In der folgenden Arbeit soll anhand der Netflix, Inc. der Prozess der strategischen und operativen Marketingplanung aufgezeigt werden.
Die Analyse des Marketing Management Prozesses ist für Unternehmen unabdingbar, um die Gegebenheiten der Umwelt und interner Faktoren zu bestimmen. Für die Ableitung einer langfristigen Marketingstrategie, dient die strategische Marketingplanung. Dabei werden die Stärken und Schwächen des Unternehmens analysiert und die Ist-Position ermittelt. Das strategische Marketing bildet die Grundlage für das operative Marketing, welches die taktischen Marketingentscheidungen festlegt.
Nach großen Erfolgen in den USA startete der subscription-based Video-on-Demand (S-VoD) Dienst Netflix 2014 auch in Deutschland. Bis zu diesem Zeitpunkt hatten sich bereits Anbieter wie Maxdome oder Amazon Instant Video auf dem Markt etabliert. Für Netflix ist der Markt in Deutschland dennoch interessant, da dieser noch im Wachstum begriffen ist. Bislang spielt die Nutzung von Bezahldiensten zum Fernsehen oder Videostreaming eine eher untergeordnete Rolle. Je nach Umfrage zeigt sich jedoch, dass das Angebot von Video-on-Demand (VoD) Diensten vor allem die Altersgruppe zwischen 18 und 29 Jahren von bis zu 40% der Befragten genutzt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Unternehmensvorstellung
3. Interne und externe Analyse
3.1. Analyse der Makroumwelt
3.1.1 Ökonomische Umwelt
3.1.2 Politisch-rechtliche Umwelt
3.1.3 Sozio-kulturelle Umwelt
3.1.4 Technologische Umwelt
3.2 Analyse der Mikroumwelt
3.2.1 Marktanalyse
3.2.2 Kundenanalyse
3.2.3 Unternehmensanalyse
3.2.4 Wettbewerbsanalyse
3.3 SWOT Analyse
4. Strategische Ausrichtung
4.1 Strategische Optionen
4.1.1 Wettbewerbsstrategien nach Porter
4.1.2 Produkt-/Markt-Matrix nach Ansoff
4.2 Unternehmensstrategie
4.3 Marketingstrategie
4.3.1 Abnehmergerichtete Strategien
4.3.2 Konkurrenzgerichtete Strategie
4.3.3 Zielgruppe
4.3.4 Positionierung
4.3.5 Marketingziele
5. Marketingplanung
5.1 Bisherige Online-Werbemaßnahmen
5.2 Gestaltung einer Online-Marketing-Kampagne
5.2.1 Ausgangslage und Auswahl der Kanäle
5.2.2 Gestaltung der Kampagne
5.2.3 Erstellung einer Landingpage
5.2.4 Social Media Marketing
5.2.5 Display Advertising
5.2.6 Content Marketing
6. Controlling
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Analyse des Marketing Management Prozesses des Video-on-Demand-Anbieters Netflix, Inc. mit besonderem Fokus auf den deutschen Markt. Ausgehend von einer fundierten Situationsanalyse sowie der Ableitung einer geeigneten Marketingstrategie wird eine konkrete Online-Marketing-Kampagne entworfen, die darauf abzielt, die Markenbekanntheit in der definierten Zielgruppe zu steigern.
- Analyse des Marketing Management Prozesses von Netflix
- Interne und externe Situationsanalyse (SWOT-Analyse)
- Strategische Ausrichtung und Marketingstrategie für den deutschen Markt
- Konzeption einer gezielten Online-Marketing-Kampagne (Branding)
- KPI-basiertes Controlling der Werbemaßnahmen
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Kundenanalyse
Die Kundenanalyse soll Aufschluss darüber geben, wer die Kunden des Unternehmens sind und welche Kundenerwartungen vorherrschen.
Netflix befriedigt mit seinem Angebot das Bedürfnis der Verbraucher zu jeder Zeit an jedem Ort Filme und Serien konsumieren zu können. Damit wird der Massenmarkt angesprochen und keine Eingrenzung hinsichtlich des Geschlechts oder des Alters vorgenommen. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe sehr heterogen. Neben jungen, online-affinen Nutzern, sollen durch den „Kids“-Bereich bspw. auch Familien mit Kindern angesprochen werden. Netflix bietet dabei die Möglichkeit über mehrere Geräte gleichzeitig zu streamen und die jeweiligen Accounts zu personalisieren. Durch eine hohe Anzahl an Abonnenten ergeben sich Skaleneffekte hinsichtlich der Kosten für Lizenzen und Produktionen. Der Mehrwert des Angebots soll überwiegend über die personalisierten Vorschläge anhand der Interessen der Nutzer generiert werden. Für Netflix ist es daher unerheblich welches Geschlecht oder Alter ein Kunde hat oder wo dieser wohnt. Cluster sollen mittels Kundeninteressen gebildet werden.
