Die Werbung und ihre manipulativen Methoden

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Werbung
2.1 Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik
2.2 Definition der Werbung
2.3 Die Werbung als Kommunikationsprozess
2.4 Der Werbeplanungsprozess
2.5 Die Medien der Werbung
2.5.1 Zeitungen und Zeitschriften
2.5.2. Rundfunk
2.5.3 Fernsehen
2.5.4 Kinowerbung
2.5.5 Außenwerbung
2.5.6 Internet

3. Die Manipulation
3.1 Definition Manipulation
3.2 Die manipulativen Methoden der Werbebotschaft
3.2.1 Aktivierung und Aufmerksamkeit
3.2.2 Der Einsatz von Emotionen
3.2.3 Die Erzeugung von Glaubwürdigkeit und Einstellungsänderungen
3.2.4 Das Lernen der Werbebotschaften
3.3 Formen manipulativer Techniken in der Werbung
3.3.1 Schleichwerbung
3.3.2 Unterschwellige Werbung
3.3.3 Ablenkende Kommunikation
3.3.4 Selektive Informationsweitergabe

4. Die Werbeanalyse
4.1 Das AIDA-Modell
4.2 Die Analyse
4.2.1 Attention – Aufmerksamkeit
4.2.2 Interest – Interesse
4.2.3 Desire – Verlangen
4.2.4 Action – Handlung
4.3 Ergebnis der Werbeanalyse

5. Fazit

6. Quellenangaben

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Lasswell-Formel

Abbildung 2: Stufen der Werbeplanung

Abbildung 3: Übersicht der Werbemittel und Werbeträger

Abbildung 4: Nachweis für getragenes Make-Up von Lena Meyer-Landrut

1.Einleitung

In der heutigen Zeit ist eine gezielte und effektive Kommunikation eines Unternehmens von sehr hohem Stellenwert. Durch erfolgreiche Kommunikation können sich Unternehmen gegenüber ihren Konkurrenten hervorheben und vor dem Hintergrund der stetig steigenden Wettbewerbsintensität einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Einer der bestmöglichen Wege, die Zielgruppe zu erreichen und ihre Aufmerksamkeit für ein Produkt, einen Namen, eine Marke oder eine Dienstleistung zu gewinnen, ist die Werbung.

Unternehmen setzten verschiedene Werbemaßnahmen ein, um die Konsumenten zur Kaufentscheidung ihres beworbenen Produktes zu motivieren. Dabei setzten Unternehmen regelmäßig spezielle Methoden und Techniken ein, um diese Verhaltens- und Meinungsänderungen der Konsumenten durch Beeinflussung zu bewirken.

Durch bestimmte Werbemaßnahmen versuchen Werbende das bewusste und kontrollierte Verhalten der Konsumenten zu umgehen und die Bewusstseinsprozesse so zu steuern, dass die Werbeziele dadurch erreicht werden können.

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit dem Instrument der Werbung im klassischen Sinne und die damit verbundenen manipulativen Methoden, welche eingesetzt werden, um das Werbeziel zu erreichen. Dabei ist die Hausarbeit auf folgende Leitfrage ausgerichtet: „Was ist Werbung und durch welche Techniken nimmt sie Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten?“.Die Untersuchung dieser Fragestellung basiert auf einer Analyse des Begriffs der Werbung. Aufbauend auf diesem Hintergrund, werden die Wurzeln des Wortes der Manipulation erarbeitet und die verschiedenen manipulativen Methoden in der Werbung aufgezeigt.

Zuletzt folgt eine Werbeanalyse des Werbe-Spots für eine Gesichtspflegeserie, anhand welcher die vorangegangenen erarbeiteten Techniken der Manipulation auf praktische Wirkungsweise belegt werden. Die aus der Werbeanalyse resultierenden Ergebnisse sind der letzte notwenige Bestandteil der Hausarbeit, um eine ausführliche Beantwortung der Leitfrage zu formulieren, die durch die erarbeiteten Analysen der manipulativen Werbemethoden belegt werden kann.

