Authentizität und Vertrauen in der online-basierten Unternehmenskommunikation

Inhalt

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Einführung in die Weblogforschung
2.2 Corporate Weblog - Instrument der Unternehmenskommunikation
2.3 Sprache in der heutigen Unternehmenskommunikation
2.3.1 Authentizität
2.3.2 Vertrauen
2.4 Grundlagen der Makroebene: die verschiedenen Textfunktionen
2.5 Grundlagen der Mikroebene: sprachliche Aspekte in Corporate Weblogs...

3 Der Untersuchungsgegenstand und die Vorgehensweise
3.1 Beschreibung der Datengrundlage und Methoden
3.2 Das Unternehmen Maisons du Monde
3.3 Der Unternehmensweblog von Maisons du Monde

4 Untersuchung der sprachlichen Strategie im Maisons du Monde Weblog: eine authentische und vertrauensbasierte Kommunikation?
4.1 Analyse der Makroebene: Textfunktionen des Weblogs
4.1.1 Die Informationsfunktion
4.1.2 Die Appellfunktion
4.2 Analyse der Mikroebene: Sprache der Nähe oder Sprache der Distanz?
4.2.1 Kommunikative Selbstdarstellung des Unternehmens
4.2.2 Sprachliches Register und Merkmale
4.2.3 Sender-Empfänger Kommunikation und Beziehung
4.3 Ergebnisse der Analyse der Makro- und Mikroebene
4.3.1 Authentizität des Weblogs
4.3.2 Vertrauen im Weblog

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Bibliographie

7 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Les origines de la méridienne

Abb. 2: Les coups de coeur d'Adélie

ABSTRACT

Cette dissertation a pour objet l’analyse linguistique d’un weblog de l’entreprise Maisons du Monde en termes de l’authenticité et de la confiance. Dans une première partie, j’introduirai la théorie d’un weblog et en détail le weblog d’une entreprise. Après, j’examinerai la situation actuelle de la communication ex- terne de l’entreprise en m’appuyant sur l’authenticité et la confiance suivie par la théorie linguistique de Brinker et de Koch/Österreicher servant de base pour l’analyse. J’enchaînerai sur la présentation des méthodes et des données utilisées pour l’analyse. Puis, je donnerai un bref aperçu de l’entreprise française Maisons du Monde et son weblog. À cela s’ajoutera l’analyse du corpus selon les critères nom- més auparavant qui occupera la plus grande partie de cette étude. Puis, le bilan pour savoir si le weblog transmet de l’authenticité et de la confiance.

En fin de compte, j’arrive à la conclusion que tandis que la situation de la société revendique une communication transparente, sincère et authentique, le weblog n’arrive malheureusement pas à transmettre une image d’authenticité et de confiance par les moyens linguistiques employés.

1 EINLEITUNG

Wherever we find language, we find linguists. That is what linguists are for: to seek out, describe, and analyse manifestations of language everywhere. So when we encounter the Internet as the largest database of language the world has ever seen, we would expect to find linguists exploring it, to see what is going on. It has begun to happen. And a new field is emerging as a consequence: Internet linguistics (Crystal 2011: 1).

Die Kommunikation und die Sprache im Internet gehören zu den innovativsten Ge- genstandsgebieten in der anwendungsorientierten Sprachwissenschaft. Die Wahr- nehmung der Wichtigkeit von Sprache hat sich verändert. Sprache wird nicht mehr nur als Informationsmedium, sondern auch als Produktionsfaktor gesehen. Sprache und Kommunikation dienen zunehmend auch der „Produktion und Konstruktion or- ganisationaler Realität“ (Menz/Müller 2008: 1). Daher wird innerhalb der Unterneh- menskommunikation, bereits von einer „linguistischen Wende“ gesprochen (ebd.). Die Zeiten in denen es ausreichend war als Unternehmen im Internet lediglich prä- sent zu sein sind vorbei, denn das Internet hat stark an gesellschaftlicher Bedeutung gewonnen. Ein professioneller Internetauftritt ist das Aushängeschild einer jeden Organisation. Die herkömmlichen Massenmedien (Fernsehen, Radio) verlieren ihre Monopolstellung. Mittlerweile befassen sich eigenständige Abteilungen mit der Aus- arbeitung von onlinebasierten Konzepten der Unternehmenskommunikation (Web- seiten, Weblogs und soziale Medien), um in der medialen Welt bestehen zu können. In Zeiten gesättigter Märkte ist das Vertrauen der Kunden in ein bestimmtes Unter- nehmen eine wichtige Erfolgsgröße. Obwohl Vertrauen zum kommunikativen Alltag gehört und Sprache zu den wichtigsten Mitteln gezählt werden kann Vertrauen aus- zudrücken und zu kommunizieren, wurde die Beziehung zwischen beiden bisher fast nur außerhalb der Linguistik behandelt (vgl. Schäfer 2013: 15).

