Extracto
Tabla de contenido
1 Introducción
1.1 Justificación del trabajo
1.1.1 Objetivo General del trabajo
1.1.2 Objetivos Específicos del trabajo
2 Análisis entornos
2.1 Análisis del entorno externo
2.1.1 Entorno externo
2.1.2 Análisis de la industria (Porter)
3 Análisis del cliente
3.1 Investigación cualitativa y cuantitativa
4 Oportunidad de negocio
5 Plan de marketing
5.1 Estrategia general de marketing
5.1.1 Mercado Objetivo.
5.1.2 Propuesta de valor:
5.2 Mezcla de Marketing
6 Propuesta de filosofía y estructura organizacional
6.1 Misión, visión y objetivos de la organización
6.2 Plan de Operaciones
6.3 Estructura Organizacional
7 Evaluación financiera
7.1 Proyección de estados de resultados, situación financiera, estado de flujo de efectivo y flujo de caja
7.2 Inversión inicial, capital de trabajo y estructura de capital
7.3 Estado y evaluación financiera del proyecto
7.4 Índices financieros
8 Conclusiones generales
Referencias
Resumen
El presente plan de negocios pretende demostrar la viabilidad de la creación e implementación de una empresa dedicada al ensamblaje y comercialización de calefones híbridos en la ciudad de Quito, en un horizonte financiero de 5 años. Se desarrolla el concepto de BRÍO, marca bajo la cual se promocionará tanto la empresa como sus productos, que se dan a conocer en el mercado como sistemas electrosolares h í bridos, y están pensados para los consumidores pertenecientes a los estratos socioeconómicos A y B, en un rango de edades de entre 33 y 59 años, que residen en hogares unifamiliares de 3 a 5 personas, y cuyo comportamiento de compra incluye la necesidad de cuidar el medio ambiente. BRÍO elabora la estructura de sus productos con materia prima y mano de obra nacional, promoviendo el desarrollo comunitario, e importa los componentes tecnológicos de México, Alemania y Estados Unidos, líderes en el desarrollo de energía solar. Cada sistema ofertado por la empresa es 100% personalizado. El factor ecológico, su compromiso comunitario y la personalización de sus sistemas electrosolares son los pilares fundamentales de la ventaja competitiva de BRÍO, que prueba ser rentable tanto para el proyecto como para el inversionista.
Abstract
The present business plan will demonstrate the viability of the creation of a company dedicated to the assembly and commercialization of hybrid water-heating systems in Quito in a 5 year horizon. The brand, BRÍO, is developed both for the company and its products, which will be referred to as electro-solar hybrid systems. The target of BRÍO are the consumers of the higher stratum, in ages between 33 and 59 years old, residing in single-family houses of 3 to 5 members and an environmental consciousness. By using national raw material and hand labour to elaborate the structure of its systems, importing the technological components of Mexico, Germany and the Unites states, leaders in the development of solar energy, and offering 100% customized products, BRÍO bases its competitive advantage in the ecological factor, its community commitment and the customization of its products. The present business proves to be profitable, both for the project and for the investor.
1 Introducción
1.1 Justificación del trabajo
Actualmente, el subsidio al gas licuado de petróleo (GLP) alcanza un valor aproximado de 700 millones de dólares al año; el precio promedio de un cilindro es de 1.60 USD, haciéndolo accesible para la mayoría de la población. Sin embargo, a partir de enero de 2018 entrará en vigencia la eliminación de dicho subsidio, con lo cual un cilindro de GLP llegará a costar hasta 24 dólares (Superintendencia de Control de Poder del Mercado - SCPM, 2014).
Si a esto se le añade el Programa de Eficiencia Energética propuesto por el Ministerio de Electricidad y Energía Renovable (MEER, 2014), que incluye un subsidio al consumo de electricidad equivalente al subsidio eliminado, una porción de los usuarios de calefones a gas probablemente buscará nuevas alternativas para calentar el agua de sus hogares. Considerando que más del 90% de los hogares de la Sierra ecuatoriana utiliza agua caliente para el baño, y que más de la mitad de estos hogares cuenta con calefones a gas, se identifica un mercado potencial con una necesidad incipiente.
“BRÍO” aparece como una propuesta para abastecer a este mercado: se trata de una empresa nacional a cargo del ensamblaje, personalización y comercialización de sistemas híbridos electrosolares de calentamiento de agua, comercializados bajo la marca de la empresa. Utilizando el sol como fuente principal de energía, los equipos BRÍO calientan el agua mediante un sistema de tubos al vacío, y, en caso de que el sol no sea suficiente, el regulador de temperatura incorporado activa un calentador eléctrico para alcanzar la temperatura deseada. BRÍO permite a sus usuarios acceso a agua caliente para sus hogares a una temperatura óptima, las 24 horas del día; además, ofrece la posibilidad de proteger el medio ambiente y promover la eficiencia energética, sin dejar de lado la estética, pues su personalización lo posiciona como un verdadero complemento decorativo para el hogar.
1.1.1 Objetivo General del trabajo
El objetivo general del presente trabajo es la elaboración de un plan de negocios para la creación de una empresa dedicada al ensamblaje y comercialización de sistemas electrosolares de calentamiento de agua para el hogar en la ciudad de Quito.