2. Die Werbung

Im folgenden Kapitel werden zu Beginn die Wurzeln der Werbung durch die einleitende Einordnung in die Kommunikationspolitik erläutert. Die darauffolgende Definition und die Darstellung sowohl des Kommunikations-, als auch des Werbeplanungsprozesses soll dem Leser den Begriff der Werbung verdeutlichen. Vor dem Hintergrund dieser vorangegangenen Informationen, wird die Werbung mit der Thematik der Manipulation in Verbindung gesetzt.

2.1 Einordnung der Werbung in die Kommunikationspolitik

DieKommunikation bezeichnet den zwischenmenschlichen Verkehr und die verbale, wie auch non verbale Verständigung zwischen einem Sender und einem Empfänger.^[1] Im Zusammenhang mit marketingspezifischen Maßnahmen bedeutet dies, dass mittels Kommunikation bestimmte Informationen durch einen Anbieter an seine aktuellen und potenziellen Kunden übermittelt werden. Diese zielgerichteten Entscheidungen über die Kommunikation eines Unternehmens werden als Kommunikationspolitik bezeichnet. Sie stellt neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik das vierte Segment des Marketing-Mix dar. Dabei ist das Ziel der Kommunikationspolitik, die latenten Bedürfnisse der Adressaten zu wecken und dadurch die Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen nach bestimmen Zielsetzungen zu beeinflussen.^[2]

Demzufolge besitzt die Kommunikationspolitik die fünf folgenden zentralen Funktionen:

- Informationsfunktion (über das Unternehmen und seine Produkte)
- Beeinflussungsfunktion (Einstellung und Verhalten des Adressanten)
- Wettbewerbsgerichtete Funktion (Übermittlung des Unique Selling Points)
- Bestätigungsfunktion (Bestätigung der Kaufentscheidung)
- Sozial- und gesellschaftlich orientierte Funktion^[3]

Die Instrumente der Kommunikation teilen sich in klassische und moderne Instrumente auf. Zu den klassischen Instrumenten gehören die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit (Synonymengl. Public Relations - PR) und der persönlicher Verkauf. Die modernen Instrumente bestehen aus Sponsoring, Product-Placement, Direkt-Kommunikation und Event-Marketing.

Die Werbung ist als Instrument der Kommunikationspolitik den klassischen Instrumenten zuzuordnen.

2.2 Definition der Werbung

Der Begriff der Werbung beschreibt jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Kommunikation (Präsentation und Förderung) von Produkten und Dienstleistungen eines identifizierbaren Absenders, mit dem Ziel, mittels Beeinflussungswirkung (Persuasivität) Einstellungs- oder Verhaltensänderungen des Adressanten zu bewirken. In der Regel bedient sich der Werbungsersteller für den Transport der Werbebotschaft an Massenkommunikationsmitteln.^[4]

Die American Association (AMA) definiert Werbung als „the placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any oft he mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of a particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas.“^[5]

Als Teil der Kommunikationspolitik stellt die Werbung eines der wichtigsten Elemente im Marketing-Mix eines Unternehmens dar. Dabei übernimmt die Werbung die Aufgabe, mit den verfügbaren Mitteln Maßnahmen einzuleiten, die bestehenden und potenziellen Kunden Informationen übermitteln, welche über die Existenz und die Eigenschaften von Produkten, Dienstleistungen, sowie das Unternehmen an sich, informieren und den Adressanten zum Kauf motivieren.

