Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unternehmensvorstellung
3. Interne und externe Analyse
3.1. Analyse der Makroumwelt
3.1.1 Ökonomische Umwelt
3.1.2 Politisch-rechtliche Umwelt
3.1.3 Sozio-kulturelle Umwelt
3.1.4 Technologische Umwelt
3.2 Analyse der Mikroumwelt
3.2.1 Marktanalyse
3.2.2 Kundenanalyse
3.2.3 Unternehmensanalyse
3.2.4 Wettbewerbsanalyse
3.3 SWOT Analyse
4. Strategische Ausrichtung
4.1 Strategische Optionen
4.1.1 Wettbewerbsstrategien nach Porter
4.1.2 Produkt-/Markt-Matrix nach Ansoff
4.2 Unternehmensstrategie
4.3 Marketingstrategie
4.3.1 Abnehmergerichtete Strategien
4.3.2 Konkurrenzgerichtete Strategie
4.3.3 Zielgruppe
4.3.4 Positionierung
4.3.5 Marketingziele
5. Marketingplanung
5.1 Bisherige Online-Werbemaßnahmen
5.2 Gestaltung einer Online-Marketing-Kampagne
5.2.1 Ausgangslage und Auswahl der Kanäle
5.2.2 Gestaltung der Kampagne
5.2.3 Erstellung einer Landingpage
5.2.4 Social Media Marketing
5.2.5 Display Advertising
5.2.6 Content Marketing
6. Controlling
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Banner auf spiegel.de
Abbildung 2: Facebook-Post II
Abbildung 3: Display Banner I
Abbildung 4: Art der Fernsehnutzung in Deutschland
Abbildung 5: Breitbandverfügbarkeit in Deutschland nach Bandbreitenklassen – alle Technologien
Abbildung 6: Geschäftsmodelle von Video-on-Demand
Abbildung 7: Übersicht Online-Bewegtbild-Angebote
Abbildung 8: Nutzung von Pay-VoD-Angeboten
Abbildung 9: Kooperationen in der VoD-Branche
Abbildung 10: Facebook-Post I
Abbildung 11: Display Banner II
Tabelle 1: Merkmale der Zielgruppe
Tabelle 2: Vergleich ausgewählter Wettbewerber
Tabelle 3: Stärken und Risiken
Tabelle 4: Chancen und Risiken
Tabelle 5: Analysen AWA 2016
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Die Analyse des Marketing Management Prozesses ist für Unternehmen unabdingbar, um die Gegebenheiten der Umwelt und interner Faktoren zu bestimmen. Für die Ableitung einer langfristigen Marketingstrategie, dient die strategische Marketingplanung. Dabei werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert und die Ist-Position ermittelt. Das strategische Marketing bildet die Grundlage für das operative Marketing, welches die taktischen Marketingentscheidungen festlegt.[1]
In der folgenden Arbeit soll anhand der Netflix, Inc. der Prozess der strategischen und operativen Marketingplanung aufgezeigt werden.
Nach großen Erfolgen in den USA startete der subscription-based Video-on-Demand (S-VoD) Dienst Netflix 2014 auch in Deutschland. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten sich bereits Anbieter wie Maxdome oder Amazon Instant Video auf dem Markt etabliert. Für Netflix ist der Markt in Deutschland dennoch interessant, da dieser noch im Wachstum begriffen ist. Bislang spielt die Nutzung von Bezahldiensten zum Fernsehen oder Videostreaming eine eher untergeordnete Rolle. Je nach Umfrage zeigt sich jedoch, dass das Angebot von Video-on-Demand (VoD) Diensten vor allem die Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren von bis zu 40% der Befragten genutzt wird (s. Abb. 4).[2]
Ziel dieser Arbeit ist es, den Marketing Management Prozess des weltweit führenden Video-on-Demand-Dienstes Netflix, Inc. darzustellen. Insbesondere soll auf den Bereich des Online-Marketings eingegangen und als Ergebnis der Analysen eine Online-Marketing-Kampagne gestaltet werden.
Hierfür soll im nachfolgenden Kapitel zunächst das Unternehmen Netflix, Inc., dessen Angebot sowie Zahlen und Fakten vorgestellt werden.
