Wie entwickelt sich die Krisen-PR von Fußballvereinen im Zeitalter von Social Media Plattformen weiter?


Hausarbeit, 2016
14 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung und Definitionsdilemma

3. Grundlagen der Public Relations

4. Ziele und Aufgaben der Public Relations im Sport

5. Krisen-PR im Sport
5.1. Grundlagen der Krisenkommunikation
5.2. Kennzeichen und Entwicklungsphasen einer Krise
5.3. Strategien für den Krisenfall
5.4. Fehler in der Krisenkommunikation
5.5. Gerüchteküche: Externes Krisenfeld

6. Krisenkommunikation im Social Web

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Stellenwert von Social Media Plattformen nimmt in der Gesellschaft immer mehr zu. Wer heutzutage als Unternehmen nicht auf Facebook oder Twitter vertreten ist, hinkt der digitalen Gesellschaft hinterher. Solch ein Vereins-Account auf Facebook und anderen sozialen Plattformen bedeuten aber auch einen erheblichen Mehraufwand für die PR-Abteilung. Dieser Mehraufwand ist aber nötig um den Vereinsmitgliedern und Fans Informationen direkt vermitteln zu können und somit auf die „redaktionellen Torwächter“, den sogenannten Gatekeepern, den Journalisten, verzichten zu können. Dabei erreichen sie in Teilen weit mehr Rezipienten als über den Einsatz und die Publikation von Informationen über die klassischen Medien. Da es Online aber keine Gatekeeper gibt, sollte man Informationen und Gerüchte auf solchen Plattformen mit einer gewissen Skepsis gegenüberstehen. Hier ist seitens der PR-Abteilung Feingefühl gefordert, um aus einem Gerücht keine Krise zu machen. Deshalb beschäftige ich mich in meiner Hausarbeit „Wie Entwickelt sich die Krisen-PR von Fußballvereinen im Zeitalter von Social Media Plattformen weiter?“ mit der Frage, wie die Krisen-PR auf die „neuen“ Social Media Plattformen aufspringen kann, inwieweit ihre bisherigen Strategien auch im Online-Bereich funktionieren und welche Unterschiede es zu offline Strategien gibt. Beginnen werde ich mit der Begriffsbestimmung und den Grundlagen der Public Relations. Zudem werde ich am Beispiel der Gerüchteküche im Netz den Stellenwert der Krisen-PR in den Sozialen Medien erläutern. Anschließend gehe ich auf die allgemeine Krisenkommunikation im Social Web ein und stelle sie im Fazit gegenüber. Dieses Thema erachte ich als sehr wichtigen Bestandsteil aktueller Krisen, da sogenannte „Shitstorms“ im Social Web schon einige Unternehmen in kleinere bis große Krisen gestürzt hat, diese zum Teil durch Fehler der PR-Abteilung zurückzuführen sind, aber meistens an der mangelnden Beobachtung der Zielgruppen im Web ausgelöst worden sind.

Es wird darauf hingewiesen, dass keine einheitliche Schreibweise verwendet wird: ein Wechsel zwischen „Public Relations“ und „PR“ im Text ist möglich.

2. Begriffsbestimmung und Definitionsdilemma

Den Begriff Public Relations soll erstmals 1882 in den USA vorgekommen sein. Die sehr vage Definition beschreibt, dass die Unternehmen das Wohl der Öffentlichkeit im Auge behalten sollen (vgl. Hoffjann 2015: 13). Zu dieser Definition sind mit den Jahren einige tausende dazu gekommen. Bis heute gibt es keine einheitliche Definition zum Begriff Public Relations. Dieses Dilemma durch die verschiedenen Definitionen führt auch zu einem Verständnisproblem im Alltag: „man glaubt zu wissen, was die andere meint, wenn sie von PR spricht.“ (Hoffjann 2015: 14) Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt kurz auf die Begriffsdefinition eingegangen, um dem Leser ein kurzer Einblick in die Materie zu zeigen.