Die Ausarbeitung des Verständnisses von dem sich wandelnden Anspruch an die Sprache der Unternehmenskommunikation, sowie die Annäherung von Authentizität und Vertrauen aus einer linguistischen Perspektive und die exemplarische Anwen- dung der entwickelten Methode sollen daher den Kern dieser Arbeit bilden. Vertrau- en wird, für diese Untersuchung, als eine menschliche Einstellung verstanden, die durch Sprache beeinflusst werden kann (vgl. ebd.). Gleichzeitig wird dieser Arbeit die Überzeugung zu Grunde gelegt, dass trotz der bisherigen Passivität der Linguistik auf dem Gebiet der Vertrauensforschung und der Erforschung von Sprache in organi- sationalen Prozessen, die sprachwissenschaftliche Disziplin grundsätzlich über Me- thoden verfügt, die es möglich machen, das Vertrauensphänomen zu untersuchen. Die linguistische Pragmatik beispielsweise hält ausreichend Modelle zur Untersuchung sprachlichen Handelns bereit, zu dem die Vertrauensförderung eindeutig gezählt werden kann (vgl. ebd.: 34). Den Kern der Arbeit bildet das Potenzial der Authentizitäts- und Vertrauensförderung durch Texte. Die tatsächliche Wirkung der Texte auf die Empfänger muss daher aus der Untersuchung ausgeklammert werden. Über die Wirkung der Texte auf der Rezeptionsseite können innerhalb dieser Arbeit nur Vermutungen aufgestellt und abgeleitet werden.

