Mangelndes Vertrauen von Kunden gegenüber Banken ist nicht erst seit der Finanzkrise von 2008 zu beobachten.
Dieses schwächer werdende Vertrauen der Kunden zu den Banken ist eine Kettenreaktion aus deregulierenden Maßnahmen der Wirtschafts- und Bankenpolitik. Der einheitliche Zahlungsraum, die Einführung des Euro und die rechtliche Homogenisierung des europäischen Bankensektors führten dazu, dass ausländische Institute, Non-Banks und sonstige Finanzdienstleister auf den deutschen Bankenmarkt drangen.
Zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten, wie das Online-Banking, Mobile-Banking und das Aufkommen der Direktbanken, haben die Konkurrenzsituation zudem noch weiter verschärft. Das Resultat des Over-Bankings ist ein enorm dynamischer Markt, welcher eine hohe Angebotsvielfalt besitzt. Die Produktvielfalt ist jedoch auch dringend notwendig, da Bankprodukte aufgrund ihrer Ähnlichkeit recht einfach austauschbar sind. Um sich auf dem Markt behaupten zu können, haben die Banken ihre Kosteneffizienz gesteigert, was jedoch zu Lasten der Kundenbeziehungen und des Services ging. Das Ergebnis dieser Geschäftspolitik war die Abnahme der Kundenloyalität und des Vertrauens gegenüber der Bank.
Speziell für Universalbanken, wie es Genossenschaftsbanken sind, eignen sich nicht alle Strategien im Wettbewerb mit anderen Banken. Für sie gilt die Wettbwerbsstrategie der Differenzierung als die wichtigste, um über differenzierte Bankdienstleistungen Alleinstellungsmerkmale zu erzielen. Doch Unternehmen und Banken sind sich ebenso bewusst, dass Kundenzufriedenheit für den langfristigen Erfolg entscheidend ist.
An dieser Stelle knüpft das Customer Relationship Management (CRM) an. Diese Art der Unternehmensstrategie befasst sich mit der Neugewinnung von Kunden, der Bestandskundenpflege und der Kundenrückgewinnungsstrategie.
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, eine CRM-Konzeption in Banken darzustellen und zu zeigen, welche Veränderungen auf Unternehmensebene notwendig sind, um dieses Ziel zu erreichen. Dabei werden die Herausforderungen des Veränderungsprozesses für die Bankleitung und die Mitarbeiter dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Theoretische Grundlagen und Entstehung des Customer Relationship Managements
- 2.1 Abgrenzung des CRM zu verwandten Termini
- 2.2 Definition
- 2.3 Entstehungsgeschichte des CRM
- 2.4 Der Kunde als Subjekt der Kundenbindung
- 2.4.1 Kundenbedarfslebenszyklus
- 2.4.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
- 2.4.3 Kundenwert
- 2.5 Ziele des CRM
- 3. Genossenschaftsbanken
- 3.1 Genossenschaftsbanken und der FinanzVerbund
- 3.2 Einordnung in den deutschen Bankenmarkt
- 3.3 Bedeutung der Genossenschaftsbanken
- 4. Instrumente und Aufgaben eines CRM-Projekts
- 4.1 Analytisches CRM
- 4.2 Operatives CRM
- 4.3 Kommunikatives CRM
- 5. CRM bei Banken
- 5.1 Bedeutung von CRM für Banken
- 5.2 Vergleich von Banken die eine CRM-Strategie verfolgen und anderen Banken
- 5.3 Mögliche Widerstandsfaktoren bei CRM-Projekten in Banken
- 6. Implementierung eines CRM-Konzepts unter Anwendung eines strategischen Phasenmodells in Genossenschaftsbanken
- 6.1 Planungsphase
- 6.2 Analysephase
- 6.2.1 Segmentierung des Kundenstamms
- 6.2.2 Ermittlung des Kundenwerts
- 6.2.2.1 Statische Verfahren
- 6.2.2.2 Dynamische Verfahren
- 6.2.2.3 Kritische Würdigung der Bewertungsmethoden
- 6.2.3 Mitarbeiteranalyse
- 6.3 Auswahl der CRM-Strategie
- 6.4 Konzeptionsphase
- 6.4.1 Instrumente des Marketing-Mix
- 6.4.2 Nutzung gegebener Kontaktkanäle
- 6.4.3 Kundenkontaktmanagement auf Basis des Kundenbeziehungslebenszyklusmodells
- 6.4.4 One-to-One-Marketing als individualisierte Kundenansprache
- 6.5 Umsetzungsphase des CRM-Konzepts
- 6.5.1 Veränderung der Unternehmenskultur
- 6.5.2 Einsetzung von IT-Lösungen
- 6.5.3 Förderung und Schulung der Mitarbeiter
- 6.6 Kontrollphase - Monitoring und Bewertung
- 6.6.1 Bewertung anhand objektiver Kennzahlen
- 6.6.2 Erfolgskontrolle der Kundenorientierung aus Kundensicht
- 6.6.3 Erfolgskontrolle der Kundenorientierung aus Unternehmenssicht
- 7. Handlungsempfehlung und Bewertung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert das Customer Relationship Management (CRM) im Kontext von Genossenschaftsbanken. Ziel ist es, ein ganzheitliches CRM-Konzept für Volks- und Raiffeisenbanken zu entwickeln und zu analysieren. Die Arbeit untersucht sowohl die theoretischen Grundlagen des CRM als auch die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten seiner Implementierung in diesem Bankensegment.
