Die Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, das Kommunikationsinstrument Sponsoring vorzustellen und insbesondere ein Verständnis für die Funktionsweise zu erarbeiten. Diesbezüglich soll ein theoretischer Bezugsrahmen geschaffen werden, der die Wirkungen auf den Konsumenten sowie die Möglichkeit der Erfolgsmessung berücksichtigt. Anhand des Sponsoringengagements der Marke MINI bei den Burton European Open 2013 sollen Einflussgrößen des Sportsponsoring hinsichtlich ihrer Wirkung empirisch erfasst und ausgewertet werden, um so Rückschlüsse über den Erfolg dieser Sponsoringmaßnahmen im Eventkontext zu erhalten. Der Schwerpunkt des Erkenntnisinteresses dieser Arbeit liegt daher primär auf der Wirkung des Sportsponsorings und insbesondere auf der Sponsoringbeurteilung im Eventkontext während der Burton European Open 2013 presented by MINI.
Is it Love? So lautete einst der Slogan des Automobilherstellers MINI im Rahmen der Launch-Kampagne 2001, der mittlerweile als Leitgedanke für die MINI Markenkommunikation fungiert und sich als Verdichtung der Markenkernwerte Emotion und Excitement versteht. Gerade Emotionen spielen eine eminent wichtige Rolle bei der Verankerung der Marke in den Köpfen entsprechender Zielgruppen - deren authentische Vermittlung im Rahmen der Kommunikationspolitik gilt als einer der obersten Zielsetzungen. Dies ist auch eine gegebene Notwendigkeit beziehungsweise Anforderung, schließlich gilt der Automobilmarkt heute als klassisches Beispiel für Produktähnlichkeit und einen hohen Sättigungsgrad. Aus diesem Grund hat die Differenzierung über kommunikationspolitische Anstrengungen einen herausragenden Stellenwert bei der Positionierung einer Automobilmarke. Gerade im Automobilmarkt ist das Bedürfnis nach der Identifikation mit der Marke besonders stark ausgeprägt.
Für Unternehmen besteht also die Herausforderung darin, geeignete Marketingmaßnahmen - explizit im Rahmen der Kommunikationspolitik - erlebnisorientiert einzusetzen, um so Identifikationspunkte zu generieren, insbesondere am „point of contact“. Diesbezüglich betreibt MINI einen entsprechend hohen wie kreativen Aufwand in Bezug auf die Kommunikation mit relevanten Zielgruppen, um die Marke emotional aufzuladen und zu positionieren. Der Premiumhersteller setzt neben Social Media, Guerilla Marketing und anderen unkonventionellen Maßnahmen explizit das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring ein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 State of the art: Sportsponsoring
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Zielsetzung und Methodik der Arbeit
2 Grundlagen des Sportsponsoring im Eventkontext
2.1 Sponsoring
2.1.1 Sponsoring als Kommunikationsinstrument
2.1.2 Definition und Abgrenzung des Sponsoringbegriffs
2.1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Definition und Begriffsabgrenzung
2.2.2 Erscheinungsformen des Sportsponsoring
2.2.3 Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring
2.3 Sportevents
2.3.1 Begriffsverständnis Event
2.3.2 Sportevents
2.3.3 Event-Sponsoring und Event-Marketing: Formen von Unternehmensengagements bei Sportevents
2.4 Erfolgskontrolle im Sportsponsoring
3 Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring
3.1 Grundlagen der Wirkungsforschung im Sportsponsoring
3.2 Der Kommunikationsprozess im Sportsponsoring
3.3 Wirkungsrelevante Einflussgrößen im Sportsponsoring
3.3.1 Einstellung / Image
3.3.2 Imagetransfer
3.3.3 Event/Sponsor-Fit
3.3.4 Involvement
3.3.5 Die Big 5 (Big Five)
3.4 Modelle zur Erklärung der Sponsoringwirkung
3.4.1 Das neobehavioristische S-O-R Modell
3.4.2 Das Modell der Wirkungspfade
3.4.3 Das Elaboration Likelihood Sponsorship Model
