Erfolgsfaktoren für das „Mobile Marketing“. Grundlagen und Rahmenbedingungen


Seminararbeit, 2011

17 Seiten

Anonym


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 BEGRIFFSABGRENZUNG
2.1 Mobile Business
2.2 Mobile Commerce
2.3 Mobile Marketing

3 RAHMENBEDINGUNGEN
3.1 Mobile Targeting
3.1.1 Targeting: Demografisch
3.1.2 Targeting: Psychografisch
3.1.3 Targeting: Geografisch
3.1.4 Targeting: Endgeräte

4 ERFOLGSFAKTOREN
4.1 Technologische Entwicklung
4.2 Psychografische Segmentierung
4.3 Mobile Business Intelligence
4.4 Emotionale Kundenbindung
4.5 Mobile Services

5 FAZIT

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

LITERATURVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

Der Trend zu mobiler Kommunikation ist nach wie vor ungebrochen. Vor allem Jungendliche, die Marketingzielgruppe von Morgen, benutzt mobile Kommunikationsdienste mit einer Selbstverständlichkeit, sodass sich jeder Unternehmer die Frage stellen muss: Wie erreiche ich die Käufergruppe von Morgen, bestmöglich und direkt? Herkömmliche Werbekanäle reichen nun nicht mehr aus, um neue Produkte im schnellen, mobilen Leben zu platzieren. Vor allem wenn die zu bewerbenden Produkte, mobile Produkte betreffen. Als Beispiel sei an dieser Stelle der boomende Markt von sogenannten App‘s genannt. Obwohl dieser Begriff in den letzten Jahren stark durch die Medien geprägt wurde, ist in der Literatur kaum eine passende Definition dafür zu finden. Im heutigen Sprachgebrauch wird der Begriff „App“ als Abkürzung für „mobile Applikation“ verwendet und steht daher als Synonym für „mobiles Anwendungsprogramm“.1 Mobile Applikationen sind also Programme, die für die Betriebssysteme mobiler Endgeräte erstellt wurden und mittlerweile auch dementsprechend beworben werden, da unter anderem die Firma Gartner einen steigenden Absatz für mobile Applikationen vorhersagt und bis 2014 mit einem jährlichen, weltweiten Erlös von circa 58 Billionen USD rechnet. Begründet wird dieser rasante Wachstum durch die ständig steigende Zahl an Tablet-PC’s und Smartphones.2 Ein gutes Beispiel für mobile Kampagnen stellt das sogenannte „Couponing“ dar. Immer schon haben sich Kunden gerne mit dem Ausschneiden von Kupons beschäftigt, die in die Prospekte der werbenden Unternehmen integriert sind. Der technologische Fortschritt bietet nun die Möglichkeit, diese Kupons direkt auf das mobile Endgerät des Kunden zu senden. Am Besten natürlich dann, wenn sich der Kunde gerade in der Umgebung des nächsten Point of Sales befindet. Zum Beispiel dann, wenn er das Parkticket in der Kurzparkzone via Handy bezahlt. Sekunden später erhält der Kunde dann ein zehn Prozent Ticket für die Parfümerie ums Eck direkt auf sein Handy gesandt. Vielleicht wollte der Kunde an diesem Tag die Parfümerie gar nicht besuchen. Mit dem Gutschein auf dem Kundenhandy sieht die Sache aber nun anders aus.3 Wie nun solche mobilen Marketingaktivitäten aussehen sollen und welche Strategien dazu erforderlich sind, um von der Zielgruppe besser akzeptiert zu werden, erörtert die vorliegende Arbeit. Ausserdem werden jene Erfolgsfaktoren und grundlegenden Rahmenbedingungen näher betrachtet, die, entsprechend der Literatur, in jedem mobilen Marketingkonzept Berücksichtung finden sollen. Denn:

„Die Situation im Werbe- und Telekommunikationsmarkt hat sich verändert und wird in den nächsten Jahren eine Neuausrichtung aller Marktteilnehmer erforderlich machen. Insbesondere im Bereich Werbung gehen vom Konsumenten starke Impulse aus. Er nutzt zunehmend seine Einflussmöglichkeiten und lässt Werbung nur noch dann zu, wenn sie für ihn relevant ist.“4

