Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 State of the art: Sportsponsoring
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung und Methodik der Arbeit
2 Grundlagen des Sportsponsoring im Eventkontext
2.1 Sponsoring
2.1.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
2.1.2 Definition und Abgrenzung des Sponsoringbegriffs
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
2.3 Sportevents
2.3.1 Begriffsverständnis Event
2.3.2 Sportevents
2.3.3 Event-Sponsoring und Event-Marketing: Formen von Unternehmensengagements bei Sportevents
2.4 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
3 Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring
3.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
3.2 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
3.3 Wirkungsrelevante Einflussgrößen im Sportsponsoring
3.3.1 Einstellung / Image
3.3.2 Imagetransfer
3.3.3 Event/Sponsor-Fit
3.3.4 Involvement
3.3.5 Die Big 5 (Big Five)
3.4 Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung
3.4.1 Das neobehavioristische S-O-R Modell
3.4.2 Das Modell der Wirkungspfade
3.4.3 Das Elaboration Likelihood Sponsorship Model
3.5 Verfahren zur Wirkungsmessung im Sportsponsoring
4. Empirische Untersuchung im Rahmen der Burton European Open 2013 presented by MINI
4.1 Untersuchungsgegenstand: Die Burton European Open 2013 presented by MINI
4.2 Ziel der Untersuchung und Fragebogendesign
4.2.1 Befragungsmethode
4.3 Stichprobenauswahl
4.4 Konzeption und Durchführung
4.4.1 Aufbau des Fragebogens
4.4.2 Operationalisierung der Konstrukte
4.4.2.1 Event-Image / Sponsor-Image
4.4.2.2 Event-Involvement
4.4.2.3 Event/Sponsor-Fit
4.4.2.4 Event Gefallen
4.4.2.5 BIG
4.4.3 Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
5 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
5.1 Soziodemographische Daten – Angaben zur Person (A)
5.1.1 Geschlecht
5.1.2 Alter
5.1.3 Land
5.1.4 Bildung
5.2 Informationsweg / Informationen zum Event BEO 2013 (A)
5.2 Event-Image / BEO 2013 (B)
5.3 Event-Involvement (CI)
5.4 Event/Sponsor-Fit (C II)
5.5 Event-Gefallen (C III)
5.6 Big 5 (D)
5.7 Sponsor Image / MINI (E)
5.8 Polaritätenprofile
6 Diskussion der Ergebnisse
7 Zusammenfassung und Ausblick
8 Anhang
Anhang A: Fragebogen
9 Literaturverzeichnis
10 Internetquellen
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Entscheidungsdimensionen eines Sponsoringengagements (Quelle: Bruhn 2010, S.84)
Abbildung 2: Sponsoring-Zielsetzungen 2010 (Quelle: Sponsor Visions 2010, S.25)
Abbildung 3: Sinus Milieus in Deutschland 2010 (Quelle: Website des Sinus Instituts April 2013)
Abbildung 4: Formen des Unternehmensengagements bei Events (Quelle: Nufer 2012, S.26)
Abbildung 5: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Event-Marketing und Event-Sponsoring (Quelle: Weihe 2008, S.33)
Abbildung 6: Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring-Management (Quelle: Hermanns & Marwitz 2008, S.139)
Abbildung 7: Der Kommunikationsprozess im Sponsoring (Quelle: Hermanns & Marwitz 2008, S.141)
Abbildung 8: Die Komponenten der Einstellung (Quelle: Trommsdorf 2003, S.155)
Abbildung 9: Einfluss- und Wirkungsgrößen des Involvements (Quelle: Weihe 2008, S.83)
Abbildung 10: Das SOR Modell (Quelle: Hermanns & Marwitz 2008, S.143)
Abbildung 11: Allgemeines Modell der Wirkungspfade (Quelle: Hermanns & Marwitz 2008, S.145)
Abbildung 12: Das Elaboration Likelihood Sponsorship Model – ELSM nach Grohs (Quelle: Grohs 2008, S.77)
Abbildung 13: Burton European Open 2013 Logo (Quelle: Pressearchiv Burton Europe Österreich)
Abbildung 14: Imagedimensionen des Sponsors MINI (Quelle: Grohs 2008, S.138, eigene Darstellung)
Abbildung 15: Adjektivische Gegensatzpaare/Items
Abbildung 16: Operationalisierung und Grundlagen des Konstrukts Event-Involvement (Quelle: Grohs 2008, S.131 und S.243)
Abbildung 17: Indikatoren des Konstrukts Event/Sponsor-Fit (Quelle: Speed and Thompson 2000, S.132, eigene Darstellung)
Abbildung 18: Indikatoren des Konstrukts Event-Gefallen (Quelle: Grohs 2008, S.129f, eigene Darstellung)
Abbildung 19: Items des BFI-10 mit Dimensionen (Quelle: Working Paper Gesis Institut 2012, eigene Darstellung)
Abbildung 20: Verteilung des Merkmals Geschlecht (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 21: Altersstruktur der Untersuchungsgruppe (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 22: Verteilung nach Land/Herkunft (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 23: Ausprägung des Merkmals Bildung (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 24: Häufigkeitsverteilung Informationsweg in Bezug auf die BEO 2013 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 25: Häufigkeitsverteilung Event-Image BEO 2013 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 26: Imageprofil der Burton European Open 2013(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 27: Häufigkeitsverteilung Event-Involvement Indikator 1(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 28: Häufigkeitsverteilung Event-Involvement Indikator 2(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 29: Häufigkeitsverteilung Event-Involvement Indikator 3(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 30: Häufigkeitsverteilung Event-Involvement Indikator 4(Quelle: Eigene Darstellung)
Abbildung 31: Häufigkeitsverteilung Event-Involvement Indikator 5(Quelle: Eigene Darstellung, n=79)
Abbildung 32: Häufigkeitsverteilung Event/Sponsor Fit Indikator 1(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 33: Häufigkeitsverteilung Event/Sponsor Fit Indikator 2(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 34: Häufigkeitsverteilung Event/Sponsor Fit Indikator 3(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 35: Häufigkeitsverteilung Event/Sponsor Fit Indikator 4(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 36: Häufigkeitsverteilung Event/Sponsor Fit Indikator 5(Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 37: Häufigkeitsverteilung Event-Gefallen Indikator 1 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 38: Häufigkeitsverteilung Event-Gefallen Indikator 2 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 39: Häufigkeitsverteilung Event-Gefallen Indikator 3 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 40: Häufigkeitsverteilung Event-Gefallen Indikator 4 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 41: Häufigkeitsverteilung Event-Gefallen Indikator 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 42: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 1 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 43: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 2 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 44: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 3 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 45: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 4 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 46: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 47: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 6 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 48: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 7 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 49: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 8 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 50: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 9 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 51: Häufigkeitsverteilung Big 5 Item 10 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 52: Häufigkeitsverteilung Sponsor Image / MINI (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 53: Imageprofil MINI (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abbildung 54: Polaritätenprofil Burton European Open 2013 & Sponsor MINI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ergebnismatrix Geschlecht
Tabelle 2: Häufigkeitsverteilung Alter (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 3: Ergebnismatrix Herkunft/Land (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 4: Ergebnismatrix Bildung (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 5: Ergebnismatrix Informationsweg (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 6: Ergebnismatrix Event-Involvement Indikator 1 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 7: Ergebnismatrix Event-Involvement Indikator 2 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 8: Ergebnismatrix Event-Involvement Indikator 3 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 9: Ergebnismatrix Event-Involvement Indikator 4 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 10: Ergebnismatrix Event-Involvement Indikator 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=79)
Tabelle 11: Ergebnismatrix Event/Sponsor-Fit Indikator 1 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 12: Ergebnismatrix Event/Sponsor-Fit Indikator 2 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 13: Ergebnismatrix Event/Sponsor-Fit Indikator 3 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 14: Ergebnismatrix Event/Sponsor-Fit Indikator 4 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 15: Ergebnismatrix Event/Sponsor-Fit Indikator 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 16: Ergebnismatrix Event-Gefallen Indikator 1 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 17: Ergebnismatrix Event-Gefallen Indikator 2 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 18: Ergebnismatrix Event-Gefallen Indikator 3 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 19: Ergebnismatrix Event-Gefallen Indikator 4 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 20: Ergebnismatrix Event-Gefallen Indikator 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 21: Ergebnismatrix Big 5 Item 1 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 22: Ergebnismatrix Big 5 Item 2 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 23: Ergebnismatrix Big 5 Item 3 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 24: Ergebnismatrix Big 5 Item 4 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 25: Ergebnismatrix Big 5 Item 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 26: Ergebnismatrix Big 5 Item 6 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 27: Ergebnismatrix Big 5 Item 7 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 28: Ergebnismatrix Big 5 Item 8 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 29: Ergebnismatrix Big 5 Item 9 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 30: Ergebnismatrix Big 5 Item 10 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 31: Mittelwerte des Konstruktes Event-Involvement (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 32: Mittelwerte des Konstruktes Event/Sponsor-Fit (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 33: Mittelwerte des Konstruktes Event-Gefallen (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Tabelle 34: Mittelwerte Big 5 (Quelle: Eigene Darstellung, n=80)
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 State of the art: Sportsponsoring
Isit Love? So lautete einst der Slogan des Automobilherstellers MINIim Rahmen derLaunch-Kampagne 2001, der mittlerweile als Leitgedanke für die MINIMarkenkommunikation fungiert und sich als Verdichtung der Markenkernwerte Emotion und Excitement versteht. Gerade Emotionen spielen eine eminent wichtige Rolle bei der Verankerung der Marke in den Köpfen entsprechender Zielgruppen - deren authentische Vermittlungim Rahmen der Kommunikationspolitik gilt als einer der obersten Zielsetzungen. Dies ist auch eine gegebene Notwendigkeit bzw. Anforderung, schließlich gilt der Automobilmarktheute als klassisches Beispiel für Produktähnlichkeit und einen hohen Sättigungsgrad.Aus diesem Grund hat die Differenzierung über kommunikationspolitische Anstrengungen einen herausragenden Stellenwert bei der Positionierung einer Automobilmarke.Das Suchen nach Alternativen, das sogenannte „VarietySeeking“, soll beim Kunden durch spezifische Markenerlebnisse unterbunden werden. Gerade im Automobilmarkt ist das Bedürfnis nach der Identifikation mit der Markebesonders stark ausgeprägt.[1] Für Unternehmen besteht also die Herausforderung darin,geeignete Marketingmaßnahmen - explizit im Rahmen der Kommunikationspolitik - erlebnisorientiert einzusetzenumsoIdentifikationspunkte zu generieren, insbesondere am „pointofcontact“.Diesbezüglich betreibt MINI einen entsprechend hohen wie kreativen Aufwand in Bezug auf die Kommunikation mit relevanten Zielgruppen, um die Marke emotional aufzuladen und zu positionieren. Der Premiumhersteller setzt neben Social Media, Guerilla Marketing und anderen unkonventionellen Maßnahmenexplizitdas KommunikationsinstrumentSportsponsoring ein.Trendsportarten, respektive Actionsportarten spielen diesbezüglich eine strategische Rolle, da sie den Zeitgeist postmoderner Milieus reflektieren und einen idealen Bezugsrahmen schaffen, um Image- bzw. Lifestylekomponenten auf die Marke MINI zu transferieren und gleichzeitig die Markenbekanntheit zu steigern. Mit dem Sportsponsoringengagementbei den Burton European Open 2013, einem hochklassigen internationalen Snowboardevent in der Schweiz, ergibt sich für MINI daher eine geeignete Möglichkeit einer zielgruppengerichteten Ansprache in einem nichtkommerziellen, aber hoch emotionalen Umfeld. Ziel dabei ist es,Assoziationen zwischen dem SporteventBEO 2013 und derMarke MINIherzustellen und von diesem Wirkungszusammenhang in Form eines möglichen Imagetransfers zu profitieren.Doch gerade vor dem Hintergrund steigender Ausgaben im Sponsoring, einem Anstieg von durchschnittlich 4,2 Milliarden in den vergangenen Jahren auf 4,4 Milliarden im Jahr 2012 laut der Studie Sponsor Visions 2010ergibt sich ein gewisser Rechtfertigungsdruck für Beteiligte im Sponsoring: Es stellt sich die Frage nach der Effizienz und Effektivität, also nach dem Wert des Sponsorships und ob dieses dazu geeignet ist, erklärte kommunikationspolitische Ziele umzusetzen.[2] Aus diesem Grund ist es notwendig, Wirkungsgrößen und Wirkungszusammenhänge zu identifizieren und empirisch messbar zu machen. Die Arbeit hat sich deshalb zum Ziel gesetzt, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen und insbesondere ein Verständnis für die Funktionsweise zu erarbeiten. Diesbezüglich soll ein theoretischer Bezugsrahmen geschaffen werden, der die Wirkungen auf den Konsumenten sowie die Möglichkeit der Erfolgsmessung berücksichtigt. Anhand des Sponsoringengagements der Marke MINIbei den Burton European Open 2013 sollen Einflussgrößen des Sportsponsoring hinsichtlich ihrer Wirkung empirisch erfasst und ausgewertet werden, um so Rückschlüsse über den Erfolg dieser Sponsoringmaßnahmen im Eventkontext zu erhalten. Der Schwerpunkt des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit liegt daher primär auf der Wirkung des Sportsponsorings und insbesondere auf der Sponsoringbeurteilung im Eventkontext während der Burton European Open 2013 presentedby MINI.[3]
