Flashmob-Marketing. Möglichkeiten und Grenzen

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffe und Definition
2.1. Definition Flashmob
2.2. Bezug zum Marketing

3. Flashmob-Marketing - Nur eine Modeerscheinung?

4. Möglichkeiten und Anwendung
4.1. Möglichkeiten des Flashmob-Marketings
4.2. Anwendungsgebiete von Flashmob-Marketing

5. Grenzen des Flashmob-Marketings

6. Agenturangebote für Flashmob-Marketing

7. Perspektiven des Flashmob-Marketings

Anhang

Literaturverzeichnis

Internetquellen-Verzeichnis

Gesetzes-Verzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In Frankreich werden ahnungslose Passanten um eine Wegbeschreibung gebeten. Doch sobald diese ihren Mund öffnen fallen der Lockvogel und auch alle anderen Passanten in Ohnmacht. Die Reaktionen sind unterschiedlich: Die Einen reagieren mit Wiederbelebungsversuchen, andere wiederum reagieren mit einem hilflosen Lachen. Nur wer bis zum Schluss an dem "Tatort" bleibt, erhält die Auflösung. Was war das für eine Aktion? Die Ferrero-Marke Tic Tac, hat einen Flashmob durchgeführt.^[1] Die genannte Aktion fand erst vor einigen Wochen statt, nämlich im April 2012.

Am 15.01.2009 führte die Deutsche Telekom einen Flashmob in London durch. Dieser ist mit 34 Millionen Aufrufen bei YouTube der bisher meist gesehene Flashmob.^[2] Viele Unternehmen bedienen sich mittlerweile an diesem spontanen Kommunikationsinstrument. Vor vielen Jahren schon war eine zunehmende Informationsüberlastung der Menschen in Bezug auf Werbung zu verzeichnen. Somit wurden neue Anforderungen an die Werbung gestellt, um von dem Individuum wahrgenommen zu werden. Die Methoden der Kommunikationspolitik orientieren sich zunehmend an Trends und Phänomenen. Genau solch ein Trend ist durch Flashmobs entstanden.^[3]

Im Rahmen dieser Hausarbeit werden solche sogenannten Flashmobs aufgegriffen und auf das Marketing bezogen. Immer wieder geschehen weltweit solche spontane Aktionen, die einen ungeheuren Überraschungseffekt mit sich bringen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Fragestellungen, was Flashmob-Marketing eigentlich bedeutet, welche Möglichkeiten diese Werbeform Unternehmen bietet, wie diese angewendet wird, welche Firmen Flashmobs anbieten und wie die Perspektive dieser konkreten Werbeform ist. Wie jede Form von Werbung bringt auch das Flashmob-Marketing Gefahren mit sich, die ebenfalls im Rahmen der Hausarbeit aufgezeigt werden.

2. Begriffe und Definition

Im Folgenden wird der Begriff Flashmob definiert und abgegrenzt. In einem weiteren Schritt wird die Definition des Flashmobs auf das Marketing übertragen.

2.1. Definition Flashmob

Wird zunächst nur der Begriff Flashmob betrachtet, so setzt sich dieser aus den beiden Begriffen "Flash" und "Mob" zusammen. Beide Begriffe stammen aus dem Englischen. "Flash" wird ins Deutsche mit "Blitz" übersetzt und "Mob" bedeutet so viel wie "Meute" oder "Pöbel". Zusammengefügt entsteht der übersetzte Begriff "Blitzmeute".

