Konsumverhalten und Markenaffinität junger Erwachsener in Deutschland und in der Ukraine. Lifestyle-Kapitalismus und kulturelle Differenzen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Lifestyle-Kapitalismus oder „Wahlzwang“?
2.1 Konsumverhalten. Einflussfaktoren
2.2 Bedürfnisse und Motivationsstruktur von Konsum

3 Die Welt der Marken
3.1 Markenwert
3.2 Konsum als Mittel der Selbstdarstellung
3.3 Fälschungen von Markenartikeln

4 Explorative Studie
4.1 Methodischer Vorgang
4.2 Auswertung der Umfrageergebnisse
4.2.1 Allgemeine Informationen über die Teilnehmer
4.2.2 Auslandserfahrung
4.2.3 Konsumverhalten
4.2.4 Markenaffinität
4.2.5 Fälschungen

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

7 Anhang
Tabellen

1 Einleitung

Im Lifestyle-Kapitalismus ist der Stil eines Menschen, seine Identität, unmittelbar verbunden mit den Dingen, die er konsumiert.

(Misik 2010, 8)

Apple, Samsung, Canon, Coca Cola, Nike, Diesel, Zara, Esprit… Die Meisten kennen bzw. besitzen sie: Die Marken sind zu einem kennzeichnenden Teil der modernen Gesellschaften geworden.

In der heutigen Zeit wird Konsum als ein selbstverständliches Gut gesehen und die Welt der Marken, gehört, insbesondere bei der jüngeren Generation, dazu. Aus welchem Grund kaufen die Menschen so viel, obwohl die Grundbedürfnisse längst befriedigt sind? Wie unterscheidet sich Kaufverhalten in verschiedenen Ländern? Welche Rolle spielen Bildungs- und Wissensstand einer Person, ihr kultureller Hintergrund, soziales Umfeld und/oder persönliche Erfahrungen? Alle diese Fragen werden immer wieder in verschiedenen Forschungsbereichen aufgegriffen. Die Vielfalt der Untersuchungsperspektiven und Herangehensweisen machen die Kombination des sogenannten Lifestyle-Kapitalismus im Zusammenhang mit soziokulturellen Dimensionen zu einem sehr interessanten Forschungsfeld.

Heutiges Konsumverhalten wird nicht in letzter Linie durch geschichtliche und soziokulturelle Besonderheiten einer Gesellschaft bestimmt. Das Warenangebot bzw. Markengeschäft ist in verschiedenen Ländern ungleich entwickelt, was auf das Konsumverhalten eine bemerkbare Auswirkung hat. Auch wenn „die Konsumenten verschiedener Länder vieles gemeinsam haben, können sich besonders ihre Wertevorstellungen, ihre Einstellungen und ihre Verhaltensweisen stark voneinander unterscheiden“ (Kotler et al. 2011, 309).

Deutschland und Ukraine. Zwei europäische Länder mit unterschiedlichen Entwicklungstendenzen und dementsprechend unterschiedlichen sozialen Verhältnissen sowie Konsumprozessen. Die Nähe zu vielen anderen westlichen Ländern und dadurch ein erleichterter Zugang zu anderen Märkten und als Ergebnis ein größeres Warenangebot (auch in der Zeit von Sowjetunion in Ostdeutschland, im Vergleich mit den anderen Ländern des Sowjetblocks) haben dazu beigetragen, dass die Konsumkultur in Deutschland schon über relativ lange Zeit markenorientiert ist. Die langjährige Politik des „sozialistischen Kaufverhaltens“ (Kleinschmidt 2008, 172), in einer „Bedarfsdeckungsgesellschaft“ (Kleinschmidt 2008, 170), Standardisierung statt Individualisierung, sowie keine genügende Auswahl von Waren in der Ukraine während der UdSSR haben dazu beigetragen, dass man nach dem Gegenstand selbst strebte und die Marke unbedeutend war (Ditchev 2011, Kleinschmidt 2008). Heutzutage hat sich die Situation in postkommunistischen Ländern verändert: Die Grenzen sind offen, das Warenangebot ist enorm. Welche Auswirkungen hat das auf Konsumverhalten der neuen Generation? Wie bedeutend sind die Marken für junge Erwachsene in Deutschland und in der Ukraine? Gibt es noch signifikante Unterschiede beim Konsumverhalten?