Zur Einschätzung der derzeitigen Lage des Unternehmens bedarf es einer internen und externen Situationsanalyse, die in Kapitel 3 beschrieben wird. Die Ergebnisse dieser Analyse werden zusammenfassend in einer SWOT-Analyse dargestellt.
In Kapitel 4 wird die Strategie des Unternehmens vorgestellt. Danach soll im darauffolgenden Abschnitt die Marketingstrategie ausgearbeitet werden. Dazu gehören die Selektion der Zielgruppe, die Kommunikationsmaßnahmen und die Positionierung. Anhand der Ergebnisse soll eine Online-Marketing-Kampagne über verschiedene Online-Marketing-Kanäle hinweg entworfen werden.
Abschließend erfolgt ein kurzer Anriss des Controllings der vorgestellten Maßnahmen.
2. Unternehmensvorstellung
Netflix, Inc. (im Folgenden Netflix) wurde 1997 von Reed Hastings und Marc Randolph gegründet und startete als Online-Filmverleih in den USA. Bereits zwei Jahre später wurde ein Abonnementdienst eingeführt, mit dem Kunden zu einem monatlichen Pauschalbetrag unbegrenzt Filme ausleihen konnten. Seit 2007 bietet Netflix die Möglichkeit Serien, Filme und Dokumentationen per Videostream jederzeit, auf nahezu jedem Gerät und an jedem Ort anschauen zu können. Damit entwickelte sich das Unternehmen sukzessive zum weltweit führenden Streaming-Dienst. Derzeit ist Netflix in 190 Ländern vertreten und bietet seinen Dienst in 20 Sprachen an.[3] Lt. Statista kann Netflix mit seinem Video-Streaming Angebot mehr als 83 Mio. Abonnenten verzeichnen (Stand: Q2/2016).[4] Der DVD-Lieferdienst wird in den USA weiterhin betrieben und stellt neben dem in- und ausländischen Streaming-Angebot den dritten Geschäftszweig des Unternehmens dar.[5] Seit 2014 ist Netflix auch in Deutschland verfügbar und kann bislang mehr als 1,2 Mio. Nutzer (Stand Ende 2015) verbuchen.[6] Der späte Start hierzulande erschwerte den Marktzugang, da bereits andere Anbieter, wie Maxdome oder Amazon Instant Video, den Markt unter sich aufgeteilt hatten. Nichtsdestotrotz konnte sich Netflix bereits nach zwei Jahren als Nummer zwei auf dem deutschen S-VoD-Markt etablieren.[7]
Mit 3.500 Mitarbeitern (Stand: 2015)[8] konnte das Unternehmen mit Sitz in Los Gatos (Kalifornien, USA) im Jahr 2015 mehr als 6,7 Mrd. USD Umsatz erzielen. Bedingt durch die weltweiten Expansionen und Investitionen in die IT-Infrastruktur sowie die Produktion von Serien bewegt sich das Ergebnis nach Steuern mit ca. 120.000 USD jedoch auf sehr geringem Niveau.[9]
Neben einem günstigen Preis (zwischen 7,99€ und 11,99€) versucht Netflix vor allem durch exklusiv produzierte Serien Alleinstellungsmerkmale zu generieren.[10] Diese Eigenproduktionen wurden bereits mit mehreren Emmys ausgezeichnet.[11]
Für die weiteren Analysen der vorliegenden Arbeit soll sich lediglich auf den deutschen Markt und den dort angebotenen S-VoD-Dienst bezogen werden. Netflix selbst gibt nur wenige Daten in Bezug auf seine Abonnenten heraus. Daher baut der nachfolgende Teil meist auf externen Quellen auf, die nur teilweise auf Netflix im Speziellen schließen lassen.
3. Interne und externe Analyse
Die Analyse der Umweltfaktoren sowie der internen Stärken und Schwächen bildet die Basis für Strategieentscheidungen. Unter die Umweltanalyse fallen Makro- und Mikroumfeld, welche im Folgenden nach ihren jeweiligen Faktoren vorgestellt werden sollen. Im Anschluss daran sollen die erarbeiteten Ergebnisse in einer SWOT-Analyse zusammengeführt werden.
