Pay What You Want. Ein experimenteller Pricing-Ansatz und dessen verhaltenswissenschaftliche Hintergründe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definitionen
2.1.1 Partizipative Pricing-Ansätze
2.1.2 Behavioral Pricing
2.2 Theoretische Grundlagen
2.2.1 Theorien zur Preisfairness
2.2.2 Theorien zum Referenzpreis

3 Literaturüberblick
3.1 Übersicht über die wichtigsten Forschungsaspekte
3.2 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse
3.2.1 Forschungsarbeiten zu PWYW
3.2.2 Forschungsarbeiten zum Konzept des Referenzpreises
3.2.3 Forschungsarbeiten zum Konzept der Preisfairness

4 Diskussion der Ergebnisse

5 Praxisrelevanz von PWYW aus Sicht des Verkäufers
5.1 Vorteile
5.2 Nachteile/ Risiken
5.3 Voraussetzungen für die praktische Anwendbarkeit

6 Forschungsausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Preispolitik hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Dank Internet kann schneller und bequemer auf Preisinformationen zugegriffen werden, was zu einer zunehmenden Preistransparenz beiträgt. Auch durch die Globalisierung und die damit verbundene Zunahme von Anbietern aus „Billiglohnländern“ wird ein steigender Preisdruck auf die Unternehmen ausgeübt. Um diesem zu entkommen, kann auch die Wahl eines vom Kunden favorisierten Preismechanismus eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern ermöglichen und einen komparativen Vorteil bieten.

Ein Beispiel für einen solchen Preismechanismus ist Pay-What-You-Want (PWYW). Dabei liegt die Preissetzung allein in den Händen des Kunden und der Verkäufer muss jeden Preis, einschließlich eines Preises von Null, akzeptieren. Dieses Preismodell ist keine neue Erfindung, sondern existiert in manchen Ländern schon sehr lange. Zum Beispiel wird in vielen indischen Dörfern der Stadtpriester für einen Großteil seiner Rituale wie Taufe oder Hochzeit zu PWYW-Bedingungen bezahlt. Analog gilt dies dort für Ärzte, für die der Patient ebenfalls so viel zahlt, wie er sich leisten kann (vgl. Fernandez/Nahata 2009 S. 2).

In letzter Zeit hat PWYW gerade durch die Rockband Radiohead, die ihr neues Album „In Rainbow“ im Oktober 2007 im Internet zu PWYW-Preisen zum Download anbot, Aufmerksamkeit erregt. Während Radiohead Pay-What-You-Want nur kurzfristig für Werbezwecke einsetzte, gibt es auch Unternehmen, die diesen Preismechanismus dauerhaft anwenden. Neben der Musikindustrie findet PWYW auch in der Gastronomie/Hotellerie Verwendung. „Der Wiener Deewan“, ein pakistanisches Restaurant in Wien bietet seit 2005 Speisen zu PWYW-Bedingungen an; auch im Frankfurter „Kish“ oder im „Lentil as Anything“ in Melbourne gibt es ähnliche Konzepte (für weitere Praxisbeispiele für die Anwendung von PWYW siehe Abb. 1).

Eigentlich ist es erstaunlich, dass sich dieser Preismechanismus etabliert hat, da die Kunden ihn auch ausnutzen und gar nichts zahlen könnten. Anscheinend ist dies aber nicht durchgehend der Fall und die Menschen verhalten sich nicht immer rein rational. Im Wiener Deewan beispielsweise reichen die gezahlten Essenspreise von 0 € bis 20 € bei einem Mittelwert von 7,49 € (vgl. Kim/Natter/Spann 2009 S. 9). Dieses Phänomen soll im Folgenden näher beleuchtet werden.

Ziel der Arbeit ist es, die vorhandene Literatur zu PWYW auszuwerten und dabei besonders auf die verhaltenswissenschaftlichen Hintergründe dieses Preismechanismus einzugehen. Dazu wird zuerst ein kurzer Überblick über partizipative Pricing-Ansätze im Allgemeinen gegeben und PWYW vor diesem Hintergrund eingeordnet. Im Anschluss werden Behavioral Pricing, sowie die wichtigsten Theorien zu Referenzpreis und Preisfairness vorgestellt. Danach folgt eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse zu PWYW und der für diesen Preismechanismus relevantesten Ergebnisse im Bereich von Referenzpreis und Preisfairness. Nach einer Diskussion der Ergebnisse werden Vor- und Nachteile von PWYW aus Verkäufersicht gegenübergestellt und daraus Voraussetzungen für die praktische Anwendbarkeit abgeleitet. Die Arbeit schließt ab mit noch offenen Forschungsfragen, die Gegenstand weiterer Untersuchungen sein können.

