Erfolgsfaktoren von Online-Dating-Plattformen

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Danksagung

Einleitung

1 Soziologie der Zweierbeziehung
1.1 Partnerwahl heute
1.1.1 Wo lerntmansich kennen?
1.2 Entstehung von Zweierbeziehungen
1.2.1 ProzessdesKennenlernens
1.2.2 Strategien der Selbstdarstellung
1.2.3 Zusammenfassung
1.3 Alternative Formen der Partnerwahl
1.3.1 Das Heiratsinserat - Verschriftlichtes Kennenlernen
1.3.2 Ein eigenständiges Geschäftsmodell - Heiratsinstitute
1.4 Fazit

2 Der digitale Weg zum Partner - Online-Dating-Plattformen
2.1 Entstehungvon Online-Dating-Plattformen
2.1.1 Vorläufer 1: Heiratsinserate und Kontaktanzeigen
2.1.2 Vorläufer 2: Partnervermittler
2.1.3 Vorläufer 3: Online-Communities
2.1.4 Fazit
2.2 Auswahl von Online-Dating-Plattformen
2.2.1 Grundlegender Funktionskatalog
2.2.2 Auswahl eines Portals - Gelegenheitsstruktur I
2.2.3 Registrierung und Personenbeschreibung
2.2.4 Der erste Eindruck - Online-Kontaktaufnahme
2.2.5 Suchen und Eingrenzen - Gelegenheitsstruktur II
2.2.6 Kontaktaufnahme in der ODP
2.2.7 Medienwechsel - Verabredung zu einem Telefonat oder einem Treffen

3 Ökonomie von ODPs und deren Weiterentwicklung
3.1 Der Online-Dating-Markt in Deutschland
3.2 Ökonomie einer ODP
3.2.1 Chancen durch gesellschaftliche Trends
3.2.2 Zahlungsbereitschaft der Konsumenten
3.2.3 Exklusivität durch das Ansprechen konkreter Zielgruppen
3.2.4 Einnahmequelle:Werbung
3.2.5 Chancen durch Diversifikation
3.2.6 Chancen durch technische Trends
3.3 Aktuelle und künftige Veränderungen des Marktes

4 Resümee - Erfolgsfaktoren von Online-Dating-Plattformen
4.1 T1:Evolutionäre Aspekte
4.2 T2: Funktionale Konzeption
4.3 T3: Ökonomische Progression
4.4 Fazit und Forschungsperspektive

5 Abbildungsverzeichnis

6 Quellenverzeichnis

Kurzfassung

Ziel der Master-Thesis ist es, die Erfolgsfaktoren von Online-Dating-Plattformen zu identifizieren und zu beschreiben. Hierbei stehen die Faktoren im Vordergrund, die dem wirtschaftlichen Erfolg einer ODP zuträglich sind. Dabei stehen Betreiber von ODPs vor der Herausforderung, die Zufriedenheit der Nutzer hinsichtlich einer zügigen Partnervermittlung zu gewährleisten und gleichzeitig durch die Einnahme von Beiträgen durch lange Mitgliedschaften profitabel zu sein. In der Arbeit werden evolutionäre Aspekte der Entstehung des Online-Dating, die funktionale Konzeption von Online-Dating-Plattformen und deren bisherige und künftige wirtschaftliche Entwicklung untersucht. Erkenntnisse aus theoretischen und empirischen Arbeiten aus gedruckten und Online-Quellen werden mit den eigenen Untersuchungen verschiedenerOnline-Dating-Plattformen verglichen, um die Erfolgsfaktoren von Online-Dating-Plattformen konkret zu benennen und zu beschreiben.

Abstract

The main objective of this master thesis is to identify and qualify the critical success factors for the business of online dating platforms. In this context the economic success and the related critical success factors are mentioned. The platform providers have to meet the challenge to achieve both customer satisfaction, with regards to a fast way to meet new people, and profitability by earning revenue from long-time memberships or other means of income. In this document the author explores and describes evolutionary aspects regarding the genesis of online-dating business, the functional design of existing platforms and the previous and further economic progression of the online dating market. The consolidated findings of theoretical and empirical both printed and online dissertations will be compared with the findings regarding the analysis of existing online dating platforms, to identify and qualify the critical success factors for online dating platforms.

Danksagung

Zwar habe ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe erstellt, jedoch haben verschiedene Menschen viel dazu beigetragen, dass ich das Studium durchführen und diese Arbeit erstellen konnte, um den Abschluss zum Master of Arts - Leadership in digitaler Kommunikation zu erreichen.

Zu allererst möchte ich Hans-Werner Scherer einen großen und herzlichen Dank aussprechen. Er hat mir die Durchführung des Studiums erst ermöglicht.

Ich danke Prof. Dr. Carsten Busch für die Bereitschaft, als Erstprüfer dieser Arbeit zur Verfügung zu stehen. Durch seine Vorlesungen im Rahmen des Moduls Kommunikation I eröffnete sich ein Großteil der wissenschaftlichen Felder, welche ich in dieser Arbeit konsultiert habe. Ein besonderer Dank gilt auch Frau Dr. Claudia Peppel, die mich bei der Thematisierung und Konkretisierung der Arbeit unterstützt und sich bereit erklärt hat, mir als Zweitprüferin zur Verfügung zu stehen.

Ebenfalls danke ich meinen Kollegen Dr. Susanne Franke, Andreas Janssen, Jörg Krähschütz, Mike Camerling, dem Studiengangsteam, hier besonders Dana Neubert und Anne Pörner, für die organisatorische und moralische Unterstützung bei der Teilnahme am Studiengang und der Erstellung dervorliegenden Arbeit.

Ein besonderer Dank gilt natürlich auch meinen lieben Eltern Vera und Manfred Jürgens, die mir während meiner Entwicklung den für das Studium notwendigen Ehrgeiz vermittelt und viel Kraft für das Erreichen meiner Ziele gegeben haben.

Meinen Freunden danke ich für die Rücksicht hinsichtlich der zeitlichen Belastung durch das Studium, und freue mich, bald wieder mehr Zeit mit diese lieben Menschen verbringen zu können.

Meinen Kommilitonen danke ich für eine schöne Zeit während des Studiums, die gegenseitige moralische Unterstützung und den immer interessanten fachlichen Austausch.

Einleitung

Im Buchhandel findet sich zahlreich Ratgeberliteratur für Nutzer von Online-Dating- Plattformen (ODP). Schon jeder fünfte in Deutschland hat neue Kontakte im Internet geschlossen.^[1]

Diese Tatsachen sprechen zum einen für die Validität des Geschäftsmodells ,Online-Dating’ und zum anderen für eine Entwicklung der Online-Dating-Plattformen (ODPs) zu einem freizeitlichen Aufenthaltsort oder sogar zur „Ersatzkneipe im Netz“^[2] für fast 70% der Bundesbürger, die einen Internetanschluss zurVerfügung haben.

Diese ,Ersatzkneipen’ widmen sich dem Bedarf der Konsumenten am Austausch mit anderen Menschen über bestimmte Themen. Online-Dating-Plattformen (ODPs) gehen noch einen intimen Schritt weiter und sollen den Konsumenten eine Lokalität bieten, welche die Partnersuche- und -findung nach eigenen Präferenzen ermöglicht und sogar das Ziel einer romantischen Zweierbeziehung in greifbare Nähe bringt.

Ratgeber-Autoren haben den Trend erkannt und bieten Hilfestellung, den gewünschten Partner fürs Leben oder eine kürzere Beziehung in ODPs zu finden.

Der wirtschaftliche Erfolg von ODPs wird durch diese Ratgeberliteratur jedoch negativ beeinflusst. Denn diese leben von ihren Mitgliedern und sind auf eine kritische Masse meistens zahlender Mitglieder angewiesen.

Die ODPs bewegen sich somit in dem interessanten Spannungsfeld zwischen, hinsichtlich der Partnersuche, zufriedenen Mitgliedern und dem fast widersprüchlichen Ziel, deren Mitgliedschaft so lang wie möglich aufrecht zu erhalten.

Die Bewältigung dieser Herausforderungen ist von den Erfolgsfaktoren der ODPs abhängig. Diese werde ich in der vorliegenden Arbeit durch die Betrachtung der folgenden Fragestellungen identifizieren und beschreiben:

(T1) Sind die Kennenlernprozesse in ODPs unter Berücksichtigung evolutionärer sozialwissenschaftlicher und medienwissenschaftlicher Aspekte mit dem Face- 2-Face Kennenlernprozess vergleichbar?

(T2) Wie führt die funktionale Konzeption zu einer größtmöglichen Adaption einer ODP durch die Konsumenten? Wie können die daraus resultierenden Nutzerzahlen aufrecht erhalten werden?

(T3) Welche Einflüsse sind für die weitere wirtschaftliche Entwicklung von ODPs und dem Online-Dating-Markt relevant?

Aus der Existenz entsprechender Ratgeberliteratur bzw. .Lehrbüchern’ für das Online­Dating, wie z.B. „Online-Dating for Dummies“^[3], kann man auch schließen, dass die Kontaktaufnahme im Internet bestimmte Fähigkeiten voraussetzt, die man sich durch die Ratgeberliteratur aneignen kann.

Hinsichtlich der Adaption des Produktes .Online-Dating-Plattform’ sind eine bisherige Entwicklung und eine derzeitige und künftige funktionale Konzeption vorauszusetzen, die dem Nutzer wenige Hürden hinsichtlich Akzeptanz und Bedienung aufstellt. Diese beiden Themenkomplexe werden in den Kapiteln 1 und 2 behandelt.