In der vorliegenden Arbeit wird der Frage nachgegangen, mit welchen (sprachlichen) Mitteln das Bild der Authentizität und des Vertrauens transportiert werden kann und ob dies überhaupt im Rahmen der untersuchten Beiträge passiert. Als Grundlage wurde für diese Arbeit der Unternehmensweblog des französischen Einrichtungshau- ses Maisons du Monde gewählt. Aus diesem Weblog wurden stichprobenartig Bei- träge extrahiert, um diese dann in einem gesonderten Korpus zu vereinen und zu ana- lysieren. Insgesamt wurden zehn Beiträge aus den Monaten Februar und März 2015 untersucht. Als Grundlage dieser Arbeit soll in Punkt 2.1 ein Überblick über den bis- herigen (linguistischen) Stand der Weblogforschung gegeben werden. Darüber hin- aus soll in 2.2 in den für diese Arbeit spezifischen Fall der Corporate Weblogs - der Unternehmensweblogs - eingeführt werden. Im darauffolgenden Abschnitt werden die Begriffe Authentizität und Vertrauen aus linguistischer Perspektive für diese Ar- beit näher definiert. Die Punkte 2.4 und 2.5 führen die theoretischen sprachwissen- schaftlichen Modelle ein, die für die spätere Analyse auf Makro- und Mikroebene benötigt werden. Dabei wird zuerst das Konzept der Textfunktionen nach Brinker vorgestellt. Im Anschluss wird auf das Nähe/Distanz Modell nach Koch/Österreicher eingegangen. In Abschnitt 3 dieser Arbeit wird die Vorgehensweise der Analyse, die Methoden, das Unternehmen sowie der Weblog als eigentliche Grundlage der Arbeit kurz vorgestellt. In Abschnitt 4 werden dann zuerst auf der Makroebene der Analyse die Textfunktionen nach Brinker auf die ausgewählten Beiträge bezogen. Danach folgt die detailreichere Analyse der Mikroebene mit Hilfe des Nähe/Distanz Modells. In Punkt 4.3. werden die gewonnenen Ergebnisse der Makro- und Mikroanalyse dann noch einmal abschließend auf die Parameter der Authentizität und des Vertrauens bezogen. Im letzten Abschnitt, Punkt 5, wird ein Fazit gezogen sowie ein Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder gegeben.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Im Folgenden Kapitel dieser Arbeit sollen wesentliche Grundlagen erläutert werden, die für das Verständnis dieser Arbeit notwendig sind, und die im Analyseteil erneut aufgegriffen werden. Dabei wird zunächst in das Forschungsfeld der Weblogs einge- führt, um dann den Corporate Weblog als Instrument der Unternehmenskommunika- tion vorzustellen. Darauf aufbauend wird eine Einordnung in das Feld der Unter- nehmenskommunikation vorgenommen, in dem auf die beiden Kategorien Authenti- zität und Vertrauen näher eingegangen wird. Dieses Kapitel widmet sich dann im zweiten Teil dem Konzept sprachlichen Handelns. Hierfür werden die textuellen Grundfunktionen nach Brinker vorgestellt. Um in der Analyse noch detailreicher als auf der Ebene der Textfunktionen das Korpus zu untersuchen, wird abschließend das Nähe/Distanz Modell nach Koch/Österreicher vorgestellt. Auch dieses Konzept stellt ein Werkzeug für die spätere Analyse dar.

2.1 Einführung in die Weblogforschung

Ein Weblog ist eine regelmäßig aktualisierte Internetseite, in der die Beiträge chro- nologisch angeordnet erscheinen, wobei der jeweils aktuellste Beitrag an oberster Stelle steht (vgl. Schönberger 2006: 233). Der Begriff „Weblog (Kurzform: Blog) wurde erstmals von Jorn Barger eingeführt (vgl. ebd.). Dieses Kunstwort setzt sich zusammen aus den Wörtern „Web“ und „Logbuch“. Die Gesamtheit der Blogs im Internet kann als „Blogosphäre“ bezeichnet werden (Schmidt 2006: 13). In Europa gilt Frankreich schon lange als Vorreiter innerhalb der Weblog Entwicklung. Wäh- rend im Jahre 2005 die Zahl der Weblogs in Deutschland auf 50.000 bis 200.000 geschätzt wird, beobachtet man für Frankreich Ende 2005 schon eine Zahl von über 2 Millionen existierenden Weblogs (vgl. Schönberger 2006: 239). Ein Grund dafür könnte sein, dass Frankreich erst relativ spät das Internet entdeckt hat. Statt HTML¹ für Webseiten zu lernen, haben die Franzosen den „Hype“ um die Homepages übersprungen und arbeiteten direkt mit Weblogs, die wesentlich benutzerfreundlicher aufbereitet sind (vgl. Lovink 2012: 142).

