangig das Wachstum und die Stabilisierung ihres Umsatzes [LL02].

Der Online-Handel über das Internet verzeichnet immer noch die höchsten Zuwachsraten bei den Umsätzen [SWK11]. Die meisten Unternehmen erhoffen sich mit dem Beitritt zum elektronischen Markt einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Mitbewerbern und damit neue Kunden. Sie erweitern ihren bestehenden Absatzmarkt um den B2C-Vertriebskanal [LL02].

Eine wichtige, aber nicht die einzige Möglichkeit, um einen elektronischen Handel zu betreiben, ist der eigene Online-Shop [SWK11]. Neben dem eigenen Online-Shop, auch Web-Shop genannt, existieren Auktions- und Verkaufsplattformen oder SubShops [SWK11]. Die Verbesserung des Suchmaschinenrankings ist die wichtigste Aufgabe für Online-Händler [SWK11].

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Bild 2: Bevorzugte Vertriebswege der Online-Händler (eigene Darstellung in Anlehnung an [SWK11])

Eine Befragung der Online-Händler im Jahr 2011 durch das ibi research Institut an der Universität Regensburg zeigt die Verteilung der genutzten Vertriebswege im gesamten Handel auf [SWK11]. Entsprechend den Ergebnissen ist der eigene Online-Shop mit 86 Prozent die beliebteste Variante des elektronischen Handels (Hinweis: Mehrfachnennung

Bild 2). Diese Variante bietet dem Händler die größte Gestaltungs- und Marketingfreiheit. Auf der anderen Seite müssen alle Kosten, die mit dem Aufbau verbunden sind, selbst getragen werden.

Eine weitere Variante ist die Auktionsplattform, welche mit der Verkaufsplattform von 27 Prozent der Online-Händler genutzt wird. Die Auktionsplattformanbieter ermöglichen es dem Verkäufer, seine Ware auf der bereitgestellten Plattform zu versteigern. Ein weltbekannter Auktionsplattformanbieter ist eBay. Ein Vorteil von etablierten Auktionsplattformen, wie z. B. bei eBay der Fall, ist, dass der Anbieter über eine große Kundenbasis verfügt und Kunden viel Vertrauen in diese Auktionsplattform setzen. Auch die effiziente Art und Weise, in der Preisverhandlungen im Laufe einer Auktion mit einem oder mehreren Anbietern geführt werden können, kann einen Vorteil ausmachen. Nachteilig können sich die relativ hohen Verkäufergebühren und die eingeschränkte Gestaltung des Layouts auswirken.

Die Verkaufsplattform ist eine andere Art des Online-Handels wie z. B. Amazon. Der Anbieter solch einer Plattform bündelt Angebote von verschiedenen Händlern für den Kunden auf einer zentralen Plattform. Damit wird die Suche nach und auch der Vergleich von Produkten für die Konsumenten erheblich vereinfacht. Werbe- und Marketingkosten werden in der Regel durch den Betreiber der Plattform übernommen. Wie bei der Auktionsplattform ist auch bei dieser Variante wenig Flexibilität gegeben.

Der Sub-Shop stellt eine weitere Möglichkeit dar, jedoch genießt er nur eine geringe Verbreitung in der Praxis. Der Online-Shop, hier der Sub-Shop, eines Anbieters wird in die Webseite eines Dritten integriert, um Dienstleistungen und Produkte über diese Webseite verkaufen zu können. Der Betreiber der Webseite wird mit einer Provision an den Gewinnen des Verkaufserlöses beteiligt.

In der letzten Zeit stellen sich viele Unternehmen bereits auf einen anderen, speziellen Vertriebskanal ein: auf den Vertrieb über Applikationen. Die heutigen Smartphones machen es möglich, unterwegs und überall auf Shoppingtour zu gehen [IWB14a]. Auf diese Weise wird das Shoppen im Internet mit dem eigenen Android- Smartphone, iPhone usw. für die Kunden noch flexibler. Aus diesem Grund haben viele Online-Händler bereits Apps zum mobilen Shoppen entwickelt.