Des weiteren handelt es sich bei Online-Dating-Plattformen um ein Produkt, welches im Internet zur Nutzung angeboten wird, und sich, hinsichtlich seiner wirtschaftlichen Entwicklung, entsprechend den Prinzipien der digitalen Ökonomie verhalten sollte, was in Kapitel 3 untersucht wird. Außerdem wird hier ein Ausblick auf die künftige wirtschaftliche Entwicklung skizziert.

Ich bewege mich somit in einem für diese Master-Thesis relevanten Forschungsfeld, welches durch (i) soziologische Aspekte der romantischen Zweierbeziehung und des Internets, durch (ii) kommunikationswissenschaftliche Aspekte sowie wirtschaftliche Aspekte (digitale Ökonomie) beschrieben wird.

Als Material für meine Untersuchungen dienen zahlreiche wissenschaftliche Arbeiten, wie Studien (Turkle (1998), Bühler-Ilieva (2003), Döring (2003), singleboersen-vergleich.de (2007a) u.a.), theoretische Abhandlungen (Klein (2001), Illouz (2007), u.a.) und themenrelevante Aufsätze und Berichte in Fachbüchern, Zeitungen, Zeitschriften und im Internet (Polotzek & Reichert (1997), iBusiness (11/2007), Bernau (2008), u.a.).

Desweiteren untersuche ich selbst die funktionale Konzeption verschiedener heute angebotener ODPs.

Die Untersuchungsergebnisse vergleiche ich mit den in meinen Quellen beschriebenen Erkenntnissen hinsichtlich der Entstehung des .Online-Dating’, dem Nutzerverhalten, und der bisherigen und künftigen wirtschaftlichen Entwicklung von ODPs bzw. dem Online- Dating-Markt.

Bei der Auswahl der zu untersuchenden ODPs möchte ich mich nicht auf einige wenige Angebote konzentrieren, sondern ein breites Spektrum an Funktionen analysieren. Dabei werde ich mich weitestgehend auf die für Deutschland angebotenen ODPs beschränken.

Ebenso werde ich die Entstehung des Geschäftsmodells anhand von Quellen mit Bezug auf die deutsche bzw. europäische Gesellschaft, weitestgehend aus der Zeit von 1980 bis heute, herleiten.

Wirtschaftliche Aspekte beleuchte ich auf Basis von Quellen, welche die Ökonomie, bezogen auf in Deutschland bzw. in Europa angebotene digitale Produkte, beschreiben. Hierbei beschränke ich mich auf die Zeit seit Entstehung und Verbreitung des Internet (1990 bis heute).

Diese Arbeit reiht sich nicht in die Riege der Ratgeberliteratur für Online-Dating-Nutzer ein, sie kann jedoch die Auswahl geeigneter Online-Dating-Plattformen unterstützen. Neben den Erfolgsfaktoren soll sie auf Basis von empirischen Erkenntnissen auch die heutige .Gesellschaftsfähigkeit’ des Online-Dating belegen.

Der Leser erhält einen Überblick über die Entwicklung, Innovation und Adaption von ODPs und die diesbezüglichen Erfolgskriterien. Außerdem bietet diese Arbeit erstmalig eine Betrachtung aller o.g. wissenschaftlichen Perspektiven. Dies gelingt, indem sie auf Erkenntnisse und Forschungsperspektiven anderer wissenschaftlicher Arbeiten zurückgreift, diese ausarbeitet und in einen neuen Zusammenhang stellt.

1 SoziologiederZweierbeziehung

1.1 Partnerwahl heute

1.1.1 Wo lernt man sich kennen?

In der Sonntags-Ausgabe der Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 07.08.2005 wurde die Auswertung einer Umfrage veröffentlicht, welche dazu diente, die beliebtesten „Wege zur Zweisamkeit“, also die dazu genutzten Gelegenheitsstrukturen^[4], zu identifizieren. Den meisten Erfolg versprechen sich die Befragten von dem Besuch privater und öffentlicher Partys, Diskotheken und Kneipen, Vereinen, (Single-)Reisen, Großveranstaltungen (Konzerte, Sport, Brauchtum), klassischen Partnervermittlungen, Zeitungsinseraten und Speeddating.^[5]

Man kann zwischen

(i) der „Nachbarschaftsehe“^[6] als einer Form der Partnerfindung in der näheren Umgebung (z.B. auf Straßenfesten, in der örtlichen Diskothek oder auf Partys),
(ii) der Partnerfindung in Vereinen, Kursen, Cliquen und Reisegruppen (allgemein: Interessengemeinschaften) und
(iii) der Partnerfindung durch die Vermittlung dritter, also Eheinstituten oder Zeitungsinserate unterscheiden.^[7]

Den Ergebnissen ist des weiteren zu entnehmen, dass der lokalen Partnersuche am meisten Erfolg (35% bis 60%) zugesprochen wird, gefolgt von der Partnersuche in Interessensgemeinschaften (15% bis 35%) und der Partnerfindung durch die Vermittlung dritter (4%-14%).

1.1.1.1 Lokale Partnersuche

Straßenfeste, örtliche Diskotheken, Kneipen und Partys, zusammengefasst regional verfügbare Gelegenheitsstrukturen, stellen die beliebtesten Orte zur Partnerfindung dar. Ein zentraler Vorteil ist die meist regionale Herkunft der potenziellen Partner. Dadurch, dass die o.g. Umgebungen meist auch auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind (Musik, Einrichtung, Angebot der Speisen und Getränke, Kleidungsstil etc.), ist man zusätzlich umgeben von Menschen ähnlicher sozialer Milieus. Otte beschreibt dies anschaulich in einer Studie zu „Körperkapital und Partnersuche in Clubs und Diskotheken“, in der er u.a. zeigt, dass „soziale Ungleichheiten der Körperästhetiken und Umgangsweisen mit Musik einen [...] systematisch segmentierten großstädtischen Club- und Diskothekenmarkt erzeugen“.^[8]

Durch die von Otte beschriebene Segmentierung des Marktes und der jeweiligen Zielgruppen der Diskotheken und Clubs, ist die Partnerfindung begünstigt. Denn, wie Buston und Emlen in einer Studie herausfinden, gesellt sich gleich und gleich gern: Sowohl Männer als auch Frauen wählen ihre Partner nach ihren eigenen Interessen und Werten aus und empfinden ihr Gegenüber als sympathischer, wenn es Ähnlichkeiten zum eigenen Selbstbild aufweist:

We conclude that, in western society, humans use neither an "opposites-attract" nor a "reproductive-potentials-attract" decision rule in their choice of long-term partners but rather a "likes-attract" rule based on a preference for partners who are similar to themselves across a number of characteristics.^[9]

1.1.1.2 Partnerfindung in Interessensgemeinschaften

Bei der Partnerfindung in Clubs und Diskotheken tragen Gemeinsamkeiten der Teilnehmer in positiv zu einem eventuellen Partnerfindungs-Prozess bei. Durch die Mitgliedschaft in einem Verein oder durch die Teilnahme an einer Veranstaltung oder Reise ist von vornherein ein grundlegendes Bekenntnis der Teilnehmer zu einem bestimmten Interessengebiet (Sportart, Fachthema, Reiseziel) vorhanden, was die initiale Kontaktaufnahme erleichtert, eine Basis für weitere Gesprächsthemen bietet und auch die Chance auf eine langfristige Bindung, wie von Buston und Emlen beschrieben, erhöht.^[10]

1.1.1.3 Partnerfindung durch die Vermittlung dritter

Die Partnerfindung durch die Vermittlung dritter, oder die „alternativen Formen der Partnerwahl“^[11] wie Drenk und Drenk sie nennen, lassen den direkten Kontakt (persönlich und in Echtzeit) zu möglichen Partnern nicht zu. Die Anmeldung bei einer professionellen Partnervermittlung legt die Suche nach einem Partner in fremde Hände, welche anhand eines Fragebogens oder einem Gespräch zunächst die Wünsche des Kunden feststellen und anschließend versuchen, durch eine Strukturierung dieser Informationen, geeignete Partner aus der Instituts-Kartei oder per (einem vom Institut erstellten) Heiratsinserat zu identifizieren. Der Kontakt zwischen potenziellen Partnern wird ebenfalls über das Institut hergestellt.^[12]

Eine weitere Möglichkeit ist die selbständige Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung. Sie stellt den Kontakt zwischen einem interessierten Leser und der Person, die sich als Suchender präsentiert, per Chiffre-Verfahren her.

In den folgenden Teilen werden die Kennenlern-Prozesse in den genannten Formaten detaillierter betrachtet. Hierzu werden zunächst der Face-2-Face-Kennenlern-Prozess und anschließend die alternativen Kennenlern-Formate beschreiben.

1.2 Entstehung von Zweierbeziehungen

1.2.1 Prozess des Kennenlernens

Mag man die Partnerwahl oder das Kennenlernen mit dem Ziel einer romantischen Zweierbeziehung^{[13] [14]} als irrational und emotional beschreiben, so gibt es in der Sozialpsychologie und der Soziologie Schnittmengen von Ansätzen, die das Kennenlernen theoretisch in Form einer Prozessbeschreibung fassen.

Auffallend ist hierbei die relativ große theoretische Schnittmenge der verschiedenen Überlegungen: Alle diskutierten Modelle konvergieren in einem Modell des rationalen Handelns. Aus diesem Grund ist es auch möglich, die [...]