1.1.2 Objetivos Específicos del trabajo
i. Analizar el macro y micro entorno externo de la industria por medio de las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas y medioambientales, y realizar un análisis de las fuerzas de la industria, para identificar oportunidades y amenazas potenciales.
ii. Realizar un análisis del cliente por medio de una investigación cualitativa y cuantitativa, y con ello identificar las preferencias de consumo del cliente potencial para proyectar su comportamiento de compra, así como las necesidades del cliente, para definir el mercado objetivo.
iii. Describir la oportunidad de negocio, utilizando como sustento la información obtenida del análisis externo y el análisis del cliente.
iv. Desarrollar un plan de marketing que permita la implementación de estrategias adecuadas para el mercado objetivo identificado.
v. Definir la filosofía y estructura organizacional mediante descripción de la misión, visión y objetivos de la organización, y desarrollo de un plan de operaciones que permita implementar esta filosofía de manera correcta.
vi. Realizar un análisis financiero completo del proyecto para identificar su viabilidad y rentabilidad, y compararlo con la industria mediante indicadores financieros.
2 Análisis entornos
2.1 Análisis del entorno externo
Según el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos (2012, págs. 67; 109), la empresa BRÍO se clasifica en la industria manufacturera, actividad económica C2750.02, que corresponde a la Fabricación de aparatos termoeléctricos de uso doméstico, entre los que se incluyen calentadores de agua eléctricos y calentadores eléctricos de resistencia, entre otros.
2.1.1 Entorno externo
ENTORNO POLÍTICO: Eliminación del subsidio al GLP: según artículo 6 del Decreto Presidencial 799 (Presidencia del Ecuador, 2015), Petroecuador fijará los precios del Gas Licuado de Petróleo (GLP) para uso comercial e industrial; además, según el Ministro de Industrias, a partir del 2018 se eliminará el subsidio del GLP (MIPRO, 2014); si se considera los precios internacionales del GLP, a los que se venderán los tanques de gas a partir del 2018, el precio será mayor a 20USD (Argus, 2016). Por tanto, constituye una Oportunidad; una vez eliminado el subsidio, la demanda insatisfecha de calentamiento de agua permite la incursión de los sistemas electrosolares de calentamiento de agua en el mercado ecuatoriano.
Subsidio al consumo de electricidad: para promover la migración del consumo de GLP hacia la electricidad, el gobierno ha implementado el “Programa de eficiencia energética para cocción por inducción y calentamiento de agua con electricidad en sustitución del GLP en el sector residencial” (Ministerio de Electricidad y Energía Renovable - MEER, 2014); entre los incentivos ofertados, destacan la instalación gratuita de un circuito interno y medidor bifásico de 220 voltios, necesarios para los calentadores eléctricos y las cocinas a inducción (MEER, 2014), y el subsidio mensual de 20kWh para el calentamiento de agua de uso sanitario hasta diciembre del 2017; a partir del 2018, el pago por consumo de energía para la cocina y el calentamiento de agua será de tan solo 4 ctvs./kWh, valor subsidiado equivalente al subsidio del GLP (MEER, 2014). Además, el esquema tarifario de consumo eléctrico vigente a partir de enero del 2016 (ARCONEL, 2016) asegura el subsidio eléctrico vigente para los usuarios residenciales.
Esto presenta una Oportunidad, pues el uso de sistemas electrosolares implica un mayor ahorro para los usuarios. Sin embargo, también puede ser considerado como una Amenaza, dado que los consumidores podrían considerar innecesaria la inversión en un calentador con componentes solares, siendo posible acceder a calefones o duchas eléctricas; si bien su gasto eléctrico es mucho mayor, éste estaría subsidiado por el gobierno, y el precio del equipo es mucho menor.
Cambio de la Matriz Productiva: el apoyo al cambio de la matriz productiva del país ha permitido la formulación del Reglamento T é cnico Ecuatoriano PRTE INEN 110 “Calentadores de agua eléctricos de acumulación” (MIPRO, 2014), que fomenta la producción nacional de termostatos; dado que se trata de un producto sustituto de los calentadores electrosolares, disponible a un precio más accesible, se identifica una Amenaza.
Regulaciones al comercio exterior: según el Ministerio de Industrias y Productividad (2014, pág. 5) uno de los principales objetivos del Plan nacional de Desarrollo para el Buen Vivir implementado por el gobierno vigente persigue el cambio de la matriz energética del Ecuador, por lo cual la Constitución de la República del Ecuador en el Art. 413 establece que el estado “promoverá la eficiencia energética, y el desarrollo (…) de tecnologías ambientalmente limpias” (MIPRO, 2014, pág. 1) .
Siendo así, el Comité de Comercio Exterior resolvió diferir a 0% el ad valorem para la importación de partes de calentadores eléctricos de agua (COMEX, 2015), clasificadas en la subpartida 8516.90, hasta diciembre del 2016; también la subpartida 84.19.90.10, correspondiente a las partes de calentadores de agua (eléctricos y no eléctricos) tributan un 0% de arancel ad valorem hasta diciembre de 2016 (Aduana del Ecuador, 2016). Por su parte, los calefones a gas, clasificados en la subpartida 84.19.11.00 gravan un arancel ad valorem del 20%, más un impuesto a los consumos especiales del 100%.
Por tanto, constituye una Oportunidad: al ser un proyecto de ensamblaje permite el acceso a apoyo gubernamental para el desarrollo de proyectos, además de la liberación arancelaria de las partes a ser importadas. Además, productos sustitutos como los calefones a gas gravan tasas arancelarias mucho mayores, incrementándose así su precio, lo que reduce su competitividad. Sin embargo, la misma Resolución No. 020-2015-2 incluye en su exoneración arancelaria a las duchas eléctricas, en la subpartida 85.16.10.00, constituyéndose como una Amenaza, dado que además de ser un posible sustituto, las duchas eléctricas son mucho más asequibles que los sistemas electrosolares.
