In der heutigen Konsumwelt gibt es so gut wie alles zu kaufen, was sich der Verbraucher wünscht. Immer mehr Produkte für die unterschiedlichsten Nutzenmöglichkeiten werden angeboten und immer neue werden produziert - manchmal mit immer zweifelhafteren Vorteilen zu den alten. Das Produktspektrum wächst, die diversen Produktarten ebenso und immer mehr Produzenten bieten ein und das selbe Produkt unter verschiedenen Namen an. Folglich wollen die Hersteller die Käufer überzeugen, dass ihr Fabrikat DAS beste für sie ist. Das Zauberwort heißt Werbung - und das schon seitdem es Handel gibt. Jedoch sind in den übersättigten Industrieländern mittlerweile die lebensnotwendigen Bedürfnisse weitgehend gestillt und immer mehr Produkte bedienen und fördern nur noch die Genuss- und Luxussucht. Daher wächst der Bedarf an immer findigeren Werbestrategien um den Konsumenten zum Kauf des entsprechenden Produktes zu bewegen. Der Konsument hingegen ist weitgehend gesättigt und hat mittlerweile fast jedes Interesse an Werbung verloren. Woher kommt es also, dass zwar die Konsumenten übersättigt sind, aber immer noch im Vergleich zu dem Zustand vor ein paar Jahrzehnten übermäßig viel konsumiert wird? Nun, der größte Traum der Produzenten scheint wahr geworden zu sein - sie können von einem objektiven und emotionslosen Standpunkt aus gesehen, teilweise völlig nutzlose Waren produzieren und sie können die Konsumenten dazu bringen, diese auch zu kaufen - sie müssen nur Werbung betreiben, die richtige Form und dann noch genug davon. Dem "reklame-apathischen" Konsument soll also Werbung eingetrichtert werden - und seine Wünsche und Bedürfnisse sollen so beeinflusst werden, dass er das beworbene Produkt kaufen will. Der Schlüssel dazu liegt in genau dieser teilnahmslosen Einstellung des Konsumenten. Es gibt Werbeformen, mit denen es möglich ist gerade die Aufmerksamslosigkeit des Konsumenten für die Aufnahme von Werbebotschaften auszunutzen. Man bedient sich dem Phänomen, dass der Mensch sowohl bewusst, als auch unbewusst lernt - also mit und ohne Aufmerksamkeit. Diese Lernvorgänge bezeichnet man als inzident in Bezug auf Aufmerksamkeit oder implizit in Bezug auf deren Bewusst-Sein. Hierzu soll die vorliegende Seminararbeit weitere Hinweise liefern.
Inhaltsverzeichnis
1 Hinführung zum Thema
2 Inzidentelles Lernen bei Werbung
2.1 Wie funktioniert Lernen ohne Aufmerksamkeit?
2.1.1 Definitionen
2.1.2 Unterscheidung implizites und explizites Gedächtnis
2.1.3 Experimentelle Vorgehensweise und Probleme
2.1.4 Wahrnehmung
2.1.5 Aufmerksamkeit
2.2 Der Verbraucher in der Konsumwelt
2.2.1 Der Verbraucher
2.2.2 Latente Bedürfnisse und ihre Manipulation durch Motivforschung
2.3 Modelle zur Aktivierung von inzidentellem Lernen in der Werbung
2.3.1 Klassische Konditionierung
2.3.2 Emotionale Konditionierung
2.3.3 Der Mere-exposure-Effekt in der Werbung
2.3.4 Priming
2.3.5 Subliliminale Werbung
3 Kritische Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, wie Werbebotschaften auch ohne bewusste Aufmerksamkeit des Konsumenten aufgenommen und verarbeitet werden können, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Das Ziel ist es, werbepsychologische Modelle zu identifizieren, die das Phänomen des inzidentellen, also beiläufigen Lernens, erklären und in der Praxis anwenden.
- Psychologische Grundlagen des inzidentellen und impliziten Lernens
- Der Einfluss von Wahrnehmung und Aufmerksamkeit auf die Werbewirkung
- Das Bild des Verbrauchers in der modernen Konsumgesellschaft
- Werbepsychologische Modelle wie Klassische Konditionierung, Mere-exposure-Effekt und Priming
- Ethische Aspekte und Grenzen der unterschwelligen Werbemanipulation
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Emotionale Konditionierung
Das Prinzip der emotionalen Konditionierung ist begründet auf dem oben erläuterten Begriff der klassischen Konditionierung. Bei der emotionalen Konditionierung wird ein natürlicher Reiz, der geeignet erscheint (z. B. Kindchenschema), bei der Zielgruppe positive Einstellungen hervorzurufen, mit einem neutralen Reiz (z. B. Markenname) verbunden. Im Zeitablauf erhält idealerweise der neutrale Reiz die Fähigkeit, dieselbe Reaktion hervorzurufen, wie der natürliche. Gebräuchlich sind sowohl biologische als auch kulturelle Reize.
