Extrait
INHALTSVERZEICHNIS
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung
1.2. Vorgehensweise
2. Definitionen
2.1. Customer Relationship Management
2.2. Social Media
2.3. Social CRM
2.4. Abgrenzung Social CRM zu CRM
3. Neuerungen bei Social CRM
3.1. Verantwortlichkeiten
3.2. Prozesse
3.3. Reaktionszeiten
3.4. Kommunikationskanäle
3.5. Inhalte
3.6. Kommunikationsrichtung
3.7. Grund der Kommunikation
4. Ziele des Social CRMs
4.1. Marketing
4.2. Vertrieb
4.3. Service
5. Strategie von Social CRM
5.1. Plattformen erkennen und festlegen
5.2. Art der Kommunikation
5.3. Zuhören und moderieren
5.4. Auswahl der Kommunikationsmöglichkeit
5.5. Auswertung der Daten und resultierende Feststellungen
6. Messbarkeit der Auswirkungen durch Social CRM
6.1. KPI-Analyse
6.2. Dashboard
6.3. Individuelle Reports und Analysen
7. Chancen und Risiken für Unternehmen
7.1. Chancen
7.2. Risiken
8. Anbieter von Social-CRM-Softwarelösungen
8.1. Marktübersicht
8.2. Softwarelösungen
8.2.1. Plattformübergreifende Lösungen
8.2.2. Plattformintegrierte Lösungen
9. Beispiele von Social CRM in der Praxis
9.1. Deutsche Post
9.2. Bosch
10. Online-Umfrage
10.1. Grund der Umfrage
10.2. Umsetzung der Umfrage
10.3. Auswertung der Umfrage
10.4. Bewertung der Umfrage
11. Kritische Betrachtung: Social CRM und Datenschutz
12. Schlussbetrachtung
12.1. Zusammenfassung
12.2. Ausblick
12.3. Fazit
13. Anhang
13.1. Literaturverzeichnis
13.1.1. Monographien
13.1.2. Internetseiten
13.2. Online-Umfrage
13.2.1. Fragen
13.2.2. Antworten
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Vorgehensweise Master-Thesis
Abbildung 2: Customer Relationship Management
Abbildung 3: Social CRM
Abbildung 4: Veränderungen von CRM zu Social CRM
Abbildung 5: Chancen und Risiken von Social CRM
Abbildung 6: Umsatz der CRM-Anbieter im Jahr 2012 und 2013
Abbildung 7: SAP Cloud for Social Engagement
Abbildung 8: SAP Social Media Analytics ny NetBase
Abbildung 9: Social Media Modul von Oracle CRM
Abbildung 10: Zyklus der Emailintegration
Abbildung 11: Social-CRM-Einbindung bei Salesforce.com
Abbildung 12: Fähigkeiten der Social-CRM-Lösungen
Abbildung 13: Poststatistiken
Abbildung 14: Beispiel-Statistik von Unternehmen Plus
Abbildung 15: Ablauf des Prozesses bei der Deutschen Post
Abbildung 16: Aktuelle Facebookseite von Bosch Blau
Abbildung 17: Screenshot: Nutzung von Social-Media-Portale
Abbildung 18: Screenshot: Portale für Informationen
Abbildung 19: Screenshot: Bewertung von Produkten und Dienstleistungen
Abbildung 20: Screenshot: Portal für Bewertung
Abbildung 21: Screenshot: Beeinflussung von Kaufverhalten durch Freunde
Abbildung 22: Screenshot: Vertrauen von Bewertungen im Social Media
Abbildung 23: Screenshot: Sympathie von Unternehmen
Abbildung 24: Anforderung an ein CRM-System
1. Einleitung
Customer Relationship Management beschäftigt die Unternehmen schon seit einigen Jahren. Dabei stand bisher die Kommunikation zum Kunden im Vordergrund. Diese Sichtweise hält der CEO von Salesforce.com Marc Benioff für bedenklich:
„If we stopped doing what we are doing right now, though, the world would still change. It is no longer the vendors that are driving what is needed in the industry. It is the consumers and individuals. It is you, (…). You have only been ahead of the game; you have always known what is innovative and what is not.”1 Er möchte, dass sich die Unternehmen Richtung Kunde bewegen. Er sieht den Kunden als Treiber für den Unternehmenserfolg. Spezieller meint er sogar das Individuum. Damit will er herausstellen, dass nicht alle Kunden gleich sind und somit gleich angesprochen werden können, sondern dass jeder Kunde unterschiedlich ist und auch so behandelt werden soll.
Aber wo finden Unternehmen ihre Kunden - oder potenzielle neue Kunden? Wo bewegen sie sich täglich? Im Social Media, auf Plattformen mit den Namen Facebook, Xing, LinkedIn oder Twitter. Dort kommunizieren sie mit Freunden und Bekannten, teilen Bilder und Videos, schreiben Rezensionen und tauschen sich über neue Trends aus.
Social CRM möchte genau diese beiden Thematiken zusammen bringen. Die Orientierung des Unternehmens und dessen Ziele in Abstimmung mit den Bedürfnissen der Kunden und die Einbindung von Social Media in die Kundenkommunikation. Damit soll der Kunde stärker in die Belange des Unternehmens integriert werden und das Unternehmen dadurch partizipieren.
