INZIDENTELLES LERNEN BEI WERBUNG - Ein Überblick über aktuelle Forschungsergebnisse und werbepsychologische Modelle

Gliederung

1 Hinführung zum Thema

2 Inzidentelles Lernen bei Werbung
2.1 Wie funktioniert Lernen ohne Aufmerksamkeit?
2.1.1 Definitionen
2.1.2 Unterscheidung implizites und explizites Gedächtnis
2.1.3 Experimentelle Vorgehensweise und Probleme
2.1.4 Wahrnehmung
2.1.5 Aufmerksamkeit
2.2 Der Verbraucher in der Konsumwelt
2.2.1 Der Verbraucher
2.2.2 Latente Bedürfnisse und ihre Manipulation durch Motivforschung
2.3 Modelle zur Aktivierung von inzidentellem Lernen in der Werbung
2.3.1 Klassische Konditionierung
2.3.2 Emotionale Konditionierung
2.3.3 Der Mere-exposure-Effekt in der Werbung
2.3.4 Priming
2.3.5 Subliliminale Werbung

3 Kritische Zusammenfassung und Ausblick

4 Literaturverzeichnis

1 Hinführung zum Thema

In der heutigen Konsumwelt gibt es so gut wie alles zu kaufen, was sich der Verbraucher wünscht. Immer mehr Produkte für die unterschiedlichsten Nutzenmöglichkeiten werden angeboten und immer neue werden produziert – manchmal mit immer zweifelhafteren Vorteilen zu den alten. Das Produktspektrum wächst, die diversen Produktarten ebenso und immer mehr Produzenten bieten ein und das selbe Produkt unter verschiedenen Namen an. Folglich wollen die Hersteller die Käufer überzeugen, dass ihr Fabrikat DAS beste für sie ist. Das Zauberwort heißt Werbung – und das schon seitdem es Handel gibt. Jedoch sind in den übersättigten Industrieländern mittlerweile die lebensnotwendigen Bedürfnisse weitgehend gestillt und immer mehr Produkte bedienen und fördern nur noch die Genuss- und Luxussucht. Daher wächst der Bedarf an immer findigeren Werbestrategien um den Konsumenten zum Kauf des entsprechenden Produktes zu bewegen. Der Konsument hingegen ist weitgehend gesättigt und hat mittlerweile fast jedes Interesse an Werbung verloren. Woher kommt es also, dass zwar die Konsumenten übersättigt sind, aber immer noch im Vergleich zu dem Zustand vor ein paar Jahrzehnten übermäßig viel konsumiert wird? Nun, der größte Traum der Produzenten scheint wahr geworden zu sein – sie können von einem objektiven und emotionslosen Standpunkt aus gesehen, teilweise völlig nutzlose Waren produzieren und sie können die Konsumenten dazu bringen, diese auch zu kaufen – sie müssen nur Werbung betreiben, die richtige Form und dann noch genug davon. Dem „reklame-apathischen“ Konsument soll also Werbung eingetrichtert werden – und seine Wünsche und Bedürfnisse sollen so beeinflusst werden, dass er das beworbene Produkt kaufen will. Der Schlüssel dazu liegt in genau dieser teilnahmslosen Einstellung des Konsumenten. Es gibt Werbeformen, mit denen es möglich ist gerade die Aufmerksamslosigkeit des Konsumenten für die Aufnahme von Werbebotschaften auszunutzen. Man bedient sich dem Phänomen, dass der Mensch sowohl bewusst, als auch unbewusst lernt – also mit und ohne Aufmerksamkeit. Diese Lernvorgänge bezeichnet man als inzident in Bezug auf Aufmerksamkeit oder implizit in Bezug auf deren Bewusst-Sein. Hierzu soll die vorliegende Seminararbeit weitere Hinweise liefern.

2 Inzidentelles Lernen bei Werbung

2.1 Wie funktioniert Lernen ohne Aufmerksamkeit?

2.1.1 Definitionen

Lernen ohne Aufmerksamkeit, inzidentelles, also beiläufiges Lernen und implizites Lernen, sind allesamt verschiedene Begriffe für ein und den selben Umstand. Bei einer Tätigkeit oder einem Verhalten werden sowohl bewusst die mit jener Tätigkeit verbundenen Reize, als auch unbewusst Reize aus Begleitumständen aufgenommen, die mit der verlangten Tätigkeit oder Verhalten in keinem Zusammenhang stehen.^[1] Somit muss zuerst der Begriff des Bewusstseins definiert werden und vom Begriff des Unbewussten getrennt werden.