- Theoretische Grundlagen des CRM und dessen Entstehung
- Spezifische Herausforderungen des CRM in Genossenschaftsbanken
- Entwicklung eines ganzheitlichen CRM-Konzepts für Genossenschaftsbanken
- Analyse verschiedener CRM-Instrumente und -Strategien
- Bewertung der Implementierung eines CRM-Konzepts
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, beschreibt die Problemstellung – die Notwendigkeit eines ganzheitlichen CRM in Genossenschaftsbanken – und skizziert den Aufbau und die Ziele der Arbeit. Es dient als Grundlage für die folgenden Kapitel, in denen die theoretischen Grundlagen, die Praxis in Genossenschaftsbanken und die Implementierung eines CRM-Konzepts detailliert behandelt werden.
2. Theoretische Grundlagen und Entstehung des Customer Relationship Managements: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von CRM. Es grenzt CRM von verwandten Begriffen ab, definiert es präzise und beschreibt seine Entstehungsgeschichte. Ein Schwerpunkt liegt auf der Darstellung des Kunden als zentrales Element der Kundenbindung, unter Berücksichtigung des Kundenbedarfslebenszyklus, des Kundenbeziehungslebenszyklus und des Kundenwerts. Die Ziele des CRM werden abschließend dargelegt und bilden die Basis für die spätere Konzeption.
3. Genossenschaftsbanken: Dieses Kapitel beschreibt den Kontext der Genossenschaftsbanken, einschließlich ihrer Einbindung in den Finanzverbund, ihre Position im deutschen Bankenmarkt und ihre Bedeutung im Gesamtsystem. Es legt den Fokus auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen, die sich aus der Genossenschaftsstruktur für die Implementierung eines CRM-Systems ergeben. Diese Analyse ist essentiell für die spätere Entwicklung eines bankenspezifischen CRM-Konzepts.
4. Instrumente und Aufgaben eines CRM-Projekts: Hier werden die verschiedenen Instrumente und Aufgaben eines CRM-Projekts vorgestellt und unterschieden. Es wird zwischen analytischem, operativem und kommunikativem CRM differenziert, wobei die jeweiligen Funktionen und Zusammenhänge im Detail erläutert werden. Dieses Kapitel dient als Grundlage für die Auswahl geeigneter Instrumente in der späteren Konzeptionsphase.
5. CRM bei Banken: Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung von CRM für Banken im Allgemeinen und vergleicht Banken mit und ohne CRM-Strategie. Es analysiert potentielle Widerstände bei der Implementierung von CRM-Projekten in Banken, die für die spätere Planung und Umsetzung des Konzepts berücksichtigt werden müssen. Die Analyse verschiedener Strategien und Erfahrungen anderer Banken liefert wertvolle Einblicke und Handlungsempfehlungen.