3.1. Analyse der Makroumwelt
Nach Hutzschenreuter beschreibt das Makroumfeld Faktoren, „die einen eher mittelbaren Einfluss auf das Unternehmen ausüben. Dabei beeinflusst das Makroumfeld alle Unternehmen einer Wirtschaft in einer generellen Art und Weise.“[12] Es kann zwischen politisch-rechtlicher, ökonomischer, sozio-kultureller, technologischer und ökologischer Umwelt unterschieden werden. Die Makroumwelt ist im Gegensatz zur Mikroumwelt meist nur schwer durch Unternehmen beeinflussbar.[13]
Im Folgenden soll nur auf die für Netflix relevanten Umfelder eingegangen werden.
3.1.1 Ökonomische Umwelt
Unter der ökonomischen Umwelt werden allgemeine volkswirtschaftliche Faktoren zusammengefasst, die Auswirkungen auf die Entwicklung von Unternehmen haben. „Zu den wichtigsten Einflussfaktoren zählen unter anderem Bruttosozialprodukt, Zinsen, Inflation, Arbeitslosenquote, Wechselkurse, Lohnniveau und Wirtschaftswachstum.“[14] Diese sollen nachfolgend für Deutschland dargestellt werden:
- Das Bruttosozialprodukt (seit 1999: Bruttonationaleinkommen) in Deutschland betrug 2015 mehr als 3 Billionen Euro, was einem Plus von 3,66% zum Vorjahr entspricht. Ein kontinuierliches Wachstum kann seit 2009 verzeichnet werden.[15]
- Aufgrund der Euro-Krise im Jahr 2008 hat die EZB den Leitzins seither kontinuierlich gesenkt. Der Tiefstand (0,00%) wurde im März 2016 erreicht.[16] Die EZB verfolgt damit das Ziel, die Wirtschaft anzukurbeln. Dadurch soll die angestrebte Inflationsrate von 2% erreicht werden.[17] 2015 betrug die Inflationsrate lediglich 0,3% und ist damit auf demselben Niveau wie 2009.[18] Aktuell scheint diese Strategie der EZB daher nicht aufzugehen.
- Die Arbeitslosenquote in Deutschland ist die niedrigste seit Jahren. Der Jahresdurchschnittswert für 2016 wird auf 6,3% geschätzt.[19] Im Vergleich zu den Vorjahren sinkt der Wert jedoch nur noch leicht.
- Da der Großteil des Umsatzes im amerikanischen Markt erwirtschaftet wird, in dem Netflix beheimatet ist, stellt der Wechselkurs derzeit ein geringes Risiko dar.
- Das Lohnniveau in Deutschland ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2015 betrug das durchschnittliche Gehalt für Arbeitnehmer ohne Kinder (Steuerklasse I/0) 32.643 Euro brutto.[20] Dies entspricht einem Plus von 3,3% zum Vorjahr, was einen Reallohnzuwachs von 2,4% bedeutet und stellt damit den höchsten Anstieg seit 2008 dar. Die Entwicklung ist auf die niedrige Inflationsrate und eine im Vergleich zu den Vorjahren stark gestiegene nominale Lohnerhöhung zurückzuführen.[21]
- Die Wirtschaftsleistung eines Landes wird durch das Bruttoinlandsprodukt (BIP) ausgedrückt. In Deutschland konnten seit der Krise im Jahr 2008 wieder deutliche Zuwachsraten erzielt werden. In den letzten Jahren ist das BIP jeweils um durchschnittlich 1,7% zum Vorjahr gestiegen. Diese Wachstumsrate wird auch für 2016 erwartet.[22] Wachstumsimpulse kommen vorwiegend vom Außenhandel, den privaten Konsumausgaben und der preisbereinigten Bruttowertschöpfung.[23]
Aus den vorliegenden Daten kann für Deutschland derzeit eine durchweg positive Bilanz gezogen werden und es gibt aus wirtschaftlicher Sicht keine besonderen Risiken, die es für Netflix zu beachten gilt.