Der Versandhandelsverband geht daher davon aus, dass „mobiles Shoppen“ in den nächsten Jahren deutlich ansteigen wird [Len14]. Auf Grund der Tatsache, dass die Weiterentwicklung des Internets die Verkaufswege gravierend verändert hat, ist eine Anpassung der Unternehmensstrategie an die neuen Einkaufstrends unabdingbar. Auch die Kombination oder Ergänzung der bestehenden klassischen Vertriebswege, wie z. B. Katalogbestellung, kann erfolgversprechend wirken. Jeder Händler muss für sich die Entscheidung treffen, welche elektronischen Vertriebskanäle sich ergänzen und ihm Wettbewerbsvorteile verschaffen können.

2.3 Entwicklung des E-Commerce in Deutschland

Um eine Vorstellung von der Entwicklung des E-Commerce zu bekommen, empfiehlt sich ein Blick auf die Umsatzzahlen: Die Deutschen gaben 2013 insgesamt 33,1 Mrd. Euro im Internet aus. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Zuwachs von 12,2 Prozent. Im Jahr 2014 wird laut Prognosen der Umsatz um ca. 17 Prozent zunehmen, das entspricht 38,7 Mrd. Euro Umsatz im reinen Online-Handel. Diese Erkenntnisse werden in Bild 3 von statista.com unterstützt [Sta14a].

Werden die steigenden E-Commerce-Umsätze genauer betrachtet, dann fällt auf, dass sowohl die Zahl der Käufe insgesamt als auch die Ausgaben zugenommen haben [SWK11]. Der Online-Handel ist damit weiterhin der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsrate.

Die steigende Beliebtheit bei den Konsumenten spiegelt sich auch in einer zunehmenden Anzahl an Online-Shops wider. Insbesondere in den letzten Jahren wurden zahlreiche Online-Shops eröffnet. Die Konkurrenz nimmt daher auch im E- Commerce stetig zu [SWK11].

Besonders umsatzstarke Warengruppen umfassen im Jahr 2011 die Segmente Bekleidung, Textilien und Schuhe mit einem Umsatz von 3,74 Mrd. Euro, gefolgt von Büchern, Bild- und Tonträgern mit einem Umsatz von 0,720 Mrd. Euro,

Unterhaltungselektronik und Elektronikartikeln mit einem Umsatz von 0,63 Mrd. Euro,

0,430 Mrd. Euro erreichte das Computer- und Zubehör-Segment und Hobby-, Sammel- und Freizeitartikel erzielten einen Umsatz von 0,380 Mrd. Euro [BEVH11].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 3: E-Commerce-Umsatz in Deutschland 1999 bis 2014 (eigene Darstellung in Anlehnung an [Sta14a])

Produkte des täglichen Gebrauchs und Artikel mit geringerem Wert werden von den Kunden weiterhin bevorzugt im stationären Geschäft gekauft. Das bestätigt auch der im Internet durchschnittliche Bestellwert eines Warenkorbes, welcher bei 125 Euro liegt [SWK11]. Mittlerweile gibt es erhebliche herstellerseitige Anstrengungen, E- Commerce im Rahmen des B2C-Bereichs in allen Konsumgütersegmenten aufzubauen bzw. vorzubereiten [SGI14].

Im Jahr 2013 veröffentlichen Statista und das EHI Retail Institute die mittlerweile sechste Ausgabe der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland“ [ECS13]. Die Studie untersucht den deutschen E-Commerce-Markt im B2C-Bereich anhand einer detaillierten Analyse und gibt unter anderem die umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland wieder [Sta14c]. Ganz oben an der Spitze steht weiterhin Amazon mit einem Umsatz von 5,787 Mrd. Euro. Mit weitem Abstand folgen Otto (1,9 Mrd. Euro) und Zalando (702 Mio. Euro). Neu in den Top 10 sind Alternate (366,9 Mio. Euro) und H&M (303,7 Mio. Euro). eBay ist nicht Teil der Analyse, weil der Umsatz bei eBay als reine Auktionsplattform ausschließlich über Provisionen erwirtschaftet wird.