2 Grundlagen

2.1 Definitionen

Im Folgenden sollen partizipative Pricing-Ansätze dargestellt und PWYW in diesen Kontext eingeordnet werden. Danach folgt ein kurzer Überblick zu Behavioral Pricing und den wichtigsten Fragestellungen dieser Forschungsrichtung.

2.1.1 Partizipative Pricing-Ansätze

Bei partizipativen Preismechanismen ist sowohl Verkäufer als auch Käufer in den Preisfindungsprozess eingebunden (Partizipation) und kann die finalen Transaktionspreise beeinflussen (vgl. Kim/Natter/Spann 2010 S. 149). Eine Einteilung dieser Pricing-Ansätze kann danach vorgenommen werden, ob der Käufer, der Verkäufer oder beide Seiten den Preis festlegen (vgl. Skiera/Spann/Walz 2005 S. 290, siehe dazu auch Abb. 2).

Die Käuferseite ist unter anderem bei Pay-What-You-Want, klassischen Auktionen und Name-Your-Own-Price (NYOP), welches auch als Reverse Pricing bezeichnet wird, an der Preissetzung beteiligt. Bei klassischen Auktionen unterbreiten mehrere Interessenten ihre Gebote. Am Ende erhält das höchste Gebot den Zuschlag. Der Verkäufer kann allerdings die Preisfindung durch die Gestaltung des Auktionsmechanismus beeinflussen.

Bei NYOP dürfen die Käufer den Preis, zu dem sie bereit sind, ein bestimmtes Produkt zu erwerben, frei bestimmen. Allerdings legt der Verkäufer vorab eine - dem potentiellen Käufer unbekannte - Preisschwelle fest, die überboten werden muss. Im Unterschied zur Auktion erhält hier nicht nur das höchste Angebot den Zuschlag, sondern jedes Gebot, das diese Preisschwelle überschreitet. Der bekannteste Anbieter dieses Mechanismus ist das amerikanische Unternehmen Priceline (www.priceline.com). Dieses hat sich vor allem auf Flüge spezialisiert. Der potentielle Käufer gibt an, wie viel er bereit ist für einen bestimmten Flug zu zahlen. Dabei kann er zusätzlich spezifizieren, inwiefern er bezüglich Flugzeit, Anzahl der Zwischenlandungen und Ausweichflughäfen flexibel ist. Das Unternehmen Priceline entscheidet dann innerhalb von fünfzehn Minuten, ob es das Angebot annimmt oder nicht. Lehnt es ab, darf der Kunde erst nach einer Woche wieder ein Gebot für diesen Flug abgeben. Neben dieser Ausprägung von NYOP, bei der nach Ablehnung des Gebots erst nach einer bestimmten Frist wieder ein Neues für das selbe Produkt abgegeben werden darf, gibt es auch Formen ohne eine solche Einschränkung, bei denen man sofort wieder neu bieten kann. Dies findet man in Deutschland z. B. bei Thallyman und Ihrpreis (vgl. Spann/Skiera/Schäfers 2005 S. 107). PWYW funktioniert wie NYOP; allerdings gibt es bei PWYW keine Preisunterschwelle. Folglich trägt der Verkäufer das Risiko, dass der Kunde nichts bezahlt, da er jeden Preis, auch einen Preis von Null, akzeptieren muss (vgl. Kim/Natter/Spann 2009 S. 7).

Beispiele, bei denen die Preisbeeinflussung durch den Verkäufer erfolgt, sind Reverse Auctions und Power Shopping. Erstere laufen wie klassische Auktionen ab, nur mit dem Unterschied, dass die Rollen von Bieter und Auktionator vertauscht sind. Anstatt dass der Interessent mit dem höchsten Gebot den Zuschlag bekommt, unterbieten sich die Verkäufer gegenseitig mit möglichst niedrigen Angeboten an einen Käufer; so lange bis das günstigste Gebot den Zuschlag erhält (vgl. Smart/Harrison 2003 S. 257). Beim Power Shopping bestimmt der Verkäufer durch die Vergabe von Preisstufen das Preismodell, das den Endpreis beeinflusst. Die Käufer geben ihre gewünschte Kaufmenge zu einem bestimmten Preis an und legen dadurch fest, welche Preisstufe erreicht wird (vgl. Skiera/Spann/Walz 2005 S. 291).

