Erfolgreiches Content Marketing für Unternehmen. Anforderungen und Einflussfaktoren

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Content Marketing
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Rechtliche Aspekte

3. Theoretische Überlegungen
3.1 Content Marketing-Prozesse
3.2 Der Storytelling-Ansatz
3.3 Eingliederung und Abgrenzung von anderen Werbetechniken

4. Content Marketing für Unternehmen – Anforderungen & Erfolgsfaktoren

5. Fazit & Ausblick

6. Literatur- & Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Durch die Entwicklung des Internets und der damit einhergehenden zunehmenden globalen Vernetzung wurde ein rascher Zugang zu insbesondere umgehend verfügbaren Informationen sowie zu einem umfangreichen Informationsspektrum gewährleistet. Die Tatsache, dass das World Wide Web jedoch nicht nur als Informationsbeschaffungskanal, sondern vor Allem auch als Kommunikationsmedium dient, eröffnet in der Quintessenz aber auch zahlreiche Möglichkeiten für neue Vermarktungsstrategien und bietet eine hierfür adäquate Plattform. Da sich die meisten insbesondere jungen sowie zielgruppenrelevanten Konsumenten mittlerweile auf digitale Informationssuche begeben, um der allgemeinen Informationsüberflutung zu entgehen und die individuell präferierten Informationen bestmöglich vorab zu selektieren, liegt es im Interesse der Unternehmen, eine hierfür geeignete Plattform zu konfigurieren, um Kunden entsprechend akquirieren zu können.

Aufgrund der umfangreichen Datenmengen, des unkomplizierten Umgangs sowie seiner permanenten Verfügbarkeit stellt das Internet heutzutage das mit Abstand am häufigsten genutzte Kommunikations- und Informationsmedium dar. Die zunehmende Macht der Konsumenten ist das Resultat dieser rasanten Entwicklung, da der Verbraucher individuell entscheiden kann, zu welchem Zeitpunkt und über welche Kanäle er sich relevante Informationen beschaffen möchte. Durch diese Form der Informationsselektion sowie der Kommunikation der Verbraucher untereinander liegt es im Interesse der Unternehmen, aktiv an diesem Austausch zu partizipieren, was einen Wandel von klassischen Unternehmen zu Content-Produzenten bewirkt und hieraus resultierend zu grundlegenden Änderungen im betriebsorganisatorischen Marketingprozess führt.^[1] Der Begriff „Content Marketing“ steht in diesem Zusammenhang für eine Entwicklung zur Publikation relevanter Inhalte anstelle von reinen Werbebotschaften.

Die Bestimmung unternehmerischer Anforderungen sowie die Ermittlung wichtiger Einflussfaktoren auf eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie ist Ziel dieser Seminararbeit.

2. Content Marketing

2.1 Begriffsdefinition

Eine einheitliche, universell anerkannte Begriffsdefinition für Content Marketing existiert zum heutigen Zeitpunkt noch nicht. Der Begriff „Content“, der in die deutsche Sprache übersetzt so viel wie „Inhalt“ bedeutet, kann vielmehr diverse Definitionen umfassen. Die Autoren A. Handley und C.C. Chapman bezeichnen Content als einen Begriff, der sich auf alles bezieht, was ein Unternehmen erschafft und digital zur Verfügung stellt – beispielsweise in Form von Bildern, Texten, Grafiken oder Videobotschaften. Hierzu dienen allerdings nicht nur unternehmensinterne Produkte oder Homepages, sondern vielmehr für Content Marketing primär relevante digitale Kanäle wie firmenfremde Websites, eBooks, Whitepapers, Suchmaschinen, Prodcasts (also das Anbieten abonnierbarer Mediendateien) oder soziale Netzwerke,^[2] da durch die Nutzung dieser Vertriebskanäle einerseits müheloses und schnelles Teilen der Inhalte mit den jeweiligen Zielgruppen ermöglicht wird und auf der anderen Seite hierbei Kosten für Druck und Transport von Printmedien entfallen.^[3]