Eine andere Betrachtung ergibt, dass mit mehr als 1,2 Mrd. Euro Umsatz im Textilsegment eBay in Deutschland bereits zu den umsatzstärksten Textilhändlern zählt [Hei12]. Amazon Deutschland hat in 2013 die 5-Mrd.-€-Umsatzschwelle überschritten und seine Marktführerposition im deutschen Online-Handel weiter ausbauen können [LK13]. Damit geben vor allem US-amerikanische Unternehmen den Ton im deutschen E-Commerce-Markt an.

Der deutsche Einzelhandel muss zunehmend mit internationalen Online-Anbietern in Wettbewerb treten [Hei14]. Denn schon heute ist zu erkennen, dass ein immer größerer Teil der Warendistribution ohne Umwege direkt an die Endverbraucher geführt wird [Haa08].

Während sich die Umsatzzahlen in den westlichen Märkten etwas abschwächen, kommt der Online-Handel beispielsweise in den BRIC-Staaten erst richtig in Schwung. Aus diesem Grund expandieren immer mehr Unternehmen mit ihren Online-Shops ins Ausland [SWK11]. Bevorzugt wird vor allem China, denn der chinesische E-Commerce-Markt erfuhr im Jahr 2011 eine Umsatzsteigerung von 53,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. China soll bereits 2015 die USA als größten E-Commerce-Markt überholen, so die Meinung der Experten [Büh12].

Bereits 64 Prozent der deutschen Online-Unternehmen betreiben ihr Geschäft im Jahr 2013 im Rahmen des internationalen Handels [BEVH13]. Der Rest der befragten Händler hat bisher noch keinen Schritt über die Landesgrenzen gewagt, das ergab die Befragung des Bundesverbandes für E-Commerce und Versandhandel (BEVH).

Mit dem zunehmenden Wachstum im Online-Geschäft steigt auch die Wettbewerbsintensität zwischen den Händlern. So sind sich Experten einig, dass für den Zuwachs im Online-Handel noch lange kein Abbruch in Sicht ist [SWK11]. Die mit dem Online-Handel verbundenen Vorteile sind den Händlern bekannt. Selbst Neugründungen und kleine Unternehmen können in kurzer Zeit weltweit agieren, ihre Produkte online verkaufen und relativ schnell durch den Zugang zum Internet zu globalen Anbietern heranwachsen.

2.4 Akzeptanz und Nutzung des E-Commerce im B2C

Die Grundvoraussetzung für den E-Commerce stellt das Internet dar. Daher ist es wichtig, die Nutzung dieses Mediums zu veranschaulichen. Weltweit ist die Zahl der Internet-Nutzer auf 2,7 Mrd. angewachsen [Sta13]. Somit ist fast jeder dritte Mensch auf der Erde online. Von den etwa 40 Mio. Haushalten in Deutschland besitzen circa 77 Prozent einen Internetzugang [SB11].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 4: Anteil der Online-Käufer an der Gesamtbevölkerung (eigene Darstellung in Anlehnung an [ACT12])

Der Online-Einkauf ist unter den Internetnutzern in allen Altersgruppen weit verbreitet, und auch immer schneller werden Internetnutzer zu Online-Käufern [BIT13]. Oder sie nutzen das Internet auch als Informationsquelle zur Kaufvorbereitung für den späteren Kauf in einem Online-Shop oder im stationären Geschäft [Dus05].