Zum Phänomen des Bewusstseins gibt es verschiedene Perspektiven und Zugänge. Eine mögliche Definition ist, dass Bewusstsein sowohl die Gesamtheit der Erlebnisse, d. h. der erlebten psychischen Zustände und Aktivitäten ist, als auch die Tatsache ihres Bewusst-Seins, die besondere Art des unmittelbaren Gewahrseins dieser Erlebnisse, die man als innere Erfahrung bezeichnen kann.^[2]

Im Gegensatz dazu steht das Unbewusste, das eine Bezeichnung für die verborgene Struktur ist, die dem Individuum wesenseigentümlich ist, in die es selbst aber mit Hilfe des Bewusstseins nicht (oder nur dunkel) hineinleuchten kann. Ebenso kann das Unbewusste nach Jasper unter anderem gedacht werden (a) nach seiner Herkunft aus dem Bewusstsein als das Mechanisierte oder Automatisierte. Zugleich kann es als Nichterinnertes oder Erinnerbares gesehen werden; oder (b) nach dem Mangel eines Verhältnisses zur Aufmerksamkeit – dann ist es das Unbemerkte, das nicht gegenständlich Gewordene.^[3]

Nun soll der Begriff impliziter Lernprozesse genauer bestimmt werden. Implizite Lernprozesse scheinen vor allem dadurch charakterisiert zu sein, dass die strukturellen Merkmale des Reizangebots über einen passiven, nicht-bewussten und automatischen Lernprozess abstrahiert werden, wobei ein direkter reflexiver Zugriff auf den Vorgang und das Ergebnis des Lernprozesses nur begrenzt, wenn überhaupt, möglich erscheint. Darüber hinaus erweisen sich implizite Lernprozesse immer dann als funktional, wenn das Reizangebot komplex und die Invarianten wenig offensichtlich sind.^[4] Dabei muss klar unterstrichen werden, dass es sich hierbei nicht um ein theoretisches Konstrukt handelt, sondern um ein deskriptives Etikett für eine bestimmte Klasse von Aufgaben mit Transferleistungen, die offenbar deshalb als „überraschend“ gewertet werden, weil sie zumindest nicht direkt auf intentionale Lernvorgänge zurückgeführt werden können. Die Qualifikation eines Lernvorganges als implizit kann einmal bedeuten, dass die in den Transferleistungen zum Tragen kommenden Prozesse notwendige Bestandteile für die Bewältigung der Orientierungsaufgabe sind. Eine zweite Bedeutungsvariable besteht darin, dass implizite Prozesse gleichsam beiläufig zum Wissenserwerb führen. Dies ist beispielsweise denkbar für Prozesse, von denen man annehmen kann, dass sie mehr oder weniger automatisch ablaufen und dabei bestimmte Informationen „mitregistrieren“, wie dies etwa für die Häufigkeit sowie positionale und temporale Eigenschaften von Ereignissen postuliert worden ist.^[5]

Auf inzidentelle Lernvorgänge trifft im Grunde genommen die gleiche Definition zu, mit dem Unterschied, dass der Begriff konkreter gewählt ist. Es wird hierunter ein natürlicher Einprägungsvorgang verstanden, der ohne explizite Lerninstruktion und kognitive Lernabsicht geschieht.^[6] Im Gegensatz dazu steht das intentionale Lernen, ein Lernen, das absichtlich, etwa gemäß einer Instruktion erfolgt.^[7]

In Hinsicht auf den Komplexbereich Werbung wäre dies hier beispielsweise das Durchblättern einer Zeitschrift, in der Werbeanzeigen geschaltet sind. Der Leser liest die Artikel und ignoriert die Anzeigen auf den nebenstehenden Seiten – oder er überblättert andere Anzeigen, ohne sie genauer zu betrachten. Jedoch ist anzunehmen, dass sich Teile des Inhalts der verschiedenen Anzeigen bei ihm einprägen. Der Leser merkt davon allerdings nichts und er kann sich auch meist an einen großen Teil der Anzeigen explizit nicht mehr erinnern. Auf diese Lerneffekte soll im Rahmen dieser Seminararbeit eingegangen werden.

