Der Klimawandel, das Auseinanderdriften zwischen Arm und Reich, eine zunehmende globalisierte Wirtschafts- und Arbeitswelt mit einem enormen Verbrauch an natürlichen Ressourcen. Dies sind nur wenige der vielen großen globalen Herausforderungen vor denen wir jetzt und in der Zukunft stehen werden. Die Forderung der Gesellschaft, dass Unternehmen im Rahmen ihrer Geschäftstätigkeit freiwillig mehr Verantwortung übernehmen, um diesen Problemen entgegen zu wirken, wächst seit Jahren. Gerade die großen multinationalen Unternehmen stellen einflussreiche Akteure bei der Bewältigung globaler Herausforderungen dar. Die Wirtschaft muss sich aus diesem Grund mit einer neuen Wertediskussion auseinandersetzen. In diesem Zuge hat ein Konzept immer mehr an Bedeutung gewonnen, mit dem Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden wollen: Corporate Social Responsibility (CSR). „Maßgebliche Bestandteile von CSR sind in der Unternehmenspraxis zum einen die einzelnen Maßnahmen, in denen die gesellschaftliche Verantwortung zum Ausdruck kommt, und zum anderen die Kommunikation dieser Bemühungen als CSR-Kommunikation“ (Raupp et al. 2011, S. 9). Heute befasst sich die überwiegende Mehrheit der Unternehmen mit CSR und versucht sein freiwilliges gesellschaftliches Engagement positiv nach außen zu kommunizieren. Auf der anderen Seite werden immer wieder Methoden und Verfahrensweisen publik, die offenbaren, dass viele Unternehmen verantwortungslos und nur hinsichtlich ihrer ökonomischen Interessen wirtschaften.
Ausgehend von einem daraus resultierenden Glaubwürdigkeitsproblem soll der Faktor Glaubwürdigkeit in der CSR-Kommunikation mit dem Forschungstand der Wissenschaft verknüpft werden. Es soll herausgefunden werden, welche Anforderungen von Seiten der Wissenschaft an die Unternehmen gestellt werden, um ihre CSR-Aktivitäten glaubwürdig und somit auch erfolgreich zu kommunizieren. Die Erkenntnisse sollen dann mit der tatsächlichen unternehmerischen Praxis der CSR-Kommunikation verglichen werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Corporate Social Responsibility
2.1 Der CSR Begriff in der wissenschaftlichen Debatte
2.2 Offizielle Definitionen von CSR
2.2.1 Die CSR-Definition der Europäischen Kommission
2.2.2 Die CSR-Definition in der ISO 26000
2.3 Abgrenzung der verwandten Begrifflichkeiten von CSR
2.3.1 Corporate Governance (CG)
2.3.2 Corporate Citizenship (CC)
2.3.3 Corporate Sustainability (CS)
3. Glaubwürdige CSR-Kommunikation aus der wissenschaftlichen Perspektive
3.1 CSR-Kommunikation in der wissenschaftlichen Debatte
3.2 Die Stakeholder im Fokus der CSR-Kommunikation
3.3 Glaubwürdigkeit als zentrale Herausforderung für CSR-Kommunikation
3.4 Normative Anforderungen der Wissenschaft an eine glaubwürdige CSR Kommunikation
4. Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation im Premiumsegment der deutschen Automobilindustrie
4.1 BMW Group
4.1.1 Der CSR-Ansatz der BMW Group
4.1.2 Die BMW Group und die Implementierung von normativen wissenschaftlichen Anforderungen zu einer glaubwürdigen CSR Kommunikation
4.2 Daimler AG
4.2.1 Der CSR-Ansatz der Daimler AG
4.2.2 Die Daimler AG und die Implementierung von normativen wissenschaftlichen Anforderungen zu einer glaubwürdigen CSR Kommunikation
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert das Spannungsfeld zwischen wissenschaftlichen Anforderungen an eine glaubwürdige CSR-Kommunikation und deren praktischer Umsetzung in der deutschen Premium-Automobilindustrie, mit dem Ziel, Defizite in Transparenz und Authentizität aufzuzeigen.
- Theoretische Grundlagen von CSR und Nachhaltigkeit
- Normative Anforderungen der Wissenschaft an CSR-Kommunikation
- Stakeholder-Management als kritischer Erfolgsfaktor
- Analyse der CSR-Strategien und Dialog-Formate der BMW Group
- Analyse der CSR-Strategien und Dialog-Formate der Daimler AG
Auszug aus dem Buch
Die Stakeholder im Fokus der CSR-Kommunikation
Der Begriff der Stakeholder (Anspruchsgruppen) wurde größtenteils parallel zur Entwicklung des CSR-Konzepts in der wissenschaftlichen Literatur diskutiert. Anlass war der Gedanke, dass es neben den Eigentümern und Aktionären auch noch weitere Personen, Gruppen und Organisationen gibt, die an Unternehmen berechtigte Ansprüche und Interessen haben (vgl. Mesicek 2013, S. 5). In der ISO 26000 wird der Begriff der Stakeholder folgendermaßen definiert: „Stakeholder beziehungsweise Anspruchsgruppen werden Einzelpersonen oder Gruppen, bezeichnet, die ein Interesse an einer Entscheidung oder Tätigkeit einer Organisation haben“ (ISO 26000 2010).
Die Europäische Kommission definiert Stakeholder als einzelne Akteure, Gruppierungen oder Organisationen, die unternehmerische Aktivitäten beeinflussen oder von ihnen beeinflusst werden. Darüber hinaus unterteilt sie zwischen internen Stakeholdern (z.B. die Belegschaft) und externen Stakeholdern (z.B. Kunden, Zulieferer, Anteilseigner, Investoren, lokale Gemeinschaften) (vgl. Europäische Kommission 2001, S. 29 f.). Da sich die Stakeholder in ihren Gegebenheiten zum Teil stark unterscheiden, ergeben sich viele unterschiedliche Ansprüche an das Unternehmen. Die dargestellte Grafik (Abbildung 1) soll die komplexe Situation der Stakeholder und ihrer Ansprüche an das Unternehmen verdeutlichen. Hierbei ist anzumerken, dass es sich um eine exemplarische Auswahl der Stakeholder handelt.