„Public Relation ist, wenn man am Ende in der Zeitung steht.“ (Deg 2012: 13)

Das Zitat deckt natürlich nicht die kompletten Aufgaben des PR-Bereichs ab, zeigt aber die grobe Anforderung der Auftraggeber an die PR-Abteilung. Um es in andere Worte zusammen zu fassen, geht es bei der Public Relations um die prägnante und sichtbare Weitergabe von Informationen an alle relevanten Zielgruppen. Dadurch ist eine Aufgabe der Public Relations den Kaufanreiz der Zielgruppe auszulösen (vgl. Deg 2012: 13). Dies versucht PR, anders als die Werbung, nicht durch einzelne Handlungen, sondern möchte ein generelles positives Image und eine gute Reputation der Organisationgegenüber der Öffentlichkeit erzielen. Aus diesem Grund ist zu erwähnen, dass sich PR sich von Journalismus, Werbung und Propaganda abgrenzt und somit als eigener Bereich der Kommunikationspolitik angesehen wird (vgl. Deg 2012: 15). Eine “Super-Definition” wurde von Herrn Avenarius in seinem Buch von Herrn Botana zitiert: „Public relations is the use of communication to adapt relationships between organizations and its publics.” (Botan 1992: 20)

3. Grundlagen der Public Relations

Im Folgenden werden die vier verschiedenen Verständnisweisen von Public Relations erklärt, um die Begriffsbestimmung zu verdeutlichen:

- PR als Kommunikationsmanagement: Beschreibt den Arbeitsbereich der PR als das „[…] Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen Organisationen einerseits und ihren internen oder externen Umwelten (Teilöffentlichkeiten) andererseits.“ (Bentele 1997: 71)
- PR als Persuasion: Als weitere Möglichkeit kann man PR als Modus der Mitteilung identifizieren, welches im Falle der PR die Persuasion ist. Persuasion wird in diesem Falle als jegliche Kommunikation verstanden, ob in privaten oder geschäftlichen Situation. Das Bedeutet, dass die PR nur noch Abgrenzung zur Information oder Unterhaltung findet (vgl. Hoffjann 2015: 18-19).
- PR als Pressearbeit: Ein weiterer Ansatz ist die PR als Adressaten anzusehen. In diesem Falle ist der Adressat der Journalismus und die daraus resultierende Pressearbeit. Auch in der wirtschaftswissenschaftlichen Marketingforschung und der Marken- oder Produkt-PR wird unter dem Begriff PR meist die Pressearbeit verstanden. Nur in der PR-Forschung wird die PR nicht als reine Pressearbeit verstanden (vgl. Hoffjann 2015: 19).
- PR als Legitimation: Und schließlich kann PR auf ihre Funktion hin beschrieben werden. Diese Bezeichnung hat sich am ehesten durchgesetzt:

„Als Organisiationsfunktion von Public Relations kann demnach die Legitimation der Organisation gegenüber den als relevant eingestuften Bezugsgruppen in der Gesellschaft verstanden werden.“ (Hoffjann 2015: 19)

Diese Legitimation befördert die PR in eine Management- bzw. Organisationsfunktion. Dadurch findet auch eine Abspaltung von Absatz- oder Personalmarketing statt (vgl. Hoffjann 2015: 20).

4. Ziele und Aufgaben der Public Relations im Sport

Um auf das Thema Public Relations im Sport genauer eingehen zu können, sind die folgenden Erklärungen anhand eines Sport- bzw. Fußballvereins gemacht worden. Sie zielen als nicht auf einzelne Spitzensportler ab, sondern umfasst eine Firma bzw. Organisation die nicht nur auf Werte und Kulturen der Fans vertraut, sondern bei der auch eine Gewinnmaximierung durch interne und externe PR nötig ist (vgl. Suchy 2011: 32).

Bei der internen Public Relations besteht das Ziel darin, bei den Mitarbeitern und engen Mitgliedern eines Sportvereins Vertrauen zu schaffen und eine positive Einstellung zum Verein beizubehalten. Zudem sollen die Entscheidungen eines Vereins (Spielereinkäufe, Trainerwechsel usw.) akzeptiert und unterstützt werden (vgl. ebd.). „Nur gut informierte Mitarbeiter und Mitglieder zeigen sich loyal und leistungsbereit [gegenüber einem Verein].“ (Suchy 2011: 32)

