Werbung im Internet. Werbeslogans der Bannerwerbung und ihre sprachlichen Merkmale in französischen Frauenzeitschriften

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Werbesprache : Ein Forschungsüberblick

3 Bannerwerbung im Internet
3.1 Das Banner: Herkunft des Begriffs und Entstehung
3.2 Funktionen der Bannerwerbung
3.3 Wiedergabemöglichkeiten des Inhalts
3.4 Die verschiedenen Formen der Bannerwerbung
3.4.1 Statische Banner
3.4.2 Animierte Banner
3.5 Schaltungskriterien und Bedeutung der Zielgruppen eines Banners

4 Korpus: Auswertung der empirischen Untersuchung
4.1 Beschreibung der Datengrundlage
4.2 Quantitative und Qualitative Auswertung des Korpus
4.3 Beispielhafte Analysen des Korpus
4.3.1 Bannerwerbung: „Elle“ (Fiat 500)
4.3.2 Bannerwerbung: „Cosmopolitain“ (L’ORÉAL)
4.4 Vergleich der Analysen, Auswertung und Bezugnahme auf den Korpus...

5 Fazit

6 Bibliographie

7 Anhang

1 EINLEITUNG

Werbung im herkömmlichen Sinn beschreibt „[…] eine absichtliche Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens 1975: 4). In dieser Arbeit soll Werbung innerhalb des Mediums Internet analysiert und untersucht werden. Dabei werden aus sprachwissenschaftlicher Sicht Werbeslogans der Bannerwerbung und ihre sprachlichen Merkmale in Augenschein genommen.

Die elektronische Sprache des Internets verändert den Umgang mit der Werbung. Das World Wide Web stellt die Sprachwissenschaft vor noch nie dagewesene Möglichkeiten: Internetnutzer können von der Bannerwerbung aus, ohne jeglichen Medienbruch, das beworbene Produkt kaufen. Neben der Aufmachung der Banner und den sprachlich eingesetzten Mitteln soll ebenfalls die daraus resultierende Zielgruppe der Bannerwerbung zum Thema dieser Arbeit werden. Hierbei soll analysiert werden, wie diese drei unterschiedlichen Komponenten, in der Kombination, das übergeordnete Werbeziel erfüllen, nämlich den Kauf des Produktes. Im Fokus des Untersuchungsgegenstandes dieser Arbeit stehen dabei Bannerwerbungen aus französischen Online-Frauenzeitschriften wie der Elle, der Vogue oder der Cosmopolitan.

Zunächst wird durch einen generellen Forschungsüberblick zur Werbesprache zum Thema hingeführt. Danach wird die Bannerwerbung als eine der vielen existierenden Formen der Internetwerbung genauer betrachtet. Hierbei wird auf die Funktion und Konzeption der Banner eingegangen, sowie grundlegende Informationen zu den existierenden Bannerformen vorgestellt. Der theoretische Teil der Hausarbeit wird durch den Punkt 3.6 zur Bedeutung der Zielgruppenansprache innerhalb der Bannerwerbung abgeschlossen.

Aufbauend auf den theoretischen Ergebnissen wird im nächsten Schritt die empirische Korpusanalyse vorgestellt. Hierbei wird zuallererst auf die gewählte Vorgehensweise der Datenerhebung aufmerksam gemacht und quantitative sowie qualitative Ergebnisse der ausgewerteten Korpusanalyse aufgezeigt. Daraufhin sollen in diesem Zusammenhang zwei ausgewählte Bannerwerbungen exemplarisch analysiert werden und am Ende miteinander verglichen, sowie in Bezug zu den zuvor vorgestellten Ergebnissen der Korpusanalyse gesetzt werden. Das abschließende Fazit greift die Forschungsfrage zu den sprachlichen Merkmalen der Bannerwerbung sowie der Zielgruppenansprache auf und setzt diese in Verbindung zu den Ergebnissen der Korpusanalyse, sowie der hier vorgestellten Analysen.

2 WERBESPRACHE : EIN FORSCHUNGSÜBERBLICK

Der Begriff der Werbesprache ist nach wissenschaftlichen Definitionsmaßstäben ein eher vager Begriff. Unzählige Sprachwissenschaftler beschäftigten sich schon mit dem Phänomen der Werbesprache und sind dennoch auf keinen allgemeingültigen Begriff, im Sinne eines Konsens, gestoßen. Das anhaltende und immerwährende Forschungsinteresse der Sprache im Internet hat einen auffällig kleinen und schmalen Bestand an Kriterien hervorgebracht, mit Hilfe derer sich bestimmen lassen soll, was „Werbesprache“ im Kern eigentlich sei.

Die Frage also „Was ist Werbesprache?“ ist schwer zu beantworten und es existiert derzeit keine bei allen Experten gleichermaßen anerkannte Definition (vgl. Runkehl 2011: 163). Sprachwissenschaftler finden zum aktuellen Zeitpunkt weder eine befriedigende Definition von der Sprache im Internet, noch von der Werbesprache an sich.