1.1. Zielsetzung
Die Zielsetzung dieser Master-Thesis ist es, die Entwicklung von Customer Management Relationship zu Social CRM aufzuzeigen. Dabei soll beschrieben werden, was es an Neuerungen durch Social CRM gibt und wie sich Unternehmen verändern müssen, damit sie von Social CRM profitieren.
Punkte wie Kundenfokussierung, Interaktion mit dem Kunden, Zuständigkeiten, Strategien und Zielbestimmung sollen dabei im Blickfeld stehen. Es soll festgestellt werden, was Unternehmen anwenden müssen, um die Bindung zum Kunden zu festigen und ihn stärker in die Unternehmensstruktur zu integrieren, sei es in der Produktweiterentwicklung selbst, bei Feedback oder bei Tests im Vorfeld.
Es sollen zudem offene Fragen beantwortet werden, wie „Was muss ein Unternehmen beachten, wenn es Social CRM einführt?“, „Was sind die Chancen und Risiken für ein Unternehmen?“, „Wie kann ich durch Social CRM neue Kunden gewinnen und bestehende Kunden mehr einbinden?“ oder „Wie kann ein Unternehmen die Erfolge durch Social CRM messen?“.
In Bezug auf die Social-CRM-Software entstehen zusätzliche Fragen, wie „Kann Social CRM durch Software-Lösungen vollständig in die Unternehmensstruktur eingebunden werden?“, „Binden bestehende Social-CRM-Lösungen die richtigen Social-Media-Portale ein?“, „Bringen Social-CRM-Systeme einen Mehrwert für mein Unternehmen?“, „Kann die Kundenzufriedenheit und das Unternehmensimage durch Social CRM gesteigert werden?“, „Können Unternehmensziele und -strategien in die Social-CRM-Software integriert werden?“ und „Kann es durch die Einführung eines Social-CRM-Systems zu Risiken kommen?“. Diese Fragen sollen im Rahmen der Master-Thesis beantwortet werden.
1.2. Vorgehensweise
Die nachfolgende Grafik veranschaulicht den inhaltlichen Aufbau und den Ablauf der Master-Thesis.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Vorgehensweise Master-Thesis2
Nach der Einleitung folgen die Definitionen. In diesem Kapitel sollen die Begriffe Customer Relationship Management, Social Media und Social CRM näher beschrieben werden. Anschließend soll eine Abgrenzung zwischen den Begriffen Customer Relationship Management und Social CRM erfolgen.
In Kapitel drei soll auf die Neuerungen im Umgang mit Kunden eingegangen werden, die durch Social CRM resultieren, wie bei den Themen Verantwortlichkeiten, Prozesse, Reaktionszeiten, Kommunikationskanäle, Inhalte, Kommunikationsrichtung und der Grund der Kommunikation. Dabei sollen die Neuerungen mit den Eigenschaften des herkömmlichen CRMs verglichen werden.
Im vierten Kapitel wird auf die Ziele des Social CRMs eingegangen. Dabei sollen die Ziele an drei Abteilungen ausgemacht werden: dem Marketing, dem Vertrieb und dem Service. Die Strategie ist der Überbegriff für das fünfte Kapitel. In diesem soll aufgezeigt werden, was Unternehmen bei der Planung von Social CRM berücksichtigen und beachten sollen und wo die Gefahren liegen.
Im Kapitel sechs soll auf die Messbarkeit von Social CRM eingegangen werden. Im Mittelpunkt steht dabei die KPI-Analyse, das Dashboard und individuelle Reports sowie Analysen. Anschließend erfolgt die Auswertung von Chancen und Risiken des Social CRMs. Dabei sollen auf beiden Seiten Punkte aufgezeigt und näher beschrieben werden. Vor allem aber sollen sämtliche Aspekte aus Unternehmenssicht betrachtet werden.
In Kapitel Nummer acht werden die Anbieter von Social-CRM-Software beschrieben. Zuerst soll eine Marktübersicht erfolgen, an die sich die Erklärung der Hersteller anschließen soll. Dabei sollen die Anbieter unterschieden werden in plattformübergreifend und plattformunabhängig. Bei den plattformunabhängigen Lösungen soll es zusätzlich einen Vergleich der Softwarelösungen geben.
Im neunten Kapitel sollen Beispiele aus der Praxis aufgezeigt werden. Dabei werden zwei Anbieter betrachtet, die mit Social CRM gute Erfahrungen gemacht haben. In diesem Zusammenhang muss auf die angewandte Software und die Strategie eingegangen werden. Zusätzlich sollen die Faktoren näher beschrieben werden, die zu den positiven Ergebnissen führten.
Eine Online-Umfrage erfolgt in Kapitel zehn. Diese resümiert aus den Vorbereitungen dieser Master-Thesis. Dabei blieben viele Fragen offen, die mit Hilfe von realen Kunden beantwortet werden können. In Kapitel elf soll auf das Thema Social CRM und Datenschutz eingegangen werden. In diesem Zusammenhang soll analysiert werden, ob die Social-CRM-Systeme im Sinne des deutschen und des europäischen Datenschutzgesetzes arbeiten und wie sich Unternehmen vor Problemen schützen können.
Zu guter Letzt erfolgt die Schlussbetrachtung mit den Unterpunkten Zusammenfassung, Ausblick und Fazit.