Theorie der Partnerwahl [...] zu skizzieren.^[14]

Auf der Basis einer Theorie der Partnerwahl lässt sich der beschriebene Prozess in die funktionale Konzeption von ODPs, der Features und die Beschreibung der Anwendungsfälle einbringen, um Parallelen zwischen realer und virtueller Welt als Quelle konzeptioneller Überlegungen und ein Analysewerkzeug für das Nutzerverhalten finden zu können. Albo unterteilt das Kennenlernen in fünf Phasen: Erzeugen von Aufmerksamkeit, nonverbale Kommunikation, verbale Kommunikation, körperlicher Kontakt und Intimität.^[15]

Fischer und Wiswede vergleichen den Kennenlern-Prozess mit einem „Selektionsprozess, den man sich trichterförmig vorstellen kann“ und verweisen auf das „process model of persuasion“ von McGuire, der den Prozess der Persuasion ganz ähnlich in vier Phasen beschreibt: „exposure, attention, comprehension, agreement“^[16]. Sinngemäß auf das Kennenlernen zweier Personen übertragen, wären dies die Phasen Präsentation, Erzeugen von Aufmerksamkeit, Kognition/Emotion, Akzeptanz und Sympathie.^[17]

Die Phase der Kognition/Emotion in Fischer und Wiswede beinhaltet die nonverbale und verbale Kommunikation zwischen den potenziellen Partnern. Dem Kennenlern-Prozess vorangestellt ist die Auswahl der Gelegenheitsstruktur, also des geeigneten Ortes.

Folgende Phasen ergeben sich somit für den Kennenlern-Prozess:

1) Auswahl der Gelegenheitsstruktur
2) Auswahl des potenziellen Partners
3) Nonverbaler Kontakt und das Erzeugen von Aufmerksamkeit
4) Persönliches Kennenlernen

Abschließend wird über Sympathie oder Antipathie des Gegenübers, als Basis für ein weiteres Kennenlernen bzw. künftigen regelmäßigen Kontakt, entschieden.

1.2.1.1 Phase 1: Zur Auswahl der Gelegenheitsstruktur

Die Entscheidung für einen Ort des Kennenlernens bedeutet nicht nur, dass die Personen zur gleichen Zeit am gleichen Ort sind, sondern vermittelt auch, dass die Anwesenheit des jeweils Anderen an einem bestimmten Ort (z.B. Schule, Universität, Diskothek, Bar etc.) Informationen über dessen Eigenschaften gibt (Bildung, Interessen, Wohnort, etc.)^[18]. Man zieht zur „Optimierung der Suchkosten“^[19] Orte vor, „von denen man annimmt, dass die Wahrscheinlichkeit, den passenden Beziehungskandidaten zu finden, am größten ist“^[20]. Neben Alltagsorten wie Schule, Supermarkt etc. waren dies früher die traditionellen Dorffeste; heute sind dies große Tanzveranstaltungen.^[21]

1.2.1.2 Phase 2: Auswahl des potenziellen Partners

Die Auswahl des potenziellen Partners ist für Beziehungs- oder Flirtsuchende der erste Schritt in der Partnerwahl. Je nach Gelegenheitsstruktur bieten sich einem weniger oder mehr Objekte der Begierde, welche man auf sich aufmerksam machen möchte. Am Max­Planck-Institut für Bildungsforschung haben Wissenschaftler zwei verschiedene Strategien für diese Auswahlphase verglichen. Sie unterscheiden sich in der Berücksichtigung des eigenen Attraktivitätswertes. Innerhalb der Gelegenheitsstruktur sichtet man die möglichen Partner über eine gewisse Zeit, bis man eine Auswahl vornimmt. Sammelt man zunächst die Eindrücke um sich nach einer Zeit für die Person mit dem höchsten Attraktivitätsniveau zu entscheiden, so sinkt mit fortschreitender Auswahldauer die Chance auf Erfolg. Passt man die Wahrnehmung der eigenen Attraktvität dem Attraktivitätswert der offensichtlich interessierten Kandidaten an, so stehen die Chancen übereine längere Dauer gut.^{[22] [23]}

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2.1.3 Phase 3: Nonverbaler Kontakt und das Erzeugen von Aufmerksamkeit

„Am Anfang der Partnerschaft steht fast immer der visuelle Eindruck.“^[24] So wird das Kennenlernen mit einer Phase der nonverbalen Kommunikation bzw. Interaktion begonnen: Das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Albo vergleicht dies mit dem Präsentieren der Federn eines Pfaus.^[25] Ebenfalls nonverbal findet anschließend die Interpretation von Körpersprache und Ausdruck des jeweiligen Kandidaten statt. Fischer und Wiswede sprechen hier von dem Erzeugen von Emotionen.^[26] Emotionen, die sich laut David B. Givens in „Love Signals“ ausdrücken; Signale, welche die Bereitschaft zur weiteren Kontaktaufnahme beschreiben. Dies kann ein Zwinkern, ein Lächeln oder ähnliches sein, was signalisiert, dass die Kontaktaufnahme mit einer niedrigeren Distanz fortgeführt werden darf.^[27] Positiv empfundene nonverbale Aussagen des Aufmerksamkeit Erzeugenden führen zum erstmaligen, verbalen Austausch bei dem weiterhin der Fokus stark auf die nonverbale Komponente gerichtet wird. Mimik und Gestik stellen auch hier eine zuverlässige Quelle zur Bildung des „ersten Eindrucks“ dar.

Hejj fand in einer Befragung von Frauen und Männern zu ihren individuellen Sympathiekriterien heraus, dass die „Aussehens-Kategorie [mit] einem Drittel der Nennungen“^[28] die Liste anführt. Ferner beschreibt er, wie von physischen auf soziale und geistige Eigenschaften geschlossen wird. Für Männer ist geschlechtstypisch weibliches Aussehen, z.B. eine glatte Haut, ein Zeichen für hohe Emotionalität der Frau.^[29] Für Frauen repräsentiert eine entsprechende Körpergröße des Mannes oder ein kantiges Kinn einen mehr oder weniger hohen Status innerhalb der Gesellschaft. Ein geschlechtstypisches Aussehen hat somit einen positiven Einfluss auf das Attraktivitätsniveau. „Attraktivität, Schönheit und sexuelle Anziehung sind aus Sicht der Individuen praktisch dasselbe“ und „wer attraktiv (schön/sexuell anziehend) ist, ist auch sympathisch“.^[30]

Zusammengefasst hat sowohl bei Frauen als auch bei Männern die physische Attraktivität eine höhere Bewertung der Sympathie zur Folge.

Generell werden Partner bevorzugt, die über attraktive Statusmerkmale verfügen [...], so dass Vorlieben beider Geschlechter in dieser Hinsicht übereinstimmen.^[31]

1.2.1.4 Phase 4: Persönliches Kennenlernen

Grundsätzliches Ziel der vierten Phase ist, dass man vom Gegenüber als sympathisch bewertet und eine weitere tiefere Interaktion zugelassen wird. Diese zeichnet sich durch ein größer werdendes Ausmaß an Selbstöffnung nach dem „Modell einer Zwiebelschale“^[32] aus. Hierzu sind vor allem die nonverbalen und ersten verbalen Momente des Austausches ausschlaggebend, da hier die wichtigsten Aspekte der Sympathie/Antipathie-Entscheidung für den Bewertenden erkennbar sind.

Die Partnersuchenden sollen in ihrem soziodemografischen Hintergrund (Alter, Status, Herkunft, Wohnort), der Intelligenz, den Wertvorstellungen, Lebenszielen und Interessen und dem Grad der physischen Attraktivität, wobei dieser subjektiv bewertet wird, möglichst ähnlich sein.^[33] Weitere, in die Gesamt-Bewertung des Gegenübers einfließende, Faktoren, können zum einen „soziale Merkmale, wie politische, geschäftliche und verwandtschaftliche Beziehungen, aber auch individuelle Verhaltensmerkmale, wie Selbstvertrauen [oder] Ehrgeiz sein.“^[34]

Ob die Zeit für eine gründliche Prüfung all dieser Kriterien bei einem ersten Kennenlernen ausreicht, ist zweifelhaft. Jedoch ist der erste Eindruck für die Sympathiebewertung relevant. Für diesen spielen Interaktionshäufigkeit, physische Attraktivität und Ähnlichkeit in den zuvor genannten Kriterein eine große Rolle.^[35] Der erste Eindruck lässt sich gerade in dieser Phase durch die implizite Persönlichkeitstheorie, also dem Rückschluss auf viele Eigenschaften des Gegenübers durch die Kenntnis oder Wahrnehmung nur weniger Eigenschaften, beschreiben.^[36]

Ein schlechter erster Eindruck, negative Attributionsprozesse^[37] oder der Labeling-Effekt^[38] können als Folge von Antipathie erzeugenden Handlungen das weitere Kennenlernen erschweren oder gar unmöglich machen.^[39]

Parallel zum Aussageinhalt des Gegenübers konzentriert man sich auf den nonverbalen Anteil der Aussagen, den Ausdruck und vermittelte Emotionen. 55 Prozent der zwischenmenschlichen Kommunikation sind nonverbal. Wenn man korrekterweise den Tonfall der Kommunikation zum nonverbalen Anteil hinzuzählt, sind es sogar rund 90 Prozent.^[40] Zum nonverbalen Anteil gehören somit „Aussehen, Kleidung, Haltung, Gestik und Mimik, Sprachgeschwindigkeit, Stimmlage, Betonung und [..] Dialekt“^[41]. Nonverbale Anteile der Kommunikation erzeugen Gefühle in drei verschiedenen Dimensionen. Man bewertet das Empfangene, aktiviert daraufhin ein bestimmtes Verhalten und kontrolliert dieses mehr oder weniger, je nachdem, ob man eher „überfallen“ wird oder ob sich ein Gefühl allmählich aufbaut.^[42]

Obwohl der verbale Anteil der interpersonalen Kommunikation gering ist, würde die

Kommunikation ohne diese Komponente nurschwerfunktionieren:

Wichtige Informationen, die inhaltliche Dimension des Gesprochenen, werden durch den verbalen Anteil vermittelt. Diese werden durch den nonverbalen Anteil glaubwürdiger, ernsthafter, warmherziger, angenehmer etc. vom Gegenüber empfangen.