Im Allgemeinen lässt sich ein Trend erkennen, dass heutzutage bereits zahlreiche Unternehmen ihre Angebote durch die Vermittlung qualitativ hochwertiger Inhalte vermarkten, anstatt eindimensionale Werbebotschaften als Streumedium einzusetzen. Der Content dient hierbei als Instrument, das den jeweiligen Produkten Relevanz, Erlebbarkeit und insbesondere Glaubwürdigkeit attestiert.^[4] Content Marketing fokussiert sich darauf, zielgruppenspezifische Informationen zu sammeln, entsprechende Inhalte zu kreieren und diese unter Beachtung grundlegender Ziele wie beispielsweise Kundenakquise, Kundenbindung und Umsatzmaximierung über diverse Kanäle zu popularisieren.^[5] Demnach stehen also nicht das Produkt oder das Unternehmen an sich, sondern die Kommunikation mit den Zielgruppen im Mittelpunkt des Contents, wobei darauf zu achten ist, diese nicht zum direkten Kauf zu drängen. Ehrlicher Content verdrängt somit einsilbige Werbebotschaften und monotone, übertrieben positiv dargestellte Produktbeschreibungen. Das wichtigste Ziel besteht in diesem Zusammenhang in der Vermittlung interessanter, informativer, begeisternder und insbesondere authentischer Inhalte an die jeweiligen Zielgruppen. In diesem Zusammenhang kann Content entweder unternehmensintern geschaffen, durch Spezialagenturen extern hergestellt oder durch den direkten Dialog mit den Verbrauchern gemeinsam gestaltet werden.

2.2 Historische Entwicklung

Als erstes Praxisbeispiel für Content Marketing gilt hierzulande das Jahr 1891, als der Unternehmer August Ötker sein Backpulver mit Backrezepten auf der Rückseite der Verpackungen vermarktete. Im Jahre 1895 wurden unter dem Namen „The Furrow“ erstmalig Kundemagazine von Unternehmen produziert. Zum Zwecke der Vermarktung firmeneigener Produkte, der Information über neueste Technologien sowie als Ratgeber zur Profitsteigerung stellte der Landmaschinenhersteller John Deere Landwirten dieses Magazin zur Verfügung. Dieser indirekte Weg, Content mit Hilfe eines Magazins zu bewerben, war ein absolutes Novum und dient als Paradebeispiel für erfolgreiches Content Marketing. Heutzutage erreicht das Magazin rund 1,5 Millionen Menschen in weltweit 40 Ländern.^[6]

Dieser erfolgreichen Vermarktungsstrategie folgen schon bald zahlreiche weitere Unternehmen. Im Jahr 1900 erschien erstmals der Michelin Guide, der diverse Ratschläge und Reiseempfehlungen für französische Autofahrer sowie erste Hotel- und Restaurantkritiken beinhaltete. Heutzutage ist der Michelin-Guide nicht nur eine anerkannte Institution, sondern einer der bekanntesten Hotel- und Restaurantführer.^[7]

Aufgrund der wachsenden weltweiten Vernetzung sowie der steigenden Nutzung des Internets als Kommunikations- und Informationsmedium legen die meisten Unternehmen heutzutage ihren Fokus auf eine lukrative und kostengünstige Vermarktungsstrategie in diesem Segment. Durch die Tatsache, dass jeder Mensch mittlerweile im Durchschnitt ca. 5000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt ist und klassische TV- oder Radiowerbung als zunehmend störend, penetrant und nicht vertrauenswürdig empfindet, steigt das allgemeine Vertrauensniveau in Bezug auf soziale Netzwerke und Suchmaschinen, deren Angebotsparameter individuelle Präferenzen berücksichtigen sowie eine individuelle Vorabselektion ermöglichen.^[8]

2.3 Rechtliche Aspekte

Die Durchführung von Content Marketing verlangt die Beachtung unterschiedlicher juristischer Regelungen. Zwar ist die aktuelle Rechtslage in Bezug auf die Verbreitung bzw. Vervielfältigung digitalen Contents lückenhaft und nicht in allen Facetten eindeutig definiert, dennoch existieren bestimmte rechtliche Rahmenbedingungen, die Beachtung seitens der jeweiligen Content Marketer finden müssen.