2. Definitionen
An dieser Stelle werden die Begriffsdefinitionen vorgestellt. Zu den Begriffen, die erläutert werden, gehören Customer Relationship Management, Social Media und Social-CRM. Anschließend soll eine direkte Abgrenzung zwischen den Begriffen Customer Relationship Management und Social CRM gemacht werden, um die Grenze klarer herauszuarbeiten.
2.1. Customer Relationship Management
Customer Relationship Management heißt ins Deutsche übersetzt so viel wie Kundenbeziehungsmanagement. Obwohl Management für ähnliche Bedeutungen stehen kann, wie Verwaltung, Leitung, Führung, Betreuung oder Organisation.3
An dieser Stelle sollen zwei verschiedene Definitionen betrachtet werden. Auf der einen Seite die Definition aus dem Buch „Grundlagen des CRM: Strategie, Geschäftsprozesse und IT-Unterstützung“ von den Autoren Hajo Hippner, Beate Hubrich und Klaus D. Wilde. „Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien.“4 In dieser Definition stehen der Aufbau und die Pflege der Kundenbeziehung im Vordergrund, die sich auf Konzepte und Technologie stützen.
„CRM is a philosophy and a business strategy supported by a system and a technology designed to improve human interactions in a business enviroment.”5 Mit diesen Worten beschreibt der CRM-Experte Paul Greenberg Customer Relationship Management. Für ihn ist es also nicht nur ein Tool, das die Kundenbeziehung unterstützt, sondern ebenfalls eine Philosophie und Strategie. Ein Unternehmen muss, bevor es Customer Relationship Management einführt, eine Philosophie und eine Strategie für die Ausrichtung vorweisen, auf die das CRM aufgebaut wird. Werden beide Definitionen verglichen, wird deutlich, dass bei beiden nicht die Technologie, sondern ein Konzept - beziehungsweise eine Strategie - als relevant gesehen wird.
Es gibt drei Bereiche, in denen Customer Relationship Management eingesetzt wird. Der erste Bereich ist der operative Bereich. In diesem Sektor unterstützt CRM die Gebiete Verkauf, Marketing und Service. Des Weiteren gibt es den analytischen Bereich, in dem mit den Daten aus dem operativen Bereich Kundenwünsche, -bedürfnisse, und -verhalten analysiert werden. Im kooperativen Bereich unterstützt das CRM die Interaktion mit dem Kunden. Dazu gehören Computertelefonie-Systeme, Online-Shops oder Self-Service Portale.6
2.2. Social Media
Werden die Begriffe getrennt voneinander betrachtet, ergeben sich laut Duden folgende Definitionen: Für den Begriff „sozial“ schreibt der Duden: „Das (geregelte) Zusammenleben der Menschen im Staat und Gesellschaft betreffend; auf die menschliche Gemeinschaft bezogen, zu ihr gehörend.“7 Für den Begriff „Media“, der gleichzusetzen ist mit dem Begriff Medien, findet sich folgende Erläuterung: „Trägersystem zur Informationsvermittlung (z.B. Presse, Hörfunk, Fernsehen).“8 Werden beide Definitionen miteinander verbunden, ergibt sich folgender Kontext: „Informationsvermittlung, welche sich auf die Gemeinschaft bezieht.“
Der wissenschaftliche Referent Jan Schmidt vom Hans-Bredow-Institut für Medienforschung an der Universität Hamburg hat drei Arten der Nutzung von Social Media identifiziert. Die erste Form ist das Informationsmanagement. In dieser Form werden Informationen, die im Internet verfügbar sind, gefunden, bewertet und verwaltet. Als zweite Möglichkeit nennt er Identitätsmanagement, durch das der Nutzer Informationen über sich selbst im Internet verbreiten und einsehbar machen kann. Der dritte Punkt ist das Beziehungsmanagement. Hieri geht es um die Kommunikation über das Internet mit Freunden, Bekannten und anderen Nutzern. Dabei können Kontakte gepflegt, geknüpft und verwaltet werden. Diese drei Arten sind auf allen Social-Media-Portalen anzutreffen.9
Plattformen, auf denen sich Nutzer im Social Media austauschen, werden bestimmten Überbegriffen untergeordnet. Dazu gehören soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, Foren, Blogs, Media-Sharing-Sites, wie Youtube, Business- Netzwerke wie Xing und LinkedIn, Verbraucherportale und Fragen- und Antwort- Portale.10
Im Social Media können auch Unternehmensziele verfolgt werden. Diese können zum Beispiel Reputationsmarketing, Recruiting, Kundenbindung, virales Marketing, Mundpropaganda, Crowdsourcing, Innovation, Suchmaschinenoptimierung und Krisenkommunikation sein. An der Vielzahl und Unterschiedlichkeit der Beispiele wird die Komplexität deutlich, die Social Media für die Unternehmen birgt.11
2.3. Social CRM
Social CRM ist die Verbindung von Social Media mit dem herkömmlichen Customer Relationship Management. Dabei steht die Kommunikation mit den Kunden im Zusammenhang mit der Unternehmensstrategie im Fokus. Paul Greenberg hat Social CRM daher wie folgt definiert:
„Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, processes, and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”12
Wenn diese Erläuterung mit seiner Definition zu Customer Relationship Management verglichen wird, fällt auf, dass Greenberg bei dem Begriff Social CRM eine tiefere Beschreibung nutzt. Bei CRM ging es nur um den Ausbau der Kundenkommunikation durch Technologie. Beim Social CRM nimmt er zu der Technologie zusätzlich Geschäftsregeln, Workflows, Prozesse und soziale Aspekte hinzu. Auch das Ziel ändert sich. Aus der Kundenkommunikation wird ein Mehrwert in einem vertrauenswürdigen und transparenten Umfeld. Dadurch wird die Entwicklung deutlich, in welche die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden geht - nämlich in die Richtung vom Kunden ausgehend zum Unternehmen hin. Dieses wird durch den letzten Teil der Definition verdeutlicht, in dem steht, dass der Kunde der Inhaber der Konversation ist.
