Dimensionen des Werbeerfolgs und Methoden seiner Messung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung - Werbeinvestitionen als ungewisse Ausgaben

2 Werbeerfolg als Begründung von Marketingaktivität
2.1 Werbewirkung - Implikator für Werbeziele ?
2.2 Werbeziele - Messlatte des Werbeerfolgs
2.3 Dimensionen des Werbeerfolgs

3 Die Diagnose der Werbeeffizienz
3.1 Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle
3.2 Dimensionen der Werbemitteltests

4 Methoden der Werbeerfolgsmessung
4.1. Methoden der Werbeerfolgskontrolle
4.2. Kennziffern der Werbeerfolgskontrolle

5 Fazit - Problematik der Werbeerfolgskontrolle

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg

2 Erfolgskriterien der Werbung

3 Rangfolge von Werbezielen

4 Formen der Diagnose von Werbeeffizienz

5 Verfahren der Werbeerfolgskontrolle

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Frage nach dem Einfluss von Marketing-Aktivitäten auf den Markterfolg stellt sich die werbetreibende Industrie bereits seit Jahrzehnten. Die Antwort auf diese Frage zu finden, gestaltet sich jedoch mehr als schwierig. Die jährlichen Werbeinvestitionen in Deutschland beliefen sich im Jahr 2003 auf 28,91 Mrd. € (siehe Anhang 1, S. V). Angesichts dieser Werbeinvestitionen stellt sich für Unternehmen verstärkt die Frage nach dem Erfolg, den die getätigten Marketing- Aktivitäten erbracht haben und begründen lassen. „Schon Henry Ford beklagte, daß der Erfolg einer Werbekampagne längst nicht so kalkulierbar sei wie bei anderen betriebswirtschaftlichen Investitionen“ (Buchholz / Wördemann 1996, S.50). In diesem Kontext wird die Bedeutung einer Werbeerfolgskontrolle und deren Präzisierung immer deutlicher. Erst in den letzten Jahren konnten geeignete Modelle entwickelt werden, die in der Lage waren die Komplexität der Einflüsse und die verschiedenen Interdependenzen zu berücksichtigen, um dadurch die Quantifizierung von Werbewirkung zu ermöglichen. Die Erkenntnis, dass jede Marke und die dazugehörige Marktsituation differenziert betrachtet werden muss, steht dabei im Mittelpunkt. Eine Dimensionierung des Werbe-erfolgs soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Voraussetzung - und dabei zu behandelnde Thematik - muss in diesem Zusammenhang auch die Beleuchtung der verschiedenen Methoden, welche die Marketing-Aktivitäten verlässlich mit Werbezielen, und damit Werbeerfolgen, verknüpfen, sein.

2 Werbeerfolg als Begründung von Marketingaktivitäten

„Unter Werbung soll der planvolle Einsatz von Werbemitteln zur Erzielung bestimmter Absatzleistungen verstanden werden “(Balke 1972, S.1). Dieser von Albach geprägte Satz lässt das entscheidende Kriterium des Werbeerfolgs deutlich werden. Marketingaktivitäten haben daher als wesentliches Ziel Kaufentscheidungen herbeizuführen. Erichson und Maretzki (1993, S.524) definieren dabei „Werbeerfolg … als die durch Werbung bewirkten Verände- rungen von Zielgrößen.“ In der Literatur zur Werbewirkungsforschung findet man zwei Oberbegriffe, die lange Zeit nicht selten miteinander vermischt mal dem einen, mal dem anderen Sachverhalt zugeordnet wurden. Werbewirkung und Werbeerfolg. Mittlerweile besteht weitgehend ein Konsens über die Bedeutung der Begriffe. Werbewirkung wird „… als kommunikativ-psychische Größe …“ (Hermanns 1979, S.217) angesehen. Werbeerfolg spiegelt wiederum die ökono- mische Dimension von Marketing-Aktivitäten wieder. Als Verbindung formuliert Mayer (1990, S.38) die Annahme, dass psychologische Auswirkungen

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Abbildung 1: Verbindung zwischen Werbewirkung und -erfolg Quelle: Mayer 1990, S. 38

die ökonomischen bedingen (vgl. Abb. 1) und damit den Kaufakt auslösen. Werbewirkung muss also ein erster Ansatzpunkt für die angestrebten Ziele von Werbeinvestitionen sein.