2 BEGRIFFSABGRENZUNG

In Amerika versteht man im Allgemeinen unter dem Begriff „Mobile Marketing“ bedruckte Lastwagen, die auf den Straßen unterwegs sind oder auch Promotionteams die, in bunten Kleidern der Markenunternehmen gekleidet, Warenproben verteilen. Oft wird auch von Werbebotschaften, welche mittels SMS versandt werden, gesprochen. Natürlich ist „Mobile Marketing“ aber mehr - es stellt einen Sammelbegriff für alle Marketingaktivitäten dar, die mittels drahtloser Telekommunikation und mobilen Endgeräten umgesetzt werden. Dazu zählt eben nicht nur das Mobiltelefon sondern auch eine Vielzahl anderer drahtloser Geräte und Technologien. Beispiele dafür wären Geräte der Firma Apple (IPad und IPod), diverse WLAN- und Bluetooth-Technologien, aber auch DVB-H.5 „Mobile Marketing“ ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und ermöglicht eine interaktive Kontaktaufnahme mit dem Adressaten, an jedem beliebigen Ort und zu jeder beliebigen Zeit. „Mobile Marketing“ entwickelte sich im Laufe der letzten Jahre, aus den Teildisziplinen des Direktmarketing, dem Onlinemarketing und dem E- Mail-Marketing.6 Nach HUBER stellt Mobile Marketing einen Teilaspekt der Begriffe „Mobile Business“ und „Mobile Commerce“ dar:7

2.1 Mobile Business

"Demnach ist unter Mobile Business die kommerzielle Nutzung von nicht drahtgebundenen Diensten zur Unterstützung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen, zwischen Unternehmen und Kunden zu verstehen"8

2.2 Mobile Commerce

„Mobile Commerce hingegen bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken einsetzen.“9

2.3 Mobile Marketing

„(…) die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Übertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung.“10

„Mobile Marketing“ stellt einen Kommunikationskanal dar, ein Instrument, das in den unternehmerischen Kommunikationsmix integriert wird und dadurch Wirkung erzielt. Im engeren Sinn werden mobile Endgeräte im Rahmen des „Mobile Marketing“ nicht für die Geschäftsabwicklung und Distribution, sondern lediglich als Marketinginstrument, genutzt.11

3 RAHMENBEDINGUNGEN

Auch beim „Mobile Marketing“ stellt das STP-Marketing einen wichtigen Punkt am Beginn des Marketingprozesses dar. Strebinger definiert nach Kotler und Bliemel das STP-Marketing folgendermaßen:

„Die Aufteilung des Gesamtmarktes in möglichst homogene Untergruppen (Segmentierung), gefolgt von einer Auswahl eines oder mehrerer attraktiver Marktsegmente (Targeting) für die schließlich ein maßgeschneidertes Angebot entwickelt und kommuniziert wird (Positionierung).“12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1: Eigendarstellung Marktsegmentierung nach Kottler13

Im folgenden Kapitel 3.1 wird nun näher auf die Besonderheiten der Marktsegmentierung für das „Mobile Marketing“ eingegangen.

3.1 Mobile Targeting

Natürlich funktionieren die gängigen Methoden zur Auswahl der einzelnen Marktsegmente auch beim „Mobile Marketing“. Jedoch muss auf gewisse Besonderheiten Rücksicht genommen werden. Neuesten Studien zufolge, besitzen nur 8 Prozent der sogenannten „Baby-Boomer-Generation“ ein Smartphone, welches im engeren Sinn gesehen, die Vorraussetzung für mobiles Marketing darstellt. Neben dieser Tatsache existieren noch eine Menge weiterer Gründe, warum Menschen mobile Services nicht nutzen wollen. Viele sind einfach im Umgang mit Smartphones nicht geübt genug beziehungsweise fühlen sie sich für diese Art der Technologie nicht ausreichend informiert. Andere haben Angst vor etwaigen versteckten Kosten oder finden das mobile Endgerät einfach nicht geeignet genug, um andere Aktivitäten als das Telefonieren damit durchzuführen. Die folgende Grafik stellt Gründe in den Vordergrund, warum Menschen das Internet mit ihrem mobilen Endgerät nicht nutzen wollen.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-2: Gegenargumente: mobile Internetnutzung15