Insgesamt betrachtet steigt der Online-Einkauf weiterhin deutlich an. Von 2001 bis 2012 ist der Anteil der Online-Käufer zwischen 14 und 64 Jahren von 25 auf 74 Prozent gestiegen (vgl. Bild 4). Außerdem lässt sich eine zunehmende Verschiebung von der sporadischen zur intensiven Nutzung des Internets für Einkäufe bei den Internetnutzern feststellen. Im Zeitraum von 2004 bis 2012 ist der Anteil der intensiven Online-Käufer von sechs auf fünfzehn Prozentpunkte aller Online-Käufer gestiegen. Als intensive Online-Käufer werden Personen genannt, die mindestens zehn Online-Käufe in den letzten zwölf Monaten getätigt haben.

Online-Shopping bietet dem Verbraucher einige Bequemlichkeiten und Vorteile [SWK11]:

- Geschäfte sind rund um die Uhr geöffnet
-Anstehen an der Kasse entfällt
-Preisvergleich funktioniert einfach und schnell
-Parkplatzsuche und lange Anfahrten werden überflüssig
-Bezahlung kann bequem über das Internet erfolgen
- Retouren sind meist unkompliziert und kostenlos

Am häufigsten werden die genannten Vorteile durch die Kunden in der Bekleidungsbranche genutzt, denn Kleidung, Schuhe und Accessoires zählen im Internet zu den am häufigsten vertriebenen Produkten [BIT13].

43 Prozent der Online-Käufer haben bislang noch keine schlechten Erfahrungen beim Online-Einkauf gemacht. Wenn doch, bemängeln sie vor allem verzögerte Lieferdauer, Zustand der gelieferten Ware, falsche Lieferung und auch ausbleibende Lieferung der bestellten Ware, trotz Vorkasse [TNS12]. Die Online-Käufer der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen haben häufig negative Erfahrungen gemacht [BIT13]. Dies liegt auch darin begründet, dass diese Zielgruppe intensiv im Web einkauft.

Acht Prozent der Internetnutzer kaufen ihre Waren nicht im Internet ein und haben

auch keine Erfahrung mit Online-Shopping gesammelt [BIT13]. Die fehlende Möglichkeit, die Produkte vor dem Kauf zu betrachten und anzufassen, ist ein häufiger Grund, der gegen einen Einkauf im Internet spricht. Auch die fehlende persönliche Beratung spricht gegen den Einkauf im Web. Insbesondere die fehlende Haptik ist für Frauen im Vergleich zu Männern ein großes Hindernis.

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Bild 5: Internationaler Vergleich der Online-Käufer (eigene Darstellung in Anlehnung an [Bran14])

Laut einer weltweiten Umfrage des GVU Center sind 80 Prozent aller Internetnutzer besorgt um ihre Sicherheit beim Online-Einkauf [MK00]. Aus diesem Grund versuchen seriöse Online-Händler, sich mit Werbung und Service ein gutes Image und Vertrauen bei den Kunden zu erarbeiten.

Heute erwarten Konsumenten einen sofortigen webbasierten Zugriff auf aktuelle Informationen über das Unternehmen und dessen Produkte oder Dienstleistungen. Zudem wird zunehmend die Online-Bestellung oder - je nach Produkt - der direkte Zugang für angebotene Produkte und Leistungen stark angefragt [SWK11].

Im europäischen Vergleich ist in Deutschland und Großbritannien der Anteil der Online-Käufer deutlich höher als in Spanien oder Italien (vgl. Bild 5). Im Jahr 2011 kauften 43 Prozent der Europäer mindestens einmal online ein, davon wurden 39 Prozent Online-Händler ausgewählt aus ihrem eigenen Land [Leh13].

Trotz der hohen Nutzung des Internets belegen zahlreiche aktuelle Studien, dass gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen die Chancen und Potenziale des E- Commerce noch nicht ausgeschöpft sind [Dus05]. Online-Vertrieb spielt in den meisten kleinen Unternehmen sogar eine untergeordnete Rolle. Sie nutzen stattdessen das Internet im Rahmen ihrer Geschäfte als Kommunikations- und Informationsmedium [Hud07].