3.1.2 Politisch-rechtliche Umwelt
Die politisch-rechtliche Umwelt „beinhaltet jene Einflussfaktoren, die von der Seite des Staates und anderer gesetzgebender Körperschaften an die Unternehmung herangetragen werden. Dies sind in erster Linie die verschiedenen gesetzlichen Regelungen und Verordnungen, an die sich die Unternehmung anpassen muß (!).“[24]
Eine wichtige Regelung, die erst vor kurzem entschieden wurde, betrifft die Netzneutralität. In der EU müssen die Netzbetreiber demnach den gesamten Datenverkehr gleich behandeln und dürfen einzelne Dienste nicht gegen Entgelt bevorzugen.[25] Kooperationen zwischen Kommunikationsanbietern und VoD-Diensten sind daher zukünftig nicht mehr möglich.
Einen weiteren Aspekt stellen Lizenzen für die Filme und Serien dar. Diese müssen für jedes Land einzeln ausgehandelt werden. Daher unterscheidet sich das Angebot je Land zum Teil deutlich.[26] Durch die Konkurrenz mit anderen Anbietern steigen die Lizenzkosten erheblich. Laut der inoffiziellen Netflix-Suchplattform Allflicks werden in den USA bereits knapp ein Drittel weniger Filme und Serien angeboten als noch vor zwei Jahren.[27] Grund dafür sind auslaufende Lizenzverträge. Ziel ist es mehr Eigenproduktionen anzubieten, an denen Netflix selbst die Rechte besitzt.[28]
Da überwiegend amerikanische Filme und Serien bei Netflix zu sehen sind, fordert die EU-Kommission eine Quote für europäische Filmproduktionen in Höhe von 20% für Streaming-Dienste. Zudem soll es EU-Ländern möglich sein die US-Streaming-Dienste dazu zu verpflichten, sich an den Produktionskosten europäischer Filme zu beteiligen.[29] Ob und wann diese Regelungen in Kraft treten sollen ist bislang noch unklar.
3.1.3 Sozio-kulturelle Umwelt
Sozio-kulturelle Faktoren umfassen Werte und Einstellungen der Bevölkerung. Zudem spiegeln sich darin Erwartungshaltungen von Leuten gegenüber anderen wider.[30] Daraus lassen sich Prognosen für den Wertewandel erstellen. „Unter Wertewandel werden beispielsweise veränderte Einstellungen gegenüber Produkten und Dienstleistungen gefasst.“[31]
Seit Jahren ist Fernsehen die Hauptfreizeitbeschäftigung der Deutschen. In einer Umfrage der Stiftung für Zukunftsfragen gaben 97% der Befragten an mindestens einmal die Woche fernzusehen.[32] Der Medienkonsum verlagert sich jedoch zunehmend ins Internet. Der Anteil der Internetnutzer ab 14 Jahren, die Videos im Internet streamen liegt in Deutschland bei insgesamt 77%. Nach Altersklassen liegen die 14-29 Jährigen und 30-49 Jährigen mit 88% bzw. 90% vorne. Die Länge der konsumierten Video-Inhalte beträgt in 40% der Fälle bis zu zehn Minuten. Am häufigsten werden dabei Musikvideos angesehen, knapp 35% schauen Filme sehr häufig bzw. häufig und 29% der Befragten Serien/Soaps. Nur bei 23% hat sich die Fernsehnutzung durch Streaming nicht verändert. Bereits mehr als die Hälfte nutzen Streaming-Angebote häufiger als den Fernseher.[33]
3.1.4 Technologische Umwelt
Das technologische Umfeld umfasst alle Faktoren, die dem Unternehmen zur Leistungserstellung zur Verfügung stehen. Heutzutage werden die meisten Firmen durch das technologische Umfeld beeinflusst, auch wenn kein direkter technologischer Bezug besteht.[34]
Da das Angebot von Netflix auf internetbasierten Technologien beruht, stellt das technologische Umfeld einen der wichtigsten Einflussfaktoren dar. Um das Angebot nutzen zu können benötigen Kunden einen Breitbandanschluss sowie ein internetfähiges Endgerät.