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit besteht im wesentlichen aus 7 Kapiteln: Das Kapitel 1 geht auf Sportsponsoring als state-of-the-art Kommunikationsinstrument im Automobilbereich ein, und erläutert den Aufbau, die Zielsetzung und die verwendete Methodik dieser Arbeit ein. Im Kapitel 2 werden die Grundlagen des Sportsponsoring im Eventkontext, aufbauend auf dem Kommunikationsinstrument Sponsoring erarbeitet: Neben Definitionen, Begriffsabgrenzungen und Erscheinungsformen werden auch die Ziele und Zielgruppen des Sportsponsorings vorgestellt. Der Gliederungspunkt 2.3 widmet sich explizit dem Begriff des Sportevents und diesbezüglichen Formen von Unternehmensengagements: Event-Sponsoring und Event-Marketing. Die Erfolgskontrolle im Sportsponsoring rundet das Kapitel 2 ab. Unmittelbar daran knüpft Kapitel 3 an, das sich der Wirkung und der Wirkungsmessung im Sportsponsoring widmet: Es wird auf die Grundlagen der Wirkungsforschung ebenso eingegangen, wie auf den Kommunikationsprozess im Sportsponsoring. Desweiteren werden wirkungsrelevante Einflussgrößen/Größen ausführlich vorgestellt und erläutert. Den Kern von Kapitel 3 bilden die Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung, insbesondere das Elaboration LikelihoodSponsorship Model nach Grohs und die Verfahren der Wirkungsmessung. Die Kapitel 1 bis 3 bilden somit den theoretischen Kern dieser Arbeit und schaffen ein fundiertes Verständnis für den empirischen Teil dieser Arbeit, der die Kapitel 4 bis 6 umfasst. Das Kapitel 4 bezieht sich konkret auf die empirische Untersuchung in Bezug auf das Sportevent Burton European Open 2013, bei dem die Automobilmarke Mini als presenting Sponsor fungiert. Hierbei handelt es sich um ein konkretes Beispiel aus der Unternehmenspraxis, das einen standardisierten Fragebogen in einer Feldbefragung zur Erhebung von relevanten Daten nutzt. Das Kapitel 4 spannt daher einen Bogen von der Erläuterung des Untersuchungsgegenstandes, dem Ziel der Untersuchung, dem Fragebogendesign über die Stichprobenauswahl bis hinzur Konzeption und Durchführung. Den Abschluss des Kapitels 4 bilden die Schilderung des Erhebungsablaufes sowie die Beschreibung der Stichprobe. Die deskriptive Darstellung der Untersuchungsergebnisse steht bei Kapitel 5 im Vordergrund, die diesbezügliche Diskussion erfolgt im Kapitel 6. Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel 7: Dieses stellt eine Zusammenfassung der Erkenntnisse bzw. Ergebnisse dieser Arbeit dar, und verweist auf Verbesserungspotentiale bei zukünftigen Untersuchungen.
1.3 Zielsetzung und Methodik der Arbeit
Zielsetzung:
Die vorliegende Bachelorarbeit hat das Ziel, ein fundiertes Verständnis für das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring in Bezug auf Einsatz und Wirkungsweise zu erarbeiten. Wie die unternehmerische Praxis zeigt, ist Sponsoring ein probates Mittel der modernen Zielgruppenansprache, gleichzeitig mangelt es aber auch an konkretem Wissen um den Wert des Sponsoring, i.e. wie wirkt dieses Instrument bei den Zielgruppen und wie erfolgreich war des Einsatz des Sponsoring. Diesbezüglich gibt es Nachholbedarf, da Unternehmen zwar Erfolgszahlen abfragen, jedoch das Wissen um den Wert des Sponsorships allgemein als gering einzustufen ist. Aus diesem Grund verfolgt die Arbeit eine theoretische wie empirische Zielsetzung: Im Theorieteil der Arbeit sollen grundlegende Kenntnisse über das Sponsoring und insbesondere des Sportsponsoring im Eventmarketingkontext vermittelt werden. Die Vorbereitung für den empirischen Teil bilden insbesondere die Themenblöcke Wirkung und Wirkungsmessung in Bezug auf das Sportsponsoring. Einflussgrößen und Wirkungszusammenhänge sollen identifiziert, sowie ein geeignetes Instrument zur Wirkungsmessung vorgestellt werden, um so letztendlich der Frage beantworten zu können, ob das Sponsoringengagement erfolgreich war. Anhand des Fallbeispiels Burton European Open 2013 presentedby MINI sollen die gewonnen Erkenntnisse aus dem Theorieteil empirisch vertieft und überprüft werden. Dabei spielen die Konstrukte Image und Imagetransfer eine wesentliche Rolle bei der Messung und Beurteilung des Sponsoringengagements. Der Fokus des Erkenntnisinteresses der Arbeit liegt daher primär auf der Wirkung des Sportsponsoring und insbesondere auf der Sponsoringbeurteilung im Eventkontext während der Burton European Open 2013 presentedby MINI.[4] Die gewonnen Erkenntnisse sollen zum einen die Frage beantworten können, wie erfolgreich der Sponsoringeinsatz der Marke Mini war, und gleichzeitig Verbesserungspotentiale für zukünftige Erfolgsmessungen ableiten.
Methodik:
Die vorliegende Arbeit orientiert sich im Theorieteil an gängigen und themenspezifischen Werken der Sportsponsoring-Literatur und damit verbunden Themengebieten aus dem Bereich der Konsumentenforschung, der Psychologie und den Sozialwissenschaften. Darüber hinaus wurden ausgewählte Dissertationen und aktuelle Studien ausgewählt, die das Thema Sportsponsoring bzw. Wirkungen und Wirkungsmessung in diesem Bereich untersuchen. Im empirischen Teil dieser Arbeit wird auf eine quantitative Methode per Befragung zurückgegriffen: Ein standardisierter Fragebogen dient im Rahmen eines Feldexperiments als Erhebungsinstrument, um zum einen eine Imageuntersuchung durchzuführen und zum anderen mit dem Sportsponsoringengagement durch MINI verbundene Einstellungen bei der vor-Ort-Zielgruppe während des mehrtägigen Sportevents Beo 2013 zu ermitteln.Darüber hinaus soll die Erhebung persönlichkeitsspezifischer Merkmale der Event-Besucher per standardisierten Fragebogen Aufschluss über die Persönlichkeitsstruktur der Probanden geben. Die erhoben Daten werden deskriptiv ausgewertet und diskutiert.
2 Grundlagen des Sportsponsoring im Eventkontext
Im Folgenden soll ein grundlegendes Verständnisfür das KommunikationsinstrumentSportsponsoring vermittelt werden. Aufgrund der empirischen Ausrichtung der Arbeit in Hinblick auf das Sportevent Burton European Open 2013 presentedby MINI sind grundlegende Kenntnisse im Gesamtzusammenhang mit dem Begriff Sportsponsoring obligatorisch. Das Kapitel 2 geht daher detailliert auf die theoretischen Grundlagen von Sponsoring und insbesondere Sportsponsoring ein. Mit dem Sportsponsoring assoziierte Begriffe wie Sportevent, Eventsponsoring und Eventmarketing werden erläutert und Zusammenhänge bzw. Unterschiede aufgezeigt.
2.1 Sponsoring
Sponsoring hat sich im Lauf der letzten Jahre zu einem bedeutenden und etablierten Instrument der Marketing- bzw. Unternehmenskommunikation entwickelt und wird dementsprechenden im Rahmen von Sportevents, Kulturveranstaltungen oder bei Großveranstaltungen wie den Olympischen Spielen eingesetzt, um kommunikative Wirkungen bei bestimmten Zielgruppen auszulösen. Gleichzeitig erfährt das Sponsoring in der Wissenschaft zunehmende Beachtung und ist Gegenstand intensiver Diskussionen.[5]
2.1.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
Der Begriff des Sponsoringist eindeutig der Kommunikationspolitik zuzuordnen, die Drees zufolge ein tragendes Element hinsichtlich der unternehmerischen Marktbearbeitung darstellt.[6] Folgt man der Auffassung Mefferts, so ist die Aufgabe der Kommunikationspolitik „…die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens in Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zur erreichen.“[7] Um spezifische Kommunikationsziele zu erreichen, werden deshalb im Rahmen der Kommunikationspolitik verschiedene Instrumente eingesetzt, die sich in ihrer Ausprägung und den Einsatzmöglichkeiten unterscheiden.[8] Hinsichtlich der Systematisierung und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring gibt es in der Literatur verschiedene Versuche, wobei die Entwicklung immer neuerer Kommunikationsformen, bzw.-instrumente diese erschwert. Ein traditioneller Ansatz besteht darin, Kommunikationsinstrumente in above-the-line und below-the-line zu unterteilen. Zu den erstgenannten gehören z. B. die Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf. Below –the - lineumfasst dagegen alle „nicht-klassischen“ Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. das Sponsoring, das Event-Marketing oder das Product-Placement.[9] Demzufolge ist Sponsoring als neues, nicht-klassisches Kommunikationsinstrument einzuordnen. Ein Versuch der Systematisierung nach der Bedeutung findet sich bei Hermanns und Marwitz, die zwischen originären Instrumenten der Marketingkommunikation, nämlich Werbung, Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit, Teilnahme an Messen und Ausstellungen, sowie Sponsoring, Events, u. a. und Marketinginstrumenten mit kommunikativer Wirkung z. B. in Form des Customer Relationship Managements unterscheiden.[10] Sponsoring ist demnach als originäres Instrument aufgrund seiner Bedeutung zu verstehen. Gerechtfertigt scheint dies auch vor dem Hintergrund, dass Sponsoring als Kommunikationsinstrument in der Lage ist, primär qualitative, also kommunikative Ziele wie die Modifikation von Images oder Steigerung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen/Marken zu erreichen, um somit letztendlich einen Beitrag zur Erreichung von Unternehmenszielen wie Umsatz, Marktanteil oder Gewinn zu leisten.Wie der vermehrte Einsatz dem Sponsoring in der Praxis zeigt, wird dieses Kommunikationsinstrument dazu eingesetzt, um mit entsprechenden Zielgruppen zu interagieren und um kommunikative Wirkungen bei diesen zu erzielen. Gerade der Sport bietet einen geeigneten Bezugsrahmen für Unternehmen – dies ist vor allem den zu verzeichnenden Professionalisierungstendenzen geschuldet. Sponsoring darf dabei als Instrument nie isoliert eingesetzt werden, sondern bedarf der Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten, um so „eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation zu erreichen.“[11] Dabei empfiehlt sich nach Ansicht von Bruhn eine Integration des Sponsoring auf inter- und intrainstrumenteller Ebene: Auf der ersten Ebene hat eine inhaltliche, formale und zeitliche Integration mit anderen Kommunikationsinstrumenten zu erfolgen, die die Inhalte des Sponsorings aufgreifen als auch transportieren, auf der zweiten Ebene sollen verschiedene Sponsoringaktivitäten untereinander abgestimmt und koordiniert werden.[12] Gerade in Bezug auf die interinstrumentelle Integration gibt es zahlreiche Möglichkeiten: Denkbar ist eine Verbindung des Sponsorings mit der Verkaufsförderung, Messen oder mit dem Event-Marketing.[13]
2.1.2Definition und Abgrenzung des Sponsoringbegriffs
Während der Begriff des Sponsorings zwar im alltäglichen Sprachgebrauch verankert zu sein scheint, herrscht dennoch Unklarheit hinsichtlich einer allgemeingültigen und akzeptierten Definition.Aus dem Spektrum von Definitionsversuchen sollen zweiprägnanteDefinitionsansätze herangezogen werden, die sich vor allem in der Perspektive unterscheiden: Zum einen der phasenorientierte Ansatz nach Bruhn, der die wichtigsten Aktivitäten beschreibt, und im Gegensatz dazu der Ansatz nach Herrmanns , bei dem Sponsoring als Instrument des Marketingkommunikation im Vordergrund steht.