2.1.2 Unterscheidung implizites und explizites Gedächtnis

Gegenstand der Gedächtnisforschung ist also der Vorgang des Erinnerns, der hier in einen impliziten und einen expliziten Gedächtniseffekt getrennt wird. Hier soll eine Abgrenzung des bewussten und des unbewussten Erinnerns erfolgen. Es können zwei Bedeutungen zum Tragen kommen. Einerseits bezieht sich das explizite Gedächtnis auf ein willentliches Abrufen vergangener Erfahrungen. Das implizite Gedächtnis bezieht sich auf Situationen, bei denen frühere Erfahrungen die Leistungen in einer späteren Situation verbessern, ohne dass dabei ein willentliches Abrufen bestimmter Informationen geschieht. Andererseits kann bewusstes Erinnern das Wiedererleben einer Erfahrung in sich bergen. Explizites Gedächtnis versteht sich so als Déjà-vu-Erlebnis. Implizites Gedächtnis drückt sich in der Experimentalumgebung in einer Leistungsverbesserung aus, bei der die Versuchspersonen keinerlei Bewusstsein darüber haben, dass sie sich die Informationen in einer früheren Lernphase angeeignet haben.^[8] Somit kann man hieraus schließen, dass implizite Gedächtniseffekte in Bezug auf Werbung und den darauf folgenden Produktkauf nun nicht Leistungsverbesserungen bei Lernprozessen, sondern Veränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten ergeben können.

2.1.3 Experimentelle Vorgehensweise und Probleme

Während in der traditionellen Gedächtnisforschung Messmethoden wie Freie Reproduktion, Regkognition usw. verwendet werden, so ist für die Experimente, welche das implizite Gedächtnis erforschen, kennzeichnend, dass sie vorwiegend Methoden verwenden, die von den Versuchspersonen kein bewusstes Erinnern an eine bestimmte Lernepisode verlangen. So ergeben sich Leistungsunterschiede, z. B. in Identifikationsaufgaben, die sich zwar vom Material her auf eine frühere Lernepisode beziehen, aber keine Erinnerung an die vorhergehende Situation verlangen.^[9] Interessante Laborversuche zu impliziten Lernprozessen sind solche, die sich mit dem Mere-exposure-Effekt beschäftigen. Hier werden in zwei Einheiten Stimuli, die aus sehr verschiedenen Bereichen (optische, akustische oder kognitive) stammen können, dargeboten, wobei die erste Einheit bereits Anteile der zweiten Einheit beinhaltet. Ein Beispiel^[10] ist die Darbietung von einer Reihe von Bildern, die Teilfiguren enthalten, die vom Betrachter auf Anhieb nicht zu erkennen sind. Im Beispiel ist das auszugsweise ein kahler Männerkopf, in dessen Gesichtszüge allerdings ein Stier eingebettet ist, der nur unter genauem Hinsehen zu erkennen ist. Diese zweite Teilfigur ist aber Bestandteil der zweiten Reihe von Bildern, die nicht sofort gezeigt werden, sondern zuerst verdeckt sind und erst langsam erscheinen. Gemessen wird die Reaktionszeit der Versuchspersonen, bis zum Erkennen der Teilfigur. Auf die Anwendung in der Werbung wird später in Punkt 2.3.3 zurückgekommen.

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^[1] Die Psychologie des 20. Jahrhunderts, Bd. IV, S. 1010

^[2] Dorsch Psychologisches Wörterbuch, 1998, S. 126

^[3] ebd., S. 906

^[4] Weinert, Sabine: Spracherwerb und implizites Lernen, 1991

^[5] Buchner, Axel: Implizites Lernen, S. 35f

^[6] Foppa, Klaus: Lernen – Gedächtnis – Verhalten, S. 192

^[7] Dorsch, Psychologisches Wörterbuch, S. 495

^[8] Hofer, Daniel: Unbewusste Verhaltenssteuerung, S. 34f

^[9] ebd., S. 21; aus: Hofer & Perrig, Unbewusstes Bilderkennen, 1990

^[10] ebd., S. 85ff