Urheberrecht

Dieses im Jahr 1965 in der Bundesrepublik Deutschland formulierte Gesetz dient hierzulande dem Schutze der Urheber von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst.^[9] Das Gesetz schützt den jeweiligen Schöpfer geistigen oder materiellen Eigentums von unautorisierter Fremdnutzung. Zu den geschützten Werken zählen unter Anderem auch Schriftwerke, Computerprogramme, Lichtbild- sowie Filmwerke und grafische sowie plastische Darstellungen.^[10] Eine Webseite, welche beispielsweise Texte, Grafiken oder Videos beinhaltet, fällt gemäß dieser gesetzlichen Definition ebenfalls unter den Urheberrechtschutz. Der Urheber eines Werkes verfügt nach diesem Gesetz über das Exklusivrecht bezüglich der Verwertung und Veröffentlichung seines Werkes.^[11] Die Verbreitung von Content ist demnach ebenfalls durch das UrhG juristisch geschützt. Anbieter von Content Marketing müssen demzufolge sowohl bei der Produktion des eigenen Contents, als auch bei der Distribution von Fremdprodukten diese gesetzlichen Vorschriften beachten, die eine Verbreitung bzw. Vervielfältigung eines fremden Werkes ohne vorherige Zustimmung des Urhebers bzw. ohne einen entsprechenden Quellenverweis untersagen.

Datenschutz

Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) dient dem Zwecke des Schutzes der Bundesbürger vor Beeinträchtigungen des individuellen Persönlichkeitsrechts durch den Umgang mit seinen personenbezogenen Daten. Demnach besitzt jede in Deutschland lebende Person einen Anspruch Geheimhaltung der individuellen, personenbezogenen Daten.^[12]

Aufgrund der unüberschaubaren Datenmengen, die insbesondere im Internet kursieren und deren Schutz durch die zunehmende globale Vernetzung schlichtweg nicht gewährleistet werden kann, ist das Thema Datenschutz jedoch lediglich ein Gedankenkonstrukt, welches gesellschaftlich erwünscht ist und eine gewisses Gefühl der Sicherheit vermitteln soll. Das Ziel eines jeden Unternehmens, möglichst große Datenmengen über bestimmte Zielgruppen zu sammeln, um einen maßgeschneiderten Content zu entwerfen, steht konträr gegenüber diesen gesetzlichen Regelungen sowie der Privatsphäre der einzelnen Konsumenten.

Recht am eigenen Bild

Das Recht am eigenen Bild ist ein spezielles Persönlichkeitsrecht, welches im Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) definiert ist. Dieses Gesetz besagt, dass Abbildungen einer erkennbaren Person nur mit deren Einwilligung verbreitet oder publiziert werden dürfen.^[13] Jedoch ist eine Verbreitung bzw. Veröffentlichung nicht rechtswidrig, sofern es sich um Bildnisse aus dem Bereich der Zeitgeschichte handelt, Personen auf dem jeweiligen Bild lediglich als Beiwerk erscheinen, es sich um Bilder von öffentlichen Versammlungen oder ähnlichen Vorgängen handelt oder die Bilder einem höheren künstlerischen Interesse gelten.^[14] Die Befugnis erstreckt sich jedoch nicht auf eine Verbreitung und Schaustellung, durch die ein berechtigtes Interesse des Abgebildeten oder im Todesfall seiner Angehörigen verletzt wird.^[15] Eine Veröffentlichung bzw. Verbreitung von Bildern, auf denen fremde Personen erkennbar sind, ist also grundsätzlich auch ohne deren Zustimmung möglich.