2.4. Abgrenzung Social CRM zu CRM
Social-CRM ist als eine Weiterentwicklung des CRMs zu sehen. Daher gibt es erhebliche Unterschiede zwischen Customer Relationship Management und SocialCRM. Während beim traditionellen CRM-System der Fokus von dem Unternehmen zum Kunden geht, dreht sich beim Social CRM alles um den Kunden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Customer Relationship Management13
Der Kunde ist beim traditionellen CRM kein aktiver Teil der Beziehung. Die Kommunikation geht vom Unternehmen aus und kommt beim Kunden an. Es kommt zu keiner Interaktion.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Social CRM14
Bei diesem Schaubild wird deutlich, dass sich die Aktionen um den Kunden drehen und dieser im Mittelpunkt alles Handelns steht. Es gibt die Bereiche Sales, Service & Support und Marketing & PR. PR nimmt beim Social CRM eine aktive Rolle bei der Kommunikation ein, da in den meisten Unternehmen die PR-Abteilung für die Kundenkommunikation zuständig ist.15
Zusätzlich sind zwei neue Faktoren dazu gestoßen, die Erfahrung und die Fürsprecherschaft, die beide dem Kunden zugeordnet werden. Diese besonderen Einflüsse sollen durch die neue Art der Interaktion dem Kunden mehr Bedeutung geben. Der Kunde darf seine Erfahrung mit dem Unternehmen teilen. Das Unternehmen erhofft sich durch diese starke Einbindung des Kunden in den Kommunikationsprozess einen Fürsprecher zu entwickeln, der als eine Art Markenbotschafter auftreten soll und damit eine sehr ausgeprägte Bindung zu dem Unternehmen eingeht.16
3. Neuerungen bei Social CRM
Ein Unternehmen hat durch Social CRM schon sehr früh die Möglichkeit, mit dem Kunden in Kontakt zu treten - und zwar auf verschiedenen Kommunikationskanälen. Die Interaktion kann jetzt nicht nur früher vonstattengehen, sondern auch schneller, direkter und persönlicher. Dafür kann sie aber komplexer und schwieriger sein als beim klassischen CRM, da die Kommunikation jetzt bidirektional erfolgen kann. Der Kunde kann sich jederzeit mit dem Unternehmen in Verbindung setzen und das unabhängig von Uhrzeit und Ort. Somit muss sich das Unternehmen Gedanken über die folgenden Punkte machen:
Verantwortlichkeiten, Prozesse, Reaktionszeiten, Kommunikationskanäle, Kommunikationsrichtung, Art der Kommunikation und Inhalte.17
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Veränderungen von CRM zu Social CRM18
3.1. Verantwortlichkeiten
Beim klassischen CRM waren Verantwortlichkeiten sehr wichtig. Aber meist lag die Verantwortung bei den einzelnen Abteilungen, wie Marketing, Vertrieb beziehungsweise Service. Bei Social CRM verschieben sich die Verantwortlichkeiten. Es gibt neue Rollen in Unternehmen, wie einen Social-Media- Beauftragten, der sich um die Belange im Social Media kümmert und die Interaktion mit dem Kunden vollzieht.
Besonders im Fokus stehen bei Social CRM aber kurze Ketten der Reaktion. So ist es wichtig, dass bei Kritik im Netz oder bei einem Shitstorm schnell eine Lösung gefunden wird. Des Weiteren sollten alle Mitarbeiter, die im Social Media arbeiten, speziell geschult werden, da sie das Unternehmen nach außen repräsentieren. Fallen diese durch negative Kommentare oder nicht angemessenes Verhalten auf, leidet das Image des ganzen Unternehmens und es gibt weitere Angriffsflächen.
3.2. Prozesse
Die Struktur der Prozesse muss angepasst werden. Bisher wurden beim klassischen CRM die Prozesse von innen heraus bestimmt. Diese wurden den internen Begebenheiten und Aufgaben des Unternehmens angepasst und oft von der Führungsspitze diktiert.
Beim Social CRM nimmt der Kunde großen Einfluss auf die Prozesse. Er kommt mit ihnen in Berührung und deckt schnell Probleme in der Prozesskette auf, wie zum Beispiel zu langsame Reaktionszeiten bei Anfragen. Zudem müssen jetzt alle Mitarbeiter die Prozesse kennen, damit sie nicht eigenständig ohne Legitimation auf Anfragen, Kritik oder Hinweise reagieren.
3.3. Reaktionszeiten
Mit dem Social CRM ergeben sich andere Geschäftszeiten für das Unternehmen. Das resultiert aus dem Nutzungsverhalten der Konsumenten, die sieben Tage die Woche jeweils 24 Stunden online sein können. Sie kommentieren, posten, teilen und kritisieren und hoffen auf schnelle Antwort der Unternehmen. Antworten Unternehmen auf eine Frage nicht umgehend, kann es sein, dass sie zum Konkurrenten gehen oder ein sogenannter Shitstorm entsteht. Aus diesem Grund müssen die Unternehmen die Servicezeiten anpassen. Im Bestfall auf 24 Stunden an sieben Tagen.
