Product Placement im James Bond Film "Spectre"


Seminararbeit, 2016

17 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Ursprung von Product Placement
2.3 Abgrenzung zur Schleichwerbung
2.4 Untersuchung der rechtlichen Bestimmungen in Deutschland

3 Ausrichtung und Auswirkung von Product Placement
3.1 Einordnung in den Marketing Mix
3.2 Formen und Einsatzmöglichkeiten
3.3 Chancen und Risiken
3.4 Ziele des Product Placement

4 Product Placement innerhalb des James Bond Spielfilms „Spectre“
4.1 Platzierte Produkte
4.2 Wirkungsweise der Product Placements
4.3 Werbewirkung der Platzierung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Arten von Placements

1 Einleitung

Filmproduktionen werden in der Regel immer teurer aufgrund der steigenden Erwar- tungshaltung der Zuschauer und Werbeplätze im TV rarer. Product Placement ist ein zusätzliches Instrument der Kommunikationspolitik und bietet weitere Möglichkeiten zur klassischen Werbung bspw. Werbespots und Zeitungsannoncen. Ein bekanntes Beispiel für Product Placement bietet die Filmreihe „James Bond“. Es handelt sich um die Verfilmung verschiedener Fälle eines Geheimagenten, welche seit 1962 produziert werden und von denen bereits 24 Filme existieren. Der Film James Bond dient als Beispiel dieser Arbeit, da hier besonders die Möglichkeiten der Finanzie- rung von Filmen durch Product Placement nachvollzogen werden können, sowie das Product Placement an sich.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Einfluss von Product Placement am Beispiel des James Bond Films „Spectre“ zu beleuchten. Es soll ermittelt werden, wie stark gerade männliche Filmzuschauer durch die alternative Werbeform in ihrer Markenwahrnehmung bzw. in ihrem Kaufverhalten beeinflusst werden können und wie der Film es schafft, die Exklusivität der platzierten Produkte zu fördern.

Der Aufbau des Images verschiedener Produkte und Marken entwickelt sich bereits seit mehreren Jahrzehnten. Aufgrund des begrenzten Umfangs der Arbeit handelt es sich hier nicht um eine Analyse der Produkte im Zeitverlauf. Auch geht es um die Einordnung eines global ausgerichteten Kinofilms in seinen deutschen Kontext. Da seine Verwertung ebenfalls im Fernsehen stattfindet, werden im Folgenden auch Aspekte der Fernsehvermarktung betrachtet.

2 Theoretische Grundlagen

Marketing richtet das Unternehmen auf die Anforderungen des Marktes aus, um auf der einen Seite die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen und auf der anderen Seite die Ziele des Unternehmens zu erreichen.1

Das Marketing nutzt verschiedene Werbeträger um die Produkte des Unternehmens zu vermarkten. Der Werbeträger Kino, wie auch Fernsehen, Zeitungen oder Hörfunk, soll eine bestimmte Botschaft an möglichst viele Zuschauer übermitteln.2

2.1 Definition von Product Placement

Der Begriff Product Placement stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „the insertion of product names, logos, advertising billboards, and so on in the middle of movie scenes.“3Versucht man den Begriff Product Placement jedoch im deutschen zu definieren, stößt man auf eine uneinheitliche Weise der Befunde.

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Product Placement eine „Below-the-line- Werbeaktivität“4ist. Ein zentraler Aspekt dabei ist, dass diese Form der Werbung nicht die klassische Werbereaktion hervorrufen möchte, sondern unterschwellig den Zu- schauer durch die Vermarktung im filmischen Umfeld beeinflussen soll. Produkte einer Marke werden dabei in die Handlung eines Films oder eines anderen Mediums als Re- quisit gegen Bezahlung eingebaut. Es handelt sich dabei um Produkte, die zwar für die Handlung vorgesehen sind, jedoch in der Planung ohne Markenspezifität.5Der Fokus bei Product Placements liegt auf dem Einsatz in audiovisuellen Medien, wenn gleich das Phänomen auch in anderen Bereichen beobachtet werden kann. Dazu zählen Medien wie Radio oder Zeitschriften.6Ein erfolgreiches Product Placement zeichnet sich dadurch aus, dass Produkt, Handlung und ein populärer sowie beliebter Schauspieler so miteinander verknüpft werden, dass sie in einem plausiblen Zusammenhang zueinander stehen, um so den Zuschauer unterschwellig zu beeinflussen.7Damit der Kunde schlussendlich zum Kauf verleitet wird.

2.2 Ursprung von Product Placement

Seit Mitte der 1950er Jahre wird Product Placement in deutschen Filmen genutzt. So sah der Zuschauer 1956 in “Und ewig rauschen die Wälder” erstmalig eine damals noch zufällig wirkende 18-sekündige Darstellung einer Suchard-Schokolade. Von diesem Zeitpunkt an, gewann Product Placement zunehmend an Bedeutung. Der Spielfilm “Fire, Ice and Dynamite” wurde 1990 durch richterlichen Beschluss aus den Kinos genommen, da der Einsatz von Produktplatzierungen übertrieben wurde und Product Placement für die Dramaturgie in diesem Maße nicht notwendig war. Daraufhin wurden rechtliche Bestimmungen in Bezug auf Product Placement festgehalten (siehe 2.4).8

2.3 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Im Sprachgebrauch werden Schleichwerbung und Product Placement häufig gleichwer- tig eingesetzt. Laut Paragraph 2 des deutschen Rundfunkstaatsvertrag ist Schleichwer- bung die „Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken …, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist...“9Beson- ders hervorzuheben ist, dass die Darbietung ohne besondere Benennung des „eigentli- chen Zweckes“10stattfindet.