ENTORNO ECONÓMICO: Evolución de las exportaciones petroleras: según los datos publicados por PROECUADOR (2016, p. 7), los ingresos por exportaciones petroleras se han reducido en más del 50% en el último año, como se puede observar en el Anexo 1. Esto se debe a la baja del precio del petróleo, como se presenta en el Anexo 2. Como se puede observar, el precio máximo (132,55USD por barril) se alcanzó en julio de 2008; en diciembre de 2014, el precio del barril fue de 60,55USD, decreciendo hasta alcanzar los 36,56USD en diciembre de 2015; en febrero del 2016, el barril se cotizó a 31,09USD.
Esto constituye una Amenaza: el presupuesto del Estado ecuatoriano depende en gran medida de las exportaciones petroleras (Ministerio de Finanzas, 2016); debido a la baja del petróleo, en la Proforma del Presupuesto General del Estado 2016 (Ministerio de Finanzas, 2016), el gobierno redujo el presupuesto en más de 1.420 millones de USD, lo cual implica, entre otros, un menor gasto público en proyectos relacionados con la Matriz Productiva y, con ello, menor accesibilidad a fondos de financiamiento para nuevas empresas.
Evolución del PIB total: según el BCE (2016), el crecimiento del PIB del Ecuador se ha reducido en los últimos años: en el 2014, se registró un crecimiento del 3,7%, seguido por un 0,3% en el 2015; se espera un crecimiento económico negativo para el 2016, de al menos -0,5% (BCE, 2016). Esto implica una Amenaza para el proyecto; el estado actual de la economía del país implica una reducción del gasto público. Tomando como base la teoría propuesta por Larraín y Sachs (2002, p.231) respecto al comportamiento de la economía, se espera una contracción de la demanda agregada, lo que a su vez generará especulación en los consumidores, que perciben una mayor incertidumbre económica debido a un posible crecimiento de la tasa de desempleo y consiguiente reducción de los ingresos, por cual cambian sus actitudes frente al consumo.
Evolución del PIB - Sector Económico C: se toma como referencia la clasificación por actividad económica CIIU Rev. 3, según los datos publicados por el BCE (2014). Considerando que los análisis del BCE se realizan por industria, se procede a evaluar la evolución de la Producción Bruta de toda la Industria C - Fabricación de Maquinaria y Equipo, a la cual pertenecen los sistemas electrosolares de calentamiento. Como se presenta en el Anexo 3, en el 2011 el PB de esta industria creció en más del 11,5%; al 2014, el crecimiento registrado fue de 7,92%. Esto presenta una Oportunidad para el proyecto; el sector crece a una tasa mucho mayor que la del PIB del país, lo que implica que los fabricantes han incrementado su producción. Esto implica que, a pesar de la contracción económica general, se ha incrementado el consumo de este tipo de productos.
Evolución del PIB - Sector Económico F: bajo el supuesto de que el incremento de consumo de sistemas de calentamiento de agua y la cantidad de construcciones residenciales se relacionan de manera directa, se procede a analizar la Producción Bruta de la Industria F - Construcción (según CIIU Rev. 3). Las tasas de crecimiento de los últimos años superan el 10% (BCE, 2016); como se puede observar en el Anexo 4, el 2013 registró una variación del 11,9%, seguida por un 10,13% en el 2014.
En el caso de Pichincha, donde se enfoca el proyecto propuesto, el 2013 registró una Producción Bruta de 4.479 miles de USD, seguida por 5.089 miles de USD en el 2014, es decir, un crecimiento de casi el 14%. Esto presenta una Oportunidad para la empresa: el sector abarca, entre otros, la construcción de edificios residenciales, tales como casas familiares individuales, lo que implica un crecimiento en la construcción del número de hogares aptos para la instalación de sistemas electrosolares.
ENTORNO SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL: Capacidad de Ahorro: El último Censo Económico realizado por el INEC (2012) indica que el 58,8% de la población ecuatoriana registra capacidad de ahorro. Esto refleja la intención de la población de ahorrar dinero debido a la situación del país, pero también puede ser interpretado como una intencionalidad de inversión en bienes que rindan más en el largo plazo, en vez de gastos en commodities, por lo cual es considerada una Oportunidad.
Tendencia de Consumo: según el INEC (2012), la tendencia de consumo del ecuatoriano ha cambiado, donde ahora “menos es más”. Las personas son más conscientes en sus compras y tienden a favorecer marcas que son socialmente responsables; se trata, por tanto de una Oportunidad, pues los consumidores valoran más la calidad y la durabilidad del producto, por lo cual los híbridos electrosolares pueden ser vistos como una inversión a largo plazo.
Evolución demográfica: en el 2012 se registró un tamaño promedio de los hogares en el área urbana de 3,8 individuos (INEC, 2010). El 8,5% de estos hogares cuenta con calefones de gas para el calentamiento de agua. Por su parte, los resultados provinciales de Pichincha presentados por el INEC (2010) identifican que el número de familias que viven en casas/hogares familiares incrementó de 54,3% en el 2001 a 56,5% en el 2010. Por tanto, la variable presenta una Oportunidad, pues los sistemas electrosolares están dimensionados para abastecer hogares unifamiliares de entre 2 y 5 individuos.
Sin embargo, el mismo Censo del INEC (2010) indica que también el número de familias que viven en departamentos ha incrementado, con un 29,4%, frente al 22,9% del 2001. Esto es una Amenaza, pues el incremento relativo de departamentos es mayor al de casas, y los híbridos electrosolares no pueden ser instalados en edificios. Conciencia medioambiental: Como se puede observar en el Anexo 5, el consumo de sustancias que agotan la capa de ozono en la región ha reducido exponencialmente durante la última década (CEPAL, 2016): en el año 2000, se registró más de 31.000 toneladas de potencial de agotamiento de ozono (PAO); para el 2007, fue de aproximadamente 7.000 PAO, llegando a menos de 2.000 PAO en el 2014. Ecuador sigue la misma tendencia (CEPAL, 2016), habiendo reducido su registro de 354 PAO en el 2000 a menos de 22 PAO en el 2014.