3. Theoretische Überlegungen

3.1 Content Marketing-Prozesse

Der gesamte Content-Marketing-Prozess bedarf einer gewissen Rahmenstruktur, die sich in fünf verschiedene Prozessschritte untergliedern lässt. Zunächst ist es wichtig, ausreichend Content zu sammeln, wofür es sich anbietet, eine Datenbank zu pflegen, in welcher sowohl archivierter, als auch aktueller bzw. zukünftiger Content aufbewahrt und abgespeichert werden kann. Durch die Konzeption und Pflege einer solchen zentralen Datenbank werden die Grundvoraussetzungen geschaffen, schnell zu reagieren, die relevanten Botschaften den jeweiligen Zielgruppen zur richtigen Zeit zugänglich zu machen und sich damit den individuellen Kundenbedürfnissen optimal anzupassen.^[16]

Der zweite Prozessschritt befasst sich mit der Produktion des Contents. Ziel hierbei ist es, die gesamte strategische Vorarbeit sowie die definierten Zielsetzungen der Content Marketing-Strategie in einer ansprechenden Geschichte miteinander zu verbinden. Bei diesem erfolgskritischsten prozessschritt werden in der täglichen Arbeitspraxis die meisten Fehler begangen, da unbedingt und jederzeit darauf zu achten ist, die Interessen des Publikums zu fokussieren und die Art des Contents auf die zur Verfügung stehenden technischen Hilfsmittel bzw. Medien anzustimmen. Auch die Zeit, die eine sorgfältige Aufbereitung des Contents fordert, wird oftmals unterschätzt. Um diese Störfaktoren zu eliminieren, bedarf es einer klar strukturierten Organisation.^[17]

Anschließend geht es um die Verteilung (Distribution) des Contents. Die Nutzung einer unternehmensinternen Webseite wurde bis vor ca. fünf Jahren als Faktor für eine digitale Strategie verstanden. Sofern eine solche Webseite auch für mobile Endgeräte verfügbar war, sprach man sogar von einer Multi-Channel-Strategie.^[18]

Heutzutage ist die Nutzung diverser Medien allerdings sehr vielfältig, wodurch die Komplexität der Distributionskanäle stetig ansteigt und damit unmittelbar Einfluss auf den Gesamtprozess nimmt. Wichtig für den Erfolg dieser Strategie ist bei adäquat gesteuerter Verbreitung des Contents über verschiedene Kanäle die hierin implizierte Botschaft, die der jeweiligen Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort vermittelt werden muss. Um den richtigen Distributionskanal für den jeweiligen Content zu selektieren, ist es erforderlich, dem Kontext, in welchem der Content den Zielgruppenadressaten erreicht, die nötige Beachtung zu schenken, da die Gefahr eines Misserfolgs durch die falsche Distribution der richtigen Geschichte permanent besteht. Demzufolge sollte vorab eruiert werden, welche Endgeräte für den Konsum des jeweiligen Contents genutzt werden und welche Vorteile die einzelnen Alternativen bieten. Für maximale Erfolgsaussichten empfiehlt es sich darüber hinaus, den Kaufzyklus des Verbrauchers mit dem internen Verkaufszyklus abzustimmen.^[19]

Die Messung des Erfolgs ist zwar der zunächst letzte Prozessschritt, da der gesamte Prozess des Content Marketing jedoch nicht linear verläuft, sondern sich vielmehr in einem permanenten Kreislauf befindet, dient dieses Prozesssegment in erster Linie der strategischen Überprüfung sowie als Grundlage für einen neu beginnenden Prozesszyklus. Durch die Nutzung von Analyse-Tools bieten digitale Kanäle hierbei deutliche Vorteile. So können beispielsweise Nutzungsverhalten diverser Medien sowie Resonanzen in Bezug auf bestimmten Content mühelos und detailliert ausgewertet werden. Diese Form der Analyse weist zudem rasch Fehler auf und liefert somit wichtige Informationen für etwaige Prozessoptimierungen.