Am Ende soll das Ergebnis der Prüfung auf Erfüllung der Voraussetzungen für eine „machbare Beziehung“ stehen.^[43]

Experimente haben gezeigt, dass wir Menschen sympathischer finden, wenn sie uns positiv beurteilen, loben oder in unserer Meinung bestätigen. [...] Sympathie ist ein wechselseitig infektiöser Prozess.[...].Im Allgemeinen mögen wir Menschen, die auch uns mögen.^[44]

Die Prüfung der Ähnlichkeit in den Einstellungen ist also eine Grundvoraussetzungen für eine machbare Beziehung und somit ein wichtiger Bestandteil des persönlichen Kennenlernens. Jedoch muss man hier die Prinzipien der Komplementarität ergänzen:

Man findet einen Interaktionspartner gerade deshalb attraktiv und interessant, weil er Fähigkeiten besitzt, über die man selber nicht verfügt.^[45]

Bei diesen Eigenschaften oder Fähigkeiten handelt es sich jedoch nicht um Einstellungen, Wertehaltungen oder Interessen, sondern eher um Bedürfnisse und Persönlichkeitszüge. Somit meint man hier beispielsweise nicht das Zusammentreffen von nachlässig und adrett gekleideten Personen, sondern die komplementäre Ergänzung von zum Beispiel dominanten und submissiven oder fürsorglichen und abhängigen Personen.^[46] Wie Cicero schon sagte, gesellt sich gleich und gleich - bezogen auf Interessen, Einstellungen und Wertehaltungen - eben doch gern.^[47]

Zusätzlich wird das Kennenlernen positiv durch das Bedürfnis nach Gesellschaft bzw. Nähe begünstigt:

Individuen sind für die bekundete Sympathie anderer besonders dann anfällig, wenn ihr Selbstwertgefühl niedrig und ihr Affiliationsbedürfnis^[48] hoch ist (was oftmals miteinander korreliert).^[49]

In dieser Phase soll die Sympathie einer weiteren Probe unterzogen werden. Ist dem Gegenüber physischer Kontakt angenehm? Ist dies der Fall, so setzt sich der Kennenlern- Prozess, mit einem ansteigenden Grad an Intimität, fort.

Wie beschrieben ist die Steuerung des eigenen Verhaltens und somit das Bild, welches das Gegenüber von einem erhält, ein wichtiges Kriterium hinsichtlich der subjektiven Bewertung des ersten Kontaktes.

1.2.2 Strategien der Selbstdarstellung

Selbstdarstellung kann man als ein Management seiner Wirkung auf andere Personen betrachten. Man versucht, die Situation und das Bild, welches man beim Anderen hinterlässt, zu steuern. Zunächst muss das Handeln an die jeweilige Gelegenheitsstruktur, den Ort der Begegnung, angepasst werden.^[50] Eine Person betont ihre Flirtbereitschaft durch ihr äußeres Styling. Outfits, welche „körperbetont und sexy“ oder „schick und elegant“ sind, deuten in Einklang mit einer (sexuell) attraktiven Körperinszenierung, auf eine hohe Flirtbereitschaft hin.^[51] '7

Zusätzlich bedienen wir uns verschiedener, kurz- und langfristiger Strategien. Die kurzfristigen Strategien dienen zur Steuerung der konkreten Kommunikationssituation in eine bestimmte Richtung während die langfristigen zur Beschreibung der eigenen Persönlichkeit eingesetzt werden, um nachhaltig Einfluss auf die Wahrnehmung des Gegenübers zu nehmen. Diese Strategien können jeweils entweder assertiv - sich behauptend oder in den Vordergrund stellend - oder defensiv - sich verteidigend, rechtfertigend oder seine Hilflosigkeit beschreibend - eingesetzt werden.^[52]

Die Auswahl derStrategien und deren inhaltliche Füllung orientieren sich an der jeweiligen Situation. Das interaktionistische Konzept des Selbst beschreibt die Fähigkeit, einer bestimmten Situation entsprechend, zu agieren. So entsteht auch in der Situation des Kennenlernens eine Reziprokität des wahrgenommenen Handelns und des eigenen Kommunikationsverhaltens. Auf Basis der eigenen Definition und Interpretation der Situation wird laut Thomas-Theorem^[53] das Handeln und das Verhalten auf das verfolgte Ziel der Interaktion ausgerichtet.^[54]

Das Spiel mit der eigenen Identität ist somit kontextsensitiv gegenüber der jeweiligen Situation und dem jeweiligen Interaktionspartner. Als Mitarbeiter einer Bank benimmt man sich konservativ und seriös und am Abend in der Diskothek ist man „flirtwillig,locker gekleidet [und] enthemmter“^[55].

Eine Frau rundet z.B. ihr Alter ab, bessert ihr Aussehen auf oder verschweigt frühere sexuelle Beziehungen. Ein Mann beschönigt und betont seinen sozialen oder materiellen Status. In stereotyper Weise beschreibt Hejj einige Beispiele: „Er beeindruckt sie, indem er sie in ein exklusives Lokal einlädt“, „er erzählt, wie wichtig er an seinem Arbeitsplatz ist“.^[56]

Wenn der Einzelne eine Rolle spielt, fordert er damit seine Zuschauer auf, den Eindruck, den er bei Ihnen hervorruft, ernst zu nehmen; sie sind aufgerufen zu glauben, die Gestalt, die sie sehen, besitzt wirklich die Eigenschaft, die sie zu besitzen scheint,[...] und es verhalte sich überhaupt alles so, wie es scheint.“^[57]

Man bedient sich also aus dem Baukasten seiner eigenen Identität und stellt die Charakterzüge und Eigenschaften in den Vordergrund, welche der jeweiligen Situation angemessen sind. Schulz von Thun spricht hier von den „inneren Teams“ und der „situationsgerechten Kommunikation“^[58], Riemann spricht von der Erwartenserwartung, welche man als die Steuerung des eigenen Verhaltens auf Basis der erwarteten (Verhaltens-)Erwartung des Gegenübers beschreiben kann.^[59]

1.2.3 Zusammenfassung

Den Kennenlern-Prozess kann man als eine sukzessive Annährung beider Partner beschreiben, welche mehrere Phasen von einer nonverbalen zu einer verbalen Interaktion durchläuft:

Die gegenseitig wahrgenommene Attraktivität der Partner wird durch eine fortschreitende Selbstöffnung ergänzt, begleitet von intensivierender Interaktion und Kommunikation.^[60]

Das Kennenlernen ist somit der „Schlüsselprozess“ der Partnerschaftsbildung.^[61]

Die „affektuelle Zuneigung“ und das Erkennen der „Möglichkeit zu positiv bewerteter Interaktion“ zweier Personen bilden die Grundlage für die den Partnerwahlprozess verstärkende „schrittweise Annäherung“, in der weitere Kriterien geprüft werden sollen.^[62] Diese Kriterien basieren zum einen auf normativen Regeln, welche durch vorgegebene

Normen zur Partnerwahl, eigene Wertvorstellungen und die des sozialen Umfeldes geprägt sind. Zum anderen beeinflussen persönlichen Präferenzen das Kennenlernen, die auf den eigenen Vorstellungen über den perfekten Partner basieren. „Diese werden [...] als Balance zwischen Bedürfnissen und Erwartungen [...] als Kosten-Nutzen-Abwägungen thematisiert.“^[63] Es soll also geprüft werden, ob durch die emotionale Investition in eine Annäherung auch ein gewisser Ertrag zu erwarten ist. Die Erwartungshaltung des Gegenübers versucht man durch geschicktes Formieren seines eigenen Wirkens zu befriedigen, solange man sich die entsprechenden Vorteile als Konsequenz der Begegnung verspricht.

1.3 Alternative Formen der Partnerwahl

1.3.1 Das Heiratsinserat-Verschriftlichtes Kennenlernen

Das Heiratsinserat hat eine lange Geschichte:

Die Zeitschrift Manchester Weekly war es, die 1727 das erste Heiratsgesuch der Welt veröffentlichte. Helen Morrison hieß die Miss, die es gewagt hatte, mit Hilfe dieses ungewohnten Mittels einen Gemahl zu finden, der „über jeden Tadel“ erhaben war.^[64]

Die Veröffentlichung dieser Kontaktanzeige hatte einen Skandal zur Folge, der dazu führte, dass Helen Morrison vierWochen lang psychiatrisch behandelt wurde.