En cuanto al uso de energías renovables, la Iniciativa Latinoamericana y Caribeña para el Desarrollo Sostenible, aprobada en el 2002 en la I Reunión Extraordinaria del Foro de Ministros de Medio Ambiente de América Latina y el Caribe (PNUMA, 2002), establece que los países de la región deben tener un porcentaje mínimo de 10% de fuentes de energía renovables dentro de su Oferta Total de Energía Primaria (OTEP). En el caso específico del Ecuador, la Organización Latinoamericana de Energía (OLADE, 2013) registra un índice de renovabilidad de la OTEP del 9%.
Existe una clara tendencia regional hacia el cuidado medioambiental; esto presenta una Oportunidad, pues esta tendencia afecta directamente las políticas del Ecuador y las percepciones de consumo de sus habitantes. Es así que la cultura de ahorro de energía en el país se ha incrementado considerablemente, con un 53,3% de viviendas que utilizan solamente focos ahorradores (INEC, 2010).
ENTORNO TECNOLÓGICO: Desarrollo de las energías renovables a nivel mundial: para contrarrestar el cambio climático, el protocolo de Kioto establece compromisos vinculantes respecto a la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero (Finanzas Carbono, 2016); dado que la energía representa más del 60% de estas emisiones (Organización de las Naciones Unidas, 2016), el uso y desarrollo de energía renovable se constituye como un factor indispensable para alcanzar el séptimo objetivo de desarrollo del milenio (ONU, 2016) respecto a la sostenibilidad del medio ambiente. En el “Estudio Económico y Social Mundial sobre la Transformación basada en las Tecnologías Ecológicas” (ONU, 2011), se identifica como tecnologías ya existentes a la energía eólica y solar, entre otras.
Se considera de suma importancia acelerar la transición hacia el uso de este tipo de energías renovables, por lo cual se promueve el incremento de inversión en investigación y desarrollo, con el fin de perfeccionar la tecnología ya existente, adaptarla a las necesidades locales de los países y reducir su costo. El estudio menciona como ejemplos de países comprometidos con este cambio a México, Japón y Portugal. Se identifica una Oportunidad; como respuesta al cambio climático, la ONU y sus 193 estados miembros (ONU, 2016) han incrementado sus esfuerzos para promover la energía renovable. Como resultado, existe disponibilidad tecnológica y acceso a sistemas eficientes en constante perfeccionamiento.
Gasto público en investigación y tecnología: Desde el punto de vista del gobierno, se busca transformar y desarrollar el sector industrial del país, tanto por medio del cambio de la Matriz Productiva, como mediante proyectos con el apoyo de otras naciones (Vicepresidencia, 2015). Esto presenta una Oportunidad, pues el proyecto incluye la fabricación de la estructura de los sistemas electrosolares, así como el ensamblaje del equipo completo a nivel nacional, desarrollando así la industria nacional, por lo que el acceso a créditos es mucho mayor.
Acceso a tecnologías de la información: según el INEC (2012), en la zona urbana de Pichincha, el 49,4% de la población tiene al menos una computadora, y el 46,9% ha utilizado internet en el último año. A nivel nacional, la población con mayor uso de internet se encuentra en el quintil 5 (quintil con mayores ingresos), con un 57,1%. Esto representa una Oportunidad, pues la población está bajo la influencia del movimiento de responsabilidad ambiental y social global; además, es mucho más factible dar a conocer los productos.
2.1.2 Análisis de la industria (Porter)
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES: Además del código CIIU 2750.02 se analiza el código CIIU 2750.03 (fabricación de equipo de cocina y calefacción de uso doméstico no eléctrico). Curva de Experiencia de la industria: según la Superintendencia de Compañías (Supercom, 2016), el código CIIU C2750.02 registra 3 compañías activas; la más antigua fue constituida en 2001. El código CIIU C2750.03 se encuentran registradas 5 empresas; dos de ellas fueron constituidas hace más de 38 años. Esto presenta una Amenaza, pues la industria se encuentra en la fase de eficiencia, permitiendo a los nuevos competidores aprovechar la experiencia de sus precursores.
Volúmenes de producción: de las 7 empresas mencionadas, solamente 3 presentan rendición de cuentas para el 2014; el 97% de las ventas totales, de 15 millones de USD, corresponde a una sola empresa. Esto presenta una Oportunidad; unas pocas empresas tienen la capacidad de aprovechar las economías de escala, haciendo más difícil el posicionamiento de nuevos competidores.
Nivel de inversión: se evalúa el valor de los activos fijos declarados en la SUPERCOM (2014). La empresa considerada como “grande” registra aproximadamente 9 millones de dólares en activos fijos, y la “pequeña” 17 mil dólares. Se identifica una Oportunidad. El nivel de inversión es medio, y puede llegar a ser extremadamente alto, limitando la entrada de nuevos competidores. Por tanto, la amenaza de entrada de nuevos competidores es Media.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: Productos acabados de plástico: código CIIU C2220.12. La SUPERCOM (2014) registra un total de 27 compañías en el Ecuador, con un total de 98,7 millones de dólares en ventas netas locales en el 2014. De estas ventas, más del 70% pertenecen a la empresa Plásticos Rival Cía. Ltda., seguida por Banariego Cía. Ltda., con el 8,25% de las ventas, y Proceplas S.A., que abarca el 7,5% de las ventas anuales. Esto representa una Amenaza, pues son pocos los proveedores de plástico que acaparan la mayoría del mercado, por lo cual presentan un poder de negociación Alto.