Um nicht nur optimalen Erfolg erzielen, sondern auch etwaige Lerneffekte umgehend nutzen zu können, ist es schließlich noch wichtig, die formulierten und gestalteten Prozesse bestmöglich in die tägliche Praxis umzusetzen und hierfür die Schlüsselpositionen innerhalb des Content-Marketing-Teams entsprechend kompetent zu besetzen.^[20]

3.2 Der Storytelling-Ansatz

Storytelling ist die handwerkliche Komponente, die einen Teilprozess der Produktion des Contents darstellt. Aufgrund seiner Bedeutung für den Erfolg des Gesamtprozesses ist diese Komponente jedoch immens wichtig und wird deshalb bewusst in einem separaten Kapitel vorgestellt.

Die Übermittlung von Nachrichten bzw. Content mit Hilfe bildhaft inszenierter Geschichten bezeichnet man als Storytelling. Diese Methode, die seit jeher einen festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation darstellt, erfreut sich seit Jahren zunehmender Beliebtheit sowie vielfältiger Einsatzmöglichkeiten und wird darüber hinaus als Trend in Bezug auf die allgemeine Unternehmenskommunikation kontrovers diskutiert.^[21] Storytelling ist die korrekte handwerkliche Justierung, die die notwendige Grundlage für den ersten Prozessschritt, dem Sammeln von notwendigem und zielgruppengerechtem Content, darstellt. Erfolgreiches Storytelling zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass einerseits der allgemeine Fokus nicht auf das eigene Produkt bzw. die Firmenmarke gelegt wird, sondern der Konsument bzw. dessen Interessen von zentraler Bedeutung sind, und andererseits gleichzeitig subtiles Interesse und Kaufabsicht auf Seiten des potentiellen Kunden erzeugt wird. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang, keine klassischen Werbebotschaften zu formulieren, sondern das Interesse der Kunden, die einer permanenten Informationsflut ausgesetzt sind, durch interessanten und ansprechenden Content bestmöglich und nachhaltig gewinnen zu können. Dies zu erreichen ist die Aufgabe aller am Content-Management-Prozess beteiligten Personen.

Eine fesselnde Geschichte definiert sich über ihren ebenso fesselnden Inhalt.^[22] Die kreative Komponente ist für den Gesamtprozess zwar von zentraler Bedeutung, dessen Erfolg ist darüber hinaus jedoch auch von anderen Faktoren wie dem richtigen Timing und der korrekten Vermarktungsstrategie abhängig. Vorab klar definierte Regeln, Zuständigkeiten und Arbeitsprozesse bilden in diesem Zusammenhang den Rahmen für diesen Prozessschritt.^[23]

3.3 Eingliederung und Abgrenzung von anderen Werbetechniken

Grundsätzlich lässt sich das Content Marketing der Inbound-Marketing-Strategie, die sich darüber definiert, Nachrichten nicht - wie beim klassischen Outbound-Marketing üblich - aktiv an den Kunden zu richten, sondern vielmehr von diesem gefunden zu werden, zuordnen. Die Kernaufgabe des Content Marketing besteht insbesondere darin, Produkte und Dienstleistungen durch Botschaften in einer Art und Weise zu vermarkten, dass sich der Konsument sowohl vom jeweiligen Produkt bzw. der jeweiligen Dienstleistung, als auch von dem übermittelten Content emotional angesprochen fühlt, und den Erwerb der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen durch den entstehenden individuellen Bedarf als eigeninitiativ empfindet. Somit werden potentielle Kunden mit Antworten und Informationen beliefert, anstatt mit Werbeangeboten penetriert zu werden. Da irrelevante Inhalte, die eine ausbleibende Resonanz bewirken und einer Interaktion mit dem potentiellen Kunden entgegenwirken, diesbezüglich den größten Risikofaktor darstellen, ist die Qualität des zu übermittelnden Contents von zentraler Bedeutung.