Diese Arbeit beschäftigt sich mit einer Untersuchung von Konsumverhalten bzw. der Bedeutung einer Marke für junge Menschen, die in zwei verschiedenen Ländern leben und über einen unterschiedlichen soziokulturellen Hintergrund sowie diverse persönliche Erfahrungen verfügen.

Es werden die folgenden Hypothesen ausformuliert:

1. Konsumverhalten der jungen Erwachsenen in den beiden untersuchten Ländern unterscheidet sich dadurch, dass
a) Die Einkäufe in der Ukraine überwiegend offline und zwar in der eigenen Stadt getätigt werden.
b) Bei der Produktwahl in Deutschland mehr Wert auf die Marke als in der Ukraine gelegt wird.
2. Wegen einer fehlenden bzw. geringen Auslandserfahrung bei den Befragten aus der Ukraine, werden sie weniger durch westliche Konsumkultur beeinflusst und deswegen spielen die Markenprodukte in ihrem Leben eine geringere Rolle.
3. Das Risiko, eine Fälschung zu kaufen, wird in der Ukraine höher als in Deutschland eingeschätzt.

Im ersten Teil der Arbeit werden Faktoren, die das Konsumverhalten beeinflussen, sowie die Bedeutung einer Marke für ein Individuum, inklusive emotionale und soziokulturelle Aspekte, vorgestellt. Im Fokus des zweiten Teils steht eine empirische Untersuchung mittels einer Onlineumfrage, die als Grundlage für die Verifizierung der gestellten Hypothese betrachtet wird. Im abschließenden Fazit werden im Anschluss an die Umfrageergebnisse Schlussfolgerungen im Bezug auf die Hypothesen gezogen.

2 Lifestyle-Kapitalismus oder „Wahlzwang“?

Konsumgüter versprechen eine bessere Lebensqualität, man kann sich mit ihnen identifizieren, sich inszenieren, sich verändern. Ganz gleich, ob es ein Smartphone, ein T- Shirt oder ein Auto ist, werden die Produkte auf Charakterspezifika hin angelegt, kann man sie auch als Teil menschlicher Eigenschaft interpretieren. Und genau das ist das Ziel von Marketingstrategien: die Wünsche und Bedürfnisse von potenziellen Kunden zu verstehen und durch Warenangebot zu befriedigen. Obwohl häufig auch die beinahe allgegenwärtige Werbung und vorgegebene Trends bei den Entscheidungen, was man braucht bzw. kaufen möchte, „helfen“ (Hölscher 1998).

2.1 Konsumverhalten. Einflussfaktoren

Zu den weiteren Faktoren, die Konsumverhalten bestimmen, gehören geografische, kulturelle, demografische und Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungs- und Verhaltensweisen sowie die finanzielle Situation einer Person (Hölscher, 1998).

Aber was genau versteht man unter dem Konsum? Aus sozialwirtschaftlicher Sicht wird Konsum als Verbrauch und Nutzung „materieller und immaterieller Güter und Dienstleistungen durch den Endverbraucher“ (Kleinschmidt 2008, 13) definiert. Und wenn es ausreichend Wahlmöglichkeiten gibt bzw. genügend Warensortiment vorhanden ist, die für viele Menschen zugänglich sind und über die Grundbedürfnisbefriedigung hinausgehen, spricht man von einer über eine Konsumgesellschaft (Kleinschmidt 2008).

Die folgende Abbildung gruppiert die einzelnen Kriterien, die die Wahl von bestimmten Produkten bzw. Dienstleistungen bedingen. Die für die Arbeit wichtigen Punkte werden im Weiteren detaillierter erläutert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Einflussfaktoren des Konsumverhaltens; Quellen: Kotler et al (2011, 272), Hölscher (1998, 190)

„Die Kulturzugehörigkeit ist das grundlegende Motiv für die Wünsche und das Verhalten einer Person“(Kotler et al. 2011, 273). Somit werden die Grundwerte, Bedürfnisse, Verhalten und Wahrnehmungen zum großen Teil durch eine Gesellschaft geprägt und können je nach Kultur variieren. Weiterhin sind die geografischen Faktoren beim Konsumverhalten nicht zu unterschätzen, da das Land, in dem man lebt, aber auch die unmittelbaren Nachbarländer, bei dem Warenangebot eine wesentliche Rolle spielen. Außerdem verbreiten sich Trends zuerst in den Großstädten und danach in der Peripherie bzw. in Kleinstädten, deswegen ist dieser Punkt bei einer Konsumanalyse auch von Bedeutung (Kotler et al. 2011).