Barras de acero y hierro: pertenecientes al código CIIU C2410.22, se registra un total de 6 compañías activas (SUPERCOM, 2014), con un valor total de ventas netas de 237,6 millones de dólares; Acerías Nacionales del Ecuador (ANDEC) abarca más del 85% de las ventas, seguido por Tubería Galvanizada Ecuatoriana, con un 12% de las ventas. Al ser solamente 2 proveedores los que acaparan más del 97% del mercado, se identifica un poder de negociación Alto, por lo que constituye una Amenaza.
Tubos y conexiones de hierro y acero: código CIIU C2410.25. La SUPERCOM (2014) registra 15 empresas, con un total de ventas netas de 450 millones de dólares. Acería del Ecuador - ADELCA registra el 69% de las ventas, seguida por Cubiertas del Ecuador KU-Biec S.A., con un 16% de las ventas, y ROOFTEC Ecuador, con más del 10% de las ventas. Si bien las 3 compañías tienen dominio de más del 95% del mercado, existen más empresas que ofertan los mismos productos. En conjunto, las otras 12 compañías registradas alcanzan ventas netas de 20,2 millones de dólares, por lo cual el poder de negociación de los proveedores es Medio; se identifica una Oportunidad.
Tornillos, pernos y tuercas: la fabricación de tornillería se clasifica bajo el código CIIU C2599.15. La SUPERCOM (2014) registra un total de apenas 5 empresas, con ventas netas de 4,8 millones de dólares; Tornillos, Pernos y Tuercas Topesa S.A. abarca el 40,3% de las ventas, seguido por Sumipernos Cia. Ltda., con el 31% de las ventas, y Galo Orbea Cia. Ltda., con el 28,5% de las ventas.
En cuanto a las ventas por menor, se analiza el código CIIU G4719.00, que incluye las ferreterías, entre otros. La Supercom (2014) registra un total de 150 empresas, con ventas totales de 214 millones de dólares. Los líderes de la industria acaparan el 37% del mercado, registrando Omnilife del Ecuador S.A. el 21% de las ventas, seguido por Probrisa, con el 8,6%, y Abroadesivos del Ecuador S.A., con el 7,8% de las ventas. Se trata de una Oportunidad: existe una gran diversidad de oferentes de tornillos, pernos y tuercas, por lo que su poder de relación es bajo.
En términos generales, los proveedores tienen un poder de negociación Medio Alto.
AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: se analiza los sustitutos de la industria C2750.02 en función de su carácter nacional o importado.
A nivel nacional, se considera sustitutos a las actividades enlistadas a continuación. Venta de calefones a gas de origen nacional: código CIIU C2750.03. Como se mencionó al analizar la amenaza de entrada de nuevos competidores, la SUPERCOM (2014) registra 3 empresas bajo este código, con un valor de ventas netas de 15 millones de dólares; Fibroacero S.A. acapara más del 97% de las ventas, y cuenta con más de 38 años en el mercado. Se identifica una Amenaza.
Venta de calentadores de agua eléctricos de origen nacional: se analiza el código CIIU C2750.02, pues, además de los calentadores electrosolares, incluye los termostatos, duchas eléctricas, calefones eléctricos y calentadores solares, entre otros. Según la SUPERCOM (2014), existen 3 empresas registradas bajo este código en el país. Se identifica una Oportunidad a nivel nacional, tanto en cuanto existen pocos oferentes de sustitutos producidos en el Ecuador.
Venta al por mayor de electrodomésticos de consumo: clasificada bajo el código CIIU G4649.11, incluye sustitutos tales como los termostatos, duchas eléctricas y calefones eléctricos de origen nacional e importado; se registra un total de 358 empresas en el país (SUPERCOM, 2014), con ventas totales de casi 833 millones de dólares. Los líderes son: Almacenes Juan ElJuri, con el 38% de las ventas; Marcimex, el 33% de las ventas; Alessa, con el 24%; Mepriga, con el 19%; Electrodomésticos Antonio Duque, con el 15%, y Santinatog, con el 11% de las ventas. Se registra cifras de ventas sumamente altas, por lo que se identifica una Amenaza.
Venta al por menor de electrodomésticos en establecimientos especializados: código CIIU G4759.94. Se registra más de 4,3 millones de dólares de ventas netas (SUPERCOM, 2014), distribuidas entre un total de 74 empresas en el país; de estas empresas, más del 50% se clasifica como microempresa o pequeñas empresa. Entre las empresas que reportan sus estados financieros, los líderes son: Comandato, con aproximadamente el 80% de las ventas, y Call & Buy, con el 6% de las ventas; les siguen Anglo Ecuatoriana de Guayaquil C.A., Electrobahía y Blue Air Technologies, con un total del 10% de las ventas (SUPERCOM, 2014). La venta al por menor de electrodomésticos también incluye termostatos, duchas eléctricas y calefones eléctricos. Cabe recalcar que muchos de los minoristas de electrodomésticos funcionan como personales naturales (Amores, J., 2016). Se identifica una amenaza para la empresa.
A nivel de importaciones, se analiza las siguientes partidas arancelarias. Calefones a gas: En el 2014, las importaciones de calefones a gas, clasificados bajo la subpartida 8419.11, alcanzaron un total de 1,6 millones de dólares (Trademap, 2014). Si bien el valor es menor al registrado en ventas del código CIIU C2750.03, la importación de calefones también constituye una Amenaza.
