Jeden Tag müssen Menschen im Alltag, sei es als Individuum oder als Mitglied einer Gruppe, Entscheidungen treffen, deren Folgen kurzfristig sein oder das Leben des Entscheidenden nachhaltig beeinflussen können. Dabei ist die Formulierung und Lösung von Entscheidungsproblemen auch für das Marketing eine wichtige wissenschaftliche Disziplin geworden, um zu verstehen, unter welchen Rahmenbedingungen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen treffen. Eine weitere wichtige Aufgabe des Marketings ist es, zu verstehen, wie sich die Einführung eines neuen Produkts auf die Marktanteile bereits bestehender Produkte auswirkt. Während Entscheidungsmodelle oftmals einen nutzenmaximierenden, rationalen Konsumenten postulieren, so werden Kaufentscheidungen in der Realität nicht immer nach den Prinzipien des rationalen Handelns getroffen. Sie werden demnach nicht nur von den Eigenschaften der wählbaren Alternativen beeinflusst, sondern auch vom Kontext, in dem die wählbaren Alternativen präsentiert werden.
Wie Huber, Puto und Payne (1982) jedoch erstmalig zeigen konnten und seitdem in viele Experimenten repliziert wurde, hat das Auftreten der Marke C den Effekt, dass die Präferenz für Marke A steigt und somit die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Konsument für Marke A entscheidet. Dieses Phänomen, dass eine irrelevante Alternative die Präferenz für eine andere Alternative erhöht, wird als Attraktionseffekt bezeichnet und ist der Gegenstand dieser Arbeit. Der theoretische Nachweis des Attraktionseffekts eröffnet somit eine Vielzahl von potentiellen Implikationen für das Marketing, da das Entscheidungsverhalten von Konsumenten durch eine eigentlich irrelevante Alternative beeinflusst wird. Somit könnte die Platzierung einer unterlegenen Alternative als Köder am Markt sinnvoll erscheinen, auch wenn aufgrund ihrer Unterlegenheit nicht erwartet wird, dass sie einen großen Absatz erzielt. Das Ziel der Arbeit ist somit Anwendungen des Attraktionseffekts als Marketinginstrument zu diskutieren, sowie Grenzen für das Auftreten dieses Effekts festzulegen.
Inhaltsverzeichnis
1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung
2. Konzept und Charakterisierung
2.1. Definition
2.2. Belege in der Empirie
2.3. Moderatoren des Attraktionseffekts
2.3.1. Wahrnehmung der Entscheidungssituation
2.3.2. Eigenschaften der Alternativen
2.3.3. Eigenschaften des Untersuchungsdesigns
3. Marketingbedeutung des Attraktionseffekts
3.1. Produktpolitik
3.2. Distributionspolitik
3.3. Kommunikationspolitik
3.4. Preispolitik
3.5. Optimale Positionierung von Ködern
3.6. Hinweise des Attraktionseffekts in der Marketingpraxis
4. Robustheit und Grenzen des Attraktionseffekts
5. Fazit und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Attraktionseffekt als psychologisches Phänomen der kontextabhängigen Präferenzbildung und analysiert dessen Anwendbarkeit als Marketinginstrument sowie seine theoretischen und praktischen Grenzen. Es wird der Frage nachgegangen, unter welchen Bedingungen der Einsatz einer "Köder"-Alternative das Konsumentenverhalten gezielt beeinflussen kann und wo die Grenzen einer Übertragbarkeit von Laborexperimenten auf reale Marktsituationen liegen.
- Theoretische Fundierung des Attraktionseffekts und Abgrenzung zu anderen Kontexteffekten.
- Umfassende Zusammenfassung der empirischen Forschung und Moderatoren des Effekts.
- Analyse potenzieller Einsatzmöglichkeiten in der Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik.
- Diskussion der Robustheit und Validität des Attraktionseffekts bei Anwendung auf reale Marktszenarien.
Auszug aus dem Buch
2.1. Definition
Der Attraktionseffekt (auch „Decoy-Effekt“ oder „Asymmetrischer Dominanz Effekt) ist einer dieser oben definierten Kontexteffekte. Er tritt auf, wenn sich die Präferenz für eine Zielalternative, relativ zur Präferenz für eine Konkurrenzalternative, erhöht, sobald ein allein von der Zielalternative dominierter Köder der Menge aller wählbaren Alternativen (Choice Set) hinzugefügt wird (vgl. Malaviya/Sivakumar, 2002, S.20). Ausgangspunkt bildet also ein Choice Set mit zwei Wahlalternativen, der Ziel- sowie der Konkurrenzalternative. Beide Alternativen (z.B. Produkte) werden durch zwei Eigenschaften beschrieben (z.B. Qualität und Preis). Während die Zielalternative in Produkteigenschaft 1 der Konkurrenzalternative überlegen ist, ist die Konkurrenzalternative in Produkteigenschaft 2 stärker (vgl. Herne, 1999, S.32). Die möglichen Wahlalternativen liegen also miteinander im Wettstreit.