Die vielen verschiedenen Anspruchsgruppen mit ihren unterschiedlichen, zum Teil sogar gegensätzlichen Forderungen an das Unternehmen, stellen dieses vor eine große kommunikative Herausforderung. Folgendes Beispiel von Bernd Lorenz Walter veranschaulicht das Dilemma, vor dem Unternehmen bei ihrer CSR-Kommunikation mit den Stakeholdern stehen:
„Unternehmen „schulden“ internen wie externen Stakeholdern eine Antwort auf unterschiedlichen Ebenen. Das kulturelle Umfeld spielt dabei eine besondere Rolle. Ein Bananenbauer in Nicaragua sucht andere Antworten als der Bananenkonsument in Europa. Die Herausforderung an die Kommunikation ist, den legitimen Ansprüchen beider Parteien gerecht zu werden und sie gleichzeitig mit den Interessen des Unternehmens zu vereinbaren. Der Stakeholder erfährt immer nur Fragmente der Informationen, die ein Unternehmen aktiv oder passiv verbreitet. Diese Fragmente reichen aber oftmals schon aus, ein Unternehmen zu beurteilen, auch wenn die Informationen aus dem Kontext genommen einen ganz anderen Sinn ergeben oder Meldungen sich als falsch erweisen. Jedes Informationsfragment muss demnach die DNA des gesamten Unternehmens in sich tragen“ (Walter 2010, S. 49).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von CSR angesichts globaler Herausforderungen und aktueller Skandale ein und leitet die Forschungsfrage zur Glaubwürdigkeit der Kommunikation ab.
2. Corporate Social Responsibility: Dieses Kapitel beleuchtet die historische Entwicklung, wissenschaftliche Debatten und offizielle Definitionen von CSR sowie deren Abgrenzung zu verwandten Konzepten.
3. Glaubwürdige CSR-Kommunikation aus der wissenschaftlichen Perspektive: Hier werden theoretische Anforderungen, insbesondere Transparenz und Authentizität, sowie die strategische Bedeutung des Stakeholder-Dialogs für eine glaubwürdige Kommunikation definiert.
4. Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation im Premiumsegment der deutschen Automobilindustrie: In diesem Hauptteil wird die praktische Implementierung der wissenschaftlichen Forderungen bei der BMW Group und der Daimler AG anhand ihrer CSR-Strategien und Dialog-Instrumente untersucht.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Diskrepanz zwischen wissenschaftlichem Anspruch und unternehmerischer Realität zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit einer weiteren Professionalisierung der CSR-Kommunikation.
Schlüsselwörter
CSR, Corporate Social Responsibility, CSR-Kommunikation, Glaubwürdigkeit, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Transparenz, Authentizität, Greenwashing, Unternehmensstrategie, Dialog, BMW Group, Daimler AG, CSR-Forschung, Unternehmensverantwortung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Glaubwürdigkeit von CSR-Kommunikation und untersucht, wie wissenschaftliche Anforderungen an Transparenz und Authentizität in der unternehmerischen Praxis umgesetzt werden.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Arbeit?
Zentrale Themenfelder sind die Definitionen von CSR, der normativ-kritische Stakeholder-Ansatz sowie die Kommunikationsstrategien von Großkonzernen im Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und ethischer Verantwortung.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, zu analysieren, inwiefern die BMW Group und die Daimler AG die wissenschaftlichen Anforderungen an eine glaubwürdige CSR-Kommunikation in ihre Unternehmensführung und Stakeholder-Kommunikation implementieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch orientierte Arbeit, die normative Anforderungen der Wissenschaft auf Basis der vorhandenen Fachliteratur erarbeitet und diese mit den tatsächlichen CSR-Praktiken der untersuchten Unternehmen vergleicht.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Diskussion der Glaubwürdigkeitsfaktoren (Transparenz, Authentizität, Stakeholder-Ansätze) und deren exemplarische Anwendung auf die Unternehmensstrategien der BMW Group und Daimler AG.
Welche Schlüsselbegriffe sind für das Verständnis der Arbeit essenziell?
Grundlegende Begriffe sind CSR (Corporate Social Responsibility), Stakeholder-Engagement, der normativ-kritische Stakeholder-Ansatz nach Peter Ulrich sowie die Konzepte von Transparenz und Authentizität in der Unternehmenskommunikation.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen machtstrategischem und normativ-kritischem Stakeholder-Ansatz eine so große Rolle?
Die Differenzierung ist entscheidend, da der machtstrategische Ansatz Stakeholder instrumentalisiert, während der normativ-kritische Ansatz die Gleichbehandlung aller betroffenen Gruppen fordert, was die Grundlage für eine glaubwürdige CSR-Kommunikation bildet.
Welche zentrale Erkenntnis lässt sich in Bezug auf die BMW Group und die Daimler AG ableiten?
Beide Konzerne zeigen zwar Ansätze zu mehr Transparenz, folgen jedoch bei der Stakeholder-Auswahl primär machtstrategischen Kriterien, wodurch sie den wissenschaftlichen Forderungen nach einer gleichberechtigten Teilhabe aller Stakeholder nur teilweise gerecht werden.
- Arbeit zitieren
- Jan Pranger (Autor:in), 2016, Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation. Die Implementierung normativer Anforderungen der Wissenschaft in der unternehmerischen Praxis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/340850