Paneles solares: clasificados bajo la subpartida 8541.40, se registra un total de 903 productos importados en el 2014 (Trademap, 2014). Según el INEC (2012), el 0,16% de las viviendas particulares utiliza paneles solares. Por tanto, los paneles solares no se encuentran bien posicionados en el mercado ecuatoriano; se identifica una Oportunidad.
Otros sistemas de calentamiento de agua: la subpartida arancelaria 8419.19.90 incluye otros sistemas de calentamiento, tales como los sistemas solares de acumulación. Se registra un total de 187 productos importados en el 2014 (Trademap, 2014). La cantidad es baja, lo que implica que tampoco este tipo de productos se encuentra poco posicionado en el mercado ecuatoriano; se identifica una Oportunidad para el proyecto.
En términos generales, se identifica una amenaza de productos sustitutos Alta.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES: se identifica como consumidores a los usuarios finales y los intermediarios. Sensibilidad del precio: afecta tanto a usuarios finales como a intermediarios. Según el Banco Central del Ecuador (2015), el índice de confianza del consumidor (ICC-BCE) ha tendido a la baja en los últimos tres años; entre noviembre de 2013 y noviembre de 2015, el ICC-BCE disminuyó en 12,6 puntos; esto implica una menor seguridad respecto a la economía personal del consumidor ecuatoriano, lo que lleva a los ecuatorianos a ahorrar más y dar mayor ponderación al precio al momento de la compra.
Esto presenta una Amenaza para el proyecto, pues se trata de productos de gama alta. Los intermediarios procuran acceder a productos de precios más bajos, para asegurar un mejor margen de ganancia; por su parte, los usuarios finales dan gran importancia al precio al momento de adquirir los productos.
Necesidad de agua caliente: los consumidores de la Sierra ecuatoriana consideran el calentamiento de agua como una necesidad primaria, debido al clima de la región (Jácome Espinoza y Robayo Moya, 2014). Esto presenta una Oportunidad; dada la necesidad de agua caliente, los consumidores buscarán siempre un sistema de calentamiento, lo que incrementa las ventas de la industria en la Sierra, tanto de manera directa como por medio de intermediarios.
Por tanto, el poder de negociación de los consumidores es Medio - Alto.
INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES: se analiza la industria con código CIIU C2750.02. Número de empresas registradas a nivel nacional: como se mencionó anteriormente, la SUPERCOM (2014) registra tan solo 3 empresas en el Ecuador, con ventas totales de 738 mil dólares. Se identificauna Oportunidad: tanto la cantidad de empresas rivales como el número de ventas en la industria es reducido. Número de contribuyentes de la industria: sin embargo, según los registros del SRI del 2015, que incluyen tanto a personas jurídicas como naturales, hay 94 contribuyentes suscritos, con ventas totales de 335,11 millones de dólares. Por tanto, las personas naturales de la industria presentan una Amenaza. En términos generales, la intensidad de la rivalidad es Alta.
En conclusión, en el análisis PEST, realizado desde la perspectiva de una empresa frente a su mercado (Chapman, 2004), destacan los siguientes factores: 1) Las regulaciones al comercio exterior, tales como la liberación arancelaria de las subpartidas 8516.90 y 8419.90.10, pues establece una oportunidad para la importación de componentes tecnológicos para complementar la manufactura de calentadores de agua. 2) El crecimiento del PIB a nivel del sector económico C (CIIU Rev. 4), ya que permite una oportunidad de crecimiento para la industria, incluso a pesar de la amenaza resultante del reciente decremento del PIB nacional. 3) El cambio en la tendencia de consumo con una mayor percepción de valor de la calidad y durabilidad de los productos, que admite la oportunidad de desarrollo de mejores productos en la industria. 4) El desarrollo de las energías renovables a nivel mundial, cuya oportunidad radica en el potencial de innovación y acceso a tecnología de punta.
Por su parte, en el análisis de la industria, realizado según las cinco fuerzas de Porter (David, 2013, p. 76), resaltan los siguientes aspectos: 1) La curva de experiencia de la industria, que se encuentra en la fase de eficiencia, siendo una amenaza al permitir a los nuevos competidores aprovechar el conocimiento existente. 2) La alta participación de mercado de un reducido número de proveedores de materias primas tales como plástico, acabados de barras de hierro y acero, que les otorga un alto poder de negociación y constituye una amenaza. 3) La limitada cantidad de oferentes de productos sustitutos de origen nacional, que permite una oportunidad a los miembros de la industria de manufactura local, si bien existe una amenaza resultante de las altas cifras de ventas de electrodomésticos de consumo al por mayor y al por menor. 4) El agua caliente como necesidad primaria en la Sierra ecuatoriana, que admite la oportunidad de una cantidad constante de ventas en la industria, con posibilidad de crecimiento. 5) El gran número de competidores en la industria y sus altas cifras de ventas, que presentan una amenaza para el ingreso de nuevas empresas a la industria.
Las oportunidades y amenazas más importantes se resumen en una matriz de evaluación de factores externos. Según lo propuesto por David (2013, p. 81), la ponderación se asigna según la relevancia de cada aspecto para el éxito de BRÍO en la industria, mientras que las calificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la empresa, tomando como referente una media de 2,50. Como se puede observar en la matriz EFE (revisar Anexo 6), la puntuación ponderada total de 2,75 coloca a la empresa por encima de la media, lo que indica una estrategia que se esfuerza por aprovechar las oportunidades existentes y minimizar las amenazas identificadas.