Blogs stellen aus linguistischer Sicht keine klar abzugrenzende Textsorte dar. Texte, die zu einer einheitlichen Textsorte zusammen gefasst werden können, ähneln sich in Bezug auf den Inhalt, das Thema, die sprachliche Gestaltung, die Funktion und den situativen Kontext (vgl. Adamzik 2008: 165). Trotz vieler Ähnlichkeiten sind Weblogs nicht von einer einheitlichen sprachlichen Norm bestimmt, welches sich auch in den vielen verschiedenen Blog-Typen (Reiseblogs, politische Blogs, journa- listische Blogs, persönliche Blogs oder Unternehmensblogs) wiederspiegelt. Blogs lassen sich zwischen dem offiziell korrigierten Schreiben in Büchern oder Zeitungen, das lektoriert und auf Rechtschreibung überprüft wird, und der informellen Kommu- nikation per Text-Messaging und Chats verorten. Dabei sind Weblogs dem „sanktio- nierten Schreiben“ eine Stufe näher, da sie eine Form des öffentlichen Publizierens darstellen (Lovink 2012: 130). Die kommunikative Richtung der Blogposts ist gene- rell monologisch. Durch die Kommentarfunktion haben die Leser aber die Möglich- keit, auf die vorgestellten Inhalte zu reagieren und mit dem Autor in einen Dialog zu treten (vgl. Wenz 2012: 159). Durch das Kommentieren der Blogeinträge und das Verlinken von anderen Blogs wird ein Weblog in der Regel als hochgradig interaktiv wahrgenommen (vgl. Schmidt 2006: 13). Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sind Blogs Genres, die sich zwischen normalen statischen Webseiten und den asynchronen (zeitversetzten) Formen computervermittelter Kommunikation (E-Mail, Forum) situieren lassen, keinesfalls aber eine synchrone (zeitgleiche) Kommunikati- on - wie beispielsweise bei Chats - ermöglichen (vgl. ders. 2008: 21).

Angesichts der Ausdehnung der Blogosphäre (um 150 Millionen in 2010 auf der Welt) und der unterschiedlichsten Einsatzzwecke, Schwerpunkte und Inhalte, ist eine adäquate Eingrenzung der bisherigen Forschung notwendig. Die meiste Forschungs- literatur stammt aus der Zeit zwischen 2004 und 2008, in der einige bekannte Blog- ger sowie das Potential des Bloggens behandelt werden. Jedoch existieren kaum Dis- kursanalysen, die detailliert einzelne Blogs untersuchen (vgl. Lovink 2012: 130). Die verschiedenen Beiträge zur Weblogforschung werden immer aus unterschiedlichen disziplinären Zugängen beleuchtet. Aus einer sprachwissenschaftlichen Perspektive untersuchen Schlobinski/Siever (2005) die sprachlichen Merkmale in Weblogs und beobachten in einer ersten explorativen Annäherung kreative Wortschöpfungen, eine stärkere Orientierung an orthographischen Normen (im Vergleich zu Chats) und ei- nen hohen Anteil fachsprachlicher Anglizismen. Sie verorten Weblogs gemäß dem Modell von Koch/Österreicher als Form der „Nahkommunikation“ in der Nähe der „konzeptionellen Mündlichkeit“ (vgl. Schmidt et al. 2005: 3).

2.2 Corporate Weblog- Instrument der Unternehmenskommunikation

Die klassische Homepage eines Unternehmens diente im Anfangsstadium des Inter- nets ausschließlich dem Identitätsmanagement. Im Hinblick auf den Aufbau und die Pflege eines positiven Images wird die Webseite nur vom Betreiber selbst mit Inhal- ten gestaltet. Da diese Informationen nicht weiter kommentierbar sind, wird dadurch die Idealisierung der eigenen Darstellung begünstigt (vgl. Runkehl 2012: 9). Corpo- rate Weblogs revolutionieren das Prinzip der statischen und unpersönlichen Websei- te. In den letzten Jahren ist vermehrt ein Wandel von der hierarchischen Distributi- onsstruktur (dem klassischen Journalismus) hin zur offenen Netzwerkstruktur (Weblogs/ Blogosphäre) zu erkennen (vgl. Picot/Fischer 2006: 48). Weblogs werden von Mitarbeitern oder Führungskräften geführt. In den Mitarbeiterblogs betreiben Angestellte des Unternehmens den Weblog. Puschmann bezeichnet Corporate Weblogs als „Nischenphänomen“, da in Bezug auf die gesamte Blogosphäre etwa 79% persönliche Blogs, 46% professionelle Blogs und ca. 12% Unternehmensblogs bestehen (Puschmann 2010: 82). Von reiner Produktvermarktung, über den schnellen Austausch mit verschiedensten Interessensgruppen bis hin zur Krisenkommunikation stellen Weblogs ein komplementäres Instrument in der Unternehmenskommunikati- on dar. Corporate Weblogs erfüllen für Organisationen insbesondere Image, Thema- tisierungs- und Informationsfunktionen. Weblogs können hierbei informativen, per- suasiven und/oder argumentativen Charakter aufweisen (vgl. Röttger/Zielmann 2006: 39). Durch die unbegrenzte Reichweite, die kontinuierliche Verfügbarkeit, die hohe Aktualität und Geschwindigkeit, sowie die Möglichkeit ein direktes Feedback in Form eines Kommentars zu erhalten, können Unternehmensinteressierte besser ein- gebunden werden (vgl. Picot/Fischer 2006: 8). Unternehmensweblogs erlauben also eine offene und argumentative Diskussion und können somit die Glaubwürdigkeit des Unternehmens erhöhen (vgl. ebd.: 9). Generell können Inhalte, die den Weg in die klassischen Medien nicht finden, ungefiltert unter Ausschluss der Intermediäre publiziert werden (vgl. Picot/Fischer 2006: 9). Die Berichte der Mitarbeiter können so zu einer facettenreichen Wirklichkeitskonstruktion beitragen, schaffen Nähe und befördern die Kundenbindung und Imagepflege (vgl. Zerfaß/Sandhu 2008: 298).