Wird dem Choice Set nun eine weitere Alternative hinzugefügt, die hinsichtlich ihrer Merkmalsausprägungen von der Zielalternative dominiert wird, jedoch nicht von der Konkurrenzalternative, so kann diese zusätzliche Alternative den Wettstreit lösen, ohne selbst ernsthaft in Erwägung gezogen zu werden (vgl. Felser, 2015, S.187f.). Eine solche Alternative wird Köder (engl. Decoy) genannt. Verändert die neuhinzugenommene Köderalternative nun die Präferenzstruktur des ursprünglichen Entscheidungsproblems (Zielalternative vs. Konkurrenzalternative), indem sie die Wahlwahrscheinlichkeit für die Zielalternative erhöht, wird von einem Attraktionseffekt gesprochen. Damit verbunden könnte beispielsweise der Marktanteil eines Produktes gesteigert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Motivation, Ziel und Gang der Untersuchung: Einführung in die Thematik der kontextabhängigen Entscheidungsfindung und Darlegung der Zielsetzung, den Attraktionseffekt als Marketinginstrument zu evaluieren.
2. Konzept und Charakterisierung: Definition des Attraktionseffekts sowie eine breite Übersicht der empirischen Belege und der moderierenden Einflussfaktoren.
3. Marketingbedeutung des Attraktionseffekts: Diskussion von Strategien zur Anwendung des Effekts in den Bereichen Produkt-, Distributions-, Kommunikations- und Preispolitik sowie Überlegungen zur optimalen Köderplatzierung.
4. Robustheit und Grenzen des Attraktionseffekts: Kritische Analyse der Validität laborexperimenteller Ergebnisse bei der Übertragung auf komplexe, reale Marktumgebungen.
5. Fazit und Forschungsausblick: Zusammenfassende Bewertung der praktischen Nutzbarkeit des Attraktionseffekts und Identifikation von weiterem Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Attraktionseffekt, Decoy-Effekt, Kontexteffekte, Kaufentscheidung, Marketing, Präferenzbildung, Asymmetrische Dominanz, Köder, Konsumentenverhalten, Moderatoren, Produktpolitik, Preispolitik, Marktanteil, Entscheidungsheuristik, Kaufwahrscheinlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Attraktionseffekt, ein psychologisches Phänomen, bei dem die Hinzufügung einer eigentlich irrelevanten, unterlegenen Alternative (des "Köders") die Präferenz für ein anderes Produkt (die "Zielalternative") signifikant steigern kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Neben der theoretischen Einordnung des Phänomens bildet die Analyse der Moderatoren – also jener Faktoren, die die Stärke des Effekts beeinflussen – sowie die praktische Anwendung im Marketingmix und die kritische Diskussion der Marktrelevanz den Kern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Anwendungsmöglichkeiten des Attraktionseffekts als Instrument für das Marketing zu diskutieren und gleichzeitig die Grenzen des Effekts, insbesondere seine Übertragbarkeit auf reale Marktsituationen, festzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse und Auswertung zahlreicher empirischer Studien, die den Attraktionseffekt in Laborsituationen untersucht haben, ergänzt durch eine kritische Gegenüberstellung mit Erkenntnissen aus der Marketingpraxis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Konzepte und empirischen Belege erarbeitet. Danach folgen konkrete Implikationen für die vier Säulen des Marketings (Produkt, Distribution, Kommunikation, Preis) und die Diskussion der Robustheit, warum der Effekt in der Realität schwerer nachweisbar ist als im Labor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Attraktionseffekt, Decoy-Effekt, asymmetrische Dominanz, Präferenzbildung, Konsumentenverhalten und Marketinginstrumente charakterisiert.
Wie unterscheidet sich die "Phantomalternative" von einem gewöhnlichen Köder?
Eine Phantomalternative wirkt zwar real, ist jedoch zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung nicht verfügbar, was ebenfalls zu einer Präferenzsteigerung der Zielalternative führen kann, ohne dass das Phantom jemals tatsächlich gewählt werden kann.
Warum kritisieren manche Autoren die Robustheit des Attraktionseffekts?
Kritiker führen an, dass in vielen Laborexperimenten "steriles" Stimulusmaterial genutzt wird, das die Komplexität realer Marktsituationen (wie Markentreue, Zeitdruck oder reale Kaufrisiken) vernachlässigt, weshalb der Effekt außerhalb des Labors oft nicht oder nur sehr schwach auftritt.
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- René Zdebel (Autor), 2016, Attraktionseffekt als Marketinginstrument. Anwendung und Grenzen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341647