Bis heute sind Kontaktanzeigen in den Tageszeitungen, obwohl weit verbreitet, ein Tabuthema. Die Inserenten reden nicht offen über ihre Form der Partnersuche und bleiben hinter Kontaktanzeigen verborgen^[65], welche meist nur aus Angaben zu der Körpergröße, der Haarfarbe, der Figur, zu beruflichen Verhältnissen und zum sozialen Status der Inserenten enthalten^[66].

Doch auch hier lässt sich das Kennenlernen anhand des beschriebenen Prozesses, bestehend aus

(i) Phasen der Präsentation,
(ii) dem Erzeugen von Aufmerksamkeit,
(Ill) dem Wechselspiel von Kognitionen und Emotionen durch den nonverbalen und persönlichen Kontakt und
(Iv) die Entscheidung über Sympathie und Antipathie^[67] beschreiben.

1.3.1.1 Präsentation und Aufmerksamkeit: Schriftliche Selbstdarstellung

So, wie man beim Kennenlernen in der Öffentlichkeit den Ort der Begegnung vorher auswählt, so wählt man auch eine geeignete Tageszeitung nach ihrer Zielgruppe und dem Zeitpunkt der Veröffentlichung aus, um den Kreis der Adressaten nach seinen Wünschen einzuschränken und sich somit für eine geeignete, wenn auch sehr grob definierte, Gelegenheitsstruktur zu entscheiden. Aufgrund der Länge bzw. Kürze einer Kontaktanzeige, ist eine nähere Beschreibung der gewünschten Rezipienten nicht möglich. Passend ist hier ein Verweis auf den Teil der Lasswell-Formel „in which channel“^[68], welche über die Konkretisierung der potenziellen Nutzer des Kanals, also der Zielgruppe des übergeordneten Mediums, hier zum Beispiel die Tageszeitung, eine Eingrenzung über die zu erreichenden Rezipienten der Kontaktanzeige treffen kann.^[69]

Angaben über körperliche Merkmale und den sozialen Status senden erste Signale zur Erzeugung von Aufmerksamkeit zu den Lesern - den potenziellen Partnern.^[70] Hat man bei der Face-2-Face Begegnung die Möglichkeit, sich über optische Reize und ausführliche Gespräche zu präsentieren, so steht man hier vor der Herausforderung, seine beste Seite in schriftlicher Form so treffend und gleichzeitig interessant wie möglich zu skizzieren. Heiratsinserate sind meist sehr teuer und können schon bei bis zu fünf Zeilen, je nach Auflagenstärke, zwischen 50 und 100 Euro kosten. Somit bleiben wenige Worte, um die Aufmerksamkeit eines Lesers auf sich zu lenken.

Untersuchungen zeigen, dass Männer und Frauen unterschiedliche inhaltliche Schwerpunkte bei der Selbstpräsentation im Heiratsinserat setzen. Neben physischen Merkmalen, welche von beiden Geschlechtern in kurzer Form angegeben werden, finden sich bei Anzeigen von männlichen Inserenten Angaben zum sozialen Status (Beruf, Bildungsstand, finanzielle Mittel), wogegen Inserate aus weiblicher Quelle eher die emotionalen Werte (Glück, Gemeinsames Leben, Familie) des Inserenten betonen.^[71]

Betrachtet man mehrere solcher Anzeigen, so fällt schnell auf, dass man aufgrund der wenigen Angaben verschiedene Vorstellungen über die Person haben kann. Beschreibt eine Frau in ihrer Anzeige ihr Äußeres mit „25, blond, schlank“ so sagt dies wenig über das wirkliche Attraktivitätsniveau aus. Sucht ein Inserent einen Partner oder eine Partnerin ,für alles was gemeinsam mehr Spaß macht’ oder ,zum Anlehnen und Ausruhen’ so könnte man sich fragen, was an diesen Wünschen im Kontext der Partnervermittlung so besonders ist. Trotzdem lösen die Inhalte von Heiratsinseraten entweder Interesse oder Desinteresse aus und führen durch das Erzeugen von Aufmerksamkeit zu einer Reaktion, idealerweise zu einer Antwort auf die Kontaktanzeige.

Untersucht man solche Kontaktanzeigen genauer, so ist eine Dreiteilung im Aufbau einer Kontaktanzeige erkennbar. Zunächst werden (i) das Selbstbild und (ii) das Partnerbild beschrieben, anschließend werden Angaben zum (iii) Beziehungswunsch gemacht. Je genauer die Angaben sind, desto mehr lässt sich das Zielpublikum einschränken. Der Leser muss Interesse am beschriebenen Inserenten haben, sich im Partnerbild wiederfinden und ähnliche Beziehungswünsche haben, um zu diesem Zielpublikum zu gehören.^[72]

Die von Berghaus vertretene These „der projektiven Vertrautheit bei realer Fremdheit“ beschreibt das Erzeugen von Emotionen durch die Kontaktanzeige. „In der Anzeige stehen sachliche Angaben und der Entwurf eines Liebesideals scheinbar antagonistisch nebeneinander“ und sie geben eine frühe und eine späte Phase der Beziehung, und der damit verbundenen Wünsche, in „sprachliche Gleichzeitigkeit gezwungen“ wieder.^[73] Die konkreten Beziehungswünsche werden vom Leser des Inserats „entschlüsselt“ und mit den eigenen Bedürfnissen verglichen.^[74] Ein positiver Vergleich, ergänzt um die „allgemeine Appelfunktion“ von Kontaktanzeigen - jeder Inserent wünscht sich jemanden an ihre oder seine Seite - führt zur Kontaktaufnahme und somit zum Fortschreiten des Kennenlernens.

Während dieses weiteren Kontaktes, zunächst per Brief, per Telefon und gegebenenfalls persönlich, kann es auch zu Enttäuschungen kommen. Diese sind darauf zurückzuführen, dass die textbasierte Kommunikation per Kontaktanzeige eine Mehrdeutigkeit mit sich bringt, welche zu falschen Interpretationen und somit zu einem falschen Eindruck über den Inserenten führen kann.^[75] Im weiteren Kennenlernen wird diese Täuschung in einer Enttäuschung aufgelöst.

1.3.1.2 Akzeptanz und Sympathie: Verlauf der Kommunikation

Ist die Aufmerksamkeit eines Lesers des Inserates geweckt, so soll nun, analog zum Face- 2-Face Kennenlern-Prozess, die Phase der interpersonalen Kommunikation beginnen, welche den Prozess der Selbstoffenbarung in Gang setzen soll. Die Kommunikation zwischen Inserent und Interessent verläuft nach dem Inserat in der Regel per Brief (per Postweg oder per Chiffre über das Verlagshaus).

Der Beginn der interpersonalen Kommunikation beim Kennenlernen ohne eine Kontaktanzeige ist gekennzeichnet durch Oberflächlichkeit. Durch den Verzicht auf den Austausch intimer Details und zu früher Selbstöffnung soll eine problemlose Kommunikation erreicht werden^[76], indem man sich auf „bestätigbare Sachverhalte bezieht, die allgemein zugänglich und problemlos miteinander zu teilen sind“^[77]. Bei der Partnersuche per Kontaktanzeige werden jedoch schon früh intime Details preisgegeben, teils schon in dem Inserat selbst. Das Inserat hat nämlich den Anspruch, das Ziel der Herstellung einer Partnerschaft mit diesbezüglichen Wünschen und Vorstellungen zu vermitteln. Des weiteren soll die Antwort auf eine Kontaktanzeige nicht bloß die Bereitschaft zur Interaktion darstellen, sondern eben genau auf diesen Wunsch eingehen. Verglichen mit der Face-2- Face Begegnung wird hier auf „persönliche Stufen einer möglichen Beziehung“ vorgegriffen.^[78] Der erhöhte Grad an Intimität in der Kontaktanzeige lässt sich erklären durch den Anspruch, den ein Leser an den Inhalt hat, um überhaupt eine Antwort, welche mit einem entsprechenden Aufwand verbunden ist, zu verfassen. Zusätzlich wird der Grad an Intimität durch die geringe Interaktionsgeschwindigkeit und dem gleichzeitigen Wunsch nach einem beschleunigten Kennenlernen erhöht. Diese Eigenschaft der asynchronen Kommunikation (ohne dass die Gesprächspartner physisch gleichzeitig präsent sind), ist eine große Besonderheit gegenüber der Face-2-Face Begegnung.

Eine weitere Besonderheit sind die nicht-verfügbaren Kommunikationskanäle, die nonverbalen Anteilen der Kommunikation. Während des gesamten Kommunikationsprozesses, ist die Gefahr von Enttäuschung, aufgrund falscher Interpretation des Geschriebenen, nicht gebannt. Je länger die Kommunikation im Briefwechsel stattfindet, desto größer ist gegebenenfalls die Enttäuschung im Anschluss.

Ebenfalls kann eine falsche Interpretation des Geschriebenen schon beim Lesen der Anzeige dazu führen, dass möglicherweise geeignete Partner nicht zueinander finden, da beispielsweise die Informationsmenge zur Beurteilung des Attraktivitätsniveaus nicht ausreicht.