3 Análisis del cliente
3.1 Investigación cualitativa y cuantitativa
FOCUS GROUP. Metodología empleada: El focus group se realizó el día sábado 9 de abril de 2016, a las 4.30pm en el restaurante Techo del Mundo, Hotel Quito, y tuvo una duración total de 40 minutos. El moderador a cargo fue Daniela Álava, autora del presente plan de negocios. Para la guía de preguntas, referirse al Anexo 7. Selección de los participantes: para representar a los consumidores finales potenciales de BRÍO, se escogió a 3 mujeres y 4 hombres mayores de 27 años y cuyos ingresos superen los 1.500USD. Además, se solicitó la colaboración de 2 representantes comerciales y un agente de ventas, cuyo aporte permite obtener información respecto a las percepciones de los intermediarios de la industria.
Resultados obtenidos. En primera instancia, se procuró información respecto al perfil de los consumidores finales. El 29% de los participantes se autoclasifica en el nivel socioeconómico A, y el 71% restante en el nivel socioeconómico B (INEC, 2011). Se dividió las percepciones de los participantes en 3 rangos de edades: 33 años y menores; 34 a 59 años; y 60 años y mayores. Los comerciantes indican que, en la mayoría de los casos, son hombres los que visitan los locales. El perfil general de los participantes se describe en el Anexo 8.
A continuación, se identificó las preferencias de consumo del cliente, en función de sus hábitos de consumo. La información obtenida indica que el consumo de agua en los hogares de los participantes es de aproximadamente 250 litros diarios por persona. Todos los participantes viven en casas unifamiliares propias, con presión de agua regulada y abastecimiento de agua caliente en toda la vivienda. En los hogares en donde los hijos son menores a 18 años, el número de integrantes que ocupan duchas a la vez es de máximo 2, usualmente entre las 6 y 7am.
Mientras que los más jóvenes prefieren el uso de calefones eléctricos, dado que, según ellos, no tienen que preocuparse por cambiar el gas ni la batería, los consumidores entre 34 y 59 años utilizan calefones a gas para calentar el agua, pues lo consideran un método sencillo y más barato. Por su parte, el integrante mayor a 60 años cuenta con un termostato de 45 litros, dado que su consumo de agua se limita a una ducha. En términos generales, los consumidores dicen estar conformes con el funcionamiento de sus equipos. Sin embargo, los comerciantes aseguran que a menudo reciben quejas por la falta de repuestos, y que los clientes suelen estar inconformes por la falta de durabilidad del producto.
Después, se procuró obtener información respecto a la intencionalidad de compra, con el fin de perfilar el mercado objetivo de BRÍO - Todos los integrantes del grupo focal están al tanto de la eliminación del subsidio de gas en el 2018.
Ante esto, los participantes más jóvenes expresan que, si bien utilizan calefones eléctricos, quisieran aprovechar el cambio para buscar alternativas a los sistemas de calentamiento tradicionales, y muestran entusiasmo por un producto verde que promueva la conciencia medioambiental. Por su parte, los integrantes de entre 33 y 49 años consideran importante el factor verde, pero dicen que, al momento de adquirir un sistema alternativo, la relación costo - beneficio es primordial. En cambio, el participante mayor de 60 años no tiene interés en cambiar de sistema de calentamiento, pues considera que el subsidio a la electricidad que implementará el gobierno reducirá su consumo mensual por calentamiento de agua.
Respecto a los híbridos electrosolares de calentamiento, llaman la atención de todos los integrantes, excluyendo al integrante mayor de 60 años; los participantes estarían dispuestos a pagar entre 1.500 USD y 2.000 USD por un sistema electrosolar básico. Los participantes piensan que el ahorro energético que ofrece el equipo compensa la inversión inicial, siempre y cuando su vida útil sea prolongada y la empresa ofrezca métodos de financiamiento. Además, consideran que debe ser estético y poder adecuarse al espacio de sus hogares.
Por su parte, los comerciantes piensan que es necesario justificar el precio de los sistemas electrosolares al momento de la venta, pues existen alternativas tales como los calefones eléctricos y los termostatos, que son significativamente más baratos. Por ello, consideran indispensable que los vendedores reciban capacitaciones suficientes, con el fin de poder identificar las necesidades del hogar de los clientes y promocionar de manera óptima las características de los sistemas BRÍO. Además, los comerciantes comentan que este tipo de capacitaciones son deficientes en los locales en los que trabajan.
Por último, se indagó respecto a las técnicas de mercadotecnia que podrían influir de mejor manera en la mente del consumidor. Los participantes perciben a BRÍO como un producto costoso, por lo que no realizarían compras en línea; sin embargo, la existencia de una página web es de suma importancia, pues les da seguridad sobre la marca del producto. Como métodos efectivos de vender los sistemas híbridos, se identifican el marketing boca a boca, visitas técnicas a domicilio y las capacitaciones de los vendedores en las grandes ferreterías. Además, es importante hacerle saber al cliente que el producto tiene un alto componente nacional, porque esto implica que habrá mayor disponibilidad de repuestos, a un precio más asequible.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Entrevista 1. Objetivo: identificar qué tan fuerte es la conciencia medioambiental en el Ecuador, y averiguar cómo posicionar los sistemas electrosolares BRÍO basándose en esta percepción. Metodología: Se procedió a entrevistar a la MSc. Verónica Iñiguez, docente investigadora de la UTPL del departamento de Ciencias Sociales para la Conservación; para revisar la guía de preguntas, dirigirse al Anexo 9. La entrevista se realizó el día martes 5 de abril de 2016, en la oficina de la docente, en Loja.