Es gibt also viele Zielgruppen, die mittels Mobile Marketing nicht kontaktiert werden können, weil diese Gruppen mobile Dienste aus den oben genannten Gründen nicht nutzen. Im Rahmen des Mobile Targeting wird daher versucht, diese Zielgruppen zu identifizieren und auszuschließen, aber jene festzulegen, die mit mobilen Kampagnen angesprochen werden sollen. Üblicherweise erfolgt im „Mobile Marketing“ die Segmentierung nach folgenden Kriterien:

- Targeting: Demografisch (Alter, Einkommen und Geschlecht)
- Targeting: Psychografisch
- Targeting: Geografisch
- Targeting: Endgeräte

3.1.1 Targeting: Demografisch

Im Rahmen der demografischen Marktsegmentierung werden Käufergruppen aufgrund ihres Alters, Einkommens und Geschlechts eingeteilt. Interessanten Studien zufolge, zeigt sich zum Beispiel, dass 70 Prozent der IPhone-Nutzer männlich sind. Gemäß einer anderen Studie sind Männer zwischen 18 und 34 Jahren, am besten mittels Mobile Marketing erreichbar. Daraus lässt sich ableiten, dass Kinowerbung für Actionfilme, die über das IPhone angeboten wird, die richtige Zielgruppe treffen wird. Aber auch das weibliche Geschlecht darf im Rahmen von mobilen Kampagnen nicht unbeachtet bleiben, denn entsprechend der Studie „Women and Digital Life“ ist für Frauen zwischen zwölf und vierundzwanzig Jahren das Mobiltelefon das wichtigste technologische Gerät. Daher ist auch diese Gruppe für die Marktsegmentierung sehr interessant.16

3.1.2 Targeting: Psychografisch

Ist es im demografischen Bereich noch relativ einfach eine Zielgruppe festzulegen, so muss beim psychografischen Ansatz im Bereich des „Mobile Marketing“ besonders auf die Akzeptanz bei den Empfängern der Kampagne geachtet werden:

„Doch eine handwerklich sauber ausgeführte Kampagne ist noch nicht der Garant für eine im Sinne der Werbeziele erfolgreiche Kampagne. Vielmehr ist die Akzeptanz der Werbung durch den Empfänger, also den Mobilfunknutzer, entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg.“17

Wichtig ist daher, vor dem Zustellen von mobiler Werbung, eine Einverständniserklärung des Empfängers einzuholen. Im Gegensatz zu den herkömmlichen Kampagnen ist es für den Konsumenten im mobilen Bereich schwierig, sich vor ungewünschter Kontaktaufnahme zu schützen. Hier muss eine Lösung gefunden werden, um die Zielgruppe derart segmentieren zu können, sodass die entsprechenden Gruppen auch nur jene Werbung erhalten, die ihren Interessen entsprechen. Dieser Umstand hat den folgenden Begriff, das „Permission Marketing“, geprägt.

Permission Marketing

Permission Marketing beschäftigt sich mit der Tatsache, dass ein Großteil der Werbebotschaften im „Mobile Marketing“ vom Konsumenten unerwünscht sind. Nach Godin muss Marketing in einer kundenorientierten und darf in keiner aufdringlichen Form erfolgen. Es ist in jedem Fall wichtig, den Kunden um Erlaubnis zu fragen, bevor er mit Werbebotschaften überhäuft wird.18 Andernfalls stellt „Mobile Marketing“ einen Risikofaktor dar und sollte unterlassen werden. Marketing soll beim Kunden in Hinblick auf die emotionale Kundenbindung eine positive Einstellung und Empfindung verursachen.19 Dies ist jedoch nicht der Fall, wenn Kunden mit unerwünschten Nachrichten regelrecht bombardiert werden. Im „Mobile Marketing“ ist es daher wesentlich, alle Aktivitäten an einem sogenannten Akzeptanzprozess auszurichten. Dieser schafft Verständnis für die Situation des Kunden und schafft ein Bewusstsein für ein überlegtes und durchdachtes Vorgehen. Im Folgenden wird der Akzeptanzprozess nach Kollmann näher erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-3: Eigendarstellung: Akezptanzprozess nach Kollmann20