Als Flashmob werden kurze, scheinbar spontane Menschenansammlungen auf öffentlichen oder halböffentlichen Plätzen bezeichnet, bei denen sich die Teilnehmer üblicherweise vorher nicht persönlich kennen, deren Organisation über Social Communities, Weblogs, E-Mail oder durch sonstige mobile Kommunikation erfolgt, die einer Inszenierung folgen, in einer außergewöhnlichen, spektakulären Performance enden und meist medial nachbereitet und verwertet werden.^[4]

Wird die Definition genauer betrachtet, so handelt es sich hierbei um einen Vorgang, der zu einem konkreten Zeitpunkt an einem konkreten Ort stattfindet und sich an eine ganz bestimmte Zielgruppe wendet. Bei einem Flashmob wird die Community aus dem Internet im realen Leben zusammengeführt, denn Flashmobs werden ausschließlich über das Internet publik gemacht.^[5]

2.2. Bezug zum Marketing

Es ist erwiesen, dass Werbung im Fernsehen (TV) eine sehr geringe Wahrnehmung hat, in Marketingsprache ausgedrückt handelt es sich hier um Low Involvement Werbung. Nur durch ständiges Wiederholen der im TV geschalteten Werbung können die Kommunikationsziele erreicht werden.^[6]

Bei Betrachtung der zuvor genannten Problematik bezüglich der Reichweite der Werbung, wird der Flashmob von Marketingagenturen und auch Unternehmen genutzt. Es handelt es sich bei dem Flashmob-Marketing um eine eher seltene Form des Marketings, jedoch verbergen sich hinter dieser Werbeform ungeahnte Potenziale.

Beim Flashmob-Marketing wird die eigentliche Definition von Flashmob umgesetzt und für werbliche Zwecke genutzt. Ein Beispiel für Flashmob-Marketing hat die Telekom in der Vergangenheit gegeben: Am 15. Januar 2009 ertönte um 11:00 am Bahnhof Liverpool in London ganz plötzlich Musik aus den Lautsprechern. Einige Passanten haben von jetzt auf gleich angefangen zu tanzen und weitere Menschen haben sich spontan dazugesellt. Auf einmal tanzten hunderte Menschen eine perfekte Choreografie zu der Musik. Nach ungefähr zwei Minuten stoppte die Musik und die tanzende Menschenmenge löste sich ruckartig auf. Danach sieht der Bahnhof wieder genauso aus, wie vor dem Spektakel auch. Das Rätsel um diese scheinbar spontane Aktion wurde schnell gelöst: Die Deutsche Telekom hat den so genannten "T-Mobile Dance"-Flashmob im Rahmen der eigenen Werbekampagne "Life´s for sharing" inszeniert. Unmittelbar nach der Aktion war der Film schon im Internet auf dem Portal YouTube zu sehen.^[7]

Ein Flashmob kann mit verhältnismäßig geringen Kosten produziert werden und erreicht aktiv im Internet mehr Menschen, als ein Werbespot im TV. Hierbei fallen keine Kosten für eine Werbeschaltung an und die Reichweite ist enorm. Anzusiedeln ist der Flashmob als weiteres Instrument der Kommunikationspolitik durch den Low-Budget Ansatz im Guerilla Marketing.^[8] Als Guerilla Marketing werden ungewöhnliche Vermarktungsaktionen bezeichnet. Charakterisierend hierfür ist die Erreichung einer breiten Zielgruppe mit geringem finanziellen Einsatz. Entscheidend für eine große Reichweite ist dabei der Überraschungseffekt der Marketing-Aktion.^[9]

3. Flashmob-Marketing - Nur eine Modeerscheinung?

Zunächst ist festzustellen, dass die Entwicklung von sozialen Netzwerken Flashmobs erst zu dem machen, was sie sind. Die Möglichkeiten der Multiplikatoren sind enorm. In der Vergangenheit waren Experten sich sicher, dass zum Beispiel das soziale Netzwerk Facebook nur eine vorrübergehende Modeerscheinung ist - mittlerweile ist das Unternehmen an der Börse und global eines der wertvollsten Marken.^[10]