Neben der Informationsfunktion sorgt die Werbung für die Bekanntmachung bestehender oder neuer Marktleistungen und hat die Macht, die Positionierung im Wettbewerb mit Konkurrenzprodukten zu festigen und die eigene Marktleistung hervorzuheben. Insbesondere trägt die Werbung im Idealfall zu einer positiven Imagesteigerung des Unternehmens bei, wodurch eine Vertrauensbasis des Kunden gegenüber dem Produkt, der Dienstleistung und dem Unternehmen geschaffen werden kann. Dadurch wird zugleich eine Steigerung des Bekanntheitsgrades angestrebt und ein Abbau von Vorurteilen oder Hemmfaktoren, die den Kunden an einem Kauf gehindert haben. Letztendlich steht die Handlungsauslösung zum Kauf als Ziel aller Werbeaufgaben im Fokus, um den Absatz des Unternehmens langfristig und erfolgreich zu steigern und zu gewährleisten.^[6]

Die unterschiedlichen Aufgaben der Produktwerbung stehen in Relation zu dem Produktlebenszyklus und dem zeitlichen Auftritt des Produktes. So wird zwischen Einführungswerbung (Bekanntmachung des Produktes auf dem Markt), Expansionswerbung (Steigerung des Umsatzes) und Erinnerungswerbung (Erhaltung des Bekanntheitsgrades) unterschieden.^[7]

2.3 Die Werbung als Kommunikationsprozess

Die Werbung ist ein wirtschaftliches Mittel, um die ökonomischen Marketing- bzw. Werbeziele zu erreichen. Damit dies gewährleistet werden kann, muss die Werbung entsprechend kommuniziert werden, um eine Reaktion beim Konsumenten - im besten Fall eine Kaufentscheidung - zu erzeugen. Aus diesem Grund ist die Werbung nicht nur ein wirtschaftliches Instrument, sondern auch ein kommunikativer Prozess.

Ein Anbieter (der Sender) codiert eine Botschaft und sendet diese (beispielsweise eine Printanzeige oder einen TV-Spot) an den Empfänger (Konsument), woraufhin dieser die Botschaft nach seinen persönlichen Motiven, Einstellungen und Bedürfnissen interpretiert (decodiert), und auf eine bestimmte Art reagiert, im Idealfall also eine Kaufentscheidung trifft.^[8] Dieser Kommunikationsprozess setzt sich aus der Lasswell-Formel zusammen, welche von Harold Lasswell im Jahr 1948 entwickelt wurde.^[9]

Die Formel ist graphisch in der nachfolgenden Abbildung dargestellt und bezieht sich auf die klassische Ein-Weg-Werbung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Lasswell-Formel (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Winkelmann [2008], S. 403.)

Die wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation vom Sender an den Empfänger sind, dass Sender und Empfänger über den gleichen Code, sprich die gleiche Sprache, verfügen, um die Botschaft entschlüsseln zu können. Des Weiteren müssen sich die Informationen gegen konkurrierende Signale durchsetzen, sodass die selektive Wahrnehmung durch die Werbung überwunden wird.^[10]

Innerhalb dieses Kommunikationsprozesses von dem Unternehmen an die Zielgruppe existieren zahlreiche Störquellen, welche die gewünschte Beeinflussung gefährden. Dies sind zum Einen andere Unternehmen, die ebenfalls ihre Werbung senden. Zum Anderen wirken viele Impulse auf den Konsumenten, zum Beispiel durch Bezugsgruppen, durch die sonstige Umwelt oder auch durch die eigenen Erfahrungen und Einstellungen, auf die Wirksamkeit der Beeinflussung des Konsumenten ein.^[11]

Im Fall des Internets, welches als Werbeträger einen Dialog zwischen Konsumenten und Produzenten ermöglicht, gilt eine Modifikation im Kommunikationsprozess: Dadurch, dass die Unternehmen mithilfe des Internets ein direktes Feedback durch den Konsumenten erhalten, können die Unternehmen ihre Werbung an die Bedürfnisse des Kunden anpassen. Hier entsteht also eine Rückkopplung, die in der klassischen Werbung nur durch ein aktives Zutun des Empfängers entsteht, beispielsweise durch einen Telefonanruf oder eine E-Mail.^[12]

2.4 Der Werbeplanungsprozess

Bis zu der endgültigen Veröffentlichung einer Werbemaßnahme, ist es für ein Unternehmen von großer Bedeutung, den Prozess der Werbeplanung optimal und sorgfältig zu gestalten, um den größtmöglichen Werbeerfolg zu erzielen.