3.5 Verfahren zur Wirkungsmessung im Sportsponsoring
4 Empirische Untersuchung im Rahmen der Burton European Open 2013 presented by MINI
4.1 Untersuchungsgegenstand: Die Burton European Open 2013 presented by MINI
4.2 Ziel der Untersuchung und Fragebogendesign
4.2.1 Befragungsmethode
4.3 Stichprobenauswahl
4.4 Konzeption und Durchführung
4.4.1 Aufbau des Fragebogens
4.4.2 Operationalisierung der Konstrukte
4.4.2.1 Event-Image / Sponsor-Image
4.4.2.2 Event-Involvement
4.4.2.3 Event/Sponsor-Fit
4.4.2.4 Event Gefallen
4.4.2.5 BIG 5
4.4.3 Erhebungsablauf und Beschreibung der Stichprobe
5 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse
5.1 Soziodemographische Daten – Angaben zur Person (A)
5.1.1 Geschlecht
5.1.2 Alter
5.1.3 Land
5.1.4 Bildung
5.2 Informationsweg / Informationen zum Event BEO 2013 (A)
5.2 Event-Image / BEO 2013 (B)
5.3 Event-Involvement (CI)
5.4 Event/Sponsor-Fit (C II)
5.5 Event-Gefallen (C III)
5.6 Big 5 (D)
5.7 Sponsor Image / MINI (E)
5.8 Polaritätenprofile
6 Diskussion der Ergebnisse
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Wirkungsweise von Sportsponsoring am praktischen Beispiel des Engagements von MINI bei den Burton European Open 2013. Ziel ist es, durch eine empirische Inbetween-Feldbefragung affektive Wirkungen auf die Event-Besucher zu analysieren, um so Erkenntnisse über den Erfolg der Sponsoringmaßnahme und mögliche Imagetransfers zu gewinnen.
- Grundlagen des Sportsponsorings und Abgrenzung zu anderen Instrumenten
- Wirkungsmechanismen und Messverfahren im Sponsoring
- Empirische Analyse des Event-Involvements und Event/Sponsor-Fits
- Messung der Persönlichkeitsstruktur (Big 5) von Event-Besuchern
- Ermittlung von Imagetransfer-Effekten mittels semantischer Differentiale
Auszug aus dem Buch
1.1 State of the art: Sportsponsoring
Is it Love? So lautete einst der Slogan des Automobilherstellers MINI im Rahmen der Launch-Kampagne 2001, der mittlerweile als Leitgedanke für die MINI Markenkommunikation fungiert und sich als Verdichtung der Markenkernwerte Emotion und Excitement versteht. Gerade Emotionen spielen eine eminent wichtige Rolle bei der Verankerung der Marke in den Köpfen entsprechender Zielgruppen - deren authentische Vermittlung im Rahmen der Kommunikationspolitik gilt als einer der obersten Zielsetzungen. Dies ist auch eine gegebene Notwendigkeit bzw. Anforderung, schließlich gilt der Automobilmarkt heute als klassisches Beispiel für Produktähnlichkeit und einen hohen Sättigungsgrad. Aus diesem Grund hat die Differenzierung über kommunikationspolitische Anstrengungen einen herausragenden Stellenwert bei der Positionierung einer Automobilmarke.
Das Suchen nach Alternativen, das sogenannte „Variety Seeking“, soll beim Kunden durch spezifische Markenerlebnisse unterbunden werden. Gerade im Automobilmarkt ist das Bedürfnis nach der Identifikation mit der Marke besonders stark ausgeprägt. Für Unternehmen besteht also die Herausforderung darin, geeignete Marketingmaßnahmen - explizit im Rahmen der Kommunikationspolitik - erlebnisorientiert einzusetzen umso Identifikationspunkte zu generieren, insbesondere am „point of contact“. Diesbezüglich betreibt MINI einen entsprechend hohen wie kreativen Aufwand in Bezug auf die Kommunikation mit relevanten Zielgruppen, um die Marke emotional aufzuladen und zu positionieren. Der Premiumhersteller setzt neben Social Media, Guerilla Marketing und anderen unkonventionellen Maßnahmen explizit das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring ein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Themas Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument im Automobilsektor und Darlegung der Zielsetzung, des Aufbaus sowie der Methodik der Arbeit.