Seit Ende der 80er Jahre hat sich die Kontaktanzeige aus der konservativen Tagespresse in Magazine aus den Sparten Entertainment und Freizeitgestaltung ausgebreitet. Weg von den Vorurteilen, die letzte Möglichkeit für „verklemmte, kontaktarme und unattraktive“^[79] Menschen zur Kontaktaufnahme zu sein. Die Schaltung der Anzeigen, wie z.B. in der

Zeitschrift PRINZ, ist kostenlos und ermöglicht so viel einfacher den Kontakt zu anderen Personen, ohne gleich beim ersten Treffen darüber nachzudenken „ob der andere als Miterzeuger des eigenen Nachwuchses in Frage kommt“.^[80]

1.3.2 Ein eigenständiges Geschäftsmodell - Heiratsinstitute

Eine weitere Möglichkeit, potenzielle Partner für eine romantische Zweierbeziehung durch alternative Hilfsmittel zu finden, ist die Beauftragung eines Heiratsinstitutes. Solche Einrichtungen gibt es schon sehr lange. So wurde, übrigens vor der ersten Kontaktanzeige (1727), im Jahre 1650 in London das «Office of Addresses and Encounters» von Sir John Dimly als Vermittlungsstelle zwischen aktiv und passiv Suchenden eröffnet. Hier konnten sowohl Gebrauchtwaren verkauft oder Partner fürs Leben gesucht und gefunden werden. Ein gewisser Lord of Manor and Henry Castle war der erste Kunde auf der Suche nach einer jungen Frau.^[81]

Wichtige Funktionen, welche einem Heiratsinstitut bzw. einer Partneragentur zu fielen, sind die Erkundung und Sondierung des regionalen und überregionalen Heiratsmarktes, unter Berücksichtigung vor allem sozialer und religiöser Passung [und die] Übernahme der Schmach, die die Familie oder der jungen Mann aufBrautschau im Misserfolgsfall erleiden müsste.^[82]

Waren es zu früheren Zeiten oft die Familien, welche ihre Nachkommen in guten Händen wissen wollten, so übernahmen mehr und mehr die Singles^[83] selbst die Initiative und beauftragten eine Partnervermittlung.^[84]

Ein wichtiger Faktor bei der Beauftragung einer solchen Einrichtung ist das Vertrauen. Hohe Beträge müssen entrichtet werden, um einen professionellen Partnervermittler mit der Suche nach dem richtigen Mann oder der richtigen Frau zu beauftragen.

Da man sich bei der Auswahl der richtigen Partneragentur nicht auf eine geschützte Berufsbezeichnung verlassen konnte und der Erfahrungsaustausch im Freundeskreis, aufgrund von Hemmungen über sein Vorhaben zu reden, schwer möglich war, musste man den in der Branche existierenden schwarzen Schafen anders entgegentreten. So wurde 1975 der Gesamtverband der Ehe- und Partnervermittlungen e.V. und 2001 der Berufsverband für Partnervermittler in Europa e.V. gegründet, welche sich neben der Durchsetzung eines Ehrenkodexes auch für „ein einheitliches Berufsbild mit entsprechender Ausbildung [und] Abschlussprüfung vor der IHK [einsetzen und] bei juristischen Auseinandersetzungen als fachlich orientierter Berufsverband mit entsprechenden Anwälten“^[85] ihre Mitglieder vertreten.

Die hohen Preise der Partneragenturen wurden durch die „Vermittlung nach wissenschaftlichen Prinzipien“ und später der Einsatz eines "PC-basierten Vermittlungsverfahrens“ begründet.^[86]

Partneragenturen unterscheiden sich somit nicht nur in der Tatsache von der Kontaktanzeige, dass eine dritte Person die Auswahl der potenziellen Partner gegen hohe Gebühren vornimmt, sondern dass viel ausführlicher über die Persönlichkeit und die Wünsche des jeweiligen Interessenten gesprochen wird. Durch Persönlichkeitstests, Horoskope und den Vergleich soziodemographischer Hintergründe werden die .richtigen’ Partner sorgfältig ausgewählt. Die Persönlichkeitstests beziehen sich größtenteils auf das Verhalten der Person in Zweisamkeit und beruhen auf sehr umfangreichen Fragebögen und der Menschenkenntnis der jeweiligen Vermittler. Um das Geschäft anzukurbeln und die Interessentenflut zu bewältigen, wurden später Computer eingesetzt, um die Durchführung und Auswertung der Tests, und letztlich auch die Auswahl der geeigneten Partner durchzuführen. So gilt als gute Partneragentur, die das beste und am meisten ausgereifte Computerprogramm für die Partnerwahl einsetzt, um persönliche und intime Details über die Suchenden zu speichern und aufgrund der Daten zueinander passende Kunden herauszufinden.^[87]

1.4 Fazit

Nach einem Vergleich der nicht-persönlichen mit der Face-2-Face-Begegnung, lassen sich entscheidende Nachteile zwischen der alternativen und der konventionellen Form der Partnersuche ausmachen.

Bei Kontaktanzeigen bildet die begrenzte Möglichkeit zur Selbstpräsentation eine denkbar schlechte Grundlage, um Interesse bei einem Leser zu wecken. Die fehlende Möglichkeit zur Steuerung des beim Gegenüber entstehenden Eindrucks, verlangt letztlich eine Kontaktaufnahme des Lesers. Dieses Paradoxon spricht gegen ein Kennenlernen via Kontaktanzeige und stellt, außer durch die Interpretationen des Lesers, eine nicht behebbare Störquelle in der Kommunikation zwischen Inserent und Leser entsprechend dem Modell von Shannon und Weaver dar.^[88]

Ebenfalls können Heiratsinstitute trotz ihrer Beauftragung durch ihr eigenständiges Handeln, die Auswahl geeigneter Partner nach Anlegen der Kundenkartei, eine solche Störquelle, da auch hier die direkte Steuerung des ersten Eindrucks beim potenziellen Partner nicht durch den Partnersuchenden direkt erfolgen kann, ohne dass das Institut einen Kontakt herstellt.

Das persönliche (Face-2-Face) Kennenlernen dagegen, erlaubt einen höheren Grad der Selbstöffnung durch schnellere Interaktion und durch das Zusammenwirken verbaler und unmittelbar sicht- und wahrnehmbarer nonverbaler Kommunikationsanteile, was die Wahrscheinlichkeit der oben beschriebenen Enttäuschungen, durch falsche, Störquellen­bedingte Interpretation der Kommunikationsinhalte, verringert.

Der wirtschaftliche Erfolg dieser Geschäftsmodelle ist hauptsächlich auf die hohen Kosten und dem Fehlen einer anderen Alternative zum Face-2-Face Kennenlernen zurückzuführen.

2 Der digitale Weg zum Partner - Online-Dating-Plattformen

Durch die Erfindung des Internet-Browsers^[89] war zu Beginn der 90er Jahre der Grundstein für die Verbreitung des Internet gelegt. Musste vorher noch für jeden Anwendungsfall, wie z.B. Internet-Relay-Chats^[90], Newsgroups^[91] oder E-Mails^[92], separate Software installiert werden, verschaffte der Browser nun einen zentralen Zugang zu den Informationen im WWW. Wenig später verlagerten sich auch die netzbasierten Austauschplattformen, welche bis dahin noch per zusätzlicher Software zugänglich waren, ebenfalls auf per Browser bedienbare Internetseiten.

In den nun folgenden Abschnitten wird zunächst die grundsätzliche Entstehung des Online- Dating-Phänomens, durch die Anpassung o.g. alternativer Formate zur Partnersuche an die technischen Möglichkeiten des WWW beschrieben, anschließend die funktionale Konzeption ausgewählter Plattformen analysiert und den Gelegenheitsstrukturen des realweltlichen Kennenlernens gegenübergestellt.

2.1 Entstehung von Online-Dating-Plattformen

Konsumenten konsumieren ein Produkt eher, wenn es ihnen wenig Verhaltensänderung abverlangt und auf gelerntem basiert. Produkte sollen so gestaltet sein, dass die Verbraucher möglichst wenig Gewohnheiten aufgeben müssen.^[93] Auf der Suche nach bahnbrechenden Innovationen muss man „nicht jedes Mal bei null“ anfangen. Oft gibt es andere, verwandte Branchen und Disziplinen, in denen jemand das „Problem [möglicherweise] schon längst gelöst hat“.^[94]

Ich möchte diese Thesen nutzen und behaupten, dass

- die Entstehung und Adaption von ODPs durch die Bekanntheit und die Beschaffenheit alternativer Kennenlern-Formate begründet ist und
- die Weiterentwicklung von ODPs und das Verhalten der Nutzer durch den Prozess der Face-2-Face-Begegnung beeinflusst wird.

2.1.1 Vorläufer 1: Heiratsinserate und Kontaktanzeigen

Wiechers und Pflitsch beschreiben die Entstehung von ODPs „in Analogie zur Print­Kontaktanzeige - als Zusatzangebot auf bestehenden Portalen und auch in der altbekannten Form“. Der Inserent konnte seine Kontaktanzeige so online erstellen. Die Kontaktaufnahme durch einen Interessenten geschieht via E-Mail. So kann man auch heute online die Kontaktanzeigen der Print-Ausgaben von einigen Tageszeitungen einsehen, und bei Interesse via Online-Chiffre beantworten:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1 Kontaktanzeige im Online-Anzeigenteil derSüddeutschen Zeitung^[95]

Das Inserieren ist ebenfalls online möglich. Das Schalten eines 5-zeiligen Inserates in der Rubrik „Bekanntschaften“ der Sueddeutschen Zeitung kostet je nach Aufmachung ca. 50­70 Euro.^[96] Beim Kennenlernen via Kontaktanzeige gibt es eine klare Rollenverteilung zwischen Inserent und Leser.^[97] Diese Rollenverteilung birgt die Tatsache, dass nur dem Leser die durch die Inserenten entstehende Gelegenheitsstruktur geboten wird, innerhalb der er potenzielle Partner auswählen und kontaktieren kann. Eine Steuerung der Fremdwahrnehmung seiner selbst ist für den Inserenten nur möglich, wenn es zu einem Kontakt kommt.