3 Retouren im deutschen Online-Handel

3.1 Retouren - ein fester Bestand des E-Commerce

Bedingt durch den E-Commerce-Boom der vergangenen Jahre stammt inzwischen fast jede zweite Retoure aus dem B2C-Segment [Ada13]. Eine aktuelle Untersuchung der Forschungsgruppe Retourenmanagement der Universität Bamberg kommt bei ihrer Berechnung auf circa 286 Mio. Rücksendungen im B2C- Segment [Asd14]. Allein rund 50 Mio. Retouren verarbeitet der Hermes-Versand im Auftrag des Otto-Konzerns jedes Jahr [MRK13]. Dennoch lohnt sich das Geschäft - schließlich sparen die Online-Händler jenes Geld, das stationäre Händler für Miete und Ladenbetrieb ausgeben müssen [Sei14].

Aktuelle Analysen zeigen, dass die durchschnittliche RQ im Online-Handel bei circa

10 Prozent liegt. Etwa 40 Prozent der Online-Händler haben eine RQ, die über 10 Prozent liegt [ibi13a]. Im stationären Handel ist die Quote viel geringer. Laut Handelsverband HDE kommen selbst Ladenbetreiber mit großzügiger Retourenregelung zumeist auf RQ im einstelligen Prozentbereich, Händler mit einer strengen Regelung liegen noch deutlich darunter [Sei14].

Die Studie zeigen auch auf, dass die RQ stark branchenabhängig ist [Diw14]. Bei Elektronikartikeln und Computerzubehör sind es durchschnittlich 10 bis 15 Prozent [SWK11]. Zu den besonders retourenbelasteten Artikeln zählt die Bekleidung, da der Kunde die bestellte Ware erst nach erfolgter Lieferung begutachten und anprobieren kann [SWK11]. Wie die Erfahrungen von Versanddienstleistern zeigen, ist eine RQ im Bereich von 40 bis 50 Prozent in der Textilbranche nichts Ungewöhnliches. Wenn ein Kunde den gleichen Pullover in drei verschiedenen Farbausführungen bestellt, ist in der Bestellannahme schon klar, dass bei diesem Auftrag die RQ 67 Prozent betragen wird [Sei14]. Bei figurbetonter Mode kann die Rücksendequote auf bis zu

70 Prozent im Extremfall ansteigen [Urb09]. Zudem ist die RQ in den unteren Preislagen generell noch höher als bei den oberen [Sei14].

Besonders der Schuhkauf erlebt mit dem E-Commerce seinen Boom [Küm12]. Ein Produkt, bei dem vor zehn Jahren die meisten Kunden noch gesagt haben, dass sie Schuhe nicht im Internet kaufen würden, weil die Anprobe nicht möglich ist. Heute ermöglicht die kostenlose Retoure die Anprobe in einer vertrauten Umgebung. Was nicht passt, wird wieder zurückgeschickt. So bleibt von fünf bestellten Paar Schuhen vielleicht eins beim Kunden.

Das Unternehmen Zalando hat im Mode-Bereich das Retourenverhalten der Konsumenten „angelernt“. Die kostenlose Retoure verleitet die Verbraucher dazu, direkt mehrere Größen oder Varianten zu bestellen und die nicht passenden Kleidungsstücke wieder zurückzuschicken. Zalando muss in Deutschland eine RQ von circa 50 Prozent verarbeiten [Tho13].

Frauen schicken ihre im Internet bestellten Waren häufiger zurück als Männer [ibi13b]. Denn sie sind viel kritischer bei der Produktauswahl und bestellen oft aus diesem Grund viel mehr Varianten von einem Artikel, gerade im Mode-Bereich, als Männer. Allgemein betrachtet können Verbraucherretouren verschiedene Gründe aufweisen [MRK13]. Der häufigste Grund für eine Rücksendung im Online-Handel ist, dass der gelieferte Artikel nicht passt, nicht gefällt oder nicht der Produktbeschreibung entspricht. In vielen Fällen ist jedoch das Produkt auch defekt, beschädigt oder manchmal wurde einfach der falsche Artikel geliefert. In seltenen Fällen ist die Lieferzeit zu lang [BIT13], [SWK11]. Insbesondere wird zwischen der Bekleidungsindustrie und restlichen Branchen unterschieden. Defekte Waren und Falschbestellungen sind gerade in der Bekleidungsindustrie selten [s. Anhang A].

