Customer Integration: Meinungs-Communities als Instrument zur Gestaltung von Produkten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1 Customer Integration: Meinungs-Communities als Instrument der Produktinnovation/Produktgestaltung

2 Bestimmung der Customer Integration, der Virtual Community
und ihrer Module, des Begriffs der Innovation und des Innovationsprozesses
2.1 Definition Customer Integration
2.2 Definition Virtual Community
2.3. Definition der relevanten Module von Virtual Communities
2.3.1 Chats
2.3.2 Mailinglisten
2.3.2 Newsgroups
2.4 Definition Innovation

3 Konkretisierung der Customer Integration
3.1 Aufgabengerechte Kundeneinbindung den Innovationsprozesses
3.2 Abhängigkeiten des Grads der Kundeneinbindung
3.2.1 Abhängigkeit vom Innovationsgrad
3.2.2 Abhängigkeit von der Phase des Innovationsprozesses
3.3 Konzept der Kundeneinbindung – Das Lead User Konzept
3.3.1 Charakteristika von Lead Usern
3.3.2 Identifizierung und Einbindung von Lead User – Lead User Method

4. Umsetzung der Customer Integration durch Bildung von Virtual
Communities
4.1 Das Konzept der Virtual Communities – Soziale Grundlagen und ihre Wirkungen
4.2 Technische Voraussetzungen von Virtual Communities
4.3 Netzwerkanalytische Betrachtung von Virtual Communities
4.4 Differenzierung von Virtual Communities – Kategorisierung nach Hagel/Armstrong
4.5 Virtual Communities als Instrument der Produktgestaltung
4.6 Lead User innerhalb Virtual Communities
4.7 Beispiele von Meinungs-Communities als Instrument der Customer Integration – Referenzen der Hyve AG

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Innovationserfolg in Abhängigkeit vom Grad der Kundeneinbindung

Abb. 2: Differenzierung von VCs nach Hagel/Armstrong

Abb. 3: Backtools GmbH

Abb. 4: Audi

Abb. 5: Realisationsgrad und geplante Nutzung des Online-Mediums Internet

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kundeneinbindung in Abhängigkeit vom Innovationsgrad

1 Customer Integration: Meinungs-Communities als Instrument der Produktinnovation/Produktgestaltung

Die Entwicklung neuer und die Veränderung der Gestaltung bestehender Produkte hat einen entscheidenden Stellenwert für Unternehmen. Aus ihrer Sicht sind Produktinno-vationen unabdingbar, da trotz des Ablaufs von Produktlebenszyklen stabile Umsätze gewährleistet sein müssen.^[1]

Verschiedenartige Anforderungen des Marktes und des Umfelds der Unternehmen zwingen diese allerdings zur immer schnelleren Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen inklusive optimaler Erfüllung von Nachfragerbedürfnissen und -wün-schen. Die geforderte kürzere Entwicklungszeit schließt umfangreiche Tests, Erprobungen und zeitaufwändige Marktforschung häufig aus.^[2]

Ursachen für diese veränderten Rahmenbedingungen sind :

- steigender Wettbewerbsdruck
- steigende Ansprüche und zunehmende Individualität der Nachfrager
- Zunahme der Produkte/Variantenvielfalt
- Zeitvorsprünge als Wettbewerbsfaktoren³

Verstärkt werden diese Ursachen noch durch bspw. steigende Kosten im F&E-Bereich und einer Verlängerung der Entwicklungszeit sowie gesetzgeberische Maßnahmen.⁴ Ein stetig wachsendes Problem ist auch die Fähigkeit von Konkurrenten, etwaige Errungen-schaften eines Unternehmens oftmals innerhalb kürzester Zeit kopieren können.⁵

Statt sich auf klassische Verfahren zur Generierung von Innovationen zu stützen, deren Folge lediglich eine Abschätzung von Kundenwünschen ist, wird vielfach die Einbindung der Kunden in den Innovationsprozess als Möglichkeit gewählt, da sie deutlich positiven Einfluss auf den Innovationserfolg haben kann: „Customer integration based on aggregating customers needs or interests is often a vital contribution for the success of a company.”⁶ Schließlich kann der Nachfrager am besten seine Bedürfnisse einschätzen.