Aus der phasenorientierten Perspektive bedeutet Sponsoring
- „dieAnalyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,
- die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how
- durch Unternehmen und Institutionen, zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien
- unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Sponsors verbunden sind,
- um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen.“[14]
Aus der Marketingperspektive lässt sich Sponsoring kennzeichnen als
- „die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor,
- an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten,
- gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten
- auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“[15]
Festzustellen ist, dass der Ansatz nach Bruhn stark die Förderabsicht des Sponsors betont, während Hermannszu bedenken gibt, dass der Fördergedanke vor allem im Bereich des Sportsponsoring und in bestimmten Bereichen des Kunstsponsoring in den Hintergrund gerät, dafür aber Image und Bekanntheit für die als Sponsor auftretenden Unternehmen ein vorrangiges Motiv darstellen.[16] Der Ansatz nach Hermanns versteht sich daher als definitorische Alternative, indem er die Charakteristika des Sponsorings hervorhebt.Wie man den angeführten Definitionsansätzen entnehmen kann, ist beiden das Prinzip von Leistung und Gegenleistung gemeinsam, es findet dementsprechend ein Austausch von Leistungen statt.Ein Unternehmen, eine Institution oder eine Organisation tritt dabei als Sponsor auf und stellt dem Gesponserten - einer Person ,Organisation oder Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld -vorrangig Geld-, Sachmittel oder Dienstleistungen auf der Basis eines Vertrages zu Verfügung. Der Sponsoringvertrag regelt dabei den Umfang von Leistung und Gegenleistung und berechtigt den Sponsor zur kommunikativen Nutzung des Sponsorships, indem er die sich für ihn ergebenden Rechte und Möglichkeiten maßnahmenorientiert nutzt.Das Sponsoringengagment zielt dementsprechend darauf ab, vorab definierte Ziele der Unternehmens- und Marketingkommunikation zu erreichen. Neben ökonomischen Zielen werden primär psychologische Ziele wie Modifikation des Images, Bekanntheitssteigerung, sowie Festigung der Kundenbindung und Steigerung der Kundenzufriedenheit verfolgt.[17] Auf eine Ausführliche Zielbeschreibung wird unter Gliederungspunkt 2.2.4 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsorings eingegangen, insbesondere auf den Imagetransfer als herausragende Wirkungsgröße.Zur Vervollständigung des Sponsoringbegriffs soll dieser von anderen Formen der Unternehmensförderung wie dem Mäzenatentum und dem Spendenwesenabgegrenzt werden. Das Mäzenatentum geht auf den Römer Gaius CliniusMeacenas (70-8 v.Chr.) zurück, der sich der Förderung von Kunst, Kultur und Wissenschaft unter Kaiser Augustus verschrieben hat. Das Motiv seines Fördergedankens war eher altruistisch – es wurde keine Gegenleistung erwartet.[18] Die Begriffe Mäzen oder Mäzenatentum stehen exemplarisch für die Förderung ohne Gegenleistung, wobei unterstellt werden kann, dass damit schon früher Imageziele verfolgt wurden. Das Spendenwesen oder wie in den USA bezeichnet - CorporateGiving - versteht sich als Weiterentwicklung des Mäzenatentums. Auch hier wird keine Gegenleistung erwartet, wenn Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden wollen, indem sie Spendenaktionen initiieren. Verbreitet ist die Förderung von Hochschulen, kulturellen Einrichtungen oder Krankenhäusern. Aber auch Parteien profitieren von dieser Art der Zuwendung, da sie sich daraus finanzieren. Die Vorteile für spendende Unternehmen liegen zum einen darin, dass sie getätigte Spenden steuerlich geltend machen können, und zum anderen in der kommunikativen Nutzung im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit.[19]
2.1.3Erscheinungsformen des Sponsoring
Wie der Begriffsbestimmung bzw. Definition des Sponsorings zu entnehmen ist, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten für Unternehmen als Sponsor aktiv zu werden. Da Sponsoring ein dynamisches Feld ist, dessen Entwicklung nicht abzusehen ist, bringt es auch stets neue und innovative Formen hervor, die nicht immer eindeutig klassifiziert werden können.Auch Hermanns und Marwitz konstatieren, dass die Sponsoringpraxis eher pragmatisch mit Systematisierungs- und Differenzierungsversuchen umgeht.[20] Die folgende Differenzierung von Sponsoringartenversteht sich daher als beispielhafter Überblick:
- „Sportsponsoring,
- Kunst- bzw. Kultursponsoring
- Soziosponsoring
- Ökosponsoring
- Bildungssponsoring und
- Mediensponsoring.“[21]
Neben dieser Einteilung nach der Sponsoringart existieren noch andere Klassifikationsmöglichkeiten. Bruhn unterscheidet z.B. Erscheinungsformen, die die jeweilige Sichtweise von Sponsor und Gesponsertem berücksichtigen.[22]
Aus Sicht des Sponsors kann unterschieden werden nach:[23]
- Art des Sponsors - Leistungssponsor, Unternehmen oder Stiftungen als Sponsoren,
- Anzahl der Sponsoren - Exklusiv- oder Co-Sponsorship,
- Art der Sponsorenleistung - Geld- oder Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-how,
- Initiator des Sponsoring - Fremdinitiiertes oder eigeninitiiertes Sponsoring,
- Vielfalt des Sponsoring - Konzentriertes oder Differenziertes Sponsoring,
- Art der Nutzung - Isoliertes oder integriertes Sponsoring.
Aus Sicht des Gesponserten können folgende Sponsoringformen differenziert werden:[24]
- Art der gesponserten Individuen/Gruppen - Professionelle, Halb-Professionelle oder Amateure,
- Leistungsklasse des Gesponserten - Breitenebene, Leistungsebene oder Spitzenebene,
- Art der gesponserten Organisation - Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Institutionen,
- Artdes gesponserten Veranstaltung - Offizielle Veranstaltungen, Inoffizielle Veranstaltungen oder Kreierung eigener Projekte durch den Sponsor
- Art der Gegenleistung:
- Werbung während der Veranstaltung - Personenbezogene Werbung oder Werbung am Veranstaltungsort,
- Nutzung von Prädikaten in der Marketing- und Unternehmenskommunikation: Offizielle Prädikate, Titelsponsoring oder Lizensierung,
- Einsatz der Gesponserten in der Marketing- und Unternehmenskommunikation: Einzelpersonen, Gruppe oder Objekte.
Die Reihe an Klassifikationsmöglichkeiten steht exemplarisch für die Vielzahl an Erscheinungsformen und gilt für nahezu alle Sponsoringarten. In der Sponsoringpraxis dominieren jedoch diejenigen Formen bei denen der größte Freizeit- bzw. Erlebnisbezug zu verzeichnen ist, vorwiegend in den Bereichen Sport, Kultur und Umwelt.
2.2 Sportsponsoring
Hermanns zufolge ist Sportsponsoring die „älteste wie bedeutendsteSponsoringart.“[25] Erste unternehmerische Engagementssieht er in den 1928er Jahren bei den Olympischen Spielen durch den Getränkehersteller Coca Cola, der die amerikanische Mannschaft bei diesem Sportwettbewerb unterstützte.[26] Das Sportsponsoring in Deutschland hingegenhat Drees zufolge seinen Ursprung in den 70er-Jahren. Nachdem die Tabakindustrie von der Fernsehwerbung in Deutschland und Großbritannien ausgeschlossen wurde, identifizierte man das Sportsponsoring als attraktive Vermarktungsmöglichkeit und setzte es besonders intensiv im Motorsport ein. Die damalige Sportberichterstattung fungierte dabei als Multiplikator bei der Umgehung des Verbotes.[27] Seitdem hat sich das Sportsponsoring zu einem professionellen und bedeutenden Instrument der Unternehmens- und Marketingskommunikationentwickelt. Die Dominanz des Sportsponsoring unterlegtdie Studie Sponsoring Trends 2008nachweislich:Hinsichtlich des Einsatzes des Sponsoring rangiert das Sportsponsoring unangefochten mit 82,2% an erster Stelle, gefolgt von Kunst-und Kultursponsoring mit 72,2% und Soziosponsoring mit 61,2%.[28] In Bezug auf die gesponserte Sportart dominiert Fußball mit 77,9%, gefolgt von Handball mit 43,3%, und sonstigen Sportarten mit 45,8%,wozuvor allem auch Trendsportarten gezählt werden.[29] Wie Bruhn feststellt, „…streben inzwischen zahlreiche Sponsoreneine spezielle Zielgruppenansprache über das Sponsoring unterschiedlicher Trendsportarten,beispielsweise Beachvolleyball, Basketball und Snowboarden, an.“[30] Gerade die differenzierten Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsorings und die vorhandene Akzeptanz in Bezug auf unterschiedliche Sportarten rechtfertigen dessen Einsatz und Bedeutung im Rahmen der Marketingkommunikation. Der Sport ist dabei aufgrund seiner thematischen Vielfalt und seiner Inhalte prädestiniert, eine große Zielgruppe anzusprechen und Imagekomponenten auf das sponsernde Unternehmen zu übertragen. Insbesondere Sportevents bzw. Sportveranstaltungen eignen sich aufgrund ihres emotionalen und attraktiven Vor-Ort-Charakters hervorragend für einSponsoringengagement.Für Unternehmen bzw. Marken ergibt sich daher eine ideale Plattform zur Verwirklichung ihrer Marketingziele, gleichzeitig generieren sie eine „Uniqueness“ in der Wahrnehmung von relevanten Zielgruppen.
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
Im Folgenden soll der Begriff des Sportsponsorings definiert und abgegrenzt werden. Eine passende Definition hierzu findet man bei Bruhn - dieser definiert den Begriff wie folgt:
“Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagements von Unternehmen, bei dem durch die vertragliche vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.”[31]
Diese Definition stellt klar den Vertragsgedanken heraus sowie die Erzielung von Wirkungen, die das Sportsponsoringengagement hervorrufen soll. Auf Basis des Vertrages sind die involvierten Parteien zu Leistung und Gegenleistung verpflichtet. Dabei hat ein Unternehmen die Möglichkeit, Einzelsportler, Sportmannschaften, ganze Vereine oder Sportveranstaltungen zu unterstützen. Kritisch betrachtet müsste die Definition um den Begriff des Sportevents erweitert werden, da Events als „Benchmarks“ der Erlebniskultur zu verstehen sind und der Begriff „Sportveranstaltungen“ zu allgemein gehalten ist. Von Sportsponsoring abzugrenzen ist die Sportwerbung, da diese Begriffe allzu oft synonym verwendet werden. Im Gegensatz zum Sportsponsoring verfolgt dieSportwerbung ausschließlich werbliche Ziele und bezieht sich alleinig auf den Objektbereich des Sports. Der Sport dient dabei als reines Transportmedium. Damit hat die Sportwerbung in Hinblick auf das Sportsponsoring den Charaktereines Subinstruments.[32] Eine typische Erscheinungsform der Sportwerbung ist die Bandenwerbung, wie sie zum Beispiel in Stadien zum Einsatz kommt.
