Mangelndes Vertrauen von Kunden gegenüber Banken ist nicht erst seit der Finanzkrise von 2008 zu beobachten.
Dieses schwächer werdende Vertrauen der Kunden zu den Banken ist eine Kettenreaktion aus deregulierenden Maßnahmen der Wirtschafts- und Bankenpolitik. Der einheitliche Zahlungsraum, die Einführung des Euro und die rechtliche Homogenisierung des europäischen Bankensektors führten dazu, dass ausländische Institute, Non-Banks und sonstige Finanzdienstleister auf den deutschen Bankenmarkt drangen.
Zusätzliche Vertriebsmöglichkeiten, wie das Online-Banking, Mobile-Banking und das Aufkommen der Direktbanken, haben die Konkurrenzsituation zudem noch weiter verschärft. Das Resultat des Over-Bankings ist ein enorm dynamischer Markt, welcher eine hohe Angebotsvielfalt besitzt. Die Produktvielfalt ist jedoch auch dringend notwendig, da Bankprodukte aufgrund ihrer Ähnlichkeit recht einfach austauschbar sind. Um sich auf dem Markt behaupten zu können, haben die Banken ihre Kosteneffizienz gesteigert, was jedoch zu Lasten der Kundenbeziehungen und des Services ging. Das Ergebnis dieser Geschäftspolitik war die Abnahme der Kundenloyalität und des Vertrauens gegenüber der Bank.
Speziell für Universalbanken, wie es Genossenschaftsbanken sind, eignen sich nicht alle Strategien im Wettbewerb mit anderen Banken. Für sie gilt die Wettbwerbsstrategie der Differenzierung als die wichtigste, um über differenzierte Bankdienstleistungen Alleinstellungsmerkmale zu erzielen. Doch Unternehmen und Banken sind sich ebenso bewusst, dass Kundenzufriedenheit für den langfristigen Erfolg entscheidend ist.
An dieser Stelle knüpft das Customer Relationship Management (CRM) an. Diese Art der Unternehmensstrategie befasst sich mit der Neugewinnung von Kunden, der Bestandskundenpflege und der Kundenrückgewinnungsstrategie.
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, eine CRM-Konzeption in Banken darzustellen und zu zeigen, welche Veränderungen auf Unternehmensebene notwendig sind, um dieses Ziel zu erreichen. Dabei werden die Herausforderungen des Veränderungsprozesses für die Bankleitung und die Mitarbeiter dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Ziel dieser Arbeit
2. Theoretische Grundlagen und Entstehung des Customer Relationship Managements
2.1 Abgrenzung des CRM zu verwandten Termini
2.2 Definition
2.3 Entstehungsgeschichte des CRM
2.4 Der Kunde als Subjekt der Kundenbindung
2.4.1 Kundenbedarfslebenszyklus
2.4.2 Kundenbeziehungslebenszyklus
2.4.3 Kundenwert
2.5 Ziele des CRM
3. Genossenschaftsbanken
3.1 Genossenschaftsbanken und der FinanzVerbund
3.2 Einordnung in den deutschen Bankenmarkt
3.3 Bedeutung der Genossenschaftsbanken
4. Instrumente und Aufgaben eines CRM-Projekts
4.1 Analytisches CRM
4.2 Operatives CRM
4.3 Kommunikatives CRM
5. CRM bei Banken
5.1 Bedeutung von CRM für Banken
5.2 Vergleich von Banken die eine CRM-Strategie verfolgen und anderen Banken
5.3 Mögliche Widerstandsfaktoren bei CRM-Projekten in Banken
6. Implementierung eines CRM-Konzepts unter Anwendung eines strategischen Phasenmodells in Genossenschaftsbanken
6.1 Planungsphase
6.2 Analysephase
6.2.1 Segmentierung des Kundenstamms
6.2.2 Ermittlung des Kundenwerts
6.2.2.1 Statische Verfahren
6.2.2.2 Dynamische Verfahren
6.2.2.3 Kritische Würdigung der Bewertungsmethoden
6.2.3 Mitarbeiteranalyse
6.3 Auswahl der CRM-Strategie
6.4 Konzeptionsphase
6.4.1 Instrumente des Marketings-Mix
6.4.2 Nutzung gegebener Kontaktkanäle
6.4.3 Kundenkontaktmanagement auf Basis des Kundenbeziehungslebenszyklusmodells
6.4.4 One-to-One-Marketing als individualisierte Kundenansprache
6.5 Umsetzungsphase des CRM-Konzepts
6.5.1 Veränderung der Unternehmenskultur
6.5.2 Einsetzung von IT-Lösungen
6.5.3 Förderung und Schulung der Mitarbeiter
6.6 Kontrollphase - Monitoring und Bewertung
6.6.1 Bewertung anhand objektiver Kennzahlen
6.6.2 Erfolgskontrolle der Kundenorientierung aus Kundensicht
6.6.3 Erfolgskontrolle der Kundenorientierung aus Unternehmenssicht
7. Handlungsempfehlung und Bewertung
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelor Thesis ist die Darstellung einer ganzheitlichen CRM-Konzeption für Genossenschaftsbanken. Dabei wird analysiert, welche organisatorischen und strategischen Veränderungen notwendig sind, um Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen und die Kundenbindung nachhaltig zu stärken.