Bereits 2009 hat die Bundesregierung ihre Breitbandstrategie vorgelegt. Ziel war es, bis 2014 für 75% der Haushalte Anschlüsse mit mindestens 50 Megabit pro Sekunde zur Verfügung zu stellen.[35] Ende 2015 standen lt. einem Bericht des TÜV Rheinland im Auftrag des BMVI lediglich 70% der Haushalte eine solche Geschwindigkeit zur Verfügung (s. Abb. 5 im Anhang). Am schlechtesten sieht es für die ländlichen Regionen Deutschlands aus. Hier werden nur 28,3% der Haushalte mit einer Geschwindigkeit von 50 Mbit/s versorgt.[36]
Um die noch bestehenden Defizite zu schließen hat Bundesminister Dobrindt 2015 ein Bundesförderprogramm für den Breitbandausbau mit Mitteln in Höhe von 2,7 Mrd. Euro zur Verfügung gestellt, die von Kommunen und Landkreisen in unterversorgten Gebieten in Anspruch genommen werden können.[37]
Diese Entwicklung ist auch für die Nutzung von Netflix erfreulich bzw. gar notwendig. Im Hilfe-Center werden folgende Anforderungen an bzw. Empfehlungen für die Internetgeschwindigkeit genannt:
- „0,5 Mbit pro Sekunde – Mindestens erforderliche Breitbandgeschwindigkeit
- 1,5 Mbit pro Sekunde – Empfohlene Breitbandgeschwindigkeit
- 3,0 Mbit pro Sekunde – Empfohlen für Standardauflösung
- 5,0 Mbit pro Sekunde – Empfohlen für HD-Qualität
- 25 Mbit pro Sekunde – Empfohlen für Ultra-HD-Qualität“.[38]
Um Netflix nutzen zu können, benötigen Abonnenten ein internetfähiges Gerät.[39] Im Jahr 2015 besaßen bereits 22,9 Mio. von knapp 41 Mio. Haushalten ein internetfähiges TV-Gerät.[40] PCs (inkl. Laptops und Tablets) sind in 88,3% der Haushalte vorhanden, Mobiltelefone in 93,5%. Über einen Internetanschluss verfügen lt. der Erhebung 88,2%.[41] Ein Anstieg des Besitzes internetfähiger Endgeräte, insbesondere von Smart-TVs, wird für 2016 erwartet.[42]
Es wird deutlich, dass insbesondere die Internetgeschwindigkeit für die uneingeschränkte Nutzung von Netflix teilweise noch eine Hürde darstellen kann. Durch die Förderung des Breitbandausbaus wird sich auch das Nutzenerlebnis in den ländlicheren Gebieten erhöhen.
3.2 Analyse der Mikroumwelt
3.2.1 Marktanalyse
Netflix agiert mit seinem Angebot in Deutschland auf dem Video-on-Demand-Markt für Filme und Serien. Seit dem Markteintritt 2014 konnte Netflix einen geschätzten Marktanteil von 17% erreichen.[43]
Auf dem Markt gibt es verschiedene Geschäftsmodelle, wie Abb. 6 im Anhang entnommen werden kann. Das Angebot von Netflix bietet gegen monatliche Gebühr das unbegrenzte Streamen von Filmen und Serien und fällt damit unter das S-VoD-Geschäftsmodell.