3.4. Kommunikationskanäle
Wurden beim klassischen CRM die Kommunikationskanäle von dem Unternehmen diktiert, so wird beim Social CRM auf die Kundenwünsche eingegangen. Das Unternehmen bewegt sich in den Communities, Foren, Blogs oder Webseiten, auf denen seine Konsumenten zu finden sind und wo diese interagieren. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Unternehmen auf diesen Plattformen nicht vertreten sein möchte. Es muss dem Kundenwunsch Folge leisten und sich anpassen. Dazu benötigt es viel Fachwissen, da jede Plattform eigene Anforderungen besitzt und eine andere Art der Kommunikation fordert.19
3.5. Inhalte
Hier ergeben sich die größten Unterschiede. „Im Social Web möchten Menschen Beziehungen eingehen, etwas erleben, selbst aktiv werden, mitmachen, dabei sein, verstanden und ernst genommen werden. Die kommunizierten Inhalte müssen das vermitteln“.20 Daraus resultiert, dass die Art und Weise der Interaktion auf den Kunden angepasst werden muss. Der Inhalt sollte zu den Kunden passen und aus diesem Grund stark variieren. Als Beispiel dienen Videos, Spiele, Gewinnspiele, Coupons oder Bilder. Dabei sollte sich der Inhalt von der Konkurrenz abheben und zu dem Unternehmen passen. Je ansprechender der Inhalt auf den Konsumenten wirkt, desto eher identifiziert er sich mit dem Unternehmen.
3.6. Kommunikationsrichtung
Während im klassischen CRM die Richtung der Kommunikation meist von dem Unternehmen nach außen ging (wie zum Beispiel per Newsletter), so verändert sich die Richtung durch Social CRM von den Kunden hin zum Unternehmen. Der Verbraucher tut seine Meinungen, Kritiken und Aussagen kund und das Unternehmen sammelt diese und reagiert darauf. Sehr schnell wird aus der Kommunikation eine bidirektionale, wenn auf Kundenwünsche eingegangen wird und sich daraus eine Unterhaltung generiert. Der Kunde bestimmt die Thematik und die Rahmenbedingungen, wie Zeit, Raum und Intensität der Unterhaltung.
3.7. Grund der Kommunikation
Der Grund der Kommunikation verändert sich ebenfalls. Im klassischen CRM steht alles unter der Überschrift des Umsatzes. Das Unternehmen möchte, dass der Kunde die Produkte des Unternehmens konsumiert. Aus diesem Grund baut er die Beziehung zu ihm auf. Im Social CRM ist dieser Grundsatz natürlich ebenfalls präsent und oberstes Ziel, aber der erste Gedanke sollte die Interaktion sein. Es sollte auf den Kunden eingegangen werden und dessen Aussagen verstanden, ausgewertet und beantwortet werden. Dadurch entsteht eine ganz neue Beziehung zwischen Verbraucher und Unternehmen. Oft bestimmt der Kunde den Grund der Kommunikation. Via Social Media kann er sich schnell und emotional über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschweren und somit die Kommunikation starten, die jetzt vom Unternehmen aufgenommen werden sollte, bevor sich der Kunde von dem Unternehmen abwendet oder sich die Beschwerde durch virale Kommunikation im Internet verbreitet.
4. Ziele des Social CRMs
Es gibt drei Bereiche eines Unternehmens, in dem überwiegend ein CRM-Tool genutzt wird. Diese sind Marketing, Vertrieb und der Service. Alle diese drei Abteilungen können durch die Einführung von Social CRM neue Funktionen und Möglichkeiten nutzen. Zusätzlich gibt es aber auch neue Herausforderungen. Aus den Möglichkeiten und Herausforderungen definieren sich neue Ziele für die Abteilungen.
4.1. Marketing
Ein besonderer Nutzen für das Marketing ist die Kampagnenüberwachung. Für ein Unternehmen ist es von enormem Vorteil zu wissen, wie die Kampagnen von Kunden gesehen werden. Es bringt dem Unternehmen nichts, wenn es die Marketingaktion in soziale Netzwerke stellt und diese nicht überwacht. Sehr schnell kann sich durch einen kleinen Fehler eine Gegeninitiative entwickeln, die in der viralen Welt ihren Lauf nimmt. Daher sollte jede Kampagne - gerade nach dem Erstellen - über den nachfolgenden Zeitraum beobachtet werden. Durch Social CRM werden verschiedene Werkzeuge zur Verfügung gestellt, mit denen sich diese Kampagnen überwachen lassen. So lassen sich in Echtzeit oder mit nur geringer Verzögerung die Auswirkungen ansehen und auswerten. Durch das Auswerten können Kampagnen in der Nachbetrachtung beurteilt werden und es kann festgestellt werden, ob die Kampagne lohnenswert war oder nicht.21
Ein weiterer Punkt, der für das Marketing von enormer Bedeutung ist, ist die Überwachung von Meinungen über die angebotenen Produkte, Dienstleistungen und selbstverständlich über das Unternehmen selbst. Social-CRM-Programme können verschiedene Quellen, wie Blogs, Social-Media-Plattformen oder Meinungsseiten auswerten und stellen einen Meinungstrend zusammen. Dadurch lassen sich Stimmungsumschwünge schnell erkennen und mit den passenden Kampagnen entgegenwirken. Ein weiterer Punkt ist das Beobachten von neuen Produkten. Wie kommen diese bei Experten und Kunden an? Welche Attribute fehlen und was kann daran verändert werden? Um diese Informationen zu bekommen, haben Social-CRM-Tools die Möglichkeiten, Foren und Blogs auszuwerten. Häufige Schlagwörter, die zu einem Produkt oder zu einem Unternehmen fallen, werden aufgenommen und ausgewertet. Diese können durch das Marketing unterschiedlich sortiert werden und als Grundlage für neue Kampagnen, Produkte oder auch für die Imageentwicklung eines Unternehmens genutzt werden.