Der Werbeplanungsprozess ist in fünf Stufen unterteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Stufen der Werbeplanung
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kalka/Mäßen [2009], S.90.)

Die erste Stufe des Werbeplanungsprozesses besteht darin, die Werbeziele festzulegen. Hierbei besteht eine Differenzierung zwischen ökonomischen und psychografischen Werbezielen. Die ökonomischen Ziele beinhalten die Umsatz- und Gewinnsteigerung, sowie die Erhaltung der bestehenden Marktanteile. Dem gegenübergestellt sind die psychografischen Werbeziele, wobei die Imagebildung im Fokus steht. Insbesondere wird die Steigerung des Bekanntheitsgrades und des Markenimages der Marktleistung und des Unternehmens angestrebt. Dabei ist es ein weiteres Ziel, die Kundentreue zu erhalten und Informationen an den Kunden zu übermitteln.^[13]

Um die vorangegangenen Ziele optimal definieren zu können, muss zudem die Zielgruppe bestimmt werden, welche durch die geplante Werbung erreicht werden soll.

Nach der Bestimmung der Produkte und/oder Dienstleistungen als Werbeobjekt (Stufe 2), wird das Werbebudget festgelegt, welches alle Aufwendungen innerhalb einer Zeitspanne zusammenfasst, die mit dem Einsatz der Werbung in Zusammenhang stehen.Die Budgetierung kann anhand von Zielen und Aufgaben, anhand des Umsatzes oder der Finanzkraft und anhand der Orientierung des Wettbewerbs festgelegt werden. Zudem wird zwischen gleichmäßiger (innerhalb einer Periode), schwerpunktmäßiger, prozyklischer und antizyklisch (Orientierung an der konjunkturellen Entwicklung) Verteilung des Budgets unterschieden.^[14]

Nach Abschluss der Zielgruppenbestimmung und der Bestimmung des Werbebudgets wird die Entscheidung getroffen, welche Botschaft die Werbung an die Konsumenten kommunizieren soll.^[15] Eine Werbebotschaft, bei der es sich nicht um eine einfache Aufzählung von Kaufargumenten oder Produkteigenschaften handeln soll, muss einer sogenannten „big idea“ gleichen, welche die Werbebotschaft glaubwürdig macht und zum Leben erweckt.^[16]

Die grundlegenden Anforderungen der Werbebotschaft liegen in Faktoren der Glaubwürdigkeit, der Aktualität, der attraktiven Gestaltung, der übersichtlichen Vermittlung der Informationen und der harmonischen Zusammensetzung der Elemente in der Werbebotschaft.^[17] Eine Werbebotschaft beinhaltet grundlegend folgende Elemente:Als erstes verfügt die Werbebotschaft über einen Basisnutzen, die Information über das anbietende Unternehmen und das Produkt. Zweitens umfasst die Werbebotschaft eine Nutzenbotschaft, sprich welchen Nutzen das Produkt für den Konsumenten hat. Im Rahmen der Nutzenbotschaft sollte das Alleinstellungsmerkmal des Produktes hervorgehoben werden. Zuletzt muss eine Werbebotschaft mittels einer Nutzenbegründung einen glaubhaften Beweis für dessen Nutzen liefern.^[18]

Prinzipiell geht es bei der Kommunikation der Werbebotschaft darum, die Wahrnehmung eines Kunden dahingehend zu beeinflussen, dass er das beworbene Produkt als ansprechender empfindet, als die Substitute. Um dies zu erreichen, muss eine erfolgreiche Werbebotschaft über drei Eigenschaften verfügen^[19]:Die Werbebotschaft muss sich von den Werbebotschaften der Konkurrenz deutlich hervorheben, um keine Verknüpfungen zu anderen Produkten zulassen zu können und somit eigenständig dazustehen. Des Weiteren kann der Konsument die Werbebotschaft umso besser verarbeiten, desto klarer und deutlicher diese formuliert ist. Zuletzt muss die Werbebotschaft über eine lange Zeit Bestand haben, sodass beim Konsumenten keine Verwirrung durch eine neue Botschaft desselben Produktes oder derselben Dienstleistung entsteht.

