In der heutigen Zeit ist eine gezielte und effektive Kommunikation eines Unternehmens von sehr hohem Stellenwert. Durch erfolgreiche Kommunikation können sich Unternehmen gegenüber ihren Konkurrenten hervorheben und vor dem Hintergrund der stetig steigenden Wettbewerbsintensität einen Wettbewerbsvorteil erzielen.
Einer der bestmöglichen Wege, die Zielgruppe zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit für ein Produkt, einen Namen, eine Marke oder eine Dienstleistung zu gewinnen, ist die Werbung.
Unternehmen setzten verschiedene Werbemaßnahmen ein, um die Konsumenten zur Kaufentscheidung ihres beworbenen Produktes zu motivieren. Dabei setzten Unternehmen regelmäßig spezielle Methoden und Techniken ein, um diese Verhaltens- und Meinungsänderungen der Konsumenten durch Beeinflussung zu bewirken.
Durch bestimmte Werbemaßnahmen versuchen Werbende das bewusste und kontrollierte Verhalten der Konsumenten zu umgehen und die Bewusstseinsprozesse so zu steuern, dass die Werbeziele dadurch erreicht werden können.
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Instrument der Werbung im klassischen Sinne und die damit verbundenen manipulativen Methoden, welche eingesetzt werden, um das Werbeziel zu erreichen. Dabei ist die Hausarbeit auf folgende Leitfrage ausgerichtet: „Was ist Werbung und durch welche Techniken nimmt sie Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten?“. Die Untersuchung dieser Fragestellung basiert auf einer Analyse des Begriffs der Werbung. Aufbauend auf diesem Hintergrund, werden die Wurzeln des Wortes der Manipulation erarbeitet und die verschiedenen manipulativen Methoden in der Werbung aufgezeigt.
Zuletzt folgt eine Werbeanalyse des Werbe-Spots für eine Gesichtspflegeserie, anhand welcher die vorangegangenen erarbeiteten Techniken der Manipulation auf praktische Wirkungsweise belegt werden. Die aus der Werbeanalyse resultierenden Ergebnisse sind der letzte notwenige Bestandteil der Hausarbeit, um eine ausführliche Beantwortung der Leitfrage zu formulieren, die durch die erarbeiteten Analysen der manipulativen Werbemethoden belegt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die Werbung
2.1 Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik
2.2 Definition der Werbung
2.3 Die Werbung als Kommunikationsprozess
2.4 Der Werbeplanungsprozess
2.5 Die Medien der Werbung
2.5.1 Zeitungen und Zeitschriften
2.5.2. Rundfunk
2.5.3 Fernsehen
2.5.4 Kinowerbung
2.5.5 Außenwerbung
2.5.6 Internet
3. Die Manipulation
3.1 Definition Manipulation
3.2 Die manipulativen Methoden der Werbebotschaft
3.2.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
3.2.2 Der Einsatz von Emotionen
3.2.3 Die Erzeugung von Glaubwürdigkeit und Einstellungsänderungen
3.2.4 Das Lernen der Werbebotschaften
3.3 Formen manipulativer Techniken in der Werbung
3.3.1 Schleichwerbung
3.3.2 Unterschwellige Werbung
3.3.3 Ablenkende Kommunikation
3.3.4 Selektive Informationsweitergabe
4. Die Werbeanalyse
4.1 Das AIDA-Modell
4.2 Die Analyse
4.2.1 Attention – Aufmerksamkeit
4.2.2 Interest – Interesse
4.2.3 Desire – Verlangen
4.2.4 Action – Handlung
4.3 Ergebnis der Werbeanalyse
5. Fazit
6. Quellenangaben
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht, wie Werbung als Kommunikationsinstrument durch gezielte manipulative Techniken das Verhalten von Konsumenten beeinflusst, um Werbeziele zu erreichen. Die Arbeit analysiert theoretische Grundlagen der Werbepsychologie und belegt diese anhand einer praktischen Werbeanalyse.