Wer in einen Flashmob gerät, egal ob bewusst oder unbewusst, sieht wildfremde Menschen, die von jetzt auf gleich identisch handeln. Sie kippen alle der Reihe nach um, liefern sich riesengroße Kissenschlachten oder fangen ganz plötzlich an zu tanzen. Nach wenigen Minuten ist dann alles vorbei, so als wäre nichts gewesen. Experten und Wissenschaftler sind sich einig, dass hinter Flashmobs mehr als nur eine vorrübergehende Modeerscheinung steckt. Den Grund dafür fasst die Volkskundlerin Katrin Bauer vom Landschaftsverband Westfalen Lippe zusammen: "Unbewusst rebellieren die Mobber gegen etablierte Strukturen, Sanktionen und Hierarchien, sie wollen schockieren und Aufmerksamkeit erregen."^[11] Den wohl ersten Flashmob gab es im Jahre 2003 in den USA und es folgten viele andere, bis 2004 dieser Trend wieder vorbei zu sein schien.^[12] Erst im Jahre 2006, als in Deutschland der StudiVZ-Boom startete und das weltweit größte soziale Netzwerk Facebook auch in Deutschland immer populärer wurde, gab es wieder vermehrt Flashmobs. Der Grund dafür ist eben auf diese Entwicklung der Online-Plattformen zurückzuführen. Es gab auf einmal ganz neue Möglichkeiten, solche Veranstaltungen rasend schnell bekannt zu machen und eine breite Zielgruppe für diese zu gewinnen.^[13]

Wie schon bei den Definitionen erwähnt, handelt es sich bei Flashmobs um kurzlebige und unverbindliche Veranstaltungen, die wiederum von den neuen, modernen Medien leben. Für die Teilnehmer geht es hierbei um den Faktor Spaß. Und diesen Spaß wollen sie mit Gleichgesinnten teilen und erleben. Die Teilnehmer haben hier ganz andere Belange an einem Flashmob teilzunehmen, als zum Beispiel Unternehmen, die diesen organisieren. Solange dieses Bedürfnis seitens der Teilnehmer vorhanden ist, solange wird es auch Flashmobs geben. Inwieweit diese dann noch für das Marketing einzusetzen sind, wird sich zeigen. Jedoch ist davon auszugehen, dass sobald Flashmobs bei der breiten Masse bekannt sind, es immer schwieriger wird, den so wichtigen Überraschungseffekt zu nutzen. Der Hype um Flashmobs kann also sehr schnell wieder vorbei sein.

4. Möglichkeiten und Anwendung

Das Flashmob Marketing eröffnet Unternehmen ganz neue Möglichkeiten, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Hierbei gibt es verschiedene Anwendungsarten von Flashmobs, die Unternehmen für sich nutzen können. Im Folgenden werden die Möglichkeiten aus Sicht des Marketings und die verschiedenen Flashmob-Arten erläutert.

4.1. Möglichkeiten des Flashmob-Marketings

Hinter dem Flashmob-Marketing verbergen sich große, meist ungeahnte Potenziale. Die Möglichkeiten, die diese Werbeform mit sich bringt, sind enorm. Zunächst steht hierbei die Steigerung der Markenbekanntheit im Vordergrund. Dabei reicht es jedoch nicht aus, nur einen Flashmob durchzuführen. Dieser muss einen Inhalt vermitteln, welcher wiederum den Bezug zu der Marke herstellt. Wenn dies erreicht wird, schaffen es Unternehmen, dass sich Flashmob-Beteiligte mit dem Unternehmen, der Marke oder dem Produkt auseinandersetzen. Wenn es dann noch gelingt, positive Verbindungen mit der Marke herzustellen, so lässt sich ganz gezielt eine Imageverbesserung erreichen. Auf Grund dessen, dass Flashmobs sehr schnell und spontan ablaufen, sind die Teilnehmer nur begrenzt in der Lage Informationen und Wissen aufzunehmen. Der eigentliche Imagetransfer von einem Flashmob tritt erst nachhaltig in Kraft, nämlich durch die mediale Verbreitung des Videoclips. Der Imagetransfer kann nur erreicht werden, wenn das veröffentlichte Flashmob-Video Emotionen auslöst. Des Weiteren müssen Informationen über die Marke oder das Unternehmen kommuniziert werden, damit die Empfänger die Verbindung zwischen Flashmob und Marke/Unternehmen herstellen können.^[14]