Der Begriff Product Placement unterscheidet sich in seiner Definition zur Schleichwerbung lediglich darin, dass die Erwähnung oder Darstellung von Produkten deutlich als Product Placement gekennzeichnet ist (siehe 2.4).11Demnach wären die gezeigten Produkte in James Bond Schleichwerbung. Da es sich jedoch um einen Kinofilme handelt, gelten andere Regelungen.

2.4 Untersuchung der rechtlichen Bestimmungen in Deutschland

Der Rundfunkstaatsvertrag besitzt seit 2010 durch die Ausrichtung auf die EU- Richtlinie zu audiovisuellen Mediendiensten, rechtliche Bedingungen für das Product Placement und schafft dadurch eine rechtliche Zulässigkeit für den Einsatz dieser Wer- beform in Filmen im Fernsehen. Zuvor waren Platzierungen im Fernsehen generell un- zulässig. Für Kinofilme gelten abweichende Bestimmungen, da sie unter den Grundsatz der künstlerischen Freiheit fallen. Product Placement war daher immer möglich.12

Wie im vorherigen Unterkapitel bereits erwähnt, muss Product Placement im Fernsehen als solches gekennzeichnet werden. Die Weberichtlinie der Landesmedienanstalten sieht vor, dass Produktplatzierungen dann als angemessen gekennzeichnet gelten, wenn es zu Beginn, nach jedem Werbeblock und am Ende der Sendung einen Hinweis auf den Einsatz von Produktplatzierungen gibt und dieser zusätzlich durch die Einblendung des Buchstaben „P“ für mindestens 3 Sekunden benannt ist.13

Die Kennzeichnungspflicht im Fernsehen besteht nicht für Filme und Sendungen, die nicht vom Sender selbst produziert worden sind. Es gilt die Ausnahme, dass mit “zu- mutbarem Aufwand”14erkennbar sein muss, ob Product Placement vorhanden ist. Ob- wohl den meisten Zuschauern der James Bond Filme bewusst sein wird, dass es sich um Product Placement handelt, muss vertraglich zwischen den Produzenten und dem Sen- der festgehalten werden, welche Firmen das Product Placement im Film genutzt ha- ben.15

3 Ausrichtung und Auswirkung von Product Placement

3.1 Einordnung in den Marketing Mix

Der ideale Marketing Mix zeigt die bestmögliche Kombination verschiedener Marketinginstrumente der Produkt-, Distributions-, Konditionen- und Kommunikationspolitik auf. Durch eine ausgewogene Verbindung der einzelnen Felder ist es möglich eine effiziente Marketingstrategie zu erarbeiten.16

Der Begriff Kommunikation, wozu unter anderem auch das Product Placement zählt, beschreibt jede Form der Gestaltung von kommunikativen Möglichkeiten, wohingegen Kommunikationspolitik die Ausrichtung der Kommunikation in Richtung der Unter- nehmensziele bedeutet.17Maßnahmen wie die „Steuerung von Meinungen, Einstellun- gen, Erwartungen und Verhaltensweisen“18sollen idealerweise zum Kauf des Produktes führen. Die Besonderheit des Product Placements als kommunikationspolitische Maß- nahme ist, dass der Konsument unbewusst durch das Kommunikationsmittel beeinflusst wird, weshalb dem Product Placement daher eine besondere Kommunikationswirkung zuzuschreiben ist.19

3.2 Formen und Einsatzmöglichkeiten

Das Product Placement lässt sich auf viele Arten einsetzten. Grundsätzlich wird unter- schieden zwischen den drei Hauptmerkmalen „Art der platzierten Produkte“, „Art der Informationsübermittlung“ und „Darstellungsform“. Bei der Platzierungsart lassen sich weitere Formen unterscheiden. Beispielsweise Service Placement: Lieferung eines Pa- kets innerhalb von 24 Stunden.

[...]


1Vgl. Weis, H. C. (2015), S.21.

2 Vgl. ebd. S. 577 ff.

3Messarias (1997), S. 65.

4Schweiger,G., Schrattenecker, G. (2009), S. 127.

5Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 371.; Schweiger,G., Schrattenecker, G. (2009), S. 127.

6Vgl. Rehkatsch, P. (2016)

7 Vgl. Trommsdorff, V. (2009), S. 280.

8Vgl. Auer, M., Diederichs, F. (1993), S. 15-16.

9RStV (2016), §2 Abs. 8

10Ebd.

11Vgl. Rehkatsch, P. (2016)

12Vgl. Faelker, T. (2016)

13 Vgl. Rehkatsch, P. (2016)

14Kreile, P.D. (o.J.)

15Vgl. ebd.

16Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 12.

17Vgl. ebd., S. 3.

18Meffert, H. et al. (2012), S. 632.

19 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 710.

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Details

Titel
Product Placement im James Bond Film "Spectre"
Autor
Jahr
2016
Seiten
17
Katalognummer
V341089
ISBN (eBook)
9783668305823
ISBN (Buch)
9783668305830
Dateigröße
505 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
product, placement, james, bond, film, spectre
Arbeit zitieren
Corinna Walter (Autor), 2016, Product Placement im James Bond Film "Spectre", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341089

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