Somit grenzt sich Content Marketing klar von Marketingstrategien ab, die auf rein werblicher Basis agieren. Vordergründig steht beim Content Marketing-Konzept eine Pull-Strategie anstelle einer Push-Strategie, die Anwendung findet, sobald Interessenten nach für sie relevantem, informativem und unterhaltsamem Content suchen.^[24]

Dieser Aspekt verdeutlicht darüber hinaus, dass durch Content Marketing keine Vermittlung von Inhalten angestrebt wird, die einen rein unterhaltenden Charakter besitzen, sondern vor Allem informative Inhalte im Vordergrund stehen. Durch Erweiterung des eigenen Erfahrungsschatzes bezüglich der Gestaltung sowie der Vermarktung des relevanten Contents hat ein Unternehmen darüber hinaus die Möglichkeit, das eigene Wissen zu professionalisieren und sich über entsprechende Kernkompetenzen zu definieren oder ggf. als Experte für spezielle Nischen- bzw. Themengebiete auf dem Markt zu positionieren. Ein klares Bild über die relevante Zielgruppe sowie das eigene Unternehmen als Basis für erfolgreiches Content Marketing ermöglicht es in diesem Zusammenhang auch kleinen oder mittelständischen Unternehmen, den Nutzer mithilfe relevanter Inhalte an der Stelle seiner Informationssuche abzuholen, an der er sich gerade befindet, um somit sowohl eine vertrauliche Grundlage in Form einer professionellen Beratung zu schaffen, als auch den Grundstein für künftige Kaufentscheidungen zu legen. Gerade im Hinblick auf komplexe Sachverhalte, die durch einfach verständlichen Content vermittelt werden, kommt es mitunter schnell zu einer automatischen Verbreitung der Inhalte, wovon die jeweiligen Unternehmen finanziell spürbar profitieren können.

4. Content Marketing für Unternehmen – Anforderungen & Erfolgsfaktoren

Wie bereits erwähnt, bedarf es für ein erfolgreiches Content Marketing-Konzept nicht zwangsläufig großer finanzieller Investitionen, weswegen gerade kleine und mittelständische Unternehmen von einer erfolgreichen Strategie und durch Vermittlung relevanter Inhalte profitieren können. Vielmehr kommt es darauf an, den zielgruppenrelevanten Content zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Kanäle zu vermitteln, was den Einsatz qualifizierter und erfahrener Fachkräfte in diesem Bereich priorisiert.

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^[1] Vgl. Lieb (2011), S. 1

^[2] Vgl. Handley, Chapman (2012), S. 6 ff.

^[3] Vgl. Lieb (2011), S. 3

^[4] Vgl. Lieb (2011), Einführung

^[5] Vgl. Hristova (2012)

^[6] Vgl. https://www.haufe.de/thema/content-marketing

^[7] Ebenda

^[8] Vgl. Jefferson, Tanton (2013), S. 17

^[9] Vgl. § 1 UrhG

^[10] Vgl. § 2 UrhG

^[11] Vgl. §12 UrhG

^[12] Vgl. § 1 BDSG

^[13] Vgl. § 22 KunstUrhG

^[14] Vgl. § 23 Abs. 1 KunstUrhG

^[15] Vgl. § 23 Abs. 2 KunstUrhG

^[16] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 118f.

^[17] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 127f.

^[18] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 77f.

^[19] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 78

^[20] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 140ff.

^[21] Vgl. Thier (2016), S. 19ff.

^[22] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 98

^[23] Vgl. Rose, Pulizzi (2011), S. 98f.

^[24] Vgl. Lieb (2011), S. 1