Resultados obtenidos: respecto a la protección medioambiental por parte del consumidor, Iñiguez asegura que los ecuatorianos han desarrollado una profunda conciencia ambiental en la última década, fortalecida por factores tales como: el reconocimiento de la Constitución del Ecuador como una de las más verdes del mundo, las campañas educacionales de organizaciones nacionales e internacionales de índole gubernamental y no gubernamental y los movimientos verdes a nivel global. Sin embargo, la entrevistada reconoce que el precio sigue teniendo un rol muy importante, ya que el dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto amigable con el medio ambiente es directamente proporcional a su economía. Tomando esto en consideración, Iñiguez recomienda focalizar la venta de los sistemas electrosolares hacia los consumidores de los niveles socioeconómicos superiores, ya que todo consumidor que cuente con el dinero suficiente optará por un producto verde. Esto se debe al sentimiento de culpabilidad presente en el subconsciente de los consumidores, que en el fondo sienten la responsabilidad de ser parte del cuidado medioambiental.
Además, la entrevistada recalca que el consumidor ecuatoriano apoya la industria nacional, pero sigue confiando más en la tecnología extranjera, factor importante al momento de definir el origen de los sistemas electrosolares.
Entrevista 2. Objetivo: analizar las posibilidades de producir sistemas de calentamiento de agua en el país, identificando las barreras de entrada, la amenaza de los principales competidores y los grandes importadores, y los canales de distribución. Metodología: Se procedió a entrevistar al Ing. Gilberto Montoya, cuyo perfil incluye especialización en energía renovable, productor de paneles solares de placa plana en el Ecuador, y gerente general de la empresa Ingeniería Solar. La entrevista se realizó el día jueves 31 de abril de 2016, en las oficinas del entrevistado; para revisar la guía de preguntas, dirigirse al Anexo 10.
Resultados obtenidos: Respecto a las barreras de entrada, Montoya comenta que la inversión inicial de la empresa y los requisitos legales dependen de las actividades a realizar, el tipo de empresa y los productos a ser ofertados. Sin embargo, se debería contar con: un monto mínimo de 50.000USD; técnicos especializados en la producción y metalurgia; soldadores; un equipo de instalación y transporte; personal administrativo; y, ante todo, con agentes de venta muy bien capacitados.
En cuanto a la definición de los competidores, para el entrevistado, ésta depende en gran medida de qué se quiere evaluar. En producción nacional de sistemas solares, menciona a Solar Tech y Metalbosco como los más fuertes; en cuanto a importadores, la lista va desde los grandes distribuidores, como Kiwi y Ferrisariato, hasta los pequeños empresarios, como Natural Heat. Para Montoya, todos los competidores presentan una gran amenaza para las ventas de la empresa. Por ello, recomienda evitar los intermediarios y diferenciarse mediante la comercialización directa con el usuario final.
El entrevistado explica que su empresa enfoca sus esfuerzos en el nivel medio-alto y alto de la población, con interés en productos ecológicos, y le da gran importancia al marketing boca a boca; además, las publicaciones en la prensa como emprendedores ecuatorianos les permiten ganar más mercado. En términos generales, Montoya considera que se trata de una industria prometedora que todavía necesita ser abastecida. Según comenta, los ingresos de Ingeniería Solar se han incrementado gradualmente en los últimos 10 años, alcanzando ventas de hasta 100 sistemas mensuales.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA. Metodología empleada: Se realizó un sondeo descriptivo (encuesta) a una muestra de 50 personas. Material utilizado: como se puede observar en el Anexo 11, la encuesta consta de cuatro partes. Las tres primeras partes permiten definir el perfil del encuestado, sus hábitos de consumo y las necesidades de los clientes potenciales; antes de completar la cuarta parte de la encuesta, los participantes recibieron una explicación verbal del funcionamiento básico de los sistemas híbridos electrosolares, y sus principales beneficios. Para revisar material impreso utilizado para esta aclaración, referirse al Anexo 12.
Selección de los encuestados: se consideró las siguientes premisas respecto a los consumidores potenciales de los híbridos electrosolares: 1) Que están en edad productiva, por lo que frecuentan centros comerciales y recreativos fuera de las horas de oficina y durante el fin de semana. 2) Que pertenecen a la clase media-alta, correspondiente a los niveles socioeconómicos A y B.
Debido a esto, las encuestas se realizaron entre las 6 y las 9 de la noche, entre los días jueves 31 de marzo de 2016 y sábado 2 de abril de 2016. Los lugares escogidos se detallan a continuación. En Quito: la Plaza de las Américas y el patio de comidas del Centro Comercial el Jardín. En Cumbayá: patio de comidas del Centro Comercial Escala Shopping. En San Rafael: restaurante Vaco y Vaca, ubicado en el Centro Comercial San Luis.
Resultados obtenidos: Perfil de los participantes: El Anexo 13 permite una visión general en términos porcentuales de la edad y el género de los participantes. Se diferencia ocho rangos de edades: de 22 a 28 años; de 29 a 32 años; de 33 a 38 años; de 39 a 42 años; de 43 a 46 años; de 47 a 49 años; de 50 a 59 años; y mayores de 60 años.
Dado que las características técnicas de los sistemas electrosolares no permiten su instalación en edificios, la tabulación considera únicamente las respuestas obtenidas de los participantes que habitan en casas unifamiliares, que corresponden al 72% de los encuestados. De este 72%, el 42% se encuentra entre los 33 y los 42 años, y el 33% entre los 43 y los 49 años, sumando un total de 75%; tan sólo el 9% de los participantes es menor de 33 años, y el 6% tiene 60 años o más.
Según su lugar de residencia, el 50% de los encuestados vive en Cumbayá, el 30% a Norte de Quito, y el 14% en el Valle de los Chillos. Apenas el 6% vive en el Centro o Sur de Quito. Respecto al número de habitantes, en el 64% de las viviendas cohabitan entre 3 y 5 individuos, mientras que en el 31% viven entre 6 y 8 personas. Tan solo en el 5% de las casas unifamiliares habitan entre 1 y 2 individuos.
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