Leitideen wie Authentizität, Dialogorientierung und dezentraler Austausch, die mit Weblogs verbunden sind, machen sie für eine Vielzahl von Personen attrak- tiv, die nach Alternativen zur oft als unauthentisch gar manipulativ empfunde- nen Kommunikation von Massenmedien, Marketing und PR suchen (Schmidt 2011: 122).

Trotz der vermeintlichen Vorteile sind Corporate Blogs nicht für jedes Unternehmen geeignet. Aus den Vorteilen der Aktualität und der Kommentarfunktion erwachsen hohe Anforderungen an die Unternehmenskommunikation (vgl. ebd.). Nach Ei- senegger (2008) dominiert sogar die Annahme, dass Weblog-Kommunikation die Organisationskommunikation vor noch nie dagewesene Herausforderungen stellt. Sei es in Form erhöhter Skandalisierungsrisiken oder in Form neuer Anforderungen zur dialogischen und authentischen Reputationspflege (vgl. Eisenegger 2008: 37).

2.3 Sprache in der heutigen Unternehmenskommunikation

Die Unternehmenskommunikation umfasst alle Kommunikationsprozesse der inter- nen und externen Kommunikation von Unternehmen und Organisationen (vgl. Zer- faß/Boelter 2005: 69). Der Fokus der Unternehmenskommunikation hat sich in jün- gerer Zeit von einer stark auf die Shareholder² ausgerichteten Kommunikation (bei- spielsweise der traditionelle Jahresbericht) in Richtung eines wesentlich breiteren Informationsaustauschs mit verschiedensten Interessensgruppen ausgeweitet (vgl. Lavric 2012: 391).

Die Sprachwissenschaftler Menz/Müller (2008: 18) stellen fest, dass der Untersu- chung der Verwendung von Sprache in organisationalen Zusammenhängen mindes- tens aus zwei konkreten Gründen Beachtung zukommen sollte. Zum einen ist die Sprache das wichtigste Medium in kommunikativen Prozessen, durch welche eine Organisation lebt, arbeitet und sich entwickelt. Zum anderen ist die Sprache „Träge- rin fachlicher, kultureller und ideologischer Wissensvorräte“ (ebd.) die, neben dem Menschen als Arbeitskraft, als wichtigste Ressource im Unternehmen anzusehen ist.