6. Implementierung eines CRM-Konzepts unter Anwendung eines strategischen Phasenmodells in Genossenschaftsbanken: Dieses Kapitel beschreibt die schrittweise Implementierung eines CRM-Konzepts in Genossenschaftsbanken anhand eines strategischen Phasenmodells. Es umfasst die Planung, Analyse (einschließlich Kundenstammsegmentierung und Kundenwertermittlung), die Auswahl der CRM-Strategie, die Konzeptionsphase (mit Fokus auf Marketing-Mix, Kontaktkanäle und individualisierter Kundenansprache), die Umsetzungsphase (inkl. Kulturwandel, IT-Lösungen und Mitarbeiterschulung) und abschließend die Kontrollphase mit Monitoring und Bewertung. Das Kapitel bietet eine detaillierte Roadmap für die praktische Umsetzung.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Genossenschaftsbanken, Volksbanken, Raiffeisenbanken, Kundenbindung, Kundenwert, Kundenlebenszyklus, CRM-Strategie, CRM-Implementierung, Marketing-Mix, One-to-One-Marketing, Kundenanalyse, Mitarbeiteranalyse, IT-Lösungen, Erfolgskontrolle.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Customer Relationship Management (CRM) in Genossenschaftsbanken
Was ist der Hauptfokus dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert das Customer Relationship Management (CRM) im Kontext von Genossenschaftsbanken. Das Hauptziel ist die Entwicklung und Analyse eines ganzheitlichen CRM-Konzepts für Volks- und Raiffeisenbanken.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des CRM, die spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten der CRM-Implementierung in Genossenschaftsbanken, die Entwicklung eines ganzheitlichen CRM-Konzepts, die Analyse verschiedener CRM-Instrumente und -Strategien sowie die Bewertung der Implementierung eines solchen Konzepts.
Welche Phasen umfasst die Implementierung eines CRM-Konzepts laut dieser Arbeit?
Die Implementierung erfolgt in mehreren Phasen: Planung, Analyse (inkl. Kundenstammsegmentierung und Kundenwertermittlung), Auswahl der CRM-Strategie, Konzeption (Marketing-Mix, Kontaktkanäle, individualisierte Kundenansprache), Umsetzung (Kulturwandel, IT-Lösungen, Mitarbeiterschulung) und Kontrollphase (Monitoring und Bewertung).
Welche Arten von CRM werden unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet zwischen analytischem, operativem und kommunikativem CRM, wobei die jeweiligen Funktionen und Zusammenhänge detailliert erläutert werden.
Welche Bedeutung hat der Kundenwert in diesem Kontext?
Der Kundenwert spielt eine zentrale Rolle. Die Arbeit beschreibt Methoden zur Ermittlung des Kundenwerts (statische und dynamische Verfahren) und deren kritische Würdigung.
Wie wird der Erfolg eines CRM-Konzepts bewertet?
Der Erfolg wird anhand objektiver Kennzahlen, aus Kundensicht und aus Unternehmenssicht bewertet. Die Kontrollphase beinhaltet ein Monitoring und eine umfassende Bewertung des implementierten Konzepts.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter bei der CRM-Implementierung?
Die Mitarbeiteranalyse ist Teil der Analysephase. Die Umsetzungsphase beinhaltet explizit die Förderung und Schulung der Mitarbeiter, um den Kulturwandel hin zu einem kundenorientierten Unternehmen zu unterstützen.
Welche Herausforderungen bei der CRM-Implementierung in Genossenschaftsbanken werden angesprochen?
Die Arbeit analysiert potentielle Widerstandsfaktoren bei der Implementierung von CRM-Projekten in Banken und berücksichtigt diese bei der Entwicklung des Konzepts.
Welche Instrumente des Marketing-Mix werden im Zusammenhang mit CRM betrachtet?
Die Konzeptionsphase behandelt die Instrumente des Marketing-Mix im Kontext der CRM-Strategie, um die individualisierte Kundenansprache (One-to-One-Marketing) zu ermöglichen.
Gibt es einen Überblick über die Kapitel?
Ja, die Arbeit beinhaltet eine detaillierte Zusammenfassung der einzelnen Kapitel, beginnend mit der Einleitung und endend mit Handlungsempfehlung und Bewertung. Zusätzlich ist ein ausführliches Inhaltsverzeichnis vorhanden.
- Arbeit zitieren
- Ansgar Geers (Autor:in), 2014, Customer Relationship Management in Genossenschaftsbanken. Analyse und Entwicklung eines ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagement für Volks- und Raiffeisenbanken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341589