- Wesen und Definition von Werbung
- Manipulative Techniken und psychologische Wirkungsweisen
- Darstellung der Werbeplanung und Medieneinsatz
- Anwendung des AIDA-Modells zur Analyse von Werbespots
- Untersuchung von Glaubwürdigkeit, Emotionen und Lernprozessen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
Durch die steigende Informationsüberflutung von Werbung, ist es für Unternehmen von immer größerer Bedeutung, die Aufmerksamkeitsfunktion der eigenen Werbung auszuschöpfen, um den Kunden auf die Werbung für das eigene Produkt zu lenken und seine Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dies gelingt, wenn die Werbung spezielle Reize sendet, um die Aktivierung und Aufmerksamkeit beim Konsumenten auszulösen. Erst anschließend können die Informationen von dem Konsumenten verarbeitet werden.47
Die Aktivierung ist die Voraussetzung für die Aufmerksamkeit und umfasst primär eine physiologische Reaktion, die den Konsumenten für eine bestimmte Reizaufnahme reaktionsbereit macht und ihn für die Informationsaufnahme sensibilisiert.48 Übertragen auf die Werbung bedeutet dies, dass eine Werbeanzeige oder ein Werbespot Aufmerksamkeit erregen muss. Die Reize, die eine Werbung senden sollte, sind in drei Kategorien unterteilt: In die emotionalen, die kognitiven und die physischen Reize.49
Die emotionalen Reize lösen biologisch vorprogrammierte Reaktionen aus, welche der Konsument nicht kontrollieren kann. Zum Beispiel durch die Abbildung von Erotik. Die kognitiven Reize aktivieren die Informationsverarbeitung durch Widersprüche und gedankliche Konflikte, welche die Werbung verursacht, ausgelöst beispielsweise durch eine Botschaft mit dem Titel „Goethe lebt!“. Die physischen Reize wirken durch die Größe oder die verwendeten Farben einer Werbung, beispielsweise durch ein aufwändig gestaltetes Plakat oder eine große Überschrift.50
Durch die gezielt aktivierenden Reize nehmen die Konsumenten mehr Informationen auf und können hiervon mehr speichern. Durch den Einsatz dieser Reize reagiert der Kunde nicht bewusst auf die Werbung, sondern das Gehirn reagiert automatisch auf die Reize und erzeugt dadurch bei dem Konsumenten die Aktivierung und Aufmerksamkeit. Dies geschieht auch wenn die Werbung inhaltlich nicht für ihn von Relevanz ist. 51 Insofern nimmt die Werbung bereits in diesem Stadium einen manipulativen Charakter an, da der Konsument zu diesem Zeitpunkt nicht steuern kann, ob eine Werbung ihn aktiviert und seine Aufmerksamkeit erregt oder dies nicht tut.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Bedeutung gezielter Unternehmenskommunikation und führt in die Leitfrage ein, wie Werbung durch manipulative Techniken das Konsumentenverhalten beeinflusst.
2. Die Werbung: Dieses Kapitel definiert Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik, beschreibt den Kommunikations- sowie Werbeplanungsprozess und gibt einen Überblick über verschiedene Werbemedien.
3. Die Manipulation: Das Kapitel definiert den Begriff der Manipulation und beleuchtet detailliert psychologische Techniken in der Werbebotschaft, darunter aktivierende Reize, Emotionen und Lernprozesse.
4. Die Werbeanalyse: Hier wird der Werbespot für die „SkinPerfection“-Gesichtspflege von L’Oréal Paris anhand des AIDA-Modells praxisnah auf manipulative Aspekte untersucht.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und stellt fest, dass Werbung fast immer manipulative Elemente enthält, um Verhaltensänderungen bei Konsumenten zu bewirken.
6. Quellenangaben: Verzeichnis der in der Hausarbeit verwendeten Literatur und Quellen.
Schlüsselwörter
Werbung, Manipulation, Kommunikationspolitik, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten, AIDA-Modell, Werbeplanung, psychologische Reize, Emotionen, Testimonials, Glaubwürdigkeit, Schleichwerbung, unterschwellige Werbung, Kaufentscheidung, SkinPerfection.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Hausarbeit setzt sich kritisch mit der Manipulationskraft von Werbung auseinander und untersucht, durch welche Techniken Unternehmen versuchen, das Verhalten von Konsumenten zu steuern.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Werbung, die Mechanismen der Manipulation, psychologische Einflussfaktoren wie Emotionen und Glaubwürdigkeit sowie die praktische Anwendung dieser Techniken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, was Werbung genau ist und welche speziellen Techniken genutzt werden, um den Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten gezielt zu steuern.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und eine qualitative Werbeanalyse eines konkreten TV-Spots als praktisches Fallbeispiel.
Was ist der Kerninhalt des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Erarbeitung von Manipulationsmethoden (Aktivierung, Emotionen, Glaubwürdigkeit) und eine praktische Analyse eines L’Oréal-Werbespots mittels des AIDA-Modells.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Manipulation, Werbeplanung, AIDA-Modell, emotionale Reize, Glaubwürdigkeit und Testimonial-Einsatz.
Wie bewerten die Autoren den Einsatz von Testimonials bei L’Oréal Paris?
Die Autoren bewerten den Einsatz von Lena Meyer-Landrut als hocheffizient, da sie durch ihre Authentizität und Beliebtheit als Identifikationsfigur fungiert, was den manipulativen Charakter der Werbung verstärkt.
Warum wird im Fazit zur Hinterfragung der Konsumentscheidung aufgerufen?
Weil die Analyse zeigt, dass Werbemaßnahmen oft subtile psychologische Mechanismen nutzen, die eine bewusste Entscheidung des Konsumenten erschweren, da die Beeinflussungsabsicht nicht immer erkennbar ist.
- Citation du texte
- Marie Leukel (Auteur), Isabel Schönmann (Auteur), 2015, Die Werbung und ihre manipulativen Methoden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/340575
