Die Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen und insbesondere ein Verständnis für die Funktionsweise zu erarbeiten. Diesbezüglich soll ein theoretischer Bezugsrahmen geschaffen werden, der die Wirkungen auf den Konsumenten sowie die Möglichkeit der Erfolgsmessung berücksichtigt. Anhand des Sponsoringengagements der Marke MINI bei den Burton European Open 2013 sollen Einflussgrößen des Sportsponsoring hinsichtlich ihrer Wirkung empirisch erfasst und ausgewertet werden, um so Rückschlüsse über den Erfolg dieser Sponsoringmaßnahmen im Eventkontext zu erhalten. Der Schwerpunkt des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit liegt daher primär auf der Wirkung des Sportsponsorings und insbesondere auf der Sponsoringbeurteilung im Eventkontext während der Burton European Open 2013 presented by MINI.
Is it Love? So lautete einst der Slogan des Automobilherstellers MINI im Rahmen der Launch-Kampagne 2001, der mittlerweile als Leitgedanke für die MINI Markenkommunikation fungiert und sich als Verdichtung der Markenkernwerte Emotion und Excitement versteht. Gerade Emotionen spielen eine eminent wichtige Rolle bei der Verankerung der Marke in den Köpfen entsprechender Zielgruppen - deren authentische Vermittlung im Rahmen der Kommunikationspolitik gilt als einer der obersten Zielsetzungen. Dies ist auch eine gegebene Notwendigkeit beziehungsweise Anforderung, schließlich gilt der Automobilmarkt heute als klassisches Beispiel für Produktähnlichkeit und einen hohen Sättigungsgrad. Aus diesem Grund hat die Differenzierung über kommunikationspolitische Anstrengungen einen herausragenden Stellenwert bei der Positionierung einer Automobilmarke. Gerade im Automobilmarkt ist das Bedürfnis nach der Identifikation mit der Marke besonders stark ausgeprägt.
Für Unternehmen besteht also die Herausforderung darin, geeignete Marketingmaßnahmen - explizit im Rahmen der Kommunikationspolitik - erlebnisorientiert einzusetzen, um so Identifikationspunkte zu generieren, insbesondere am „point of contact“. Diesbezüglich betreibt MINI einen entsprechend hohen wie kreativen Aufwand in Bezug auf die Kommunikation mit relevanten Zielgruppen, um die Marke emotional aufzuladen und zu positionieren. Der Premiumhersteller setzt neben Social Media, Guerilla Marketing und anderen unkonventionellen Maßnahmen explizit das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring ein.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeicnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeicnis
- Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Relevanz der Thematik
- 1.2 Zielsetzung der Arbeit
- 1.3 Aufbau der Arbeit
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Sponsoring im Marketing-Mix
- 2.2 Entscheidungsdimensionen des Sponsoringengagements
- 2.2.1 Sponsoring-Zielsetzungen
- 2.2.2 Sponsoringformen und –Objekte
- 2.3 Der Zusammenhang zwischen Sponsoring und Markenmanagement
- 2.3.1 Markenimage
- 2.3.2 Markenpositionierung
- 2.3.3 Markenkommunikation
- 2.3.4 Markenwert
- 2.4 Das Zusammenspiel von Sponsoring und Event-Marketing
- 2.4.1 Event-Marketing und seine Bedeutung für den Marketing-Mix
- 2.4.2 Event-Sponsoring als Marketinginstrument
- 2.4.3 Das Zusammenspiel von Event-Marketing und Event-Sponsoring
- 2.5 Die Wirkungsforschung im Sponsoring-Management
- 3 Methoden der Untersuchung
- 3.1 Untersuchungsdesign
- 3.2 Datenerhebung
- 3.2.1 Qualitative Methode – Experteninterview
- 3.2.2 Quantitative Methode – Fragebogen
- 3.3 Stichprobengröße und –auswahl
- 3.4 Datenauswertung
- 4 Ergebnisse der Untersuchung
- 4.1 Deskriptive Analyse der Daten
- 4.1.1 Soziodemographische Merkmale der Befragten
- 4.1.2 Kenntnisstand und Informationsgewinnung zur Burton European Open 2013
- 4.1.3 Das Image der Burton European Open 2013
- 4.1.4 Involvement der Befragten in das Event
- 4.1.5 Der Fit zwischen Event und Sponsor
- 4.1.6 Das Gefallen an der Burton European Open 2013
- 4.1.7 Das Image des Sponsors MINI
- 4.2 Bivariate Analysen der Daten
- 5 Diskussion der Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Wirkung von Sportsponsoring am Beispiel der Burton European Open 2013 presented by MINI. Sie analysiert die Wirkung des Sponsorings auf die Wahrnehmung des Events und die Image des Sponsors.
- Die Arbeit betrachtet die Entscheidungsdimensionen des Sponsoringengagements und analysiert die Ziele des Sponsors MINI.
- Sie untersucht den Zusammenhang zwischen Sponsoring und Markenmanagement, insbesondere in Bezug auf das Markenimage, die Markenpositionierung und die Markenkommunikation.
- Die Arbeit beleuchtet das Zusammenspiel von Sponsoring und Event-Marketing, insbesondere im Hinblick auf die Bedeutung des Events für den Marketing-Mix und die Rolle des Sponsors in der Eventkommunikation.
- Sie untersucht die Wirkungsforschung im Sponsoring-Management, um die Effektivität des Sponsoringengagements zu bewerten.
- Die Arbeit analysiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung anhand eines Fragebogens, der an Besuchern der Burton European Open 2013 durchgeführt wurde.
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit führt in die Thematik des Sportsponsoring ein, beleuchtet die Relevanz des Themas und definiert die Zielsetzung der Arbeit. Das zweite Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen des Sportsponsoring, wobei die Entscheidungsdimensionen des Sponsoringengagements, der Zusammenhang zwischen Sponsoring und Markenmanagement sowie das Zusammenspiel von Sponsoring und Event-Marketing im Fokus stehen. Des Weiteren wird die Bedeutung der Wirkungsforschung im Sponsoring-Management erläutert. Das dritte Kapitel beschreibt die Methodik der Untersuchung, die auf einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden basiert. Die Ergebnisse der Untersuchung werden im vierten Kapitel präsentiert und detailliert analysiert. Das fünfte Kapitel diskutiert die Ergebnisse der Untersuchung und zieht Schlussfolgerungen über die Wirkung von Sportsponsoring im Fallbeispiel der Burton European Open 2013 presented by MINI.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Event-Marketing, Markenmanagement, Markenimage, Markenpositionierung, Markenkommunikation, Wirkungsforschung, empirische Analyse, Burton European Open 2013, MINI.
- Quote paper
- Christian Hirschberger (Author), 2013, Wirkung von Sportsponsoring im Eventkontext. Die Burton European Open 2013 presented by MINI, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338792