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
Sportsponsoringengagements können aufgrund der vielseitigen Strukturen des Sports höchst unterschiedliche Ausprägungsformen annehmen, die auf Unternehmensseite mit divergierenden Zielsetzungen verbunden sein können, um so letztendlich Zielgruppen differenzierter zu bearbeiten. Schon alleine aus diesem Grund macht eine Systematisierung Sinn. Drees als auch Bruhn nehmen eine Klassifikation nach dem Sponsoringobjekt vor.[33] Dabei werden die drei Dimensionen Organisatorische Einheit, Sportart und Leistungsebene unterschieden, wie folgende Grafik zeigt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung1:Entscheidungsdimensionen eines Sponsoringengagements (Quelle: Bruhn 2010, S.84)
Diese drei Dimensionen determinieren das Sponsoringobjekt und ermöglichen es dem sponsernden Unternehmen, Schwerpunkte festzulegen hinsichtlich Images von Sportarten, Budget und Einstellungen von Zielgruppen. Die erste Dimension stellt die Sportart dar, die wesentlich das Image des Sponsoringobjektes prägt, schließlich sind Sportarten mit sehr differierenden Images behaftet. Hier muss der Sponsor entscheiden, welche Sportart am geeignetsten ist, um bestimmte Imagekomponenten auf das Unternehmen oder die Marke zu übertragen. Während das Sportsponsoring in den Sportarten Motorsport, Fußball oder Golf verbreitet ist, genießen auch Trendsportarten wie das Snowboarden oder Kite-Surfen einen immer größer werdenden Zuspruch, da sie über neuartige Imagefacetten verfügen und damit eine Marke neu aufladen können. Die zweite Dimension stellt die Leistungsebene dar: Hier kann sich Sponsoring in Abhängigkeit zum Verfügung stehendem Budget auf die Bereiche Spitzen- bzw. Leistungssport, Breitensport und Nachwuchsarbeit erstrecken, wobei sich die meisten Sponsoren auf den Spitzensport konzentrieren. Die Dimension der Leistungsebene beeinflusst auch Qualität und Quantität der Zielgruppe in sehr starkemMaße und „…ist je nach Ausprägung mit unterschiedlichen Imagefaktoren verbunden.“[34] Die dritte Dimension stellt die organisatorische Einheit dar, sie bestimmt die geographische Ausdehnung der mit dem Sponsoring verbundenen Zielgruppe und bestimmt die Art der Sponsoring-Maßnahmen.[35] Gesponsert werden können Teams, Mannschaften, Einzelpersonen oder gar Vereine, sowie Sportveranstaltungen. Wie Bruhn feststellt, wird anhand der drei Dimensionen „(…) eine spezifische Ansprache verschiedener Zielgruppen mit unterschiedlichen Präferenzen ermöglicht.“[36] Auf die Einsatzmöglichkeiten des Sportsponsorings in Bezug auf die organisatorische Einheit soll nun kurz eingegangen werden, und zwar auf:
- Sponsoring von Einzelsportlern
- Sponsoring von Mannschaften
- Sponsoring von Veranstaltungen
Das Sponsoring von Einzelsportlern besteht darin, dass ein Einzelsportler finanzielle oder materielle Zuwendungen durch das sponsernde Unternehmen erfährt, im Gegenzug übernimmt der Sportler dafür kommunikative Aufgaben des Unternehmens. Dies kann sich z. Bsp. in Form von Trikotwerbung oder Testimonials äußern. Bei den ausgewählten Sportlern handelt es sich meist um die jeweiligen Spitzensportler in ihrer Sportart. Auswahlkriterien für das Sponsoring von Einzelsportlern sind: Bekanntheit, Sympathie, Imageprofil, Bekanntheitsgrad oder Beliebtheit sowie Branchenaffinität.[37]
Engagiert sich ein Unternehmen für das Sponsoring von Mannschaften, so wird immer das gesamte Team unterstützt.[38] Auch hier übernehmen Mannschaften kommunikative Aufgaben, die denen von Einzelsportlern ähnlich sind. In der Regel werden Teams mit Sportbekleidung bzw. -geräten ausstaffiert oder werden zu Werbezwecken eingesetzt. Am häufigsten werden Vereinsmannschaften und Nationalmannschaften gesponsert. Auch hier spielen die Wahl der Sportart und das Image von Teams eine bedeutende Rolle bei der Zielgruppenansprache.
Im Rahmen des Sponsoring von Veranstaltungen werden Sportereignisse finanziell unterstützt, um diese kommunikativ zu nutzen. Diese Art der Unterstützung kann man auch als Eventsponsoring bezeichnen, das in den letzten Jahren auf immer größeres Interesse bei Unternehmen und bei entsprechenden Zielgruppen stößt. Bruhn sieht die steigende Nachfrage von Unternehmen darin begründet, dass sie sich betont im sportlichen Umfeld darstellen bzw. platzieren wollen, und zum andere darin, dass der Finanzierungsbedarf gerade bei internationalen Turnieren oder Wettkämpfen gestiegen ist.[39] Gängige Formen der kommunikativen Nutzung von Veranstaltung sind das Titelsponsoring oder das Werben mit Prädikaten sowie die werbliche Nutzung durch Logoplatzierung auf Eintrittskarten u.a.
Eine weitere Differenzierungsmöglichkeit ist die Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoringengagements.So kann unterschieden werden nach:
- „Full-Sponsoring: Ein Sponsornehmer lässt sich exklusiv von nur einem Sponsor unterstützen.
- Haupt-Sponsoring: Ein Sponsornehmer arbeitet mit mehreren Partnern zusammen, wobei er einigen wenigen besondere Rechte einräumt (=Hauptsponsoren).
- Co-Sponsoring: Alle Sponsoren neben den Haupt-Sponsoren nennt man Co-Sponsoren.“[40]
Zudem bietet sich die Klassifikationsmöglichkeit nach den Maßnahmen eines Sponsorships an:[41]
- Markierung von Ausrüstungsgegenständen
- Präsenz im Vorfeld von Veranstaltungen - Presseinformationen, Gästeeinladungen, VIP-Einladungen
- Präsenz im Umfeld von Veranstaltungen - Bandenwerbung, Fahnenwerbung, Spielflächen, Organisationsmittel – Eintrittskarten, Startnummern etc., Informationsveranstaltungen, Aktionen
- Nutzung von Prädikaten - Offizieller Ausrüster des DSV z. B.
- Benennung eines Sponsoringobjektes nach dem Sponsor - Titelsponsor, z. B. Burton European Open presentedby MINI / Sportstätte, z. B. Allianz-Arena
- Markierung von Drucksachen des Gesponserten
- Einsatz von Sportlerpersönlichkeiten - Einsatz eines gesponserten Sportlers in der klassischen Werbung als auch in Ausübung eines Testimonials
- Ausrichtung sportiver Veranstaltungen - Sponsoren rufen sportliche Ereignisseselbst ins Leben, z. B. Red Bull Rampage [42]
2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
Das Sportsponsoringengagement eins Unternehmens dient primär der Erreichung von kommunikativen Zielen. Diese leiten sich aus den bestehenden Unternehmens-, Marketing- bzw. Kommunikationszielen ab, sie sind demnach als derivativ zu bezeichnen.[43] „Die Ziele sind so zu formulieren, dass die verschiedenen Sponsoringaktivitäten des Unternehmens dazu beitragen, die bestehenden Oberziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zur erreichen.“[44] Grundlage für die entsprechenden Sportsponsoringziele ist eine Definition im Rahmen der Kommunikationspolitik, die die Entscheidung über den Einsatz oder Nichteinsatz eines Instrumentes festlegt, und andererseits die Voraussetzung für eine Wirkungskontrolle schafft.[45] Prinzipiell kann im Sportsponsoring zwischen ökonomischenZielen und psychologischen Zielen unterschieden werden. Zu den ökonomischen Zielen zählen z. B. Gewinn, Umsatz oder Marktanteil, zu den psychologischen Zielen zählen Kundenbindung, Kundenzufriedenheit sowie Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Modifikation von Imagesu.a. Für das Erkenntnisinteresse ausschlaggebend ist die Auflistung folgender psychologischer Ziele:
- Stabilisierung oder Steigerung des Bekanntheitsgrades : Zentrales Ziel für Sportsponsoren. Voraussetzung dafür ist, dass mit den Zielgruppen eine hohe Kontakthäufigkeit über die Medien gesichert ist. Grundlage dafür sind aber Grundkenntnisse über Produkt und Unternehmen in der Zielgruppe vorhanden ist.
- Imageaufbau, -stabilisierung und – veränderung : Herausragendes Ziel bei den meisten Sportsponsoren. Angestrebt wird ein Imagetransfer, also eine Übertragung der Imagemerkmale des Gesponserten auf das Image des Sponsors.
- Demonstration der Produkt- bzw. Unternehmensleistung: In erster Linie für Sportartikelhersteller und Anbieter sportnaher Produkte relevant. Die Schwierigkeit besteht darin, dass Leistungsfähigkeit, und Qualität bzw.Know-how auf einer gesponserten Veranstaltung demonstriert werden können.
- Unmittelbare Beeinflussung von Kernzielgruppen durch Einladung zu gesponserten Veranstaltungen (Hospitality) : Integration von Kernzielgruppen, dadurch verstärkte Identifikation und Schaffen eines Erlebnisrahmens.
- Kontaktpflege mit Kunden und Meinungsführern: Beziehungsmanagement in Form einer gezielten Ansprache der Zielgruppe als besonders wichtiges Ziel. VIP-Bereiche von Sportveranstaltungen als Plattform zur Pflege von Kontakten.
- Erzeugen eines Goodwills: Demonstrierung gesellschaftlicher Verantwortung durch Unterstützung sportlicher Anliegen. Steigerung der gesellschaftlichen Akzeptanz.[46]
Wie die Studie Sponsor Visions 2010 der pilotcheckpoint GmbH zeigen konnte, dominieren Imageziele vor Kontaktpflege und Bekanntheitszielen in der Unternehmenspraxis:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung2: Sponsoring-Zielsetzungen 2010 (Quelle: Sponsor Visions 2010, S.25)
Im Rahmen des Sportsponsoringengagements müssen parallel zu den Zielen des Sportsponsorings auch dessen Zielgruppen präzise bestimmt werden. Die genaue Kenntnis über deren Verhalten und Merkmale ist eine elementar wichtige Voraussetzung für den effizienten Einsatz des Sportsponsorings. Bruhn unterscheidet prinzipiell zwei Zielgruppen: Die Zielgruppe des Sponsors und die Zielgruppe des Gesponserten.[47]
Zielgruppe des Sponsors:
Ein Unternehmen hat verschiedene Zielgruppen, dies können Konsumenten, Kapitalgeber oder Handelspartner sein. Zur Beschreibung eignen sich demografische wie sozioökonomische Kriterien, allgemeine Persönlichkeitsmerkmale sowie das Kaufverhalten. Besonders wichtig sind allerdings die Beziehungen der Zielgruppe zum Sport:
- Für welche Sportart(en) interessieren sich relevante Konsumenten
- Welche Sportarten betreibenKonsumenten aktiv?
- Welche Sportart betreiben Konsumenten passiv und an welchen Sportveranstaltungen nehmen sie mittelbar als Mediennutzer oder mittelbar als Besucher teil?[48]
Zielgruppe des Gesponserten:
Hinsichtlich der Zielgruppe des Gesponserten können drei wesentliche Zielgruppen unterschieden werden:
- Aktive Teilnehmer (Sportler)
- Besucher (unmittelbare Zuschauer)
- Mediennutzer (mittelbare Zuschauer)[49]
Hermanns hingegen nimmt bei den in Frage kommenden Zielgruppen eine Einteilung in externe und interne Zielgruppen vor.[50]
Zu den externenZielgruppen zählen:
- Derzeitige und potentielle Kunden,
- Absatzmittler,
- Absatzhelfer,
- Lieferanten und Investoren,
- Breite Öffentlichkeit,
- Multiplikatoren oder
- Potentielle Mitarbeiter
Als interne Zielgruppen führt er derzeitige Mitarbeiter und Anteilseigner an.