Eine weitere Möglichkeit, die Social CRM bietet, ist das Auffinden von Meinungsmachern. Aus all den Aussagen, Meinungen und Kritiken, die im Social Media über die Dienstleistungen, Produkte und Marken des Unternehmens gemacht werden, können die Meinungsmacher festgestellt werden. Dazu werden die Autoren der Artikel in Blogs, die Schreiber von Rezensionen auf Bewertungsseiten und die Verfasser von Posts auf Social-Media-Plattformen, die sich wiederholt und einflussreich zu Wort melden, in Datenbanken gesammelt. Zu den Einträgen gehören die Profilinformationen des Verfassers, der Inhalt, die Häufigkeit der Posts, die Plattformen, auf denen sich der Autor äußert, und die Zahl der Aufrufe der jeweiligen Aussage. Das Unternehmen hat somit eine Möglichkeit, sich mit diesen Meinungsmachern in Verbindung zu setzen, um zum Beispiel bei negativer Kritik schneller zu reagieren. Auf negative Einträge kann über die Tools direkt geantwortet werden, ohne jede einzelne Webseite einzeln zu besuchen.22
4.2. Vertrieb
Nicht nur das eigene Unternehmen sollte im Fokus der Kampagnenüberwachung stehen, sondern auch der Kunde. Dazu gehört die zielgerichtete Marktbeobachtung, die es erlaubt, den Kunden besser zu verstehen und seine Bedürfnisse zu definieren. Dabei kann von verschiedensten Medien gesammelt und ausgewertet werden, wie der Homepage, Onlineartikeln oder Postings auf Social-Media-Portalen. Alle diese Daten können durch Auswertung und bei näherer Betrachtung helfen, den Kunden besser zu verstehen und Tendenzen zu sehen.23
Ein weiterer Punkt, der im eigenen Unternehmen sehr wichtig sein kann, ist die Beobachtung der Konkurrenz. Dabei sollten Updates auf den Webseiten betrachtet werden, aber ebenfalls die Accounts bei Twitter, Youtube, Facebook und anderen Portalen. So kann ein Unternehmen schon im Vorfeld Informationen über neue Produkte des Wettbewerbers erfahren und darauf reagieren. Eine weitere nützliche Quelle können dabei Mitarbeiter der Konkurrenz spielen. Sind diese in sozialen Medien sehr aktiv, kann es nicht selten dazu kommen, dass sie ihren beruflichen Erfolg posten und so schon im Vorfeld ein gelungenes Produkt oder eine Dienstleistung mit den Freunden teilen wollen.
Ein Unternehmen muss verstehen lernen, welche Signale das Kaufverhalten im Social Media beeinflussen. Aus diesem Grund sollte das Netz darauf untersucht werden, was den Kunden bewegt, ein Produkt zu kaufen. Ein Unternehmen muss dazu den Trend bei den Kunden frühzeitig erkennen und darauf reagieren, damit es einen Vorsprung vor der Konkurrenz bekommt. Um dieses Ziel zu erreichen, sollte ein Unternehmen die sozialen Netzwerke stets aktuell im Blick behalten und auswerten. Dabei hilft ein Blick auf Verkaufscharts oder in die vielen Blogs, die Trends und neue Produkte anpreisen. Wenn jetzt durch platzierte Werbeanzeigen auf das eigene Produkt gelenkt wird, kann der Verkauf der eigenen Produkte steigen.
4.3. Service
Probleme und Herausforderungen bei Kunden können nun in Echtzeit ausgemacht werden. Dazu müssen die Blogs, Foren und Social-Media-Portale gescannt sowie anschließend gefiltert und ausgewertet werden. Nur so schafft es das Unternehmen, schnell auf diese zu reagieren und den Kunden zufrieden zu stellen. Aber nicht nur Probleme können so aufgedeckt werden, auch Anfragen oder Hinweise von Kunden können zeitnah aufgenommen und bearbeitet werden. Daraus resultiert eine steigende Kundenzufriedenheit und der Service wird als sehr positiv erachtet. Wichtig dabei ist eine klare Linie bei der Vorgehensweise.