2.1 Werbewirkung - Implikator für Werbeziele ?

Werbewirkung wird nach Kroebner-Riel (1993) in eine Beeinflussung von Kog- nitiven, affektiven und konativen Einstellungen unterteilt. Die Werbe- wirkungsmessung folgt der Grundlage, wonach Werbung verkaufen helfen soll. Das heißt, es sollen Voraussetzungen für eine Kaufabsicht geschaffen werden, die den Werbeerfolg erhöhen. Der letztendliche Erfolg bleibt aufgrund der verschiedenen Wirkfaktoren schwer prüfbar. Oft können Testpersonen selbst nicht Auskunft über Zusammenhänge von Werbung und Kauf geben, denn es gibt zahlreiche Kaufakte, bei denen keine Werbewirkungen oder auch Absatz- wirkungen vorliegen. Für die Fragestellung „Werbewirkung - Implikator für Wer- beziele?“ muss geschlussfolgert werden, dass hieraus keine konkreten Größen wie Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatz oder Absatz gesetzt werden können. Werbeerfolg hingegen umschreibt diese Ziele in absoluter Höhe bzw. relativer Veränderung.

2.2 Werbeziele - Messlatte des Werbeerfolgs

Die in 2.1 angesprochenen Ziele des Werbeerfolgs stellen eine Grundlage für die weitere Kontrolle von Sachverhalten und Abläufen dar. „Die Erfolgskontrolle impliziert insbesondere die Kontrolle der Erreichung von Zielen (Soll-Ist- Vergleich von Zielgrößen)“ (Hermanns 1990, S. 524). In Anlehnung an Werbewirkung und Werbeerfolg lassen sich auch verschiedene Zielgrößen der Werbung definieren. Man unterscheidet hierbei außerökonomische und ökonomische Ziele voneinander. Die sog. außerökonomischen Zielgrößen der Werbung umfassen Informationen über die Veränderung der Einstellung von Personen gegenüber Produkten oder Größen wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Die in 2.1 angesprochenen Zuordnungsprobleme von Wirkungsursachen lassen auch hier zu dem Entschluss kommen, dass „die Erreichung außerökonomischer Ziele aber die Werbeinvestitionen nicht rechtfertigen kann“ (Erichson / Maretzki 1990, S. 525). Demgegenüber können ökonomische Zielgrößen den Beitrag der Werbung zu Absatz- und Umsatzzielen ermitteln. Durch die Werbeerfolgskontrolle (WEK) kann die Rentabilität der Werbeinvestition mittels einer Gegenüberstellung von Kosten und den Auswirkungen auf den Gewinn festgestellt werden (vgl. 3.1). Die Zielgrößen der Werbung werden daher - auch aus Verfügbarkeitsgründen der Daten - meist ökonomisch formuliert.

2.3 Dimensionen des Werbeerfolgs

Wie bereits unter 2.2 angesprochen erfolgt bei den Werbeerfolgskriterien eine Unterteilung in außerökonomische und ökonomische Ziele. Ökonomische Ziele haben monetäre Daten als Parameter. Diese können allgemein gehalten (bspw. Umsatz, Absatz) oder spezieller formuliert (Wiederkaufrate, Käuferreichweite)

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Abbildung 2: Erfolgskriterien der Werbung

Quelle: Erichson / Maretzki 1993, S. 528

werden. Außerökonomische Ziele - auch kommunikative Ziele genannt - werden durch psychische Zustände beschrieben. Einen Überblick über die Erfolgskriterien enthält Abb. 2. Meffert hat in Zusammenarbeit mit der Fa. Nielsen in der Studie „Werbung und Markterfolg“ durch Befragung von Marketingleitern und Produktmanagern aus 64 Unternehmen die Werbeziele untereinander in eine Rangfolge gebracht (vgl. Abb. 3). Nach dieser Priorisierung wird nun die Kontrolle der verschiedenen Werbeziele von besonderem Interesse sein.

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Abbildung 3: Rangfolge von Werbezielen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Erichson / Maretzki 1993, S. 529

Denn nur Zielgrößen, die zuverlässig mit den Werbeaktivitäten in Zusammenhang gebracht werden können werden für die weitere Betrachtung von Relevanz sein.

3 Die Diagnose der Werbeeffizienz

Effizienzmessung beinhaltet in der Auffassung dieser Thematik die kontinuierliche Ausrichtung auf die gegebenen Ziele, d.h. Überprüfung der Wirksamkeit der Mittel. Zunächst muss bei der Erläuterung der WEK eine Abgrenzung von den Werbemitteltests erfolgen. Neben der WEK wird als zweites Instrument der Kontrolle der Werbemitteltest durchgeführt, um Werbemittel mit der laufenden Werbung abzustimmen.

3.1 Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle

Die WEK, d.h. die Überprüfung der laufenden Werbung (Erichson / Maretzki 1990, S.525), als Teil der Tracking-Forschung gliedert sich in zwei zu unterscheidende Aktivitäten (vgl. Abb. 4).

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