In jeder Wissenschaft, so auch in der Sprachwissenschaft, wird der Gegenstand der Untersuchungen durch Abgrenzungen, Definitionen und Institutionalisierungsformen geschaffen. Lässt sich die Werbesprache also abgrenzen, eigens definieren und einer sprachlichen Kategorie zuordnen? Kann die Werbesprache als eigenständige Sondersprache oder bloß als Varietät aufgefasst werden?

Jens Runkehl beschreibt die Werbesprache als eine Art ‚Funktiolekt‘ (2011:219), somit grenzt er den Gedanken einer Sondersprache aus. Ihm gehen viele Sprachwissenschaftler voraus, die eine ähnliche Meinung teilen, wie beispielsweise Bernhard Sowinski (1998:41). Er beschreibt in seinem Buch „Grundlagen der Medienkommunikation“ die Werbung als eine Art von Medien- und Massenkommunikation, die sich an ein diverses Publikum unterschiedlicher fachlicher Qualifikationen richtet, und dadurch vom Wortschatz der allgemein anerkannten Schriftsprache oder Alltagssprache Gebrauch macht.

Heutzutage teilen viele Wissenschaftler den Gedanken, dass Werbesprache innovativ sei und mit neuen Ideen glänze, um die eigene Werbung von der Marketingstrategie der Konkurrenten abzuheben (vgl. Janich 2010:113). Nach Barmeyer ist französische Werbung geprägt durch eine häufig implizit vermittelte Werbebotschaft, den häufigen Einsatz von Wortspielen, Ambiguitäten, Anspielungen und verdeckten Botschaften, sowie durch einen indirekten Kommunikationsstil, der dem Konsumenten eine große Interpretationsleistung abverlangt (vgl. Barmeyer 2000: 485ff).

In letzter Zeit werden immer mehr Stimmen laut, die Kritik an der systemorientierten Beschreibung der Werbesprache aufkommen lassen, welche bestimmte Phänomene schlicht auf ihre Häufigkeit untersucht und diese dann für Werbesprache als allgemeingültig erklären möchte. Jedoch ist eine völlige Verneinung der Existenz der Werbesprache nicht möglich, da Werbetexte immer eine gleiche Grundintention und häufig auch ein gleiches Medium haben. In der Werbesprache lassen sich somit bestimmte häufige Vorkommen und bestimmte Maxime analysieren (Großschreibung, Kleinschreibung, Neologismen, etc.). Die Frage nach einer sehr beständigen und stabilen Varietät kann im Hinblick auf die Werbesprache verneint werden. Der Drang, originell und auffällig zu sein, nimmt hier einen zu großen Stellenwert ein (vgl. Janich 2010: 114f).

3 BANNERWERBUNG IM INTERNET

In der Korpusanalyse stehen die sprachlichen Merkmale der Bannerwerbung und ihre Zielgruppenansprache im Fokus. Daher ist es für das weitere Verständnis des empirischen Abschnitts dieser Arbeit entscheidend, einen kurzen Überblick zur Bannerwerbung als eine der wichtigsten Formen des Marketings im Internet zu geben. Im Folgenden werden einige grundlegende Informationen zur Bannerwerbung vorgestellt.

3.1 Das Banner: Herkunft des Begriffs und Entstehung

Das Banner ist ein Werbemittel im Internet. Banner sind große und langflächige Werbeflächen auf einem Online-Werbeträger, die eine anzeigenähnliche Grafik aufweisen und mit einem Link zur Website des Werbetreibenden ausgestattet sind. Banner sind somit Werbeflächen, die Bestandteile von Internetseiten sind, auf denen sie auffällig platziert sind (vgl. Bürlimann 2001: 68).

Der Begriff ‚Banner‘ stammt vom englischen Wort banner, das mit ‚Flagge‘, ‚Wimpel‘ oder ‚Fahne‘ übersetzt werden kann. Der eigentliche Ursprung des Wortes liegt im altfranzösischen Ausdruck LA BANNIÈRE und der romanischen Vorform BANDIÈRE, welches aus dem militärischen Sprachraum abzuleiten ist. Das entsprechende altfranzösische Verb BANIR bedeutet soviel wie verkünden und beschreibt so eine der Hauptfunktionen der Bannerwerbung, die Übertragung und Vermittlung der Werbebotschaft (ebd.: 74).

Die Bannerwerbung hat ihre Ursprünge in den frühen 1990er Jahren (ebd.: 68), sehr schnell darauffolgend setzt die Weiterentwicklung durch die Verbesserung und Überarbeitung bereits bestehender Bannerformen ein. Im gleichen Zug werden neue Bannerformen und Arten geschaffen (ebd.: 74). Ende der 1990er Jahre besticht die Bannerwerbung im Internet als die häufigste aller Internetwerbeformen, 2001 dann wird sie als ‚wichtigste‘ Werbeform bezeichnet (ebd.:68). Ralf Kreutzer (2012: 497) beschreibt in seinem zum aktuellen Zeitpunkt nur rund zwei Jahre alten Buch, dass auch heutzutage die Bannerwerbung einen großen Einfluss in der Internetwerbung zeigt, und als Klassiker unter den zahlreichen existierenden Formen gesehen werden kann. Nach Bürlimann ist die Bannerwerbung ebenfalls immer noch „[…] nach wie vor das wichtigste und sichtbarste Element der Kommunikation nach außen“ (Bürlimann 2011: 74). Gleichzeitig beschreibt Bürlimann die Bannerwerbung als revolutionär und als die „[…] naheliegendste und sinnvollste Werbemöglichkeit im Internet (ebd.: 68).