Einen weiteren Grund, warum es sinnvoll erscheint, sich mit der Thematik von Spra- che in Unternehmen auseinanderzusetzen, beschreibt Schröder (2013). In vielen Branchen gleichen sich die Produkte heutzutage immer mehr an, angetrieben durch die Globalisierung. Die angebotenen Produkte werden zusehends austauschbarer und homogener. Dieser Prozess wird auch „Commoditisierung“ genannt (Schröder 2013: 1). Diese Angleichungsprozesse entstehen dadurch, dass Unternehmen immer schneller die neuesten Innovationen der Konkurrenz kopieren oder über Unterneh- mensgrenzen hinweg immer ähnlichere Technologien zum Einsatz kommen (vgl. ebd.). Entscheidend hierbei ist, dass sich durch diesen Trend der Wettbewerb zwi- schen konkurrierenden Unternehmen nicht mehr auf der Ebene von physischen und materiellen Produkteigenschaften austrägt, sondern auf die Ebene der Kommunikati- on verlagert wird (vgl. ebd.: 3). Auch Reichertz (2002: 15) nimmt eine Entwicklung hin zu einer Kommunikationsgesellschaft wahr. Die zunehmende Globalisierung von Wirtschaft und Kultur, sowie die steigende Bedeutung weltweiter Kommunikation mit Hilfe sehr schneller, „gleich mehrere Sinne ansprechendender Medien“ (ebd.) tragen zu dieser Entwicklung bei. Gleichzeitig unterstreicht Reichertz, dass mit die- ser fortlaufenden Entwicklung auch die Wiederbelebung persönlicher Kommunikati- on und ethisch fundierter Werte wie Vertrauen und Verantwortung befördert wird (vgl. ebd.). Pavla Schäfer (2013) betont sogar, dass Vertrauensförderung der aus- schlaggebende Mechanismus in der kommunikativen Praxis von Institutionen und Unternehmen sein sollte. Unternehmen sind maßgeblich abhängig von der ihnen öf- fentlich zugeschriebenen Vertrauenswürdigkeit (vgl. Schäfer 2013: 16). Daher muss es eine zentrale Aufgabe jeder zukunftsorientierten, erfolgreichen Unternehmens- kommunikation sein, Vertrauen kommunikativ herzustellen. Dabei ist sprachliche und kommunikative Kompetenz für Organisationen also „nicht nur nice to have, sondern eine conditio sine qua non³ für wirtschaftlichen Erfolg“ (Menz/Müller 2008: 24).

Aus linguistischer Sicht ergibt sich hierbei die Frage: wenn ein Produkt nicht nur über Unternehmens- sondern auch über Ländergrenzen praktisch austauschbar ist, welche Konsequenzen hat dies für die Kommunikation in einem globalen Medium wie dem Internet? Und weiterführend für diese Arbeit: wie muss die Sprache und der Kontakt zum Konsumenten konzipiert sein, um ein Bild der Authentizität und des Vertrauens entstehen zu lassen, als immer wichtiger werdende Parameter in der heu- tigen Unternehmenskommunikation? Trotz der oben beschriebenen Wichtigkeit der Sprache für eine Organisation und obwohl die linguistische Sprachwissenschaft die- jenige Strömung unter den geisteswissenschaftlichen Disziplinen ist, die die Details in sprachlichen Prozessen (in Unternehmen) am exaktesten abzubilden vermag, ist die Sprachwissenschaft bisher in diesem Zusammenhang kaum wahrgenommen worden (vgl. ebd.: 18f). Menz/Müller machten 2008 deutlich, dass es daher nur kon- sequent wäre, die Möglichkeiten sprachlichen Handelns „auf der Mikroebene wis- senschaftlich zu sondieren, zu begleiten und auszuschöpfen“ (ebd.: 19).

Da nun die zunehmende Bedeutung der Sprache und des Vertrauens in organisationa- len Prozessen und in unserer Gesellschaft beleuchtet wurde, sollen die Begriffe der Authentizität und des Vertrauens als entscheidende Komponenten einer gelungenen Unternehmenskommunikation in den folgenden Punkten näher definiert und vorge- stellt werden, sodass später in der Analyse darauf zurückgegriffen werden kann.

2.3.1 Authentizität

Unternehmensweblogs zeichnen sich durch ihre hohe Aktualität und ihre direkte Kommunikation mit dem Kunden aus. Sie ermöglichen das Bereitstellen einer Plattform, auf der die verschiedensten Interessensgruppen ihre Fragen, Meinungen und Probleme zur Sprache bringen können (vgl. Bender 2008: 184).