Der Markt für Videostreaming ist in Deutschland bislang eher klein. Dies lässt sich auf das große Angebot im Free-TV sowie die bereits zu bezahlenden Rundfunkgebühren zurückführen. Insgesamt werden für den deutschen Markt 4,28 Mio. Nutzer von S-VoD-Diensten im Jahr 2016 erwartet. Bis 2020 soll diese Zahl auf 6,23 Mio. ansteigen.[44] Grundsätzlich können alle Haushalte mit Breitbandanschluss das Angebot von Netflix nutzen. Von den knapp 41 Mio. Haushalten in Deutschland (Stand 2015)[45] verfügen knapp 31 Mio. über einen Breitbandanschluss, was einem Anteil von 75% entspricht. Bis 2019 wird hier nur eine leichte Steigerung prognostiziert.[46]
Das geschätzte Marktvolumen für S-VoD-Dienste liegt bei 215 Mio. in 2016 und 352 Mio. in 2018.[47] Das Umsatzpotential des VoD-Marktes kann anhand von ähnlichen Märkten abgeleitet werden. Hierzu zählt etwa der Video-, Kino- und Pay-TV-Markt. „Deren Umsatzvolumen aus dem physischen Videoverleih und -verkauf, aus dem Verkauf von Kinokarten sowie aus den Abo-Einnahmen der Pay-TV-Anbieter umfasst etwa 4,4 Mrd. Euro. Aus diesem Pool kann die VoD-Branche in Zukunft schöpfen.“[48]
Die Preiselastizität kann als eher gering angesehen werden, da die Nutzer derzeit häufig noch auf kostenlose Programme ausweichen und die Ausgabebereitschaft für VoD-Dienste eher gering ist.[49]
Insgesamt kann der Markt der VoD-Dienste als wachsender Markt beschrieben werden. Das Marktpotential liegt in der Verlagerung der bisher genutzten Angebote, wie die Videoleihe, Kino oder Pay-TV. Bislang ist die Nutzung von S-VoD noch gering, da die klassische Fernsehnutzung in Deutschland noch einen hohen Stellenwert hat. Die Nutzer gehen jedoch immer häufiger dazu über Fernsehinhalte dann zu konsumieren, wann es für sie am besten in den Tagesablauf passt. In Zukunft wird sich zeigen, ob sich Netflix mit seinem Angebot auf dem Markt bestehen kann.
3.2.2 Kundenanalyse
Die Kundenanalyse soll Aufschluss darüber geben, wer die Kunden des Unternehmens sind und welche Kundenerwartungen vorherrschen.
Netflix befriedigt mit seinem Angebot das Bedürfnis der Verbraucher zu jeder Zeit an jedem Ort Filme und Serien konsumieren zu können. Damit wird der Massenmarkt angesprochen und keine Eingrenzung hinsichtlich des Geschlechts oder des Alters vorgenommen. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe sehr heterogen. Neben jungen, online-affinen Nutzern, sollen durch den „Kids“-Bereich bspw. auch Familien mit Kindern angesprochen werden. Netflix bietet dabei die Möglichkeit über mehrere Geräte gleichzeitig zu streamen und die jeweiligen Accounts zu personalisieren. Durch eine hohe Anzahl an Abonnenten ergeben sich Skaleneffekte hinsichtlich der Kosten für Lizenzen und Produktionen. Der Mehrwert des Angebots soll überwiegend über die personalisierten Vorschläge anhand der Interessen der Nutzer generiert werden. Für Netflix ist es daher unerheblich welches Geschlecht oder Alter ein Kunde hat oder wo dieser wohnt. Cluster sollen mittels Kundeninteressen gebildet werden.[50]
Weltweit werden mehr als 80 Mio. Abonnenten beziffert. In Deutschland liegt die Prognose bis 2020 jedoch lediglich bei 2,2 Mio. Nutzern. Diese Entwicklung resultiert aus der starken Vorherrschaft der Free-TV Sender und der weiten Verbreitung von Amazon Instant Video.[51]