Bei der externen Public Relations steht die Beziehung der Fans und der Medien zum Verein im Vordergrund. Sie sind das Bindeglied zwischen Kommerz und Leidenschaft im Sport. Ohne Fans keine Einnahmen und ohne Einnahmen kein Verein mehr. Die Journalisten, die über einen Verein berichten, sind die wichtigen Gatekeeper und Mittler von Informationen. Sie entscheiden welche Nachrichten des Fußballvereins in der Tageszeitung erscheinen und welche nicht. Eine enge Zusammenarbeit zwischen PR-Abteilung und Journalisten ist also nötig um in Zeitung und Fernsehen erwähnt zu werden. Andere Massenmedien, wie Social Media, Foren und Blogs haben eine abgeschwächter Gatekeeper-Funktion, da auch der Verein selbst, bzw. die PR-Abteilung die Möglichkeit hat ihre Fans bzw. Zielgruppe mit Posts auf Facebook und anderen sozialen Medien zu erreichen und informieren (vgl. Suchy 2011: 33). Trotzdem sind die Journalisten das wichtigste Sprachrohr der Vereine um auch als potenzieller Arbeitgeber für neue Spieler überregional attraktiv zu sein bzw. zu bleiben. Zusammengefasst ist das Ziel der externen Public Relation eines Sportvereins der positive Imageaufbau vom Verein selbst und deren Spieler und öffentlichen Personen (vgl. ebd.). Das Ziel der Public Relations besteht also darin, „positive Schritte zur Erreichung von Goodwill zu setzten, alles zu unternehmen, das eigene Ansehen zu schützen und in der Pflege von internen Beziehungen.“ (Fenz 2009: 18)

Welche Dinge in der PR-Abteilung unbedingt vermieden werden sollten, spricht Black in seinem Buch von „5 Todsünden“ an:

1. Niemals abwertend über die PR sprechen
2. Keine persönliche Publicity anstreben
3. Niemals für die Verantwortlichen entschuldigen
4. Niemals auf die Medien runter sprechen
5. Niemals PR mit Pressearbeit gleichsetzten und niemals PR als Teil des Marketings akzeptieren (vgl. Black 1989: 197).

In Bezug auf den Sport soll nicht nur die Kaufkraft der Zielgruppe angesprochen werden, sondern die Werte und Kulturen eines Sportlers oder Sportvereins sollen in den Vordergrund rücken und so eine Verbindung mit der Zielgruppe herstellen. Dieses positive Image soll natürlich auch in Krisensituationen standhalten, beispielsweise bei Angst um den Ligaverbleib einer Mannschaft. In solchen Situationen geben sich die Stakeholder (hier Fans, Mitglieder und Sponsoren) nicht mit Gerüchten aus den Medien oder einfaches Schweigen der Manager zufrieden.

Hier setzt das Krisenmanagement der PR-Abteilung ein, welche im folgenden Kapitel erläutert wird (vgl. Suchy 2011: 35).

5. Krisen-PR im Sport

5.1. Grundlagen der Krisenkommunikation

„Wesentlich für die Kommunikation akuter Krisensituation im Sport ist, dass bei allen Verantwortlichen der gleiche Informationsstand sichergestellt ist sowie die Medien und die sportliche Öffentlichkeit möglichst umfassend, aktuell und wahrheitsgemäß informiert wird.“ (Suchy 2011: 46)

Um diesen Status sicherstellen zu können, erfordert es eine qualitativ hochwertige interne Kommunikation die fehlerfrei zwischen den beteiligten Bereichen abläuft. Solch ein Vorgehen ist ein absolut grundlegender Erfolgsfaktor für eine funktionierende Krisenkommunikation im Sport (vgl. ebd.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Wie entwickelt sich die Krisen-PR von Fußballvereinen im Zeitalter von Social Media Plattformen weiter?
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Note
1,7
Autor
Jahr
2016
Seiten
14
Katalognummer
V341136
ISBN (eBook)
9783668306660
ISBN (Buch)
9783668306677
Dateigröße
481 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Krisen-PR, PR, Fußball, Social Media, Krisen, PR-Maßnahmen, Kommunikation, Kommunikationswissenschaft, Hausarbeit
Arbeit zitieren
Benjamin Hoffmann (Autor), 2016, Wie entwickelt sich die Krisen-PR von Fußballvereinen im Zeitalter von Social Media Plattformen weiter?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341136

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