- Analyse der theoretischen Grundlagen und Entstehung des CRM im Bankensektor.
- Untersuchung der spezifischen Marktrolle und Bedeutung von Genossenschaftsbanken.
- Implementierung von CRM-Strategien mittels eines strategischen Phasenmodells.
- Anwendung analytischer und operativer Instrumente zur Kundensegmentierung und Wertermittlung.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für eine kundenorientierte Zukunftsausrichtung.
Auszug aus dem Buch
2.1. Abgrenzung des CRM zu verwandten Termini
In der relevanten Literatur beherrschen im zunehmenden Maße Begriffe wie "Kundenbindungsmanagement" (Customer Retention Management), "Kundenbeziehungsmanagement" (Customer Relationship Management), "Beziehungsmarketing" (Relationship Marketing) oder auch "Beziehungsmanagement" (Relationship Management) das Themenfeld "Kundenbindung". In der Praxis werden diese Begriffe oft nicht ausreichend voneinander getrennt und sogar synonym verwendet. Aus diesem Grund wird nachfolgend eine Abgrenzung der einzelnen verwandten Termini dargelegt und ihre Beziehung zueinander erläutert.
Nach Diller gibt es eine systematische Abgrenzung der Begriffe "Beziehungsmanagement" und "Beziehungsmarketing". Er versteht unter Beziehungsmanagement ,,[...]die aktive und systematische Analyse, Selektion, Planung, Gestaltung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen im Sinne eines ganzheitlichen Konzeptes von Zielen, Leitbildern, Einzelaktivitäten und Systemen.“ Maßgeblich erachtet Diller dabei die Unterscheidung von Einzeltransaktionen und einer längerfristigen Kundenbeziehung, die jedoch im Beziehungsmanagement gleichermaßen Beachtung finden. Das Beziehungsmanagement beschränkt sich hierbei in keinster Wiese auf Kundenbeziehungen, sondern wird als ganzheitliches Konzept verstanden, das ebenso horizontale (Vertriebsgemeinschaften), vertikale (Zuliefererbeziehungen), laterale (Beziehungen zu Behörden) oder auch unternehmensinterne Beziehungen einbezieht.
Der Begriff „Beziehungsmarketing“ entstand Anfang der 80er Jahre im amerikanischen Raum. L. L. Berry sagte 1983 dazu: „Relationship Management is attracting, maintaining and enhancing customer relationships."
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die durch die Finanzkrise verschärfte Konkurrenzsituation und die Notwendigkeit einer CRM-orientierten Strategie.
2. Theoretische Grundlagen und Entstehung des Customer Relationship Managements: Es werden grundlegende Begriffe definiert sowie die historische Entwicklung und die Bedeutung des Kundenwerts als zentrale Messgröße erläutert.
3. Genossenschaftsbanken: Dieses Kapitel ordnet das Modell der Genossenschaftsbanken in den deutschen Bankenmarkt ein und hebt ihre Bedeutung sowie Struktur hervor.
