Jeden Tag müssen Menschen im Alltag, sei es als Individuum oder als Mitglied einer Gruppe, Entscheidungen treffen, deren Folgen kurzfristig sein oder das Leben des Entscheidenden nachhaltig beeinflussen können. Dabei ist die Formulierung und Lösung von Entscheidungsproblemen auch für das Marketing eine wichtige wissenschaftliche Disziplin geworden, um zu verstehen, unter welchen Rahmenbedingungen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine weitere wichtige Aufgabe des Marketings ist es, zu verstehen, wie sich die Einführung eines neuen Produkts auf die Marktanteile bereits bestehender Produkte auswirkt. Während Entscheidungsmodelle oftmals einen nutzenmaximierenden, rationalen Konsumenten postulieren, so werden Kaufentscheidungen in der Realität nicht immer nach den Prinzipien des rationalen Handelns getroffen. Sie werden demnach nicht nur von den Eigenschaften der wählbaren Alternativen beeinflusst, sondern auch vom Kontext, in dem die wählbaren Alternativen präsentiert werden.
Wie Huber, Puto und Payne (1982) jedoch erstmalig zeigen konnten und seitdem in viele Experimenten repliziert wurde, hat das Auftreten der Marke C den Effekt, dass die Präferenz für Marke A steigt und somit die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Konsument für Marke A entscheidet. Dieses Phänomen, dass eine irrelevante Alternative die Präferenz für eine andere Alternative erhöht, wird als Attraktionseffekt bezeichnet und ist der Gegenstand dieser Arbeit. Der theoretische Nachweis des Attraktionseffekts eröffnet somit eine Vielzahl von potentiellen Implikationen für das Marketing, da das Entscheidungsverhalten von Konsumenten durch eine eigentlich irrelevante Alternative beeinflusst wird. Somit könnte die Platzierung einer unterlegenen Alternative als Köder am Markt sinnvoll erscheinen, auch wenn aufgrund ihrer Unterlegenheit nicht erwartet wird, dass sie einen großen Absatz erzielt. Das Ziel der Arbeit ist somit Anwendungen des Attraktionseffekts als Marketinginstrument zu diskutieren, sowie Grenzen für das Auftreten dieses Effekts festzulegen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung
- Konzept und Charakterisierung
- 2. Der Attraktionseffekt
- 2.1. Definition
- 2.2. Belege in der Empirie
- 2.3. Moderatoren des Attraktionseffekts
- 2.3.1. Wahrnehmung der Entscheidungssituation
- 2.3.2. Eigenschaften der Alternativen
- 2.3.3. Eigenschaften des Untersuchungsdesigns
- 3. Marketingbedeutung des Attraktionseffekts
- 3.1. Produktpolitik
- 3.2. Distributionspolitik
- 3.3. Kommunikationspolitik
- 3.4. Preispolitik
- 3.5. Optimale Positionierung von Ködern
- 3.6. Hinweise des Attraktionseffekts in der Marketingpraxis
- 4. Robustheit und Grenzen des Attraktionseffekts
- 5. Fazit und Forschungsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Bachelorarbeit befasst sich mit dem Attraktionseffekt, einem Phänomen, das beschreibt, wie die Einführung einer zusätzlichen, weniger attraktiven Alternative die Präferenz für eine bestehende Alternative beeinflusst. Ziel der Arbeit ist es, den Attraktionseffekt zu definieren, empirische Belege zu analysieren und seine Bedeutung für das Marketing zu beleuchten. Des Weiteren werden die Grenzen und Moderatoren des Effekts untersucht.
- Definition und empirische Evidenz des Attraktionseffekts
- Moderatoren des Attraktionseffekts, wie die Wahrnehmung der Entscheidungssituation, Eigenschaften der Alternativen und das Untersuchungsdesign
- Marketingrelevanz des Attraktionseffekts in verschiedenen Bereichen wie Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und der optimalen Positionierung von Ködern
- Robustheit und Grenzen des Attraktionseffekts
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel legt den Fokus auf die Motivation, das Ziel und den Gang der Untersuchung. Es werden die zentralen Fragestellungen der Arbeit vorgestellt und der wissenschaftliche Kontext beleuchtet. Das zweite Kapitel widmet sich dem Attraktionseffekt: Es werden seine Definition, empirische Belege und Moderatoren, die Einfluss auf seine Wirksamkeit haben, diskutiert.
Kapitel 3 untersucht die Marketingbedeutung des Attraktionseffekts in verschiedenen Bereichen wie Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik und Preispolitik. Es werden praktische Implikationen und Beispiele für die optimale Positionierung von Ködern im Marketing vorgestellt.
Schlüsselwörter
Attraktionseffekt, Entscheidungstheorie, Behavioral Economics, Marketing, Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik, Köder-Effekt, Entscheidungssituation, Entscheidungsalternativen.
- Arbeit zitieren
- René Zdebel (Autor:in), 2016, Attraktionseffekt als Marketinginstrument. Anwendung und Grenzen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341647