Authentizität, oder auch authentische Kommunikation, wird im Folgenden für diese Arbeit als eine subjektive, persönliche und emotionale Perspektive des Erzählens definiert. Inhaltlich geht es in Unternehmensweblogs dementsprechend nicht nur um das jeweilige Kernthema, sondern auch um die individuellen Eindrücke und Erfah- rungen, also um eine ‚persönliche Note’ des Autors. Durch die Interaktion mit den Lesern und den offenen Meinungsaustausch, kann Authentizität und Glaubwürdig- keit gefördert werden (vgl. ebd.). Allerdings stehen in Corporate Weblogs die unter- nehmerischen Ziele über den persönlichen Sichtweisen des Bloggers, woraus sich eine kommunikative Schwierigkeit ergibt. Einerseits wird von einem Blogautor Au- thentizität erwartet. Er muss mit seiner eigenen subjektiven Stimme kommunizieren, um seinen Standpunkt und seine Meinung zu äußern (vgl. Schmidt 2006: 47f). Gleichzeitig zählt dazu auch das Aufzeigen von kritischen Stimmen gegenüber der eigenen Sache (vgl. ebd.). Eine Kommunikation, die bewusst verschleiernd, verkür- zend, beschönigend und unterdrückend aufgebaut ist, befördert niemals eine ehrliche, transparente und somit authentische Kommunikation (vgl. Menz/Stahl 2008: 71). Die Unternehmenskommunikation strebt danach, soweit wie möglich eine Kontrolle über die kommunizierten Inhalte zu bewahren, um eine einheitliche Darstellung im Sinne der unternehmerischen Ziele zu gewährleisten (vgl. Schmidt 2006: 100). Eine au- thentische, individualisierte und auf Spontaneität beruhende Kommunikation, die einen stark inoffiziellen, unverbindlichen Charakter aufweist, scheitert daher meist an den Ansprüchen einer professionellen Organisationskommunikation, die auf Be- rechenbarkeit, Kohärenz und Verbindlichkeit ihrer Botschaften angewiesen ist (vgl. Eisenegger 2008: 49). Erwartungen an eine Kommunikation im Sinne der Unternehmenskultur geraten somit schnell in Konflikt mit den Vorstellungen einer weblogbasierten Kommunikation. Zumal eine bestimmte ‚Marketingsprache’, die auf ökonomische Bestrebungen ausgerichtet ist, in der Blogosphäre erkannt wird und nicht willkommen ist (vgl. Schmidt 2006: 103). Unternehmen treffen also in der Blogosphäre auf ein kommunikatives Umfeld, in dem Authentizität und Kritikbereitschaft einen hohen Stellenwert haben.

Puschmann ist jedoch der Meinung, dass die Anwesenheit und die persönliche Ein- stellung des Autors zum Gesagten, trotz organisationaler Zwänge, immer noch in gewisser Weise innerhalb des Weblogs erkannt werden kann, woraus sich eine Form der Authentizität ergibt (vgl. Puschmann 2009: 58). Auch Stefanie Rinke (2012) be- schreibt in ihrem Beitrag zum Thema „Corporate blogs: Narrative Selbstunterneh- mungen in der New Economy“ die gelungene, authentische Kommunikation des Un- ternehmensweblogs „Riesenmaschine“⁴. Es scheint also, dass trotz der sich andeu- tenden Gegensätzlichkeit von organisationaler Kommunikation und weblogbasierter Kommunikation, Fälle auftreten, in denen Authentizität innerhalb eines Unterneh- mensweblogs gewahrt und transportiert werden kann. In der Analyse dieser Arbeit soll untersucht werden, inwieweit der Unternehmensweblog von Maisons du Monde die Umsetzung des hier beschriebenen kommunikativen Dilemmas bewerkstelligt. Darüberhinaus wird analysiert, ob und inwieweit der Weblog Authentizität erzeugt, kommunikativ transportiert und wahrt.