Bei Börsen und Preisverhandlungen wird der Endpreis durch Verhandlung zwischen Käufer und Verkäufer festgelegt. Der Unterschied zwischen beiden Preismechanismen liegt darin, dass bei Börsen durch die jeweiligen Marktregeln eine spezielle Struktur für die Verhandlungen vorgegeben wird, während dies bei Preisverhandlungen nicht der Fall ist (vgl. Kim/Natter/Spann 2010 S. 150). Ein Beispiel für eine Börse im B2C-Bereich ist Gimahhot (www.gimahhot.de).

2.1.2 Behavioral Pricing

Bei der Wahl eines bestimmten Preismechanismus – unabhängig davon ob es sich um einen partizipativen Ansatz handelt oder nicht – spielt die Fragestellung, wie die jeweiligen Preismechanismen auf den Kunden wirken und ihn in seinen Entscheidungen beeinflussen, eine wichtige Rolle. In diesem Zusammenhang kommt Behavioral Pricing ins Spiel. Diese Forschungsrichtung beschäftigt sich damit, wie Preisinformationen vom Kunden gesucht, bewertet und gespeichert werden und wie Konsumenten diese Informationen für ihre Urteile und Entscheidungen nutzen (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 384).

Behavioral Pricing ergänzt somit die klassische Preistheorie, die auf dem Konzept des Homo oeconomicus basiert, wonach Entscheidungen allein auf rationalen Kosten-Nutzen-Abwägungen fußen. Die verhaltenswissenschaftlich orientierte Forschungsrichtung hat sich v. a. deshalb entwickelt, weil viele empirische Untersuchungen gezeigt haben, dass das Verhalten von Konsumenten in systematischer Weise von dem klassischen Konzept abweicht. Beispielsweise werden Preise oft nicht absolut, sondern relativ zu einer Referenzgröße bewertet. Diesem Phänomen auf den Grund zu gehen ist der Schwerpunkt der Behavioral Pricing Forschung. Dabei werden insbesondere auch kognitive Prozesse und psychologische Einflussfaktoren mit berücksichtigt, die in der klassischen Preistheorie außen vor bleiben (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 384).

Die wichtigsten drei Phasen, die beim Behavioral Pricing unterschieden werden, sind Preisinformationsaufnahme, -beurteilung und -speicherung. Zentrale Konzepte der Preisinformationsaufnahme sind Preisinteresse, Preissuche und Preis-Mavenism. Bei der Preisinformationsbeurteilung spielen vor allem (absolute/relative) Preisschwellen, Preissensitivität, Referenzpreise, wahrgenommene Preisfairness und Preisgünstigkeitsurteile eine Rolle. Preiskenntnis/ -wissen sind wichtige Konzepte der Preisinformationsspeicherung (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 386). Im Folgenden soll sich die Ausführung auf Referenzpreis (RP) und Preisfairness beschränken, da diese bei der Betrachtung von PWYW die größte Rolle spielen.

2.2 Theoretische Grundlagen

In diesem Teil soll auf die gerade erwähnten Konzepte Preisfairness und Referenzpreis näher eingegangen werden. Dabei wird nach einer Definition ein kurzer Überblick über die wichtigsten Theorien zu diesen Konstrukten gegeben.

2.2.1 Theorien zur Preisfairness

Preisfairness lässt sich definieren als die Beurteilung des Konsumenten, ob der Unterschied (bzw. die Übereinstimmung) von Verkaufspreis und Vergleichspreis (Referenzpreis) vernünftig, gerecht oder akzeptabel ist (vgl. Xia/Monroe/Cox 2004 S. 3). „Fairness“ bezieht dabei sowohl die ökonomischen als auch die sozialen Aspekte mit ein. Bei der ökonomischen Perspektive kommt es allein darauf an, dass der Preis günstig ist. Für die soziale Seite spielt auch die Akzeptanz des Preises im Vergleich zu gesellschaftlichen Standards oder Regeln eine Rolle (vgl. Maxwell 2002 S. 192 f.). Die Beurteilung der Preisfairness erfolgt durch Vergleiche mit früheren Angeboten und Käufen, mit Angeboten, die andere Kunden erhalten oder mit Angeboten von Wettbewerbern. Außerdem können das Verhältnis von Leistung zu Kosten des Anbieters oder sein tatsächliches oder vermutetes Preisverhältnis berücksichtigt werden (vgl. Xia/Monroe/Cox 2004 S. 4 ff.).

Das Konzept der Preisfairness wird mit Hilfe von psychologischen Theorien erklärt. Dazu zählen die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Equity-Theorie und das Dual-Entitlement-Prinzip. Diese sollen nun kurz erläutert werden.

