Die Frage nach dem Einfluss von Marketing-Aktivitäten auf den Markterfolg stellt sich die werbetreibende Industrie bereits seit Jahrzehnten. Die Antwort auf diese Frage zu finden, gestaltet sich jedoch mehr als schwierig. Die jährlichen Werbeinvestitionen in Deutschland beliefen sich im Jahr 2003 auf 28,91 Mrd. € (siehe Anhang 1, S. V). Angesichts dieser Werbeinvestitionen stellt sich für Unternehmen verstärkt die Frage nach dem Erfolg, den die getätigten Marketing- Aktivitäten erbracht haben und begründen lassen. „Schon Henry Ford beklagte, daß der Erfolg einer Werbekampagne längst nicht so kalkulierbar sei wie bei anderen betriebswirtschaftlichen Investitionen“ (Buchholz / Wördemann 1996, S.50). In diesem Kontext wird die Bedeutung einer Werbeerfolgskontrolle und deren Präzisierung immer deutlicher. Erst in den letzten Jahren konnten geeignete Modelle entwickelt werden, die in der Lage waren die Komplexität der Einflüsse und die verschiedenen Interdependenzen zu berücksichtigen, um dadurch die Quantifizierung von Werbewirkung zu ermöglichen. Die Erkenntnis, dass jede Marke und die dazugehörige Marktsituation differenziert betrachtet werden muss, steht dabei im Mittelpunkt. Eine Dimensionierung des Werbeerfolgs soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Voraussetzung - und dabei zu behandelnde Thematik - muss in diesem Zusammenhang auch die Beleuchtung der verschiedenen Methoden, welche die Marketing-Aktivitäten verlässlich mit Werbezielen, und damit Werbeerfolgen, verknüpfen, sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung – Werbeinvestitionen als ungewisse Ausgaben
2 Werbeerfolg als Begründung von Marketingaktivität
2.1 Werbewirkung – Implikator für Werbeziele ?
2.2 Werbeziele – Messlatte des Werbeerfolgs
2.3 Dimensionen des Werbeerfolgs
3 Die Diagnose der Werbeeffizienz
3.1 Dimensionen der Werbeerfolgskontrolle
3.2 Dimensionen der Werbemitteltests
4 Methoden der Werbeerfolgsmessung
4.1. Methoden der Werbeerfolgskontrolle
4.2. Kennziffern der Werbeerfolgskontrolle
5 Fazit – Problematik der Werbeerfolgskontrolle
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die Dimensionen des Werbeerfolgs sowie die zur dessen Messung notwendigen Methoden systematisch zu beleuchten, um die Rechtfertigung und Effizienz von Werbeinvestitionen im Rahmen des Marketingmanagements besser nachvollziehbar zu machen.
- Grundlagen der Werbewirkung und -erfolgsmessung
- Differenzierung zwischen außerökonomischen und ökonomischen Werbezielen
- Analyse verschiedener Instrumente zur Diagnose der Werbeeffizienz (WEK und Werbemitteltests)
- Bewertung quantitativer Methoden wie Panelanalysen, ökonometrische Modelle und Kennziffern
- Diskussion der Problematik der Erfolgskontrolle und der Wirkungsverzögerung (Carry-over-Effekte)
Auszug aus dem Buch
Noreen-Modell
Dieses Verfahren zeigt den Effektivitätsgrad von Werbeaktivitäten, indem verschiedene Werbeaktionen auf getrennten Absatzmärkten parallel laufen und in festgelegten Intervallen „durchgetauscht“ werden. Als Normwert wird der Mittelwert aller Käufe errechnet. Abweichungen nach oben bzw. unten in den Absatzmärkten bei Anwendung eines Programms stehen als Synonym für die Effektivität. In der Anwendung zeigt sich hier das Problem des langen Anwendungszeitraumes, über den die Ausgangsbedingungen gleichgehalten werden müssen. Marktveränderungen wirken also verzerrend. „Das Modell kann daher nur Durchschnittswerte liefern“ (Pepels 1996, S.146).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung – Werbeinvestitionen als ungewisse Ausgaben: Die Einleitung beleuchtet die Schwierigkeit der Messbarkeit von Werbeerfolg angesichts steigender Werbeinvestitionen und stellt die Notwendigkeit einer präzisen Werbeerfolgskontrolle dar.
2 Werbeerfolg als Begründung von Marketingaktivität: Dieses Kapitel definiert die Begriffe Werbewirkung sowie Werbeerfolg und setzt diese in Bezug zu ökonomischen und außerökonomischen Zielen.
3 Die Diagnose der Werbeeffizienz: Hier erfolgt eine Abgrenzung zwischen Werbeerfolgskontrolle und Werbemitteltests sowie eine strukturierte Einordnung der verschiedenen Dimensionen der Kontrolle.
4 Methoden der Werbeerfolgsmessung: Der Hauptteil erläutert diverse Verfahren zur Erfolgsmessung, wie z.B. Befragungen, Panelanalysen, ökonometrische Modelle und spezifische Kennziffern wie die Werbeelastizität.
5 Fazit – Problematik der Werbeerfolgskontrolle: Das Fazit fasst die methodischen Herausforderungen zusammen, insbesondere die Abgrenzungsprobleme und die Problematik der Quantifizierung langfristiger Wirkungen.
Schlüsselwörter
Werbeerfolg, Werbewirkung, Marketingaktivität, Werbeerfolgskontrolle, Werbeeffizienz, Werbemitteltests, Absatzmarkt, Ökonomische Ziele, Werbeelastizität, Regression, Panel, Kaufverhalten, Kommunikationsmanagement, Werbeinvestitionen, Zielerreichungsgrad
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Problematik, wie der Erfolg von Werbemaßnahmen gemessen und belegt werden kann, um die Wirtschaftlichkeit der getätigten Werbeinvestitionen besser einschätzen zu können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Definition von Werbezielen, die Unterscheidung zwischen Werbewirkung und ökonomischem Erfolg sowie die Darstellung verschiedener Diagnoseinstrumente und Messmethoden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Dimensionierung des Werbeerfolgs und die kritische Beleuchtung der Methoden, mit denen Marketingaktivitäten verlässlich mit Werbezielen verknüpft werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der bestehende betriebswirtschaftliche Konzepte und Modelle zur Werbeerfolgsmessung (wie z.B. Regressionsanalysen oder das Noreen-Modell) zusammengetragen und bewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Diagnose der Werbeeffizienz (Unterscheidung von WEK und Werbemitteltests) sowie die detaillierte Vorstellung konkreter Messmethoden und Kennziffern für den Werbeerfolg.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Werbeerfolgskontrolle, Werbewirkung, Ökonomische Ziele, Werbeelastizität und Marketing-Effizienz charakterisiert.
Was unterscheidet das Noreen-Modell von anderen Verfahren?
Das Noreen-Modell arbeitet mit dem parallelen Austausch von Werbeaktionen auf verschiedenen Absatzmärkten, um durch den Vergleich mit einem Mittelwert die Effektivität isoliert zu betrachten, ist jedoch anfällig für marktbedingte Verzerrungen.
Welches grundlegende Problem bei der Werbeerfolgskontrolle betont der Autor?
Der Autor betont vor allem den sogenannten "Carry-over-Effekt", also die zeitliche Verzögerung, mit der Werbewirkungen eintreten, was die eindeutige Quantifizierung und Zuordnung von Marketingaktivitäten erschwert.
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- Markus Klaus (Author), 2004, Dimensionen des Werbeerfolgs und Methoden seiner Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34001