Für den Service ist es ebenfalls interessant zu sehen, mit welcher Art von Kunden er kommuniziert. Dabei hilft den Servicemitarbeitern die Recherche in sozialen 16 Netzwerken. Der Kunde wird dadurch berechenbarer, indem ausfindig gemacht wird, ob er ständig negative Berichte zu Unternehmen schreibt oder ob es wirklich eine einmalige Reklamation ist. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, ob dieser User ein Meinungsführer ist. Dabei sollte untersucht werden, ob diese Person vielleicht Rezensionen für Blogs oder Bewertungsseiten schreibt und so andere Menschen beeinflussen kann. Das Unternehmen muss versuchen diese Person für das Unternehmen und die Marke zu begeistern. Zusätzlich sollte betrachtet werden, ob die Person vielleicht von der Konkurrenz kommt oder von dieser bezahlt wird. Dazu sollten nicht nur die Beiträge zum eigenen Unternehmen, sondern ebenfalls zur Konkurrenz beobachtet werden. Durch die genaue Betrachtung der Social-Media- Aktivitäten der Kunden beziehungsweise Schreiber lassen sich viele Schlussfolgerungen ableiten und so der Umgang mit der Einzelperson einfacher bestimmen.24
Wichtig ist beim Service aufgrund des Volumens eine gute Social-Media-Software, der es gelingt, alle wichtigen Daten umfangreich zu archivieren und im Bedarfsfall übersichtlich und schnell darzustellen. Diese Anforderung ist sehr komplex und bedarf einer guten Vorbereitung. Dabei sollte definiert werden, welche Daten eines Kunden für den Service von Relevanz sind. Auch eine Historie der bisherigen Kommunikationen sollte archiviert und für zukünftige Bearbeitungen herangezogen werden. Zudem sollten Informationen aus den anderen Bereichen, wie Marketing und Vertrieb, mit einfließen, damit beurteilt werden kann, welche Priorität der jeweilige Kunde genießt. Auch wenn jeder Kunde Priorität hat, gibt es dennoch Kunden, die einen hohen Umsatz mit dem Unternehmen generieren und dadurch höhere Priorität haben.25
5. Strategie von Social CRM
Um eine Social-CRM-Software im Unternehmen einzuführen, bedarf es im Vorfeld einer Strategie, nach der die Einführung umgesetzt wird. Nachfolgend sind Punkte dargestellt, die bei der Auswahl der Strategie helfen sollen und bei einer Umsetzung beachtet werden müssen.
5.1. Plattformen erkennen und festlegen
Die erste Frage für das Unternehmen sollte sein: Auf welchen Plattformen sind die eigenen Kunden unterwegs? Also muss das Unternehmen herausfinden, auf welchen Webseiten seine Konsumenten verkehren. Sind es die bekannten Seiten, wie Facebook, Xing, LinkedIn, Youtube, Google+ oder Twitter. Vielleicht auch andere Nischenseiten, wie Tripadvisor oder Holidaycheck, die als Beispiel dienen und speziell für den Reisemarkt programmiert wurden, können für ein Unternehmen von Relevanz sein. Aber natürlich zählen auch bestimmte Foren oder Blogs, die spezifisch für die Zielgruppe erstellt wurden. Daher heißt es im Vorfeld, genau zu recherchieren und einen tieferen Einblick in die Welt von Social Media zu bekommen. Die Unterschiede sind von Plattform zu Plattform jedoch sehr deutlich. Natürlich sollte dabei aber auch die Anzahl der Besucher und Nutzer auf der Seite bedacht werden. Was bringt ein Schwerpunkt auf einem Blog, den am Tag zehn Menschen besuchen, wenn sich in relevanten Gruppen bei Facebook mehrere tausend Leute bewegen? Zudem sollte sich ein Unternehmen nicht nur auf eine Seite festlegen, um die Vielzahl von Kundengruppen zu erreichen.
5.2. Art der Kommunikation
Wie soll mit der Zielgruppe kommuniziert werden? Diese Frage ist sehr schwer zu beantworten. Aus diesem Grund sollten die Communities, Foren und Plattformen zuerst in Ruhe betrachtet werden. Das Unternehmen muss lernen, wie sich die Verbraucher untereinander unterhalten und welche Gepflogenheiten sie an den Tag legen. Auch die Art und Weise der Kommunikation sollte genauestens untersucht werden. Insbesondere die Umgangssprache kann eine andere sein. Kommuniziert ein studierter Mitarbeiter aus dem Unternehmen mit einem Jugendlichen, kann die Tonart und Wortwahl stark variieren. Der Gesprächsteilnehmer könnte deswegen dann schnell die Unterhaltung beenden und schließlich dem Unternehmen den Rücken zukehren. Daher sollte sehr auf die passende Kommunikationsform geachtet werden. Des Weiteren ist es von Bedeutung, ob der richtige Zeitpunkt gekommen ist, auf Diskussionen oder Kritik einzugehen. Bevor der falsche Moment genommen wird oder die falsche Tonalität benutzt wird, sollte das Unternehmen sich nicht in die Unterhaltung einmischen.26
5.3. Zuhören und moderieren
Das Zuhören ist ein sehr bedeutender Punkt im Social CRM. Nachdem die relevanten Plattformen gefunden wurden, ist es wichtig, die Diskussionen und die Kommunikation zu beobachten und zu erfassen. Dabei kann die Recherche durch Suchmaschinen helfen. So lassen sich leicht und ohne großen Aufwand Thematiken finden, welche die Zielgruppe beschäftigt und daher für das Unternehmen von Relevanz sind. Dabei sollten die Plattformen parallel beobachtet und verglichen werden. Umso schneller wird klar, welches Thema das Netz beschäftigt und welches weiter beobachtet werden muss.27
Damit das Unternehmen leichter zuhören kann, bieten Anbieter eine Vielzahl an Software an, die das Sammeln und Auswerten von Stimmungen im Netz unterstützen. Diese Tools bieten zusätzlich Hinweise auf Diskussionen und Unterhaltungen über bestimmte Unternehmen und Produkte. Dadurch lässt sich schnell und einfach in diese Unterredung einschalten, ohne dass diese in die falsche Richtung verläuft. Im Bestfall kann man moderierend eingreifen und den Gesprächsstoff steuern. Dabei sollte aber - wie im Punkt 5.2. angesprochen - die richtige Tonlage gefunden werden.