Eine Möglichkeit, biologische Reize einzusetzen, ist die Darbietung von Stimmungsbildern, Bilder von Landschaften – sowohl natürliche, als auch phantastische – die in Verbindung mit dem Produkt gezeigt werden. Somit werden Stimmungen um ein Produkt herum erschaffen, die dem Betrachter Annehmlichkeiten durch den Produktkauf versprechen, jedoch ohne dass Verbindungen zur Markenleistung in expliziter Form hergestellt werden. Eine andere Möglichkeit sind der Einsatz erotischer Darstellungen, durch die geschlechts- und altersunabhängig die stärkste Aktivierung der Konditionierung erzeugt wird. Die simultan dargebotenen positiven Stimmungen sollen auf das Produkt übertragen werden, woraus sich ableiten lässt, dass durch den Produktbesitz derartige Wünsche und Bedürfnisse eher erfüllt werden können. Speziell diese Technik begründet sich auf dem Anregen niederer Triebe und Bedürfnisse, die speziell über unbewusste Kanäle angesprochen werden und dadurch aktiviert werden können.
Zusammenfassung der Kapitel
Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert die Ausgangslage in der gesättigten Konsumgesellschaft und führt in die Notwendigkeit ein, unbewusste Lernmechanismen für Werbestrategien zu nutzen.
Inzidentelles Lernen bei Werbung: Hier werden die theoretischen Grundlagen des beiläufigen Lernens sowie die psychologischen Faktoren der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit im Kontext der Werbung detailliert dargestellt.
Der Verbraucher in der Konsumwelt: Dieses Kapitel analysiert das psychologische Bild des Verbrauchers und diskutiert, wie durch Motivforschung latente Bedürfnisse gezielt angesprochen werden können.
Modelle zur Aktivierung von inzidentellem Lernen in der Werbung: Eine Vorstellung verschiedener werbepsychologischer Methoden wie Konditionierung, Priming und unterschwellige Einflüsse, die ohne bewusstes Involvement wirken.
Kritische Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit reflektiert die ethische Tragweite der manipulativen Techniken und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im Konsumentenverhalten.
Schlüsselwörter
Inzidentelles Lernen, Werbepsychologie, Implizites Gedächtnis, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Konsumverhalten, Klassische Konditionierung, Emotionale Konditionierung, Mere-exposure-Effekt, Priming, Subliminale Werbung, Motivforschung, Werbestrategien, Konsumentenmanipulation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Möglichkeiten der Werbewirtschaft, Konsumenten durch psychologische Tricks zu beeinflussen, ohne dass diese sich der Werbebotschaft bewusst zuwenden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Schnittstelle zwischen Gedächtnisforschung, Lernpsychologie und moderner Werbepraxis, speziell im Bereich der unbewussten Verhaltenssteuerung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Erforschung von Modellen, durch die Werbebotschaften die Aufmerksamkeitslosigkeit der Konsumenten umgehen und dennoch eine positive Einstellung zum beworbenen Produkt erzeugen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturanalyse, die aktuelle psychologische Forschungsergebnisse und werbepsychologische Theorien zusammenfasst und für den Bereich der Werbung auswertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen von Lernen und Wahrnehmung, eine Analyse des Verbrauchers und eine detaillierte Vorstellung konkreter Werbemodelle wie Konditionierung und Priming.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Inzidentelles Lernen, Implizites Gedächtnis, Priming, Mere-exposure-Effekt und Werbepsychologie charakterisiert.
Warum spielt die Aufmerksamkeit eine so untergeordnete Rolle in der modernen Werbung?
Da der heutige Konsument eine hohe Werbe-Apathie zeigt und nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne für Anzeigen aufbringt, ist die Nutzung unbewusster Wahrnehmungskanäle für die Industrie effizienter.
Wie unterscheidet sich die emotionale Konditionierung von der klassischen Konditionierung?
Die emotionale Konditionierung ist eine spezifische Anwendung der klassischen Konditionierung, bei der emotionale Reize genutzt werden, um eine positive Affektlage auf ein Produkt zu übertragen.
- Quote paper
- André Schilandus (Author), 2001, INZIDENTELLES LERNEN BEI WERBUNG - Ein Überblick über aktuelle Forschungsergebnisse und werbepsychologische Modelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/3397