Weltweit werden mehr als 80 Mio. Abonnenten beziffert. In Deutschland liegt die Prognose bis 2020 jedoch lediglich bei 2,2 Mio. Nutzern. Diese Entwicklung resultiert aus der starken Vorherrschaft der Free-TV Sender und der weiten Verbreitung von Amazon Instant Video.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung skizziert den Marketing Management Prozess von Netflix, begründet die Relevanz des Streaming-Marktes in Deutschland und erläutert den Aufbau der Untersuchung sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2. Unternehmensvorstellung: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über die Entstehung, die Geschäftsentwicklung und das Geschäftsmodell von Netflix als weltweit führender Streaming-Dienst.
3. Interne und externe Analyse: In diesem Teil werden das Makro- und Mikroumfeld von Netflix in Deutschland analysiert und die Ergebnisse in einer abschließenden SWOT-Analyse zusammengeführt.
4. Strategische Ausrichtung: Dieses Kapitel leitet die strategische Stoßrichtung von Netflix basierend auf Wettbewerbsstrategien nach Porter und der Ansoff-Matrix ab und konkretisiert die Marketingstrategie für die Zielgruppe der jungen Mainstream-Nutzer.
5. Marketingplanung: Dieses Kapitel evaluiert bisherige Werbemaßnahmen und entwickelt eine detaillierte, auf Branding ausgerichtete Online-Marketing-Kampagne mittels Content-, Social Media- und Display-Marketing.
6. Controlling: Dieses Kapitel erläutert die Methoden zur Erfolgsmessung der konzipierten Branding-Kampagne und definiert relevante KPIs zur Bewertung der Wirksamkeit der getroffenen Marketingentscheidungen.
Schlüsselwörter
Marketing Management Prozess, Netflix, Video-on-Demand, Strategisches Marketing, Online-Marketing, Branding, SWOT-Analyse, Wettbewerbsstrategie, Kundenbindung, Zielgruppenanalyse, Markenbekanntheit, Streaming, Content Marketing, Social Media Marketing, Kampagnenplanung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse und Gestaltung des Marketing Management Prozesses bei Netflix, Inc., insbesondere mit dem Ziel, eine strategische Online-Marketing-Kampagne für den deutschen Markt zu entwickeln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit deckt die interne und externe Situationsanalyse, die strategische Positionierung im Wettbewerbsumfeld sowie die operative Planung von Online-Marketing-Maßnahmen ab.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist die Darstellung des Marketing Management Prozesses von Netflix und die Ausarbeitung einer Online-Marketing-Kampagne, um die Markenbekanntheit in der Zielgruppe zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt klassische Marketing-Instrumente wie die SWOT-Analyse, die Wettbewerbsstrategien nach Porter, die Produkt-/Markt-Matrix nach Ansoff sowie eine zielgruppenorientierte Marketingplanung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil erfolgen die Analyse der Makro- und Mikroumfelder von Netflix, die Ableitung von Marketingstrategien für die Zielgruppe der jungen Mainstream-Nutzer und die detaillierte Planung der Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketing Management, Video-on-Demand, Branding, Online-Marketing-Kampagne und strategische Planung charakterisiert.
Warum ist eine Kundenwertanalyse für Netflix wichtig?
Sie hilft Netflix dabei, die profitabelste Kundengruppe zu identifizieren, um Investitionen in exklusive Eigenproduktionen zielgerichtet zu tätigen und die langfristige Kundenbindung zu sichern.
Wie soll die Effektivität der Branding-Kampagne gemessen werden?
Da Branding-Effekte schwerer messbar sind als Performance-Kennzahlen, werden Reichweite, Nutzer-Interaktionen, Klicks, Shares sowie die Steigerung der Besucherzahlen auf der Website als zentrale KPIs herangezogen.
- Citation du texte
- Nadja Zeidler (Auteur), 2016, Der Marketing Management Prozess. Analyse der Netflix, Inc., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/341838