Wenn man über die Differenzen innerhalb einer Gesellschaft spricht, die die Güterpräferenz erklären können, sind in erster Linie soziale, persönliche und psychologische Faktoren zu erwähnen. „Gesellschaften sind komplexe Gebilde, die sich in unterschiedliche soziale Gruppen untergliedern“ (Kleinschmidt 2008, 17), deren Mitglieder ähnliche Wertevorstellungen, Bildungsniveau, kulturelle Normen und häufig auch relativ gleichgroßes Einkommen haben. Zudem ist das soziale Umfeld, wie z.B. Familie, Freunde, Bekannte usw., ein einflussreicher Faktor. Überdies bestimmen Alter, Lebensphase, Geschlecht, Beruf, finanzielle Situation bzw. Kaufkraft, Einstellungen, Überzeugungen und persönliche Erfahrungen das Kaufverhalten eines (Kotler et al. 2011).

2.2 Bedürfnisse und Motivationsstruktur von Konsum

Konsumlogik ist ein hochkomplexes Thema und um sich mit den grundlegenden Aspekten auseinander setzten zu können, ist es sinnvoll, auf die Motive, als Beweggrund, und dementsprechend Bedürfnisse detaillierter einzugehen. Infolgedessen werden in dem folgenden Abschnitt die Motivationstheorien von Maslow und Illouz als Ausgangspunkt für die Analyse von Konsumlogik betrachtet, weil sie hinsichtlich des Schwerpunkts der vorliegenden Arbeit von besonderem Interesse sind.

In seiner Motivationstheorie unterscheidet Maslow generell zwischen physiologischen und psychologischen Bedürfnissen und versucht, sie nach ihrer Relevanz zu untergliedern. Die Bedürfnishierarchie wird in Form eine Pyramide präsentiert, indem die Grund- und Existenzbedürfnisse wie Sauerstoff, Nahrung, Schlaf usw. eine Basis bilden, weil deren Befriedigung für das Überleben einer Person unerlässlich ist. Danach folgen die Sicherheitsbedürfnisse (Stabilität, Ordnung, Altersversorgung usw.) und soziale Bedürfnisse wie Gemeinschaft, Freundschaft, Zuwendung usw. Den Gipfel der Pyramide bilden Individualbedürfnisse, wie z. B. Prestige, Statussymbole, Image, Anerkennung und schließlich Selbstverwirklichung - Kultur, Ästhetik, Entwicklung usw. (Salewski, Renner 2009; Rammsayer, Weber 2010).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Bedürfnishierarchie nach Maslow; Quelle: Salewski, Renner (2009, 63)

Obwohl die von Maslow vorgegebene Hierarchie nicht für alle Länder universal ist, ermöglicht sie einen Überblick über die Motive des menschlichen Handelns, auch in Bezug auf Kaufverhalten, was für die Untersuchung von Kaufverhalten und Markenaffinität relevant ist.

Die Motivationstheorie von Maslow kann durch die „emotionale Dimension[en] des Konsums“ (Illouz 2011, 49) erweitert werden, da die Emotionen einen Einfluss auf Wahrnehmung der Umwelt haben, d.h., dass die Aufmerksamkeit automatisch auf die emotional relevanten Inhalte gelenkt wird. Bei der Bewertung von bestimmten Informationen und darauf folgende Entscheidungen sowie Handeln spielen sie ebenfalls eine signifikante Rolle (Brandstätter et al. 2013). Und wenn man die Inszenierung von Gütern (anhand der Werbung, durch Schaufester, Einsatz von Bildern, Farben, Metaphern usw.), die vor allem an die menschlichen Sinne, Emotionen und Wünsche appellieren, als Teil der Konsumkultur betrachtet, wird die Bedeutung von emotionaler Seite als bewegende Kraft des Konsums noch eindeutiger.

Mit dem Emotionen-Konzept versucht Illouz von einem anderen Blickwinkel zu erklären, „wie der Konsum in Erkenntnis und Kultur auf der einen Seite sowie in der Motivationsstruktur der Triebe und des Körpers auf der anderen verankert ist“ ( Illouz 2011, 54). Die Soziologin unterscheidet zwischen situativen Emotionen, die sich auf das Kaufverhalten eines Individuums beziehen und an einen bestimmten Kontext gebunden sind, und Hintergrundemotionen. Bei den Kaufentscheidungen treffen häufig beide Emotionskategorien aufeinander und bedingen die Präferenzen bei der Wahl von Gütern. Aus diesem Grund sind öfters folgende Faktoren wie Positionieren der Waren, Verpackung, Name bzw. Marke des Produkts und damit verbundene Assoziationen, aber auch die aktuelle Stimmung und die Emotionen, die im Zusammenhang mit bestimmten Waren hervorgerufen werden, ausschlaggebend.