Drei Viertel der Online-Käufer kalkulieren bereits beim Kauf die Retoure der Ware bewusst ein und bestellten z. B. das gleiche Produkt in mehreren Ausführungen [ibi13a]. 15 Prozent wollten erst nach Erhalt der Ware darüber entscheiden, ob sie diese behalten oder zurückschicken [ECC13]. Bereits vorher eingeplante Retouren sind insbesondere ein Phänomen, das vorrangig in der Bekleidungs-Branche auftritt [Küm12].

Laut dem Bundesverband deutscher Postdienstleister e. V. und der Rudolph Warehousing & Logistik GmbH liegen die Gründe für Retouren meist im Bereich des Produktes oder in der Prozessgestaltung, der Dienstleistung von der Bestellung bis zur Auslieferung [Diw14].

Im Hintergrund können auch psychologische Gründe in den Retouren der Verbraucher stecken [Sei14]. Viele haben Schwierigkeiten mit ihrem Selbstwertgefühl und ihrem Selbstbild. Dann lassen sie sich halt die ganze Auswahl nach Hause schicken, schlüpfen mit der gelieferten Bekleidung in alle möglichen Rollen unter Ausschluss der Öffentlichkeit und können in der vertrauten Umgebung Freund oder Freundin, Frau oder Mann um ihre Meinung bitten.

Die Grundlage zur Rücksendung im E-Commerce bildet das Widerrufs- bzw. Rückgaberecht, bei welchem Verbrauchern im Fernabsatz ein zweiwöchiges Widerrufs- bzw. Rückgaberecht ohne Angabe von Gründen zusteht [BGB § 312d]. Doch einige Online-Händler bieten ihren Kunden weit mehr als die gesetzlich vorgeschriebene Rückgabefrist, und das Unternehmen Lands’ End setzt bei der Rückgabe überhaupt keine Frist an, sondern eine Rückgabe ist zu jeder Zeit möglich (s. Anhang C). Eine genauere Betrachtung der gesetzlichen Rahmenbedingungen wird im Kapitel 3.3 vorgenommen.

Aus Sicht der Online-Händler ist in den letzten Jahren die RQ angestiegen [ibi13a]. In den nächsten zwei Jahren wird eine weitere Zunahme der RQ erwartet [ibi13c]. Online-Händler setzen schon heute zum großen Teil auf einen europaweiten Absatzmarkt und müssen sich daher auch mit internationalen Rücksendungen auseinandersetzen [Pie14].

Die Frankfurter Unternehmensberatung Bearingpoint befragte 30 führende deutsche Multichannel-Händler sowie reine Online-Händler unter anderem aus den Branchen Bekleidung und Schuhe, Elektronik und Haushaltsartikel sowie Möbel und Accessoires [Bra14]. Demnach halten 42 Prozent der befragten Unternehmen die Reduzierung der RQ für eines der wichtigsten Unternehmensziele.

Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwände bei Online-Händlern waren schon oft ein Grund, der Geschäftsmodelle des E-Commerce zum Scheitern brachte [SWK11]. Einige Online-Händler gehen sogar zu leichtsinnig mit dem Thema Retouren um. Es werden häufig weder Rücksendequoten erfasst, noch sind die anfallenden Retourenkosten genau bekannt [Asd13], [RRL14].

3.2 Retourenkosten und ihre Folgen

Eine Studie der Unternehmensberatung Bearingpoint zeigt auf, dass Online-Händler vor allem mit den Retouren zu kämpfen haben [Bra14].

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