Die Onlinestudie von ARD/ZDF aus dem Jahr 2015 weist für den deutschen Markt aus, dass 31% der 14- bis 29-Jährigen Männer und 26% der gleichaltrigen Frauen Videostreaming-Dienste zumindest selten nutzen. Auch bei der täglichen Nutzung liegen die Männer in dieser Altersgruppe vorn.[52] Jedoch liegt der Anteil je nach Studie bei 2% bis knapp 6%.[53] Eine in 2015 von PwC durchgeführte Studie mit 1.023 Personen ab 18 Jahren ergab, dass rund 40% der Befragten bereits VoD-Dienste nutzen und 67,5% der Nutzer im Alter von 18 – 30 Jahren ein Abonnement besitzen.[54] Gründe für die Nutzung sind die große Auswahl an Filmen und Serien[55], die zeitliche Flexibilität und Unabhängigkeit sowie der Kommunikationsaspekt unter jungen Zuschauern. Hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft für VoD-Dienste geben knapp ein Drittel der Konsumenten an, dass sie für das Angebot 4€ bis 6€ pro Monat bezahlen würden. Mehr als 16€ wäre keiner der Befragten bereit auszugeben. Fast ein Drittel ist generell nicht bereit für solche Dienste zu bezahlen. Hierbei besteht die Gefahr von Schwarzmarkt Downloads. Die Zahlungsbereitschaft nimmt mit zunehmendem Alter ab.[56]
Eine eigene Abfrage mit Hilfe der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) ergibt für die Nutzung des VoD-Markts folgendes Bild: 60% der Nutzer sind männlich, 60% sind zwischen 14 und 34 Jahre alt, sowohl die Schulbildung, als auch das Haushaltsnettoeinkommen sind hoch, 64% der Nutzer wohnen in einem Ort mit mehr als 20.000 Einwohnern und in 26% der Fälle ist bereits ein Pay-TV Angebot vorhanden (s. Tabelle 5 im Anhang).[57]
Folgende Tabelle fasst die Merkmale der Zielgruppe zusammen:
Tabelle 1: Merkmale der Zielgruppe
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: (Dennis, 2015)
Da die Werbemaßnahmen häufig nach Altersklassen unterschiedlich gestaltet werden, soll das Alter als Unterscheidungskriterium zur Kundensegmentierung herangezogen werden, auch wenn die Ausrichtung von Netflix insgesamt auf den Massenmarkt ausgelegt ist. Folgende Kundengruppen können abgeleitet werden:
- Junge, preisbewusste Vielnutzer: männlich und weiblich, 18 bis 34 Jahre, weisen eine geringe Zahlungsbereitschaft auf, erwarten für die monatlichen Gebühren einen möglichst hohen Nutzen.
- Junge, Mainstream-Nutzer: männlich und weiblich, 18 bis 34 Jahre; sind interessiert an neuen, interessanten Inhalten; erwarten ein ausgeglichenes Preis-Leistungsverhältnis.
- Familien mit Kindern: wichtig sind eine breite Auswahl, die Möglichkeit auf mehreren Geräten gleichzeitig zu streamen sowie unterschiedliche Accounts.
- Ältere Gelegenheitsnutzer: männlich und weiblich, 35 bis 60 Jahre, sind nur an ausgewählten Inhalten interessiert, haben zum Teil wenig Online-Bezug.
Um zu entscheiden auf welche Kundengruppe zu fokussieren ist, soll die Kundenwertanalyse herangezogen werden. Damit soll ermittelt werden, welche der Kundengruppen das meiste Potential für Netflix bietet. Der Kundenwert ergibt sich aus der aktuellen Rentabilität sowie dem zukünftigen Potential und dem gegenübergestellt den Kosten für die Akquisition und Bindung des Kunden.[58] Für Netflix sind ein großer Kundenstamm und die Kundenbindung besonders wichtig, da die Investitionen in Eigenproduktionen und die damit verbundenen Kosten sehr hoch sind. Aus diesem Grund muss die Zielgruppe möglichst groß, nicht übermäßig preissensibel und technik- bzw. online-affin sein (da es sich um eine internetbasiertes Angebot handelt) sowie eine hohe Loyalität besitzen. Diese Aspekte lassen sich basierend auf der vorausgehenden Analyse in der Gruppe der jungen, Mainstream-Nutzer wiederfinden. Die junge Zielgruppe ist affin für Online-Dienste und Online-Marketing und ist bereit für die gebotene Leistung einen angemessenen Betrag zu bezahlen. Netflix setzt mit seinen Eigenproduktionen sowohl auf hohe technische als auch inhaltliche Qualität – viele Serien sind mit bekannten Schauspielern besetzt – und liegt im preislichen Mittelfeld. Dadurch, dass die Serien exklusiv bei Netflix angeboten werden, kann die Loyalität hoch gehalten werden. Dies trifft die Ansprüche dieses Kundensegments und stellt daher für Netflix das größte Potential dar.