Die vierte Stufe des Werbeplanungsprozesses beinhaltet neben der Bestimmung der Werbebotschaft, die Auswahl der Werbemittel und -träger. Diese Elemente gehören zu der Mediaplanung, die sich mit dem kommunikativen Weg befasst, auf dem die Zielgruppe möglichst genau, wirksam und kostengünstig durch Massenkommunikationsmittel erreicht werden kann. Dabei sind die Werbeträger die Transporteure der Werbung. Ein Beispiel hierfür sind Tageszeitungen, Außenwerbung oder Fachzeitschriften. Als Werbemittel werden die Medien bezeichnet, die für die Werbung gewählt werden, wie zum Beispiel Plakatwerbung, Fernsehwerbung oder Werbeanzeigen.^[20]

Die letzte Stufe des Werbeplanungsprozesses beinhaltet die Werberealisierung und die Kontrolle des Werbeerfolges. Hierbei werden die Werbemaßnahmen umgesetzt und darauf folgt eine Erfolgskontrolle, um zu prüfen, ob die Werbemaßnahmen gewirkt haben und ob die zu Beginn festgelegten Werbeziele erreicht wurden. Hierbei wird der Erfolg in ökonomischen und außerökonomischen Erfolg differenziert. Um den außerökonomischen Erfolg zu kontrollieren, wird der kommunikative Werbeerfolg gemessen. Dies geschieht anhand von derHöhe der Imageveränderung oder der Steigerung des Bekanntheitsgrades. Dabei können diese Erfolge in Form von Befragungen, Erinnerungsverfahren (Recall-Test) oder Wiedererkennungsverfahren (Recognition-Test) gemessen werden. Dem gegenübergestellt misst sich der ökonomische Erfolg in der Prüfung der Umsatzsteigerung, die durch die Werbemaßnahmen generiert wurde. Jedoch besteht hierbei das Isolierungsproblem und das Problem der Zurechenbarkeit (Carry-over-Effekt/Spill-over-Effekt), sodass eine mögliche Umsatz-oder Gewinnsteigerung nicht unmittelbar auf die Realisierung der Werbung zurückzuführen ist.^[21]

2.5 Die Medien der Werbung

Die Auswahl der geeigneten Medien für die Verbreitung der Werbung an die Zielgruppe findet im Zuge der Mediaplanung einer Werbekampagne statt. Die Aufgabe der Mediaplanung umfasst zudem die Bestimmung der gewünschten Zahl an Einschaltungen in einem bestimmten Umfeld für einen gewünschten Zeitpunkt. Konkret befasst sich die Mediaplanung mit der Wahl der Werbemittel und Werbeträger, wobei es sich bei einem Werbemittel um die Form der geschalteten Werbung handelt, und der Werbeträger das Medium ist, über welches das Werbemittel gestreut wird.^[22] Die nachfolgende Graphik gibt einen Überblick über diverse Werbeträger und die dazugehörigen Werbemittel:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Übersicht der Werbemittel und Werbeträger (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Kreutzer [2012], S. 333)

Da die Mediaplanung zum primäre Ziel hat, die Werbebotschaft an die Zielgruppe zu kommunizieren, besitzt diese den größten Einfluss auf die Wahl der Werbemedien. Die verschiedenen Bevölkerungsschichten konsumieren unterschiedliche Medien, weshalb es in der Mediaplanung essenziell ist, die richtigen Werbeträger zu wählen, mit denen ein Unternehmen seine Zielgruppe erreichen kann.^[23]

Nachfolgend wird eine Auswahl der verschiedenen Werbemedien vorgestellt und bezüglich ihrer Eigenschaften, ihres Einsatzes und ihrer Wirksamkeit erläutert.