4. Instrumente und Aufgaben eines CRM-Projekts: Es werden die drei Teilbereiche analytisches, operatives und kommunikatives CRM vorgestellt, um die CRM-Funktionen operativ nutzbar zu machen.
5. CRM bei Banken: Der Fokus liegt auf der besonderen Bedeutung von CRM für Banken aufgrund immaterieller Produkte und der Notwendigkeit, Wechselbarrieren aufzubauen.
6. Implementierung eines CRM-Konzepts unter Anwendung eines strategischen Phasenmodells in Genossenschaftsbanken: Ein Phasenmodell von der Planung bis zur Kontrollphase wird detailliert erläutert, um eine CRM-Implementierung in der Praxis zu leiten.
7. Handlungsempfehlung und Bewertung: Auf Basis der theoretischen und praktischen Analysen werden konkrete Empfehlungen für eine segmentspezifische Kundenansprache bei Volks- und Raiffeisenbanken gegeben.
8. Fazit und Ausblick: Das Fazit resümiert die Notwendigkeit der Kundenorientierung als Wettbewerbsfaktor und wagt einen Blick auf die künftige Entwicklung im Bankwesen.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, Genossenschaftsbanken, Kundenbindung, Kundenwert, Kundenbeziehungslebenszyklus, Marketing-Mix, Datenanalyse, Data Warehouse, CRM-Strategie, Kundensegmentierung, Kundenorientierung, Bankenmarkt, Kundenbeziehungsmanagement, Personalpolitik, Prozessoptimierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Notwendigkeit und Implementierung einer ganzheitlichen CRM-Strategie für Genossenschaftsbanken, um auf einem dynamischen Bankenmarkt langfristig erfolgreich zu bleiben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf CRM-Theorie, der speziellen Rolle von Genossenschaftsbanken, methodischen Ansätzen der Kundenanalyse und praktischen Umsetzungsschritten wie Prozess- und Kulturanpassungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Leitziel ist es, eine CRM-Konzeption für Genossenschaftsbanken darzustellen und aufzuzeigen, welche unternehmensebenen Veränderungen (Strukturen, IT, Kultur) für deren erfolgreiche Umsetzung notwendig sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und dem Vorgehensmodell der Universität St. Gallen, ergänzt durch Branchenstudien und eigene empirische Erhebungen der Genossenschaftsbanken.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die spezifische Situation der Genossenschaftsbanken, die Analyse der CRM-Instrumente sowie eine detaillierte Phasenmodell-Implementierung und konkrete Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Customer Relationship Management, Kundenwert, Kundenbeziehungslebenszyklus, Kundensegmentierung sowie der genossenschaftliche FinanzVerbund.
Warum ist CRM für Genossenschaftsbanken besonders wichtig?
Aufgrund der hohen Homogenität von Bankprodukten können sich Genossenschaftsbanken kaum über den Preis differenzieren. CRM hilft, durch individuelle Kundenbetreuung und die Nutzung des Mitgliedervorteils Alleinstellungsmerkmale zu schaffen.
Welche Rolle spielt die IT bei der CRM-Implementierung?
Die IT, insbesondere durch Data Warehouse und OLAP-Systeme, ist eine unabdingbare Voraussetzung für eine kundennahe Marktbearbeitung, da sie erst die Zusammenführung und Auswertung von Kundendaten zur individuellen Ansprache ermöglicht.
Wie gehen Banken mit schwierigen Kunden um, die nicht profitabel sind?
Die Arbeit empfiehlt, den Fokus auf profitable Kundensegmente zu legen und Aktionen für weniger profitable Gruppen auf das Mindeste zu beschränken, wobei eine schleichende Bestandskundenreduzierung einer aktiven Kündigung vorgezogen wird, um Imageschäden zu vermeiden.
- Arbeit zitieren
- Ansgar Geers (Autor:in), 2014, Customer Relationship Management in Genossenschaftsbanken. Analyse und Entwicklung eines ganzheitlichen Kundenbeziehungsmanagement für Volks- und Raiffeisenbanken, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341589