In der Praxis hat sich zusehends auch die Zielgruppendefinition auf der Basis von Typologien durchgesetzt. Wesentliche Vorteile werden in der empirischen Fundierung und Anschaulichkeit gesehen. Dabei kann prinzipiell auf eigens erstellte Typologien zurückgegriffen werden, was mit einem hohen Kostenbedarf einhergeht oder auf standardisierte Typologien, die von Werbeagenturen oder Marktforschungsinstituten erstellt werden.[51] Eine spezielle Form der standardisierten Typologie ist die Lebensstiltypologie. Beispielhaft sei hier die Sinus-Typologie des Sinus-Institutes vorgestellt, die Lebensauffassungen und –weisen gruppiert:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung3: Sinus Milieus in Deutschland 2010 (Quelle: Website des Sinus Instituts April 2013)
2.3 Sportevents
Sportevents sind heute fester Bestandteil einer erlebnisorientierten Gesellschaft, sei es in Form von sportlichen Großveranstaltungen wie den Olympischen Sommerspielen in London 2012 oder in Form von aufeinanderfolgenden Sportereignissen wie z. B. dem Red Bull CrashedIce 2013 an verschiedenen Austragungsorten. Im Mittelpunkt von Sportevents stehen Sportwettkämpfe, an denen einzelne Athleten oder Mannschaften teilnehmen, um sich zu messen. Durch ihre Attraktivität bedingt, ziehen sie gleichermaßen Zuschauer, Unternehmen und die Medien an, und bieten allen Beteiligten die Möglichkeit individuelle Motive zu verfolgen: Für Besucher bieten Sportevents eine willkommene Abwechslung zur Alltagsrealität durch ein Vor-Ort-Erlebnis, Unternehmen haben die Möglichkeit ihre Zielgruppen in einem emotionalen und attraktiven Umfeld anzusprechen, und die Medien fungieren dabei alsMultiplikator durch ihre Berichterstattung.Sowohl Unternehmen als auch Medien können sich durch ihre Aktivitäten vom Wettbewerb differenzieren. Sportevents sind daher eine wichtige Plattform für Unternehmen, die im Rahmen der Marketing- und Kommunikationspolitik ihre formulierten Ziele erreichen wollen. Der Sport fungiert dabei als thematischer Mittler von kommunikativen Inhalten.[52] Im Folgenden wird der Begriff des Sportevents näher betrachtet, und gleichzeitig zwei Formen eines diesbezüglichen Unternehmensengagements, nämlich Event-Marketing und Event-Sponsoring vorgestellt.
2.3.1 Begriffsverständnis Event
Im Folgenden soll der Begriff Event näher spezifiziert werden, da er in unmittelbarem Bezug zur vorliegenden Arbeit steht. Schon im alltäglichen Sprachgebrauch kann man quasi schon eineninflationären Gebrauch konstatieren: Nahezu jede Veranstaltung, jedes erdenkliche Ereignis wird mit Event bezeichnet - private Feste, Messen oder kulturelle Veranstaltungen werden unter dem Begriff „Event“ subsumiert.[53] Zudem wird der Begriff Event allzu oft synonym mit Event-Marketing oder Marketing-Event verwendet. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, den Begriff Event näher zu bestimmen. Die Online-Ausgabe des Dudens versteht z. B. darunter ein „besonderes Ereignis.“[54] Das Oxford Advanced Learners Dictionary verstehtdarunter: „a thing that happens,especiallysomething important” alsauch “a planned public occasion or social occasion”, sowie “one of the races or competitions in a sports programme.”[55] Demnach handelt es sich bei einem Event um ein Ereignis oder besonderes Ereignis. Eine Übersetzung aus dem Englischen würde auch „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ als Ergebnis hervorbringen, wobei dies auch irreführend sein kann – nicht bei jeder Veranstaltung handelt es sich um ein Ereignis. Die Unterschiede sind vor allem in der Zielsetzung und der Organisation zu sehen: Veranstaltungen werden professionell geplant und umgesetzt, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, Ereignisse hingegen haben zwar einen inhaltlichen Fokus auf Bereiche wie zum Beispiel den Sport oder die Kunst, fallen aber meist nicht in den wirtschaftlichen und organisatorischen Verantwortungsbereich eines Veranstalters.[56] Legt man die Perspektive des Marketings zu Grunde, so sind unter Events firmenspezifische oder produktpolitische Veranstaltungen zu verstehen, die die Absicht verfolgen, relevante Zielgruppen in einem angenehmen Umfeld anzusprechen um eine beabsichtigte Wirkung zu erzielen. Zanger und Sistenich verstehen z. B. unter einem Event eine „…inszenierte Veranstaltung in Form erlebnisorientierter firmen- und/oder produktbezogener Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und/oder produktbezogene Kommunikationsinhalte vermitteln, d.h. emotional und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“[57] Bruhn versteht unter dem Begriff Event „eine besondere Veranstaltung oder ein spezielles Ereignis, das multisensitiv vor Ort von ausgewählten Rezipienten erlebt und als Plattform zur Kommunikation genutzt wird."[58] Folgt man der Auffassung Nufers, so lautet sein Vorschlag, anstatt des Begriffs Event den Begriff Marketingevent zu verwenden: „Durch produkt-, unternehmens-, oder dienstleistungsbezogene Ereignisse sollen kognitive, emotionale und physische Reize dargeboten, Aktivierungsprozesse ausgelöst, sowie unternehmensgesteuerte Botschaften, Informationen und Assoziationen kommuniziert werden, die zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag leisten.“[59] Die unterschiedlichen Definitionen unterstreichen die Bedeutung und die Zielsetzung von Events, respektive Marketing-Events als Instrument der Kommunikationspolitik. Wann immer im Folgenden von Events die Rede ist, sprechen wir von Marketing-Events. Diese dienen der Erreichung von Marketing – bzw. Kommunikationszielen von Unternehmen und nutzen zum Bespiel den Sport als inhaltlichen Bezugsrahmen.
2.3.2 Sportevents
Nach Auffassung von Schmid stellen Sportevents eine spezifische Ausprägung von Events dar, wobei der Sport einen zentralen Gegenstand darstellt und als Reflektionsfläche für zahlreiche Bezugsgruppen dient.[60] Eine treffende Charakterisierung von Sportevents ist auch bei Hermanns und Marwitz zu finden:
„ Sportevents bereiten die Inhalte eines oder mehrerer Sportereignisse in einer geschlossenen, zeitlich abgrenzbaren Einheit (z.B. in einem Turnier) auf. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Aufbereitung solcher Sportereignisse mit einer klaren Orientierung auf Nachfrager und einer entsprechenden zielgruppenorientierten Planung, Organisation und Durchführung. Dabei geht es vor allem darum, eine für die Zielgruppe hochwertige und attraktive Veranstaltung mit einem hohen Aktivierungspotential zu bieten.“[61]
Sportevents zeichnen sich demnach durch ihre Orientierung auf Nachfrager bzw. Bezugsgruppen aus und werden für diese eigens geplant, organisiert und durchgeführt. Für Unternehmen bietet sich diesbezüglich die Gelegenheit, solche Sportevents als Plattform für die Umsetzung ihrer Kommunikationsziele zu nutzen und von der Berichterstattung der Medien über das Event zu profitieren. Hinsichtlich der Beteiligung von Unternehmen bei Sportevents kann man unterscheiden zwischen Sport-Marketingevents, die eigensvon Unternehmen geplant, finanziert und inszeniert werden und Marketing-Kommunikation bei Sportevents. Die letztgenannte Form findet ihren Niederschlag in Form von Werbung, Sponsoring und Side-Events.[62] Ein nicht zu unterschätzender Aspekt, der das mögliche Engagement eines Unternehmens hinsichtlich eines Sportevents betrifft, ist die Passfähigkeit von Marke und Sportart. Eine erklärte Zielsetzung von Unternehmen ist es, die Marke emotional im Gedächtnis der Eventteilnehmer zu verankern. Dies kann jedoch nur bei einem „Fit“ von Marke und Sportart gewährleistet werden, denn folgt man der Auffassung Zangers, ist dieser Fit „…eine konstitutive Voraussetzung für Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des Events bei der Zielgruppe...“[63] Will man Sportevents in Bezug auf die verschieden möglichen Formen von Events einordnen, so bietet sich der Typologisierungsversuch gemäß Nufer an - dieser identifizierte in seinem „Event-Marketing-Würfel“ drei relevante Dimensionen, die somit 27 mögliche Eventformen repräsentieren. Ein Sportevent kann somit als markenorientiertes Event verstanden werden, das unternehmensexterne Zielgruppen adressiert und in Hinblick auf die Dimension Inszenierung je nach Zielsetzung als freizeitorientiert ausgerichtet ist oder eher den Charakter Infotainment aufweisen kann.[64]
2.3.3Event-Sponsoring und Event-Marketing: Formen von Unternehmensengagementsbei Sportevents
Wie dem vorrausgehenden Gliederungspunkt entnommen werden kann, gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten für ein Unternehmen, sich bei einem Event zu engagieren: Entweder in Form eines Sponsorships, also fremdinitiiert, oder eigeninitiiert, dann spricht man von Event-Marketing. Die folgende Grafik verdeutlicht dies, und verweist auch auf die Möglichkeit, dass sich auch mehrere Unternehmen bei einem Sportevent beteiligen können. In diesem Fall spricht Nufer auch von Co-oder „Cross“ -Formen, je nach Art des Initiierungscharakters.[65]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Formen des Unternehmensengagements bei Events (Quelle: Nufer 2012, S.26)
In der Praxis finden sowohl das Event-Sponsoring, also das Sponsoring von Sportveranstaltungen, und das Event-Marketing in Form von eigens von Unternehmen veranstalteten und konzipierten Sportevents Anwendung.Diese zwei Formen der Unternehmensbeteiligung bei Sportevents bedürfen einer definitorischen Erläuterung, da sie begrifflich oft synonym verwendet werden und darüber hinaus Unterschiede als Gemeinsamkeiten aufweisen. Für den Begriff des Event-Marketings soll die Definition von Nufer herangezogen werden:
„ Event-Marketing“ ist ein interaktives sowie erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument, das der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“[66]
Für den Begriff des Event-Sponsorings werden die Definitionen von Hermanns sowie von Bruhn verwendet. Hermanns definiert wie folgt:
„Sponsoring von Sportevents beinhaltet die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen (Sponsor) an einer Person, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation als Ausrichter des Sportevents (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung des gesponserten Events und/oder Aktivitäten im Rahmen des Events auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“[67]
Bruhn versteht unter Event-Sponsoring eine Form der Beteiligung an einer fremdinitiierten Veranstaltung:
„Unternehmerische Unterstützung von erlebnisorientierten sportlichen, kulturellen und sozialen Veranstaltungen durch Geld- oder Sachmittel zur gezielten Beeinflussung der Adressaten im Sinn der Marketing- und Kommunikationsziele.“[68]
Auf eine explizite Untersuchung und Darstellung konstitutiver Merkmale von Event-Sponsoring und Event-Marketing wird an dieser Stelle verzichtet und auf die diesbezügliche Literatur verwiesen. Stattdessen soll folgende Grafik nach Weihe die wesentlichen Unterschiede und Gemeinsamkeiten vorstellen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung5: Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Event-Marketing und Event-Sponsoring (Quelle: Weihe 2008, S.33)
Sowohl das Event-Marketing als auch das Event-Sponsoring konzentrieren sich auf das Live-Erlebnis vor Ort und sprechen dieselbe Zielgruppe bei einem Sportevent an. Psychologische Ziele dominieren in Form einer beabsichtigten Einstellungsänderung. Desweiteren steht der Interaktionscharakter im Vordergrund: Durch den Dialog vor Ort betreiben beteiligte Unternehmen Beziehungspflege mit relevanten Zielgruppen. Hinsichtlich der Reglementierung sind dennoch Unterschiede festzustellen. Zwar sind die kommunikativen Aktivitäten beim Event-Sponsoring vertraglich reglementiert, dennoch kann der Sponsor eines Sportevents seine kommunikativen Rechte durch eine Reihe von Maßnahmen umsetzen, zum Beispiel in Form von Side-Events, Firmen-oder Produktpräsentationen oder durch Hospitality-Maßnahmen. Dabei wird in der Praxis nach dem Umfang des Sponsorships unterschieden, und zwar:
- Full-Sponsor: Alleiniges Recht zur kommunikativen Nutzung
- Haupt-Sponsor: Dominanz gegenüber Co-Sponsoren
- Co-Sponsor: Beschränkte, nicht exklusive Nutzungsrechte mit Konkurrenzausschluss[69]
Dabei variiert der Umfang der Nutzungsrechte mit dem Umfang des Sponsoringengagements: Während das Sponsoring von Sportevents für den Sponsor ein Kommunikationsinstrument darstellt, fungiert es für den Gesponserten als Finanzierungsinstrument und bedarf je nach Größenordnung der Sportveranstaltung einer mehr oder minder großen finanziellen Beteiligung. Viele Mega-Sportevents wie z. B. die Fußball Weltmeisterschaft wären ohne die Beteiligung mehrerer Sponsoren nicht mehr finanzierbar und realisierbar. Die erklärt auch die Stellung von mehreren beteiligten Co-Sponsoren. Für das Erkenntnisinteresse bleibt festzuhalten, dass es sich beim Sponsoring von Sportevents um eine bedeutende Form des Sportsponsorings handelt, die sich inhaltlich auf die Facetten des Sport und insbesondere von Sportevents konzentriert, um letztlich Image- und Bekanntheitsziele im Rahmen der Marketing-Kommunikation zu erreichen. Dabei greifen Unternehmen wie MINI gerne auf die Form des Titelsponsorings der Burton European Open 2013 zurück, gleichzeitig nutzen sie dieses Sportevent als Kommunikationsplattform mit den Eventteilnehmern. Neben Lifestyle-Komponenten des Snowboardens sollen auch Produktpräsentationen und der Direktkontakt die Marke MINI profilieren und deren Image modifizieren bzw. aufladen.