Die Anzeige erscheint sowohl in der Print- als auch in der Online-Ausgabe der Zeitung. Bei der Online-Ausgabe ergibt sich jedoch der entscheidende Vorteil, dass die Zeit zwischen der Schaltung der Anzeige und der Kontaktaufnahme durch einen Leser sehr viel kürzer sein kann, als bei der Kontaktaufnahme via Brief oder Chiffre-Zustellung. Der gemeinsame Kontakt kann schneller intensiviert oder auch abgebrochen werden, wenn die Erwartungen an den potenziellen Partner nicht erfüllt worden sind. Ferner kann das Zielpublikum gewollt oder ungewollt sowohl vergrößert als auch in seiner sozialen Struktur verändert werden. Der Besuch des Kleinanzeigenteils erfordert kein Interesse am übrigen Teil des Webangebotes derjeweiligen Zeitung.

2.1.2 Vorläufer2:Partnervermittler

Partnervermittlungen haben ebenfalls die Entwicklung des Internet als Kommunikationsmedium, und somit seine Potenziale zur Nutzung als Kennenlernmedium erkannt, und diesen Kanal zur Optimierung ihres Geschäftes genutzt.

Mitte der neunziger Jahre haben Partnervermittlungen die „Kundenschnittstelle per Internet“ eingeführt und so die Möglichkeit zur Kartei-Eröffnung per Online-Formular ermöglicht. Anschließend wurden gegen hohe Gebühren Partnervorschläge aus den vorliegenden Kundenkarteien ausgewählt und per E-Mail versendet.^[98] War vor der Nutzung des Mediums Internet das persönliche Erscheinen bei der Agentur ein wichtiger Faktor um den richtigen Partner zu finden, so werden potenzielle Paare nun auf Basis von körperlichen Merkmalen und kurz beschriebenen Wunschvorstellungen, meist auf optische oder soziodemographische Faktoren beschränkt, ausgewählt.^[99] Vergleicht man an dieser Stelle die Partneragentur im Internet mit dem Inserat in Tageszeitungen oder Zeitschriften, so unterscheidet sie sich nur noch darin, dass eine dritte Person den Abgleich der Vorstellungen zweier Interessenten zur Unterbreitung von Partnervorschlägen vornimmt. Bei der Partneragentur im Internet hatte der Kunde somit keine Transparenz mehr darüber, was mit seinem Kontaktwunsch passiert. Es fehlte an der persönlichen Interaktion, dem Beratungsgespräch mit dem Vermittler, um zu wissen, ob Chancen auf ein Kennenlernen, mit dem Ziel einer romantischen Zweierbeziehung, bestehen. Man hatte keinen Einblick in die Arbeitsweise der Agenturen, was das Vertrauen und natürlich letztlich auch die Zahl der in der Institutskartei registrierten Personen sinken ließ. So waren es selten mehr als 10.000 Personen, welche von den Instituten als potenzielle Kandidaten in die Auswahl genommen werden konnten, was oft dazu führte, dass Personen, welche die Online-Anmeldung bei der Agentur genutzt haben, keine Partnervorschläge zugesandt bekamen.^[100]

Wie schon beschrieben nutzen Partnervermittler auch den Computer, um die einzelnen Profile miteinander zu vergleichen und entsprechende Übereinstimmungen zu finden. Persönlichkeitstests und Fragebögen werden bei Partneragenturen oft per Computer durchgeführt und ausgewertet.

Partneragenturen und der Trend, das Internet als Kanal zur Kundenaquise und als Partnervermittlungs-Medium zumindest für die Anmeldung zu nutzen, stellen einen Vorläufer von ODPs dar. Einerseits ist dies aus der informationstechnischen Perspektive nachvollziehbar, anderseits besteht weiterhin ein eklatanter Unterschied zur ODP. Die Partneragentur stellt keine Gelegenheitsstruktur dar, welche einem die freie Wahl bei der Partnersuche lässt.

Der wesentliche Unterschied der Internet-Partnervermittlung im Vergleich zur [Online-] Singlebörse besteht darin, dass die Suche und Auswahl von potenziellen Partnern nicht durch den User, sondern durch den Anbieter erfolgt.^[101]

Zwar könnte man argumentieren, dass die Gelegenheitsstruktur, also der strukturierte und begrenzte Raum mit seinen Möglichkeiten, durch die Vorauswahl an potenziellen Partnern, aus dem der jeweilige Interessent auswählen kann, durch den Vermittler definiert wird, jedoch wird dieser zugunsten des Geschäftes möglichst klein gehalten, um durch weitere Vorschläge, somit neue Vermittlungsversuche, mehr Umsatz zu generieren. So zitiert singleboersen-vergleich.de eine erfolgreiche Partnervermittlerin aus München:

Mit einem guten Mann in der Kartei - um die 60, keine Glatze, Nichtraucher, anständiger Beruf und eigenes Auto - habe ich in den 90ern für über 30.000 DM Damen abgeraumt.^[102]

Es entsteht keine vollständige, individuell ausgewahlte und einsehbare Gelegenheitsstruktur, die einem Partnersuchenden die Auswahl potenzieller Partner überlasst.

2.1.3 Vorläufer3: Online-Communities

Wörtlich übersetzt spricht man über „Gemeinschaft“ wenn man den Begriff „Community“ verwendet. Der Begriff der Online-Community bezeichnet laut Howard Rheingold eine durch die computervermittelte Kommunikation bestimmte Bildung von Gemeinschaften im Netz. Rheingold spricht von der „Virtuellen Gemeinschaft“.^[103] Sherry Turkle spricht in ihrem Buch „Leben im Netz“ von Multiple User Dungeons (MUDs) (engl. Höhle mit vielen Bewohnern).^[104]

Bühl spricht in diesem Zusammenhang von der „digitalen Stadt“ und bemängelt an diesem „Sinnbild für die weltweite Vernetzung“, dass es „globale Aspekte häufig weitgehend unberücksichtigt“ lasst.^[105] Voraussetzung zur Entstehung romantischer Zweierbeziehungen sind jedoch Gelegenheitsstrukturen, die einen eher regionalen Charakter haben. Bühler- llieva beschreibt diese als strukturierte und begrenzte Raume mit einem limitierten Angebot an potenziellen Partnern.^[106] Auf die „digitale Stadt“ trifft diese Charakterisierung eher zu als auf die „virtuelle Gemeinschaft“. Die Metapher „digitale Stadt“ weist zum einen auf eine hohe, kaum überschaubare Anzahl verschiedener Persönlichkeiten hin, und beschreibt gleichzeitig einen begrenzten Raum mit überwindbaren Entfernungen zwischen zwei .digitalen Bürgern’. Diese beiden Eigenschaften lassen sich ebenso schlüssig auf ODPs mit ihrer Vielzahl an Mitgliedern und den einfachen Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme übertragen. Passend zu dieser Analogie ist auch der Buchtitel „Einen Mausklick von mir entfernt“, wie ihn Bühler-llieva gewahlt hat. Rheingold beschreibt Virtuelle Gemeinschaften als Raume, „in denen Menschen aufeinandertreffen“ und zugleich als „Hilfsmittel“. Er spricht hier die gemeinsamen Interessen und die Vernetzung von und mit Experten zu verschiedensten Themen an und beschreibt dies am Beispiel einer Online-Community namens WELL (Whole Earth Electronic Link). In diesen Online-Communities geht es also nicht ausschließlich um die Kontaktaufnahme zwischen zwei Personen, sondern vordergründig um den Zugang zu Wissen und Meinungen einer großen Anzahl von Personen und dem Austausch in derGruppe.^[107]

Zur Definition einer ODP erweitere ich Dörings Definition einer Online-Community:

Eine ODP ist eine Sonderform der Online-Community, dem Zusammenschluss von Menschen mit dem gemeinsamen Interesse untereinander mit gewisser Regelmäßigkeit und Verbindlichkeit auf computervermitteltem Wege romantische Kontakte zu knüpfen und in einem Kennenlern-Prozess auszubauen.^[108]

Betrachtet man ODPs als Online-Community, dann nur als eine Sonderform, in der die Kommunikation zwischen zwei Nutzern anstatt der Gruppenkommunikation im Vordergrund steht.

In der Literatur werden Online-Communities häufig als Plattform zum Austausch in Gruppen oder (Chat-)Räumen zu verschiedenen Themen- und Interessenschwerpunkten beschrieben:

"Communities [sind] Gemeinschaften in Intra-, Extra- oder Internet, die auf die individuellen Bedürfnisse einer Interessengemeinde zugeschnitten sind. Die Benutzer können innerhalb der Community per Webbrowser und anderer Endgeräte miteinander kommunizieren, gemeinsame Vorhaben koordinieren und so ihre Zusammenarbeit effizienter gestalten“^[109]

Die Cassiopeia AG wählt hier einen sehr geschäftsbezogenen Kontext zur Beschreibung der Verwendungsmöglichkeiten von Online-Communities. Im Jahre 2001 war das Produkt „Cassiopeia Community Application Server“ jedoch hauptsächlich als Softwarebasis für beliebte Communities wie z.B. rtlchat.de, redseven.de oder lycoschat.de, welche Ende der 90er Jahre zu den beliebtesten Plattformen zur Begegnung anderer Menschen ohne monetären Hintergrund gehörten.^[110] Dass der Flirtfaktor in diesen Communities nicht zu vernachlässigen ist, möglicherweise sogar dominiert, zeigen Einträge in Foren aus eben diesen Zeiten.