Wie Flashmob-Marketing im Idealfall langfristig für die Markenkommunikation wirken soll, veranschaulicht die Grafik im Anhang dieser Arbeit.^[15]

4.2. Anwendungsgebiete von Flashmob-Marketing

Es existieren verschiedene Anwendungsformen von Flashmobs. Flashmobs, die einen kommerziellen Hintergrund oder aber ein bestimmtes politisches oder gesellschaftliches Ziel verfolgen, werden in der Theorie Smart Mobs genannt. Entstanden ist dieser Begriff durch den amerikanischen Medientheoretiker Howard Rheingold im Jahre 2002.^[16] Charakterisierend für solche Smart Mobs ist eine gewisse Art von Dramaturgie. Solche Arten von Flashmobs dienen primär der Kommunikation von Marken und werden überwiegend mit hohem Aufwand betrieben.^[17]

Eine weitere Anwendungsart von Flashmobs ist der sogenannte Fun Mob. Diese bieten Spaß und Unterhaltung, ohne dabei einen tieferen Sinn zu vermitteln. Hier steht primär die kurzzeitige Selbstinszenierung der Teilnehmer im Vordergrund.^[18]

[...]

^[1] Vgl. Internet–Recherche vom 10.06.2012, http://www.youtube.com/watch?v=Sh30EIkgE4o.

^[2] Vgl. Internet–Recherche vom 10.06.2012, Unternehmenshomepage, www.telekom.de und http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM.

^[3] Vgl. Bär, Sören, Flashmob Marketing - Inszenierte Blitz-Events als Instrumente der emotionalen Markenkommnuikation, in: Zanger, Cornelia (Hrsg.): Erfolg mit nachhaltigen Eventkonzepten, Gabler Verlag, Wiesbaden 2012, S. 58, f.

^[4] Vgl. Bär, Sören a.a.O., S. 61, f.

^[5] Vgl. Willrich, Alexander, Flashmob - Die Zurückeroberung des öffentlichen Raums, GRIN Verlag, Norderstedt 2008, S. 2.

^[6] Vgl. Kroeber-Riel, Werner /Weinberg, Peter: Konsumentenverhalten, 9. Auflage, Vahlen Verlag, Stuttgart 2009, S. 124.

^[7] Vgl. Bär, Sören a.a.O., S. 57.

^[8] Vgl. Nufer Gerd / Schattner, Pascal (2010): Virales Marketing, Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing & Management 2010 – 3, ESB Business School, Reutlingen University 2010, S. 1 f.

^[9] Vgl. Nufer, Gerd., Event Marketing, Deutscher Universitätsverlag, Berlin 2006, S. 8.

^[10] Vgl. Internet–Recherche vom 12.06.2012, http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/boersengang-des-sozialen-netzwerks- facebook-aktionaere-im-rausch-1.1357611.

^[11] Vgl. Internet–Recherche vom 12.06.2012, http://www.stern.de/digital/online/flashmob-forschung-blitz-auflaeufe-unter-der-lupe-1509414.html.

^[12] Vgl. Bauer, Katrin, Jugendkulturelle Szenen als Trendphänomene, Waxmann Verlag, Münster 2010, S. 83.

^[13] Vgl. Bauer, Katrin a.a.O., S. 84, f.

^[14] Vgl. Bär, Sören a.a.O., S.73.

^[15] Siehe Anhang, Anhang 1, Wirkungskette des Flashmob Marketings, S. 14.

^[16] Vgl. Rheingold, Howard, The virtual Community, Wesley, United States of America 2002, S.16.

^[17] Vgl. Bär, Sören a.a.O., S. 63.

^[18] Vgl. Bär, Sören a.a.O., S.64, f.