Die Umsetzung der Customer Intergration (CI) ist auf vielfältige Art und Weise möglich. Im Rahmen der Seminararbeit der Fokus auf Meinungs-Communities gelegt sein, die in der Mehrheit der Quellen als Virtual Communities (VC) verstanden werden. Aus den Begriffen ergibt sich fast schon automatisch die Verbindung zum Internet, das als Plattform für VCs dient; positiv für die CI vor allem aufgrund wachsender Akzeptanz des Internets und der damit einhergehenden Verbreitung und Nutzung, die eine interaktive Kommunikation mit dem Kunden ermöglichen.⁷

Prahalad und Ramaswamy sehen im Hinblick auf Wissen und Marktmacht der Kunden im Internet-Zeitalter ebenfalls die Notwendigkeit der Unternehmen Nachfrager innerhalb einer aktiven Kooperation einzubinden.⁸

Damit geht ebenfalls ein Wandel in der Betrachtung des Nachfragers einher, dem nicht per Werbemaßnahme ein Produkt oder eine Dienstleistung angepriesen wird. Es wird ein Wechsel der Kommunkationsform hin zu Dialogen und Interaktivität vollzogen.⁹ Dabei ist es nicht einmal zwingend erforderlich den Kunden explizit für seine Teilnahme innerhalb der Community zu gewinnen, da vielfach Nachfrager ein Eigeninteresse entwickeln und einen ausgeprägten Dialog mit dem Unternehmen beginnen, sei es zur Information oder zur Nutzung von Erfahrungen anderer Kunden.¹⁰

2 Bestimmung der Customer Integration, der Virtual Community und ihrer Module, des Begriffs der Innovation und des Innovationsprozesses

2.1 Definition Customer Integration

Die CI bildet einen grundlegenden Aspekt bei der Gestaltung von Geschäftsprozessen im Electronic Business. Ausgangspunkt ist die Frage nach dem Umfang der Einbindung von Nachfragern. Das Unternehmen, das CI betreibt, muss Zeit, Ort und Intensität der Mitwirkung des Kunden festlegen. Der Wertschöpfungsprozess des Anbieters kann in Abhängigkeit der Kundenbezogenheit mehr oder weniger stark mit dem Nutzungs- und Konsumtionsprozess des Nachfragers verknüpft sein. Durch Transparenz bei Anbieter und Nachfrager über die Mitwirkung des Kunden soll es gelingen, die gemeinsame Wertschöpfung kostengünstig und reibungslos zu gestalten.¹¹

2.2 Definition Virtual Community (VC, wird synonym für Meinungs- Community verwandt)

„Eine Virtual Community ist ein nicht radial strukturiertes, egozentriertes Netzwerk von Personen im virtuellen Raum, in dem Nutzer multidirektional und themenspezifisch interagieren und so die Basis einer glaubwürdigen Kommunikation schaffen“.¹² VCs sind Gemeinschaften von Individuen, die sich im Internet auf einer Plattform treffen und gemäß ihrer Interessen über ein bestimmtes Thema diskutieren und kommunizieren.¹³ VCs können modular betrieben werden, die Zusammensetzung obliegt dem Betreiber.¹⁴ „Virtual Communities are social aggregations that emerge form the Net when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace.”¹⁵

2.3. Definition der relevanten Module von Virtual Communities

2.3.1 Chats

Englische Übersetzung: plaudern, schnattern: Online-Kommunikation zwischen theoretisch beliebig vielen Teilnehmern, die in Echtzeit abläuft.¹⁶