2.5.1 Zeitungen und Zeitschriften

Mithilfe des Werbeträgers Zeitung bzw. Zeitschrift wird zumeist die klassische Print-Anzeige als Werbemittel geschaltet. Die Printmedien werden von allen Bevölkerungsschichten konsumiert, wodurch eine hohe Erreichbarkeit der Zielgruppe gewährleistet ist.^[24] Darüber hinaus thematisieren viele Zeitungen und Zeitschriften bestimmte Interessengebiete, seien es Freizeitbeschäftigungen oder Fachzeitschriften, weshalb eine spitze Zielgruppenansprache durch die Wahl der thematisch passenden Zeitungen und Zeitschriften möglich ist. Bei Zeitungen und Zeitschriften ohne ein bestimmtes Leitthema müssen Streuverluste in Kauf genommen werden. Desweiteren wird dieser Werbeträger meistens aufmerksam gelesen, da der Konsument aktiv nach Informationen sucht. Dies ist förderlich für die Aufnahme der Informationen von Werbeanzeigen.^[25]

2.5.2. Rundfunk

Das Radio ist ein Medium, welches häufig nur als Nebenbeschäftigung konsumiert wird, während der Konsument einer anderen, primären Beschäftigung nachgeht. Aus diesem Grund kommt der Konsument mit dem Werbemittel Radio-Spot und dessen Werbebotschaft lediglich oberflächlich in Berührung und der Grad der Beeinflussung ist daher eher gering.^[26] Jedoch muss an dieser Stelle berücksichtigt werden, dass obwohl das Radio nicht die gesamte Aufmerksamkeit des Konsumenten innehat, sich der Konsument akustischen Reizen schwerer entziehen kann als visuellen Reizen.^[27]

[...]

^[1] Vgl. Röhner/Schütz [2012], S. 15 f.

^[2] Vgl. Bruhn [2015], S. 3.

^[3] Vgl. Bruhn [2015], S. 23.

^[4] Vgl. Küster-Rohde [2010], S. 32 f.

^[5] Siegert/Brecheis [2010], S. 22 zitiert nach American Marketing Association [2009], o. S.

^[6] Vgl. Compendio-Autorenteam [2011], S. 204.

^[7] Vgl. Compendio-Autorenteam [2011], S. 204.

^[8] Vgl. Winkelmann [2008], S. 403.

^[9] Vgl. Siegert [2010], S. 121.

^[10] Vgl. Winkelmann [2008], S. 403 f.

^[11] Vgl. Schweiger/Schrattenecker [2005], S. 12.

^[12] Vgl. Winkelmann [2008], S. 404.

^[13] Vgl. Kalka/ Mäßen [2009], S. 89 f.

^[14] Vgl. Wrobel [1999], S. 77.

^[15] Vgl. Examio (Hrsg.) [o. J.], o. S.

^[16] Vgl. Kotler/Armstrong/Wong et al. [2011], S. 850.

^[17] Vgl. Bongard [2015], S. 15.

^[18] Vgl. O. V. [o. J.], o. S.

^[19] Vgl. Landwirtschaftsverlag (Hrsg.) [o. J.], S. 7.

^[20] Vgl. Winkelmann [2008], S. 430 f.

^[21] Vgl. Bongard, J. [2015], S. 17.

^[22] Vgl. Schweiger/Schrattenecker [2005], S. 279 f.

^[23] Vgl. Fuchs/Unger [2014], S. 379.

^[24] Vgl. Winkelmann [2008], S. 431.

^[25] Vgl. Schweiger/Schrattenecker [2005], S. 281 ff.

^[26] Vgl. Unger/Fuchs/Michel [2012], S. 341.

^[27] Vgl. Schweiger/Schrattenecker [2005], S. 283.