2.4 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
Aus Unternehmenssicht liegt jedem professionellem Sportsponsorshipein phasenorientierter Managementprozess zugrunde, der mit einer Erfolgskontrolle abschließt.[70] Die Erfolgskontrolle gibt dabei Aufschluss,ob die Ziele eines Unternehmens durch das Sportsponsoringengagement erreicht wurdenbzw. hilft sie im Idealfall dabei, Ursachen zu identifizieren, die zur einer Abweichung von formulierten Zielen führen. „Gegenstand ist sowohl die Analyse kommunikativer Wirkungen als auch eine Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation der Sponsorships“, wie Bruhn feststellt.[71] Dabei muss angemerkt werden, dass die kommunikativen Wirkungen gerade im Rahmen des Konzepts der integrierten Unternehmensbzw. Marketingkommunikation nicht isoliert betrachtet werden können. Die Vernetzung von Kommunikationsinstrumenten bringt zwar erhoffte Synergieeffekte mit sich, gleichzeitig führt sie aber zu Wirkungsinterdependenzen, was eine eindeutige Zuordnung erschwert. Auf der anderen Seite verlangen steigende Investitionsvolumina im Sponsoring nach einer Rechtfertigung des Mitteleinsatzes – eine Erfolgskontrolle ist somit unausweichlich und angezeigt. „Um einen betriebswirtschaftlich sinnvollen Einsatz der Kommunikationsbudgets gewährleisten zu können, sind systematisch gewonnene Kontrolldaten über die Sponsoring-Aktivitäten unverzichtbar. Dies bedeutet für die Sponsoren, dass geeignete Methoden bzw. ein anwendbares Instrumentarium für die umfassende Kontrolle des Sponsorings entwickelt und/oder eingesetzt werden müssen.“[72] Im Sportsponsoring differenziert man gegenwärtig folgende Kontrollbereiche, die zur Bewertung der Erfolgswirksamkeit herangezogen werden können, und zwar:
- Prämissenkontrolle
- Ablaufkontrolle bzw. Prozesskontrolle
- Ergebniskontrolle
Die Prämissenkontrolle bezieht sich auf die Planungsphase im Sponsoring-Managementprozess und soll in der Retrospektive beurteilen, obdasSponsoringengagement generell zur Ansprache von relevanten Zielgruppen sowie für die Kommunikation der Unternehmens- bzw. Markenbotschaft geeignet ist.[73]
Die Ablauf- bzw. Prozesskontrolle konzentriert sich auf die Kontrolle der Durchführung von Sponsorships und umfasst alle damit verbundenen Prozesse. Diese Art der Kontrolle wird auch Sponsoring-Audit genannt: „Das Sponsoring Audit erstreckt sich grundsätzlich auf zentrale Elemente der Sponsoringentscheidung und dient der Überprüfung von Konzeptionierung und Ablauf der Sponsoringmaßnahmen, wobei es konkret um die Überprüfung der Realitätsnähe, Vollständigkeit und Abgestimmtheit von Inhalten und Ergebnissen der strategischen und operativen Sponsoringplanung einschließlich der Sponsoring-Grundsätze sowie der in die Planung eingehenden Annahme geht, mit dem Ziel, planungs- und systembedingte Risiken und Fehlentwicklungen rechtzeitig zu erkennen.“[74] Auf die Ablauf- bzw. Prozesskontrolle wird hier nicht weiter eingegangen, da sie für die Arbeit nicht relevant ist.
Das bedeutendste Kontrollkonzept stellt die Ergebniskontrolle dar, da sie dieüberprüft, ob die ökonomischen und psychologischen Ziele des sponsernden Unternehmens gemäß der Zielsetzung erreicht wurden. Die Ergebnisse dieser Kontrolle erlauben Rückschlüsse in Bezug auf Effizienz und Effektivität des Sponsorships.[75] Während ökonomische Wirkungen anhand der Zielgrößen Umsatz, Gewinn oder Marktanteil gemessen werden können, konzentriert sich die Analyse psychologischer Zielwirkungen auf die durch die Sponsoringmaßnahme hervorgerufene Reaktion, die das Ergebnis eines psychischen Prozesses darstellen. Grohs merkt hinsichtlich der Erreichung ökonomischer Ziele an, dass zwar durchaus eine Erfolgskontrolle ökonomischer Größen gefordert wird, jedoch einige Autoren und Unternehmen wenig Potential darin sehen, sei es aufgrund von Carryover – Effekten durch andere Kommunikationsinstrumente, sich ändernde ökonomische Rahmenbedingungen oder durchneue Wettbewerber am Markt, die als Einflussfaktoren die eigentlichen Messgrößen zu stark determinieren können und letztendlich keine sinnvoll erscheinende Beurteilung des Sponsoring-Erfolgs ermöglichen.[76] Darin mag auch der Grund liegen, warum vorwiegend die Erfolgsmessung auf Basis einer Wirkungskontrolle angewandt wird, die explizit psychologische Zielwirkungen analysiert. Diesbezüglich können drei relevante Wirkungsdimensionen unterschieden werden:
- Kognitive Reaktionen: Wissens- und Erinnerungswirkungen
- Affektive Reaktionen: Einstellungs- und Imagewirkungen
- Konative Reaktionen: Verhaltensänderungen bei einem Individuum[77]
Desweiterenmüssen diese Wirkungen auch nach der Fristigkeit der Wirkung differenziert werden, wie Bruhn anmerkt: Es ist zu unterscheiden zwischen momentanen Sponsoringwirkungen, die eine kurzfristige Reaktion des Individuums darstellen und dauerhaften Sponsoringwirkungen, die als Ergebnis eines längerfristigen Lernprozesses beim Individuum zu verstehen sind.[78] Bezüglich der Messung der Wirkung von Sponsoring/Sportsponsoring differenziert Bruhn folgende Entscheidungsbereiche:[79]
- Methode der Datengewinnung: EinmaligeUntersuchungen anhand von Befragungen oder Beobachtungen, als auch regelmäßige Wirkungsanalysen basierend auf Paneldaten, z. B. Messung affektiver Wirkungen durch Befragung mittels Einstellungs-und Imageskalen
- Zeitpunkte der Messung: Wirkungsmessung zu unterschiedlichen Zeitpunkten und zwar vor (Pre-Test), während (Inbetween-Test) oder nach(Post-Test) der Durchführung des Sponsorships, z. B. Erfassung des Eventimages während des Events
- Art der Messung: Die Sponsoringwirkungsanalyse unterscheidet zwischen quantitativen und qualitativen Analysen. Bei quantitativen Analysen werden statistische Verfahren eingesetzt, um z. B. die Veränderung des Images zu erfassen. Qualitative Analysen nutzen z.B. Experteninterviews zur Datenerhebung
- Art der Testsituation: Analyse der Sponsoringwirkung im Laborexperiment oder in Form eines Feldexperiments, z. B. Zur Messung von Einstellungen
Wie die Studie Sponsor Trends 2008 extrahieren konnte, wird das Thema Erfolgskontrolle immer noch oberflächlich behandelt: Der Anteil der Sponsoren die überhaupt keine Kontrolle ihres Sponsoringerfolgs betreiben, liegt bei 21,4 % der Sponsoren.[80] Doch gerade die Ergebniskontrolle dient der Beurteilung, ob ein Sponsorship erfolgreich ist – insbesondere verhaltenswissenschaftliche bzw. psychologische Messgrößen sind ein probates Mittel bei der Beurteilung des Erfolgs und können die Frage nach der Effektivität des Sponsorships beantworten. Der Fokus der Arbeit bezieht sich daher primär auf eine Erfolgsbeurteilung basierend auf der Wirkung von Sportsponsoringmaßnahmen auf die Eventbesucher der Burton European Open 2013 presentedbyMINI in Form eines Inbetween-Feldexperiments.
3Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring
Setzt ein Unternehmen das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring ein, so ist dies mit der Absicht verbunden, bei relevanten Zielgruppen bestimmte Wirkungen zu erzielen.[81] Die folgenden Ausführungen zur Wirkung und zur Wirkungsmessung sollen dabei wichtige Erkenntnisse zur Funktionsweise des Sportsponsorings liefern und die Notwendigkeit bzw. Bedeutung der Wirkungsforschung untermauern.
3.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
Zentraler Begriff in der Wirkungsforschung ist der der Wirkung, unter der Hermanns und Marwitz „…jede auf Kausalität beruhende Reaktion auf Handlungen…“ verstehen. Die Wirkungsforschung untersucht und ermittelt dabei die Wirkungen auf den Rezipienten. Diese werden differenziert in kommunikative und ökonomische Wirkungen. Zu den kommunikativen Wirkungen zählen innere Vorgänge, wie z. B. Einstellung oder Erinnerung. Ökonomische Wirkungen äußern sich z. B. in Form eines Produktkaufes. Im Fokus der Wirkungsforschung im Sportsponsoring stehen vor allem kommunikative, also psychische Wirkungen, da diese laut Deimel eine notwendige Voraussetzung für das Erzielen ökonomischer Wirkungen darstellen.[82]
Die primären Aufgaben der Sponsoring-Wirkungsforschung nach Auffassung von Hermanns und Glogger sind im Folgenden:
- „die Analyse der inneren Vorgange und die Möglichkeit der Beeinflussung durch das Sponsoring,
- die Erklärung der Wirkungen und der notwendigen Rahmenbedingungen,
- den Vergleich der Wirkungen des Sponsorings mit den Wirkungen anderer Kommunikationsinstrumente und
- die Entwicklung von Methoden zur exakten Wirkungsmessung“.[83]
Die Sponsoring-Wirkungsforschung umfasst dabei zwei Bereiche: Zum einen setzt sich die Wissenschaft mit der theoretischen Wirkungsforschung auseinander, während die Praxis sich mit der empirischen Wirkungsforschung beschäftigt. Hinsichtlich des Sponsoring-Managements leistet die Sponsoring-Wirkungsforschung einen entscheidenden Beitrag zur Professionalisierung, da sie durch das Bereitstellen von Informationen zum zielgerichteten Einsatz des Sponsorings unterstützend beitragen kann, wie folgende Abbildung zeigt:[84]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung6: Bedeutung der Wirkungsforschung für das Sponsoring-Management (Quelle: Hermanns & Marwitz 2008, S.139)
3.2 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
Die Grundlage jeder Wirkung des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring stellt der Kommunikationsprozess dar, der bedeutende Determinanten hinsichtlich Art der Verarbeitung und Wirkung bei den Rezipientenbeinhaltet.[85] Dieser Kommunikationsprozess gestaltet sich wie folgt:
- Ein Kommunikator (Sponsor) sendet
- eine Sponsoring-Botschaft
- über zwei Medien (Gesponserter/dessen Aktivität und die Massenmedien)
- an die Rezipienten, also die Sponsoring-Zielgruppe, die
- nach Erhalt der Botschaft eine mögliche Rückmeldung an den Kommunikator (Sponsor) gibt.