3.2.3 Unternehmensanalyse
Netflix bietet mit seinem Geschäftsmodell den Nutzern die Möglichkeit eine große Anzahl an Filmen und (exklusiven) Serien zu jeder Zeit, an jedem Ort, auf (fast) jedem Gerät ohne Werbeunterbrechungen ansehen zu können. Damit wird der Nachfrage nach einem zeitlich und örtlich unabhängigen Medienkonsum Rechnung getragen.[59]
[...]
[1] Vgl. (o.V., omkt.de)
[2] Vgl. (o.V., statista.com, 2015c)
[3] Vgl. (o.V., netflix.com)
[4] Vgl. (o.V., statista.com, 2016d)
[5] Vgl. (Netflix, Inc., 2016)
[6] Vgl. (o.V., statista.com, 2015h)
[7] Vgl. (Goldmedia, 2016)
[8] Vgl. (o.V., statista.com, 2015b)
[9] Vgl. (o.V., finanzen.net, 2016)
[10] Vgl. (Gordon, 2014)
[11] Vgl. (Huddleston, Jr., 2015)
[12] (Hutzschenreuter, 2015), S.71
[13] Vgl. (Blythe, 2005), S.32
[14] (Hutzschenreuter, 2015), S.72
[15] Vgl. (o.V., statista.com, 2016e)
[16] Vgl. (o.V., European Central Bank)
[17] Vgl. (o.V., Deutschlandfunk)
[18] Vgl. (o.V., statista.com, 2016f)
[19] Vgl. (o.V., statista.com, 2016a)
[20] Vgl. (o.V., statista.com, 2015a)
[21] Vgl. (o.V., destatis.de)
[22] Vgl. (o.V., statista.com, 2016g)
[23] Vgl. (o.V., destatis.de, 2016)
[24] (Welge & Al-Laham, 2013), S.186
[25] Vgl. (Rudl, 2016)
[26] Vgl. (Weiss, 2014)
[27] Vgl. (Loveley, 2016)
[28] Vgl. (Sawall, 2016)
[29] Vgl. (o.V., zeit.de, 2016)
[30] Vgl. (Wirtz, 2003), S.78
[31] Ebd., S.78
[32] Vgl. (o.V., freizeitmonitor.de, 2016)
[33] Vgl. (Hubert Burda Media, 2016)
[34] Vgl. (Hutzschenreuter, 2015), S.74 f.
[35] Vgl. (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi), 2009)
[36] Vgl. (TÜV Rheinland, 2015)
[37] Vgl. (o.V., bmvi.de, 2015)
[38] (o.V., help.netflix.com)
[39] Verfügbare Geräte sind: Smart-TV, Streaming Player, Spielkonsole, Set-Top-Box, Blu-Ray-Player, Smartphone, Tablet, PC oder Laptop.
[40] Vgl. (o.V., statista.com, 2015d)
[41] Vgl. (o.V., destatis.com, 2015a)
[42] Vgl. (Walsh, 2016)
[43] Vgl. (Goldmedia, 2016)
[44] Vgl. (o.V., statista.com, 2016c)
[45] Vgl. (o.V., destatis.de, 2015b)
[46] Vgl. (o.V., statista.com, 2016b)
[47] Vgl. (Loesche, 2016)
[48] (Martens & Herfert, 2013)
[49] Vgl. (Ballhaus, Dr. Song, & Stöter, 2015), S.13
[50] Vgl. (Morris, 2016)
[51] Vgl. (Russo, 2016)
[52] Vgl. (Kupferschmitt, 2015), S.387
[53] Vgl. (Ballhaus, Dr. Song, & Stöter, 2015), S.14, (Kupferschmitt, 2015), S.387
[54] Vgl. (Ballhaus, Dr. Song, & Stöter, 2015), S.11
[55] Vgl. (o.V., statista.com, 2015g)
[56] Vgl. (Ballhaus, Dr. Song, & Stöter, 2015), S.13
[57] Vgl. (Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, 2016)
[58] Vgl. (Tomczak & Rudolf-Sipötz, 2006), S.130ff.
[59] Vgl. (nielsen, 2016)