3.2 Funktionen der Bannerwerbung

Die Erstellung eines Banners ist sehr komplex, sie beinhaltet ein hohes Maß an Erfahrung, Kenntnis des Mediums, Kreativität, gestalterischem Flair, Sinn für Corporate Identity, technisches Fachwissen, die Fähigkeit zu texten und ein gewisses Grundverständnis für Werbung. Die Bannerwerbung funktioniert nach dem Prinzip der Hyperlinks im Internet. Hinter dem Link befindet sich die entsprechende Internet-Adresse des Angebots, des Werbenden. Der Mausklick auf den Link aktiviert den Befehl, diese Adresse aufzurufen. Die Aufgabe besteht darin, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu ziehen und vom eigentlichen Seiteninhalt abzulenken. Der Internetnutzer soll spontan auf diesen Link klicken, das verlinkte Angebot betrachten und dann dieses direkt kaufen (vgl. Bürlimann 2001: 74f). Banner stellen eine Verbindung, beziehungsweise eine Schnittstelle, zwischen dem Anbieter und dem Internetnutzer dar, welcher zum potentiellen Käufer werden soll (ebd.: 73).

Erwin Lammenett beschreibt die allübergreifende Funktion und Wirkung der Werbung, die sich auf die Bannerwerbung übertragen lässt:

"Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann." (Lammenett 2006: 239).

Es findet also kein Medienbruch statt, was bedeutet, dass der Transfer der Botschaft, die Bestellung des Produkts und die Bezahlung im gleichen Medium stattfinden können (vgl. Bürlimann 2001: 74f).

Der Informationsfluss der Bannerwerbung ist neuartig: so transportiert das Banner die Werbebotschaft zum Zielpublikum, der Internetnutzer klickt auf das Banner und gerät ohne jeglichen Zeitverlust auf die beworbene Seite. Die Werbebotschaft ist hier sehr eng an das Ziel gekoppelt (ebd.: 70f).

Die durchschnittliche Größe eines Banners beträgt ca. 19 mal 3 Zentimeter, die effektive Größe ändert sich je nach Bildschirm des Computers und passt sich an. Die Größe beeinflusst die Ladezeit beim Benutzer der Seite (ebd.: 75f).

3.3 Wiedergabemöglichkeiten des Inhalts

Für die Darstellung des Inhalts stehen sowohl Text, Grafik, Animation und selten auch Ton zur Verfügung. Die wichtigsten Elemente sind hier jedoch die Grafik und der Text. Der Text enthält generell nur die Reduzierung auf einen Slogan oder eine minimale Werbebotschaft. Die grafische Gestaltung wird am Erscheinungsbild der beworbenen Firma, am Produkt oder der Dienstleistung ausgerichtet.

Grundsätzlich lässt sich zwischen dem offenen oder dem verdeckten Inhalt unterscheiden. Bei der Form des offenen Inhalts weist der Banner eindeutig aus, wer oder was beworben wird. Hier findet eine direkte und klar ersichtliche Bewerbung des Produktes statt. Das Banner soll den Kern der Werbebotschaft transportieren und die Informationen sollen direkt erfasst werden. Bei dem verdeckten Inhalt wird die Werbebotschaft verschleiert. Hierbei soll die Neugier der Internetnutzer geweckt werden (vgl. Bürlimann 2001: 77ff).

3.4 Die verschiedenen Formen der Bannerwerbung

Mit Blick auf die Korpusanalyse in Punkt 4, in der nur statische und animierte Banner berücksichtigt werden, soll hier vorweg ein kurzer Überblick über die beiden Formen gegeben werden. Neben der Verwendung dieser Bannerformen darf jedoch nicht außer acht gelassen werden, dass es noch einige weitere Formen gibt, und es auch immer wieder neue Ideen der Bannerwerbung geben wird, solange sich das Internet und seine Möglichkeiten weiterentwickeln. Die weiteren angesprochenen Bannerformen sind unter anderem das applikatorische Banner, das narrative Banner, oder das interaktive Banner (vgl. Bürlimann 2001 81f).

3.4.1 Statische Banner

Das statische Banner ist die einfachste Form der Bannerwerbung, es besteht aus einer Datei, die Bild und Text enthält, und wird somit als Grundmodell der Bannerwerbung bezeichnet (ebd.78). Nach Bürlimann (ebd.:78f) liegen die Vorteile eines statischen Banners in seiner geringen Kilobyte Zahl. Es ist daher schnell geladen und die Herstellung ist technisch recht einfach. Ebenso ist das Abspeichern, das Umschreiben in andere Formate und das Versenden problemlos möglich. Das statische Banner zeichnet sich durch seine lange Lebensdauer aus.

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