Die folgende Abbildung verdeutlicht diesen 5-stufigen Kommunikationsprozess:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Der Kommunikationsprozess im Sponsoring (Quelle: Hermanns & Marwitz 2008, S.141)
Dieser Kommunikationsprozess des Sportsponsoringszeichnet sich Drees bzw. Hermanns und Marwitz zufolge durch folgende Besonderheiten aus:[86]
- Das Sportsponsoring benötigt zwei Trägermedien: Das erste Medium stellt die Person/dessen Aktivitäten bzw. eine Sportveranstaltung dar, das zweite Medium die Medien als Multiplikator der Sponsoring-Botschaft.
- Soll einSportsponsoringengagement auf Akzeptanz bei relevanten Zielgruppen stoßen, so stellt die Glaubwürdigkeit bzw. ein glaubwürdigesVerhältnis zwischen Sponsor und Sponsoringobjekt eine elementare Grundvoraussetzung für den Erfolg des diesbezüglichen Kommunikationsprozesses dar.
- Im Rahmen des Sportsponsorings können nur sehr kurze Botschaften mit limitiertem Informationsgehalt übermittelt werden, der Umfang ist somit begrenzt.
- Die Sponsoring-Botschaft kann von den Rezipienten nie mit voller Aufmerksamkeit aufgenommen werden, lediglich nebenbei im Rahmen von Sportveranstaltungen/Sportevents bzw. im Rahmen der Berichterstattung in den Medien.
Der Kommunikationsprozess des Sportsponsoring eignet sich sehr wohl dafür, elementare Rahmenbedingungen hinsichtlich der Wirkung aufzuzeigen, jedoch ist er nicht dazu geeignet, die Wirkung umfänglich zu erklären, da auf die Verarbeitung der Sponsoring-Botschaft durch die Rezipienten und diesbezügliche innere Vorgänge nicht näher eingegangen wird.[87] Der Erklärung der Wirkung von Sponsoring widmet sich daher der Gliederungspunkt 3.4, der drei mögliche Modelle vorstellt.
3.3 Wirkungsrelevante Einflussgrößen im Sportsponsoring
Im Folgenden sollen relevante Einflussfaktoren auf die Wirkung von Sportsponsoring vorgestellt werden. Diese Variablen sind in engem Bezug zur theoretischen Wirkungsweise zu betrachten, wobei der Autor hier diejenigen identifiziert hat, die im Gesamtkontext der Arbeit und insbesondere für den empirischen Part sinnvoll erscheinen. Die hier nicht aufgeführten Wirkungsgrößen finden - insofern hier nicht vorgestellt – auch Verwendung im Rahmen der Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung. Es wird weiterhin vorausgesetzt, dass die Wahrnehmung der Sponsoring-Botschaft elementare Grundlage und Bedingung für den sponsoringspezifischenKommunikationsprozess ist.
3.3.1 Einstellung / Image
Neben der Zielsetzung der Bekanntheitssteigerung sind Imageziele bzw. eine Beeinflussung der Einstellung dominante Zielgrößen in Bezug auf ein Sportsponsorship. Letztendlich soll das Sponsoringengagment zu einer Änderung des Verhaltens führen, indem Konsumenten ein Produkt des sponsernden Unternehmens kaufen. Vor diesem Hintergrund soll auf die Begriffe Einstellung und Image eingegangen werden bzw. nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden gesucht werden. Gerade die Vermischung der Begriffe im Sprachgebrauch lässt diese synonym erscheinen, wobei hier der Autor der Auffassung ist, dass diese getrennt betrachtet werden können. Auch die Marketing- bzw. Sponsoringliteratur ist sich nicht einig darüber, ob die Begriffe als verwandt oder synonym zu betrachten sind.[88]
Der Begriff der Einstellung stellt aus heutiger Sicht ein dominantes und umfangreich behandeltes Konstrukt innerhalb der Konsumentenforschung dar.[89] Trommsdorf definiert den Einstellungsbegriff „als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber betreffenden Objekten regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“[90] Bezüglich des Sportsponsorings im Eventkontext können sich Einstellungen auf die am Sportevent beteiligten Marken, deren jeweilige Kommunikationsmaßnahmen und auf das Event selbst beziehen. Einstellungen richten sich also auf Gegenstände bzw. Meinungsgegenstände, über die „…ein subjektives, emotional und kognitiv fundiertes Urteil gefällt wird.“[91] Für die Wirkungsanalyse im Sportsponsoring relevant sind vor allem die Komponenten und Dimensionen, durch die sich das Konstrukt der Einstellung charakterisieren lässt. Nach Auffassung der Drei-Komponenten-Theorie umfasst der Einstellungsbegriff drei zu differenzierende Bestandteile:
- „Die kognitive Komponente repräsentiert das subjektive Wissen des Individuumshinsichtlich des Einstellungsobjektes (z.B. Subjekt Y beurteilt das Auto X als geräumig).
- Die affektive Komponente beschreibt die gefühlsmäßige Bewertung des Einstellungsgegenstandes (z.B. Subjekt Y gefällt das Auto X, weil es geräumig ist.)
- Die konative Komponente umfasst die Verhaltensbereitschaft der Person gegenüber dem Einstellungsobjekt (z.B. Subjekt Y möchte das Auto X kaufen).“[92]
Die folgende Grafik veranschaulicht die beschriebenen drei Komponenten sowie die interdependenten Beziehungen:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8: Die Komponenten der Einstellung (Quelle: Trommsdorf 2003, S.155)
Folgt man der Auffassung Drengners, so werden heute nur noch der kognitive und der affektive Bestandteil der Einstellung zugeordnet, während die konative Komponente als eigenständiges Konstrukt gilt, welches selbst dann durch die Zwei-Komponenten-Einstellung beeinflusst wird.[93] Hinter dieser Überlegung steckt der Gedanke, dass die Einstellung letztlich über die konative Komponente auf das Verhalten einer Person wirkt.[94] Grundsätzlich geht man aber davon aus, dass alle drei Komponenten aufeinander abgestimmt sind und miteinander konsistent sind.[95] Wie der Grafik zu entnehmen ist, hat das Verhalten wiederum Einfluss auf die Einstellung.
Von den Komponenten zu unterscheiden sind die Dimensionen: Diese kann man als die in der Vorstellung eines Individuums mit dem Einstellungsobjekt verbundenen Eigenschaften auffassen, wenn diese nicht miteinander korrelieren, bzw. unabhängig sind.[96] Dabei werden zwei Objekteigenschaften unterschieden, und zwar Denotationen und Konnotationen:[97]
- Denotationen sind sachhaltige Merkmale, die unmittelbar mit dem Objekt verbunden sind. Diese beziehen sich auf die kognitive Auseinandersetzung mit dem Objekt und umreißen vernunftbetonte, wissensbezogene Kriterien. Typische Denotationen bei der Beurteilung eines PKWs sind: sparsam, preiswert, komfortabel, robust, geräumig.
- Konnotationen beziehen sich auf nicht-sachhaltige Merkmale und stehen zum Objekt in einer metaphorischen Beziehung. Sie zielen auf emotionale Eindrücke und deuten auf wissensunabhängige, also eher anmutungshafte Eigenschaften hin. Ein Subjekt beurteilt einen PKW als elitär, langweilig oder spießig.
In der Zusammenfassung handelt es sich bei den Dimensionen um die inhaltliche Beschreibung der voneinander unabhängigen Eigenschaften des Einstellungsobjektes, anhand derer der Meinungsgegenstand beurteilt wird, während die Komponenten die Art und Weise repräsentieren, wie die Eigenschaften von einer Person psychisch verarbeitet werden.[98] Ein Zusammenhang von Komponenten und Dimensionen ist darin zu sehen, dass die Art der psychischen Verarbeitung einer Eigenschaft darüber entscheidet, ob es sich diesbezüglich um eine Denotation oder eine Konnotation handelt.[99]
Auf Basis dieser Erkenntnisse soll nun der Imagebegriff erläutert und spezifiziert werden, sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede mit dem Einstellungsbegriff hergestellt werden. Drees zufolge ist das Image die dominierende Zielgröße imSportsponsoring - das Sponsoringengagementzielt primär auf den Imageaufbau, die Imagestabilisierung oder auf die Imageveränderung.[100] Vereinfacht ausgedrückt, handelt es sich bei einem Image um ein Bild/eine Vorstellung, die sich ein Individuum von einem Gegenstand macht. Das Image ist somit die diesbezügliche Wiedergabe subjektiver Ansichten und Vorstellungen.[101] In diesem Punkt können dem Image gleiche Merkmale zugesprochen werden, die die Einstellung kennzeichnen – somit lässt sich Image auch als Einstellungskonstrukt verstehen. In der Literatur wird jedoch insbesondere die Mehrdimensionalität des Imagekonstruktes betont: Folgt man der Auffassung Trommsdorffs, so lässt sich unter Image ein mehrdimensionales Konstrukt verstehen, das aus denotativen und konnotativen Merkmalen besteht, und die Struktur des eindimensionalen Phänomens Einstellung wiederspiegelt.[102] Auch hier wird zwischen Denotationen, also sachlich und objektiv nachvollziehbaren Objekteigenschaften und nach Konnotationen, die das emotionale Umfeld umfassen, unterschieden. Deimel sieht hier die Möglichkeit einer Imagedifferenzierung gegeben, da einerseits auf der denotativen Ebene objektiv nachvollziehbare Merkmale eines Unternehmens oder eines Produktes verändert werden können, während auf der konnotativen Ebene eine psychologische Positionierung durch die Veränderung psychologischer Merkmale von Unternehmen bzw. Produkten beim Konsumenten stattfinden kann.[103] Einen umfassenden Versuch Image zu definieren, findet man bei Essig et al., diese definieren Image wie folgt:
„Image ist die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Erfahrungen und Meinungen bewusster und unbewusster Art, die sich eine Person bzw. eine Personengruppe von einem Meinungsgegenstand (z.B. einem Produkt, einer Marke, einem Unternehmen) macht.“[104] Diese Autoren führen auch Unterschiede zwischen Image und Einstellung an, die sie für wesentlich halten – im Vergleich mit dem Image ist die Einstellung
- „klarer und bewusster und somit weniger komplex und verschwommen. Die Einstellung steuert das Verhalten in der Regel in einer sehr bewussten Weise, während Imagevorstellungen häufig unbewusst wirken;
- konstanter, d.h. eine Einstellung wird durch neue Informationen oder sonstige Einflussfaktoren nicht ohne weiteres verändert, sie ist änderungsresistenter. Imagebilder können mit der Zeit zwar auch einen sehr stabilen und festen Charakter erreichen, sie sind dennoch zu jeder Zeit beeinflussbar;
- nicht so sehr vom einzelnen Individuum abhängig und somit zwischen einzelnen Personen besser vergleichbar. Einstellungen sind grundsätzlich weniger von persönlichen Stimmungslagen, Meinungen, Vorurteilen, etc., abhängig. Sie sind stabiler als Imagebilder und lassen sich dementsprechend eher verallgemeinern;
- rationaler und wenig gefühlsbetont, da Einstellungen häufig erst aufgrund langer Überlegungen und rationaler Auseinandersetzungen mit bestimmten Themen und Problemen entstehen. Sie sind somit auch auf rationaler Ebene erklärbar.“[105]
Wie die Ausführungen zeigen, handelt es sich bei Einstellung und Image um zwei Konstrukte, die sich teilweise überschneiden, jedoch nicht als synonym betrachtet werden. Im empirischen Teil der Arbeit wird jedoch ausschließlich der Begriff des Images verwendet, da besonders zwei Arten für das Erkenntnisinteresse von Bedeutung sind und zwar:
- das Image des gesponserten Events: Event-Image
- das Image des Sponsors MINI: Sponsor-Image
3.3.2 Imagetransfer
Der Aufbau, die Modifikation und Stabilisierung vom Image stellt eine wesentliche Zielgröße des Sportsponsoringengagements von Unternehmen dar und ist als wichtiger Ansatzpunkt der Wirkungsforschung zu verstehen.[106] Gerade in gesättigten Märkten mit gleichartigen Produkten kommt der Rolle des Images eine zentrale Rolle zu, da einerseits ein bestehendes Image der Profilierung bedarf, andererseits muss ein Image bei Produktneueinführungen erst aufgebaut und gepflegt werden. Der Sport bietet dabei einen idealen Bezugsrahmen, da sich ein sponserndes Unternehmen eine Übertragung des Images des gesponserten Objektes (Sportevent, Einzelsportler oder Mannschaft) auf das Image des Unternehmens oder einer Marke verspricht. Diese Art des Transfers bezeichnet man als Imagetransfer. „Der Imagetransfer wird dabei durch die gemeinsame Präsentation der beiden Sponsoringpartner hergestellt.“[107] Vielfach versprechen sich Sponsoren die Übertragung einzelner Imagedimensionen einer Sportart auf ihr Unternehmen bzw. ihre Marken, wie das Sponsoringengagement von MINI bei dem Burton European Open 2013 vermuten lässt. Während der Sponsor als Transferobjekt bezeichnet wird, stellen gesponserte Personen oder Sportevents das Stammobjekt dar. Den Transferinhalt bilden in erster Linie konnotative, also nicht-sachliche Eigenschaften des Stammobjektes, als auch Denotationen, wobei diese weniger im Fokus stehen, da sich relevante Zielgruppen nur in geringem Umfang mit der Sponsoringbotschaft kognitiv auseinandersetzen.[108] Eine Konkretisierung des Begriffsverständnisses von Imagetransfer und eine teilweise Ergänzung der Ausführungen soll im Folgenden gegeben werden:
- „Der Imagetransfer ist eine Reaktion der Psyche von Personen auf die Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich eines Imageobjektes.