Der Empfänger der Botschaft bildet in der Einstellungsphase, das ist jene Phase, in der der Kunde die Nachricht wahrnimmt, eine positive Erwartung, die enttäuscht wird, wenn die empfangene Botschaft nicht den Erwartungen entspricht. Beispielsweise empfängt der Kunde ein SMS und hofft natürlich, daraus einen persönlichen Nutzen generieren zu können. Wenn es sich bei diesem SMS nun aber um eine Werbung eines Autovermieters handelt und nicht, um die jährliche Geburtstags SMS - inkl. Rabattgutschein - von der Lieblingsparfümerie, dann wird der Kunde in Zukunft den Autovermieter mit einer negativen Assoziation in Verbindung bringen und daher künftige Nachrichten des Autovermieters nicht mehr lesen oder auch auf diese verärgert reagieren, noch dazu wenn der Kunde vielleicht gar keinen Führerschein besitzt. Im Falle unseres Autovermieters wird der Prozessverlauf nach dem Empfang der unerwünschten Nachricht bereits in der ersten Phase unterbrochen. Die gewünschte Nachricht der Lieblingsparfümerie wird aber in die nächste Phase des Prozessmodells führen. Der Kunde wird eine Handlung setzen und möglicherweise sein Lieblingsparfüm abzüglich des Geburtstagsrabatts erwerben. Dadurch gelangt der Kunde gezwungenermaßen in die letzte Phase - die Nutzungsphase. Dort angelangt, wird der Kunde vielleicht auch noch ein neues Duschgel kaufen oder sich aufgrund einer Produktprobe für eine weitere Hautcreme entscheiden. Sobald ein Gefühl für die notwendige Kundenakzeptanz geschaffen wurde, ist es notwendig, sich mit den Möglichkeiten zu beschäftigen, die die Kundenakzeptanz technologisch absichern können. Dazu sind Push- und Pull Dienste sehr hilfreich.

Push- und Pull Dienste

Eine Möglichkeit, um mobile Nachrichten in Einklang mit den Kundenbedürfnissen zu übermitteln, stellen sogenannte Push- und Pull Dienste dar. Über einen Pull-Dienst fordert der Kunde Informationen aktiv vom Sender an. Dabei fragt er zum Beispiel das Kinoprogramm mittels SMS ab. Pull-Dienste basieren auf einmaliger Interaktion zwischen Empfänger und Sender und können im Bedarfsfall wiederholt werden, binden den Kunden aber in keiner Weise an einer weiteren Nutzung des Dienstes. Bei den PushDiensten muss der Kunde sich vorab registrieren, um anschließend in regelmäßigen abständen Informationen übermittelt zu bekommen. Dies können dann beispielsweise Newsletter oder Sport-News sein. Hierbei ist aber darauf zu achten, dem Kunden eine Möglichkeit zu geben, das gewünschte Abonnement im Bedarfsfall wieder stornieren zu können.21

[...]


1 vgl. KRUM, S. 141

2 vgl. Webquelle GARTNER

3 vgl. KÜLLENBERG, S. 137

4 BAUER, S. 4

5 vgl. KÜLLENBERG, S. 17

6 vgl. Eickemeyer, S. 13

7 vgl. HUBER; S. 27ff

8 HUBER, S. 28

9 HUBER, S. 28

10 HUBER, S. 28

11 vgl. HUMMEL, S. 378

12 STREBINGER, S. 172

13 vgl. KOTTLER, S. 466ff

14 vgl. KRUM, S. 37ff

15 KRUM, S. 39

16 vgl. KRUM, S. 39

17 BAUER, S. 9

18 vgl. SALMEN, S. 202

19 vgl. HUMMEL, S. 378

20 vgl. BAUER, S. 133

21 vgl. HUMMEL, S. 387

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktoren für das „Mobile Marketing“. Grundlagen und Rahmenbedingungen
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V339742
ISBN (eBook)
9783668294509
ISBN (Buch)
9783668294516
Dateigröße
594 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
erfolgsfaktoren, mobile, marketing, grundlagen, rahmenbedingungen
Arbeit zitieren
Anonym, 2011, Erfolgsfaktoren für das „Mobile Marketing“. Grundlagen und Rahmenbedingungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/339742

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