Einer der wirkungsvollsten Kontaktpunkte sind die Mitarbeiter des Unternehmens. Da diese ebenfalls in ihrer Freizeit (beziehungsweise auch während der Arbeitszeit) im Social Media unterwegs sind, können sie gefundene Themen umgehend an den Social-Media-Beauftragten im Unternehmen melden. Daraus resultiert ein intensiveres und schnelleres Zuhören. Vielleicht schaffen es Mitarbeiter, wenn sie dementsprechend geschult sind, einen positiven Einfluss auf die Kommunikation im Netz zu nehmen, ohne dass der Social-Media-Berater als Moderator eingreifen muss?
5.4. Auswahl der Kommunikationsmöglichkeit
Es sollte ebenfalls genau geklärt werden, wer die Kommunikation nach außen vertritt. Ist es nur eine Person, die die komplette Konversation mit den Kunden führt oder darf es jeder Mitarbeiter aus dem Unternehmen? Sollte extra ein Social- Media-Beauftragter eingestellt werden, der die ganzen Facetten des Social Medias versteht? Ein Vorteil wäre es, dass dieser geschult ist im Umgang mit Kritik, Diskussionen und Anregungen. Aber er ist nicht immer der richtige Ansprechpartner. So ist es von Vorteil, wenn die technische Abteilung einen Mitarbeiter abstellt, der technische Fragen auf Webseiten beantwortet. Meistens können nur diese Mitarbeiter fundiert tiefere technische Anfragen klären und so den Kunden zufriedenstellen. Daraus wird deutlich, dass es mehr braucht als nur einen einzigen Fachmann. Es ist das Zusammenspiel des ganzen Unternehmens nötig, um eine hohe Qualität nach außen aufzuzeigen.
Sollte das Unternehmen zu klein sein, um Mitarbeiter aus den einzelnen Abteilungen wie Technik, Marketing oder Verkauf abzustellen, sollte der Social- Media-Beauftragte bei Anfragen, die er nicht beantworten kann, dies kundtun und darauf hinweisen, dass er sich um eine rasche Antwort kümmert. Dann sollte er sicherstellen, dass er den richtigen Ansprechpartner für die Antwort findet und diese anschließend dem Kunden umgehend liefert. Nur so kann keine Unzufriedenheit beim Kunden aufkommen. Im Gegenteil, er wird durch die Mühe, die gemacht wurde, sein Vertrauen bestätigt bekommen. Zusätzlich wird das Bild vom Unternehmen als zuverlässig und kundenorientiert verinnerlicht.
Aber ein Unternehmen sollte im Social Media nicht nur reagieren, sondern ebenfalls aktiv auf die Verbraucher zugehen. Dazu eignen sich bestimmte Fragen zu Produkten oder Einladungen zu Events. Die einfachste Möglichkeit sind auch Informationen zu den Produkten, die in Kürze erscheinen. Dadurch wird Vorfreude aufgebaut und durch die gezeigte Verbundenheit, der Kunde wird vor dem Start extra informiert, kann die Beziehung zwischen Verbraucher und Unternehmen tiefer wachsen.
[...]
1 Greenberg, P. (2009), S. XII.
2 Eigene Darstellung
3 Vgl. Duden (2015a), o. S.
4 Hippner, H., Hubrich, B. (2011), S. 18.
5 Greenberg, P. (2009), S. 30.
6 Vgl. Alt, R. (2005), S. 4.
7 Duden (2015b), o. S.
8 Duden (2015c), o. S.
9 Vgl. Schindler, M. (2011), S. 33.
10 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 23f.
11 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 21f.
12 Greenberg, P. (2009), S. 34.
13 Eigene Darstellung in Anlehnung an Liebermann, M. (2010), S. 7. 8
14 Eigene Darstellung in Anlehnung an Liebermann, M. (2010), S. 7.
15 Vgl. Liebermann, M. (2010), S. 7.
16 Vgl. Liebermann, M. (2010), S. 7.
17 Vgl. Liebermann, M. (2010), S. 7ff.
18 Eigene Darstellung in Anlehnung an Liebermann, M. (2010), S. 8. 10
19 Vgl. Metz, A. (2011), S. 36.
20 Ahlemeyer-Stubbe, A., CC News (2013), o. S.
21 Vgl. Schulten, M., Mertens, A., Horx, A. (2012), S. 96.
22 Vgl. Schulten, M., Mertens, A., Horx, A. (2012), S. 123.
23 Vgl. Rosenberger, S., Online Marketing (2013), o. S. 15
24 Vgl. Materna Newmedia (2014), S. 5.
25 Vgl. Tecchannel (2014), S. 5ff.
26 Vgl. Bucholtz, C. (2011), S. 8f.
27 Vgl. Materna Newmedia (2014), S. 7.
- Citation du texte
- Rochus Stobbe (Auteur), 2015, Softwarelösungen für Social CRM in Unternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/339166
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