In vielen modernen Gesellschaften kann das Konsumverhalten nicht auf Zweckdienlichkeit reduziert werden, weil Neugier, Enttäuschung, Langeweile, Neid, Statusangst, Rebellion sowie die Suche nach einem „Ich“ ein unmittelbarer Bestandteil der Konsumkultur sind. Konsum lässt sich als emotionale kulturelle Erfahrung charakterisieren, in dem die Gebrauchsgegenstände „weniger materielle Objekte als vielmehr kulturelle Bedeutungsträger“ (Illouz 2011, 50) sind.

3 Die Welt der Marken

Mit der Industrialisierung und infolge der Entwicklung einer Massenproduktion standardisierter Güter entstanden die ersten Marken, die auch der aktuellen Markendefinition von Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz entsprechen:

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

(Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz, §3 Abs. 1)

3.1 Markenwert

Wenn man über die Bedeutung einer Marke aus Konsumentensicht spricht, rückt die Emotionalisierung von Marken in Vordergrund. Da die Emotionen das Kundenverhalten maßgeblich beeinflussen, werden häufig nicht nur die Güter im Hinblick auf ihre primären funktionalen Eigenschaften verkauft, sondern der Fokus auf ihren emotionalen Mehrwert gesetzt, um das Produkt- bzw. Markenpotenzial zu steigern: „Je mehr Emotionen mit einer Marke verknüpft sind und je positiver diese Emotionen sind, umso wertvoller ist die Marke für das Gehirn“ (Möll 2007, 2). Das heißt, dass die Produkte, die positive Emotionen auslösen und mit denen man sich emotional verbunden fühlt, einem in Erinnerung bleiben, was automatisch die Wiederkaufsrate und Verwendungsintensität vergrößert. So werden die Marken zu den Vorstellungsbildern in den Köpfen von Konsumenten und Konsumentinnen, die einerseits die Waren bezeichnen, andererseits als symbolische Bedeutungsträger auftreten. Somit beinhaltet eine Marke eine Identifikations- sowie Differenzierungsfunktion und übt einen Einfluss auf die Kaufentscheidungen aus (Möll 2007).

Eine wachsende Bedeutung von Marken lässt sich anhand der Untersuchungen bestätigen, in denen sich ein Großteil der Probanden bereit erklärt haben soll, für ein Produkt um 20% bis 50% mehr zu bezahlen, wenn es sich um ihre Lieblingsmarke handelt (Kotler et al. 2011). Aus welchem Grund sind die Konsumenten bereit für bestimmte Waren mehr zu zahlen als es funktional nötig ist? Was macht die Markenprodukte so anstrebenswert?

Da die Funktion einer Marke nicht alleinig auf die Güterbezeichnung reduziert werden kann, wird sie ebenfalls als symbolischer Bedeutungsträger charakterisiert. So entsteht neben den tatsächlichen Wert einer Marke auch deren Fiktionswert, der sich vor allem auf Basis kultureller und emotionaler Zusatznutzung bildet und auf den tatsächlichen monetären Wert eines Unternehmens auswirkt. So sind die Marken nicht mehr nur Produktnamen bzw. Symbole, sondern vielmehr Assoziationen, Erkennungswert, Reputation bzw. Qualitätsstandards, Versprechen usw. Wenn z. B. ein Handy gekauft wird, achtet man häufig nicht ausschließlich auf dessen Funktionen und Preis, sondern insbesondere auf dessen Hersteller bzw. auf sein positives Markenimage (Misik 2010, Buck 2012).

3.2 Konsum als Mittel der Selbstdarstellung

In den modernen Gesellschaften bestehen hochkomplexe und weit reichende Beziehungen zwischen Individuen und Marken, indem die Rolle einer Marke weit über die unmittelbare Zweckmäßigkeit, wie z. B. die Wiedererkennbarkeit eines Produkts bzw. die Abgrenzung von den anderen (oft ähnlichen) Waren, hinausgeht. Hier spricht man vor allem über den kulturellen Mehrwert einer Marke und dementsprechend deren symbolische Funktion, die darin besteht, „ein wirksames Mittel der Inszenierung von Lebensstilen und sozialer Identität zu bieten“ (Wenger 2006, 2).

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