2.3.2 Vertrauen

„Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ meinte schon Robert BOSCH, einer der gro- ßen Unternehmerpersönlichkeiten der deutschen Wirtschaft (Menz/Stahl 2008: 68). Vertrauen kann verkürzt beschrieben werden als das „Zutrauen oder Sichverlassen auf eine Person oder eine Sache bzw. auf die Wahrheit einer Aussage“ (Büffel 2005: 106). Pavla Schäfer spricht in ihrer Dissertation von einem Grundvertrauen „[wel- ches] erst [...] das normale soziale Leben“ ermöglicht (Schäfer 2013: 68). Es kann als unreflektierte Vorleistung verstanden werden. Dieses Grundvertrauen ist die Basis jeglicher alltäglicher Handlungen (und somit auch sprachlicher Handlungen) und Interaktionen und stellt eine Vorbedingung für Vertrauen auf höheren Stufen dar (vgl. ebd.: 60). Ausgeprägtes Vertrauen hingegen, das Vertrauen auf einer weitaus höheren Stufe als das Grundvertrauen darstellt, entsteht und stabilisiert sich durch wiederholte Interaktion, Dialogizität und aktive Vertrauenspflege beider Akteure (vgl. ebd.: 66ff).

Bisher finden wir trotz der intensiven fachübergreifenden Forschung keine ausführli- che allgemein anerkannte Vertrauensdefinition (vgl. Schäfer 2013: 20). Vertrauen wird stets aus dem Blickwinkel einer konkreten Forschungsfrage definiert (vgl. ebd.). Da sich das Vertrauenskonstrukt in der Forschungsliteratur dementsprechend sehr vielschichtig darstellt, muss an dieser Stelle auf eine umfassende Diskussion verzich- tet werden. Pavla Schäfer macht mit Hilfe ihrer Dissertation (2013) zur linguisti- schen Untersuchung von Vertrauen der Brücke Most - Stiftung deutlich, dass die Beziehung von Vertrauen und linguistischer Gestaltung bisher so gut wie nicht be- leuchtet wurde (Schäfer 2013: 15). Vorarbeiten mit einem linguistischen Erkenntnis- sinteresse der Vertrauensforschung liegen nur vereinzelt vor und bieten keine umfas- sende Analysemethode (ebd.). Eine Methode sei also zu entwickeln, indem „linguis- tische Theoreme und Kategorien mit Aspekten der Vertrauensforschung in Bezie- hung gesetzt werden“ (ebd.). Wir stellen also fest, dass weder Sprache in organisati- onalen Prozessen, noch Vertrauen in verbalen Interaktionen bisher aus sprachwissen- schaftlicher Perspektive hinreichend untersucht worden sind.

Schäfer betont darüberhinaus in ihrer Arbeit, dass Vertrauenswürdigkeit eines Kom- munikators lediglich „ein Produkt der Wahrnehmung und Interpretation seiner Rezi- pienten ist“ (ebd.: 15). Der Autor muss entsprechende kommunikative Signale sen- den, von denen er annimmt, dass sie die Zuschreibung zur Vertrauenswürdigkeit för- dern (vgl. ebd.). Obwohl Vertrauenswürdigkeit und der Aufbau von Vertrauen in dieser Arbeit als Ergebnisse der Kommunikation und der Sprache aufgefasst werden, muss doch hervorgehoben werden, dass Vertrauen nicht auf Anhieb entgegenge- bracht werden kann. Vertrauensförderung braucht Zeit und gewisse „subjektiv rele- vante Anhaltspunkte“ (ebd.). Es ist ein komplexer Prozess, der durch Kommunikati- on ausgelöst und gesteuert werden kann, in dem jedoch die Entwicklung und die Ausprägung auch von vielen anderen Variablen beeinflusst wird (vgl. ebd.).

Heutzutage sind der Aufbau und die Pflege von sozialen Beziehungen aufgrund der vorangeschrittenen Entwicklung des Internets nicht mehr an räumliche und soziale Nähe gebunden.

[...]

¹ Hypertext Markup Language.

² Anteilseigner eines Unternehmens.

³ Übersetzung durch die Verfasserin: „Bedingung, ohne die nicht“.

⁴ Weblog: http://riesenmaschine.de.