- Der Imagetransfer umfasst sowohl die Übertragung neuer, bisher noch nicht mit dem Imageobjekt verbundener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen als auch eine Verstärkung bereits vorhandener denotativer und/oder konnotativer Assoziationen.
- Der Imagetransfer kann wechselseitig, zwischen zweiObjekten in beide Richtungen erfolgen.“[109]
Die prinzipielle Frage nach der Transferrichtung im Sponsoring konnten bereits Studien von Crimmins und Horn (1996) und Meenaghan (2001) dahingehend beantworten, dass hoch geschätzte Objekte im Wertesystem wie z. B. der Sport ein veränderungsresistenteres Image besitzen als Marken: Die Richtung findet den Studien zufolge traditionell von einem gesponsertem Event in Richtung des Sponsors statt.[110] Ein Transfer in die umgekehrte Richtung ist ebenso denkbar, es ist aber mit Bezug zur vorliegenden Arbeit davon auszugehen, dass die mit dem Snowboardevent Burton European Open 2013 verbundenen Assoziationen auf die Marke MINI übergehen sollen.Bezüglich des Imagetransfers ist außerdem noch zu unterscheiden, auf welchen Zeitraum sich das Sponsoringengagement erstreckt. Während durch eine Sponsoringserie mit mehreren Veranstaltungen eine Stabilisierung des Images erreicht werden kann, vermag das Sponsoring von Einzelveranstaltungen wohl nur einzelne Imagedimensionen zu übertragen. Dies stellt besondere Ansprüche an das Sponsoringmanagement und korreliert mit unterschiedlichen Zielsetzungen die durch ein Sponsoring/Sportsponsoring verfolgt werden.
Die Erfolgskontrolle eines Imagetransfers hat gerade für das Sportsponsoring eine fundamentale Bedeutung, da man schließlich feststellen will, ob durch das Sponsoringengagement eine Wirkung in Form einer veränderten Wahrnehmung des Marken-/Unternehmensimages bei den entsprechenden Zielgruppen erzielt wurde. Dem aktuellen Forschungsstand zufolge ist ein Imagetransfer prinzipiell möglich, jedoch von vielen einzelnen Einflussgrößen abhängig. Im Folgenden sollen mit der Passfähigkeit, also dem „Fit“ zwischen Sponsor und Event und dem Involvement weitere wirkungsrelevante Größen vorgestellt werden. Eine umfängliche Behandlung der Einflussgrößen findet in der Literatur durch Glogger statt.[111]
[...]
[1] Vgl. Kalbfell 2004, S.1929.
[2] Vgl. Studie Sponsor Visions 2010, S.7, herausgegeben von der pilot checkpoint GmbH im Mai 2010.
[3] Die Perspektive der Arbeit konzentriert sich dabei auf die empirische Messung während des Eventbesuchs, da sich die meisten Fallstudien auf eine ex-ante- oder ex-post-Messung konzentrieren.
[4] Die Perspektive der Arbeit richtet sich dabei auf die empirische Messung während des Eventbesuchs, da sich die meisten Fallstudien auf eine ex-ante oder ex-post Messung konzentrieren.
[5] Vgl. Hermanns & Glogger 1995, S.64ff sowie Meenaghan & O´Sullivan 2001, S.87-89.
[6] Vgl. Drees 1992, S.5.
[7] Vgl. Meffert, Burmann& Kirchgeorg. 2008, S.632.
[8] Anmerkung des Verf.: Die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente- und Maßnahmen wird als Kommunikations-Mix bezeichnet.
[9] Vgl. Schmalen &Pechtl 2006, S.292 und Hermanns &Marwitz 2008, S.20ff.
[10] Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.21ff.
[11] Vgl. Bruhn 2010b, S.34.
[12] Vgl. Bruhn 2010b, S.39.
[13] Vgl. Studie Sponsor Visions 2010, S.26, herausgegeben von der pilot checkpoint GmbH im Mai 2010.
[14] Vgl. Bruhn 2010a, S.6.
[15] Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.44.
[16] Vgl. Hermanns & Marwitz 2008S.43ff.
[17] Vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg 2008, S.648, Bruhn 2010a, S.114ff .
[18] Vgl. Bruhn 2010a, S.3.
[19] Vgl. Bruhn 2010a, S.3f.
[20] Vgl. Hermanns &Marwitz 2008, S.69.
[21] Hermanns & Marwitz 2008, S.69.
[22] Vgl. Bruhn 2010a, S.18ff.
[23] Vgl. Bruhn 2010a S.20ff.
[24] Vgl. Bruhn 2010a, S.24ff.
[25] Vgl. Hermanns &Marwitz 2008, S.71.
[26] Vgl. Drees 1992, S.9.
[27] Vgl. Drees 1992, S.9.
[28] Vgl. Studie Sponsor Trends 2008, S.12.
[29] Vgl. Studie Sponsor Trends 2008, S.13.
[30] Vgl. Bruhn 2010a, S.85.
[31] Vgl. Bruhn 2010a, S.80.
[32] Vgl. Deimel 1992, S.25.
[33] Vgl. Drees 1992, S.126, Bruhn 2010a, S.83.
[34] Vgl. Drees 1992, S.134.
[35] Vgl. Drees 1992, S.137.
[36] Vgl. Bruhn 2010a, S.85.
[37] Vgl. Bruhn 2010a, S. 86.
[38] Vgl. Lagae 2005, S.48ff.
[39] Vgl. Bruhn 2010a, S.92.
[40] Vgl. Leuteritz et al. 2008, S.14.
[41] Vgl. Bruhn 2010a, S.82ff.
[42] Vgl. Drees in: Hermanns & Riedlmüller 2003, S.58-62, Bruhn 2010a, S.82/83.
[43] Vgl. Hermanns in: Hermanns &Riedmüller 2003, S.74.
[44] Vgl. Bruhn 2010a, S.113.
[45] Vgl. Drees 1992, S.112.
[46] Vgl. Drees in: Hermanns & Riedmüller 2003, S.53, Bruhn 2010, S.114ff, Walliser 1995, S.33ff.
[47] Vgl. Bruhn 2010a, S.118ff.
[48] Vgl. Bruhn 2010a, S.118.
[49] Vgl Drees 1992, S.118, Bruhn 2010a, S.119.
[50] Hermanns, Planung des Sportsponsoring in: Hermanns & Riedmüller 2003, S.73ff.
[51] Vgl. Homburg & Krohmer 2006, S.768f.
[52] Vgl. Hermanns &Marwitz, Zur Relavanz von Sportevents als Kommunikationsinstrument, in : Hermanns & Riedmüller 2003, S.134.
[53] Vgl. Drengner 2008, S.20.
[54] Vgl. Online Ausgabe des Dudens: http://www.duden.de/suchen/dudenonline/Event, aufgerufen am 27.04.2013.
[55] Vgl. Oxford Advanced Learners Dictionary 2010, S.523.
[56] Vgl. Hermanns &Marwitz, Zur Relavanz von Sportevents als Kommunikationsinstrument, in : Hermanns &Riedmüller 2003, S.134.
[57] Zanger &Sistenich 1996, S.234ff.
[58] Bruhn 2007, S.443.
[59] Nufer 2012, S.22.
[60] Vgl. Schmid 2006, S.18.
[61] Vgl. Hermanns &Marwitz 2003, S.135.
[62] Vgl. Hermanns &Marwitz 2003, S.136ff.
[63] Vgl. Zanger in: Handbuch des Sportmanagement 2009, S.133.
[64] Vgl. Nufer 2012, S.42ff.
[65] Vgl. Nufer 2012, S.26.
[66] Vgl. Nufer 2012, S.22.
[67] Vgl. Hermanns 1997, S.36.
[68] Vgl. Bruhn 1991, S.21.
[69] Vgl. Hermanns 1997, S.157.
[70] Der idealtypische Prozess des Sponsoringmanagements ist in die Phasen Analyse und Prognose, strategische und operative Sponsoring-Planung sowie Sponsoring-Durchführung und- Kontrolle eingeteilt. Vgl. hierzu Hermanns und Marwitz 2008, S.168.
[71] Vgl. Bruhn 2010a, S.67.
[72] Vgl. Hermanns &Marwitz 2008, S.228.
[73] Vgl. Grohs 2008, S. 42.
[74] Vgl. Hermanns &Marwitz 2008, S.239.
[75] Vgl. Grohs 2008, S. 43.
[76] Vgl. Grohs 2008, S.43ff.
[77] Vgl. Bruhn 2010a, S.69.
[78] Vgl. Bruhn 2010a, S.69.
[79] Vgl. Bruhn 2010a, S. 163ff.
[80] Vgl. Studie Sponsor Trends 2008, S.20.
[81] Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.137.
[82] Vgl. Deimel 1992, S.164.
[83] Hermanns &Glogger 1995, S.65.
[84] Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.139.
[85] Vgl. Drees 1992, S.175.
[86] Vgl. Drees 1992, S.175ff und Hermanns &Marwitz 2008, S.140.
[87] Vgl. Drees 1992, S.179.
[88] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S.197, Drengner 2008, S.88ff, Nufer 2012, S.146ff.
[89] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S.168.
[90] Vgl. Trommsdorf 2003, S.150.
[91] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S.169.
[92] Drengner 2008, S.87.
[93] Drengner 2008, S.87.
[94] Glogger 1999, S.51.
[95] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S.171.
[96] Vgl. Nufer 2012, S.145.
[97] Vgl. Nufer 2012, S.145ff, Drengner 2008, S.87.
[98] Vgl. Drengner 2008, S.88, Nufer 2012, S.146, Glogger 1999, S.51.
[99] Vgl. Nufer 2012, S.146.
[100] Vgl. Drees 1992, S.115.
[101] Vgl. Kroeber-Riel & Weinberg 2003, S.197.
[102] Vgl. Trommsdorff 1976, S.29 , Nufer 2012, S.148.
[103] Vgl. Deimel 1992, S.121.
[104] Essig et al. 2010, S.23.
[105] Essig et al. 2010, S.29.
[106] Vgl. Hermanns & Marwitz 2008, S.165.
[107] Vgl. Nufer 2012, S.168.
[108] Vgl. Deimel 1992, S.119ff, Glogger 1999, S.80.
[109] Drengner 2008, S.115.
[110] Vgl. Grohs 2008, S.83
[111] Vgl. Glogger 1999, S.200