2 Grundlagen des Sportsponsoring im Eventkontext: Theoretische Herleitung der Begriffe Sponsoring, Sportevent und Sponsoring-Erfolgskontrolle als Basis für die empirische Analyse.
3 Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring: Detaillierte Darstellung der Wirkungsforschung, Einflussfaktoren wie Involvement und Imagetransfer sowie Vorstellung verschiedener Wirkungsmodelle wie dem ELSM.
4 Empirische Untersuchung im Rahmen der Burton European Open 2013 presented by MINI: Beschreibung des Untersuchungsdesigns, der Stichprobe und der operativen Durchführung der Feldbefragung vor Ort.
5 Deskriptive Darstellung der Ergebnisse: Detaillierte Auswertung der erhobenen Daten zu soziodemografischen Merkmalen, Event-Involvement, Image-Einschätzungen und Persönlichkeitsprofilen der Besucher.
6 Diskussion der Ergebnisse: Interpretation der deskriptiven Daten zur Zielgruppenstruktur und der Wirkung des Sponsorings auf die Markenwahrnehmung.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Synthese der theoretischen und empirischen Erkenntnisse mit einem kritischen Rückblick auf die Methodik und Empfehlungen für zukünftige Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Event-Marketing, Markenkommunikation, Imagetransfer, Event-Involvement, Event/Sponsor-Fit, Big 5, Wirkungsforschung, Burton European Open, MINI, Konsumentenforschung, Erfolgsmessung, Feldexperiment, affektive Reaktionen, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit untersucht die Wirksamkeit von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument. Im Fokus steht die Frage, ob und wie Sponsoring bei einer spezifischen Zielgruppe vor Ort Wirkungen erzielt.
Welches ist das zentrale Themenfeld?
Das zentrale Thema ist das Sportsponsoring im Kontext von Events, speziell die Messung von Image-Effekten und die Bedeutung der Passfähigkeit (Fit) zwischen Sponsor und Sportevent.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es, ein fundiertes Verständnis für die Funktionsweise des Sportsponsorings zu erarbeiten und anhand des Falls „Burton European Open 2013 presented by MINI“ empirisch zu überprüfen, wie erfolgreich dieses Engagement wahrgenommen wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Methode gewählt: Ein standardisierter Fragebogen wurde im Rahmen eines Inbetween-Feldexperiments bei den Burton European Open 2013 eingesetzt, um die Daten der Eventbesucher deskriptiv auszuwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil, der Sponsoring-Grundlagen und Wirkungsmodelle (z.B. ELSM) erläutert, und einen empirischen Teil, der die Durchführung der Befragung und die deskriptive Darstellung der Ergebnisse detailliert beschreibt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Sportsponsoring, Imagetransfer, Event-Involvement, Event/Sponsor-Fit und Erfolgskontrolle charakterisieren.
Wie wurde das Konstrukt "Event-Involvement" im Fragebogen gemessen?
Das Event-Involvement wurde anhand von fünf Items gemessen, die auf Studien von Forschern wie Grohs oder Zaichkowsky basieren, wobei eine siebenstufige Ratingskala zur Beurteilung verwendet wurde.
Welches Fazit zieht der Autor in Bezug auf den Erfolg des MINI-Sponsorings?
Der Autor kommt zu einem zweigeteilten Ergebnis: Auf Event-Ebene ist die Wirkung positiv, auf Markenebene (MINI) spricht er von einem Teilerfolg, da der „Fit“ zwar vorhanden, aber teilweise noch neutral beurteilt wurde.
- Citar trabajo
- Christian Hirschberger (Autor), 2013, Wirkung von Sportsponsoring im Eventkontext. Die Burton European Open 2013 presented by MINI, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/338792