[...]

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^[1] Vgl. BITKOM (09/2007)

^[2] Bernau, Patrick (2008)

^[3] Silverstein, Lasky (2003)

^[4] Den Begriff Gelegenheitsstrukturen verwende ich wie Bühler als zusammenfassende Bezeichnung für die örtlichen Gegebenheiten und den das Kennenlernen begünstigenden Faktoren der jeweiligen Gesamtsituation. Bühler spricht hier von der „Determinante der Partnerwahl“. Vgl. Bühler(2006) S.68

^[5] Vgl. FASZ (8/2005)

^[6] Statt dem von Drenk (1985) verwendeten Begriff der „Nachbarschaftsehe“ werde ich folgend „lokale Partnersuche“ verwenden.

^[7] Vgl. Drenk, Drenk (1985) S.29-34

^[8] Otte (2007) S.169

^[9] Buston u. Emlen (2003)

^[10] Vgl. Ebd.

^[11] Drenk, Drenk (1985) S.42

^[12] Vgl. Ebd. S.38

^[13] Die romantische Zweierbeziehung bezeichnet die eheliche oder nicht-eheliche Bindung zwischen zwei Personen gleichen oder ungleichen Geschlechts, welche auf Basis der emotionalen Grundlage der Liebe beruht und verschiedene Verhaltensnormen wie die sexuelle Ausschließlichkeit, eine potenzielle Lebenslange Dauer, gemeinsame Lebensplanung etc. beinhaltet.

^[14] Hill, Kopp (2006) S.166

^[15] Vgl. Albo(2008)

^[16] McGuire(1997) S.14 und

^[17] Vgl. Fischer, Wiswede (1997) S.372

^[18] Vgl. Bühler-Ilieva (2006) S.71

^[19] Mit dem Begriff „Suchkosten“ beschreibt Bühler-Ilieva (2006) die monetären Kosten (z.B. durch „Ausprobieren“ mehrerer Bars) und die Kosten in Form von dem Verlustvon Zeit, die vergeht bis man den richtigen Ort gefunden hat.

^[20] Bühler-Ilieva (2006) S.72f.

^[21] Vgl. Ebd. S.72f. und Otte(2007)S.177

^[22] Vgl.SCINEXX (05/2006)

^[23] Ebd.

^[24] Dahn (1955) S.37

^[25] Vgl. Albo (2008)

^[26] Vgl. Fischer, Wiswede (1997) S.372

^[27] Vgl. Givens (2008)

^[28] Hejj (1996) S.63 f.

^[29] Vgl. Ebd. S.91 f.

^[30] Vgl. Ebd. S.86

^[31] Klein (1991) S.58

^[32] Fischer, Wiswede (1997) S.372

^[33] Vgl. Hejj (1996) S.12 f.

^[34] Ebd. S.18

^[35] Vgl. Fischer, Wiswede (1997) S.372

^[36] Vgl. Ebd. S.190

^[37] Attributionsprozesse sind subjektive Zuschreibungen für erlebte Sachverhalte. Es handelt sich somit um die intentionale Zuschreibung von (Charakter-)eigenschaften aufgrund wahrgenommener Handlungen (Kausal-Atribution).

^[38] Der Labeling-Effekt beschreibt, ähnlich wie die Attribution, die soziale Kategorisierung des Gegenübers aufgrund wahrgenommener Handlungen. Umgangssprachlich wird dieser Effekt oft als „Schubladen-Denken“ beschrieben.

^[39] Vgl. Fischer, Wiswede(1997) S.382

^[40] Vgl. Mehrabian &Wiener, 1967

^[41] Stangl, Werner (2008)

^[42] Vgl. Fischer, Wiswede(1997) S.296

^[43] Vgl. Hejj (1996) S.12 f.

^[44] Fischer und Wiswede(1997) S.382

^[45] Ebd. S.382

^[46] Vgl. Ebd. S.382

^[47] Nach Marcus Tullius Cicero: „pares autem vetere proverbio cum paribus facillime congregantur“ aus „Cato maior - de senectute“

^[48] Affiliation, auch „Anschlussmotiv“ genannt, beschreibt die Motivation sich einer Person anzuschließen, ihr näher zu kommen, eine Bindung bzw. Verbindlichkeit zu ihr aufzubauen. (Fischer, Wiswede(1997) S. 128)

^[49] Fischer, Wiswede(1997) S.380

^[50] Vgl. Hill, Kopp (2006)S.167

^[51] Vgl. Otte (2007)S.177ff.

^[52] Vgl. Fischer, Wiswede (1997) S.387

^[53] Das Thomas-Theorem besagt, dass das Handeln durch subjektive Wahrnehmung einer Situation gesteuert wird:(„/fmen define situations as real, they are real in their consequences“)

^[54] Vgl. Fischer, Wiswede (1997) S.400f.

^[55] Schelske (2006) S.51

^[56] Hejj(1996)S.40ff.

^[57] Goffman (2003)

^[58] Vgl. Schulz von Thun (2003)

^[59] Vgl. Riemann (1998)S.31f.

^[60] Bühler-Ilieva (2006) S.69

^[61] Vgl. Bühler-Ilieva (2006) S.69

^[62] Vgl. Hill, Kopp (2006) S.166ff.

^[63] Vgl. Bühler-Ilieva (2006) S.71

^[64] Friedrich, Hand Eberhard (1950)S.50

^[65] Vgl. Hejj (1996) S.118

^[66] Vgl. Ebd. S.119

^[67] Vgl. Fischer, Wiswede (1997) S.372

^[68] Vgl. Lasswell (1948) S. 32ff.

^[69] Vgl. Riemann (1998) S.49

^[70] Vgl. Hejj (1996) S.120

^[71] Vgl. Hejj (1996) S.137ff. und Drenk, Drenk (1985) S.54ff.

^[72] Vgl. Riemann (1998)S.50f.

^[73] Vgl. Ebd. S.122

^[74] Vgl. Ebd. S.124

^[75] Vgl. Hejj (1996) S.124

^[76] Vgl. Riemann (1998)S.68f.

^[77] Schneider-Zegenhagen (1990)S.13

^[78] Vgl. Riemann (1998)S.70f.

^[79] Drenk, Drenk (1985) S.42

^[80] Vgl. Polotzek, Reichert (1997) S. 43ff.

^[81] Vgl. Robertson, Patrick (1974) S.97

^[82] Singleboersen-vergleich.de(2007b)

^[83] Als Singles werden Personen bezeichnet, welche derzeit nicht in einer romantischen Zweierbeziehung zu einer anderen Person stehen.

^[84] Vgl. Singleboersen-vergleich.de(2007b) bvp-berufsverband.de (2008)

^[86] Vgl. Singleboersen-vergleich.de(2007b)

^[87] für weitere Informationen über Heiratsinstitute / Partnervermittlungen, siehe Online-Quelle Singleboersen-vergleich.de (2007b)

^[88] Vgl. Burkart (2003) S. 173 und Badura (1971)S.20

^[89] Ein Internet-Browser ist eine Software, um das Internet nach Informationen und Inhalten zu „durchblättern“ (engl. „browse" für „durchstöbern“, „blättern“)

^[90] Ein Internet-Relay-Chat (kurz: IRC) ist ein System für ein gleichzeitiges Gespräch mit einer beliebigen Anzahl von Teilnehmern in sog. Channels

^[91] Newsgroups bezeichnen öffentliche Nachrichtenspeicher, welche als öffentliche Diskussionsforen dienen. Die Nachrichten sind je nach Bezug zu einer vorherigen Nachricht hierarchisch oder heterarchisch angeordnet.

^[92] Die E-Mail bezeichnet die auf elektronischem (E) wege vermittelte Post (Mail). Ein Nutzer im Internet kann sich ein E­Mail Postfach anlegen, welches mit Hilfe einer Zugangssoftware (E-Mail-Client oder Browser) eingesehen werden kann.

^[93] Vgl. Gourville (2006)

^[94] Vgl. Herstatt und Engel (2006)

^[95] Süddeutsche Zeitung Online-Kontaktanzeige (2008)

^[95] Vgl. Süddeutsche Zeitung Online-Anzeigenbuchung (2008)

^[96] Vgl. Wiechers, Pflitsch (2006) S. 25

^[98] Vgl. singleboersen-vergleich.de (2007b)

^[99] Vgl. Ebd.

^[100] Vgl. singleboersen-vergleich.de (2007b)

^[101] Wiechers und Pflitsch (2006) S. 30

^[102] Singleboersen-vergleich.de (2007b)

^[103] Vgl. Rheingold (1994)

^[104] Vgl. Turkle(1998)

^[105] Vgl. Bühl, Achim (2000)

^[106] Vgl. Bühler-Ilieva (2006) S.71f.

^[107] Vgl. Rheingold (1994)

^[108] Döring (2001) definiert die Online-Community als einen „Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Interessen, die untereinander mit gewisser Regelmäßigkeit und Verbindlichkeit auf computervermitteltem Wege Informationen austauschen und Kontakte knüpfen“

^[109] Cassiopeia (2001) S.7

^[110] Vgl. Ciao.de (2008a)