Chatrooms sind im Allgemeinen durch multidirektionalen Kommunikationsfluß gekennzeichnet, leiden jedoch unter meist geringer Glaubwürdigkeit und Bindung, da Themenbezuge fehlen bzw. zu weit gefasst sein können. Die Kommunikation verläuft

daher oft ziellos.¹⁷ Einen Ausweg bilden hier Experten-Chats, die themenspezifisch sind und sich an bestimmte Gruppen richten können.¹⁸

2.3.2 Mailinglisten

Über Mailinglisten werden automatisch E-Mails an alle Abonnenten eines Dienstes versandt. Sie beschreiben einen einfachen Weg, alle Teilnehmer einer Community mit Informationen zu versorgen. Die Inhalte müssen den Interessen der Teilnehmer entsprechen. Mailinglisten können moderiert oder unmoderiert sein. Bei moderierten Mailinglisten werden Inhalte bezüglich thematischer Relevanz überprüft und geordnet – im Gegensatz zu unmoderierten Mailinglisten.¹⁹

2.3.3 Newsgroups

„Informations- und Diskussionsforum innerhalb des Internets. Dabei werden Nachrichten zu einem bestimmten Thema ausgetauscht. Die Nachrichten sind für alle Mitglieder der Newsgroup lesbar.“²⁰ Newsgroups werden auch als virtuelle „Schwarze Bretter“ verstanden, auf dem eine asynchrone Kommunikation mittels Berichten, Briefen oder Artikeln erfolgt.²¹

2.4 Definition Innovation

„Bezeichnung in den Wirtschaftswissenschaften für die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel einhergehenden (komlexen) Neuerungen.“²² Für den Innovationsprozess gibt es keinen einheitlichen Ablauf, das folgende Phasenschema wird in der Literatur üblicherweise angegeben:

1 Erfassung von Bedarf und Dringlichkeit von Maßnahmen der Innovation
2 Funktionsbezogene Planung
3 Produktentwicklung
4 Produktgestaltung
5 Produktionsüberleitung
6 Markteinführung²³

Unter einer Innovation wird allgemein auch „die erstmalige und erfolgreiche wirtschaftliche Verwertung einer Erfindung, also einer Invention, verstanden...“.²⁴ „Die unablässige Produktion neuer Ideen ist eine immanente Strategie, um ein etabliertes System auch unter veränderten Bedingungen zu erhalten.“²⁵

[...]

^[1] Vgl. Gruner (1997), S. 1

^[2] o. A. (O. Datum): „o.T.“ <http://www.guc-online.de/pdf/inhalt.diss5.pdf>

³ Vgl. Gruner (1997), S. 1

⁴ Vgl. Gruner (1997), S. 2

⁵ o. A. (O. Datum): „o.T.“ <http://www.guc-online.de/pdf/inhalt.diss5.pdf>

⁶ Reinhard; Wolkinger (2003), S. 3

⁷ Vgl. Meyer (2000), S. 74

⁸ Vgl. Prahalad/Ramaswamy (2000), S. 129

⁹ Vgl. Prahalad/Ramaswamy (2000), S. 130

¹⁰ Vgl. Prahalad/Ramaswamy (2000), S. 130

¹¹ Vgl. Weiber (2002), S. 1057/1058

¹² Weiber (2002), S. 1080

¹³ Vgl. Pawlowitz (2001), S. 16

¹⁴ Vgl. Pawlowitz (2001), S. 74

¹⁵ Reingold (o. Datum), o. S.

¹⁶ Vgl. Siemens AG (Hrsg.) (2000), S. 22

¹⁷ Vgl. Weiber (2002), S. 349

¹⁸ Vgl. Pawlowitz (2001), S. 78

¹⁹ Vgl. Pawlowitz (2001), S. 84

²⁰ Siemens AG (Hrsg.) (2000), S. 62

²¹ Vgl. Weiber (2002), S. 1076

²² Gablers Wirtschaftslexikon (2000), S. 1542

²³ Vgl. Gablers Wirtschaftslexikon (2000), S. 1546

²⁴ Kohn/Niethammer (2003), o. S.

²⁵ Brandmeyer (2002), S. 183