Die Theorie der kognitiven Dissonanz zählt zu den Konsistenztheorien und geht auf Festinger zurück. Demnach streben Individuen nach einem inneren kognitiven Gleichgewicht, d.h. einer Vereinbarkeit von ihrem Wissen, ihren Erfahrungen, Einstellungen und Meinungen. Kognitive Dissonanzen werden als unangenehm empfunden und das Individuum versucht durch verschiedene Strategien, wie eine Einstellungsänderung oder verstärktes Suchen nach konsistenten Informationen, das Gleichgewicht wieder herzustellen (vgl. Festinger 1957). Im Kontext des Behavioral Pricing kann zum Beispiel eine unerwartete Preiserhöhung zu einer kognitiven Dissonanz führen, da der erwartete und der tatsächliche Preis nicht übereinstimmen. Eine Strategie zur Reduktion dieser Dissonanz wäre, die Preiserhöhung als fair wahrzunehmen (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 404).

Die Equity-Theorie beschäftigt sich mit der Gerechtigkeit von Austauschbeziehungen. Demnach vergleichen Individuen die Relation ihrer erhaltenen Erträge (Outcome, z.B. die erhaltene Leistung oder Zufriedenheit) und dafür erbrachten Aufwendungen (Input, z.B. Kosten oder Zeit) mit dem Outcome-Input-Verhältnis von Referenzpersonen. Falls diese Verhältnisse voneinander abweichen (inequity), wird versucht wieder Gleichheit herzustellen (vgl. Adams 1965). Beispielsweise wird die Beurteilung der Fairness eines Preisanstiegs (was aus Käuferperspektive eine Erhöhung des Inputs darstellt) davon mit beeinflusst, inwieweit dadurch das Input-Outcome-Verhältnis „gestört“ wird (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 404). Wenn gleichzeitig die wahrgenommene Produktqualität (Outcome) zunimmt, kann diese Preiserhöhung sogar als gerechtfertigt empfunden werden.

Gemäß dem Dual-Entitlement-Prinzip vergleichen sowohl Verkäufer als auch Käufer ihre Ansprüche (entitlements) mit einer Referenztransaktion; beim Verkäufer ist dies der Referenzgewinn seines Unternehmens, beim Käufer der Referenzpreis. Beide Ansprüche können durch bestimmte Ereignisse wie z.B. eine Kostensteigerung beim Verkäufer bzw. eine Preiserhöhung beim Käufer verletzt werden. Ist dies der Fall, geht das Dual-Entitlement-Prinzip davon aus, dass der Anspruch des Verkäufers auf seinen Referenzgewinn dominiert. Somit kann eine Preiserhöhung aufgrund gestiegener Kosten als fair wahrgenommen werden, wenn sie dem Verkäufer dazu dient, seinen Gewinn konstant zu halten. Dies gilt jedoch nicht für eine Preiserhöhung wegen eines Nachfrageanstiegs, mit der der Verkäufer nur seinen Gewinn steigern möchte (vgl. Kahnemann/Knetsch/Thaler 1986a, 1986b).

2.2.2 Theorien zum Referenzpreis

Unter dem Referenzpreis versteht man jeden Preis, in Relation zu dem andere Preise beurteilt werden. Es kann zwischen internen (IRP) und externen Referenzpreisen (ERP) unterschieden werden (vgl. Biswas/Blair 1991 S. 1). ERPs sind solche, die der Kunde während des Kaufs beobachten kann, wie z.B. die Preise ähnlicher Produkte in der Umgebung. Der IRP ist ein Preiskonzept, das im Gedächtnis des Kunden gespeichert ist und sich vom zuletzt gezahlten Preis oder dem Durchschnitt der in der Vergangenheit gezahlten Preise ableitet (vgl. Mayhew/Winer 1992 S. 63). Konsumenten nutzen sowohl IRP als auch Informationen während des Kaufs. Diesen beiden Quellen werden jedoch verschiedene Stellenwerte beigemessen, die beispielsweise von Markenloyalität, Markenauswahl sowie der Kaufhäufigkeit des Produktes abhängig sind (siehe Homburg/Koschate 2005 S. 398).

Zur Erklärung des Referenzpreiskonzepts werden verschiedene Theorien aus der Psychologie wie die Adaptionsniveau-Theorie und die Assimilations-Kontrast-Theorie herangezogen (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 395). Die Adaptionsniveau-Theorie stammt aus der Wahrnehmungspsychologie und wurde ursprünglich entwickelt, um die Reaktionen auf auditive, sensorische oder visuelle Reize zu erklären. Sie postuliert, dass Individuen um zu einem Urteil zu gelangen aus den Erfahrungen der jüngsten Vergangenheit ein Adaptionsniveau bilden, mit dem die aktuelle Wahrnehmung verglichen wird (vgl. Helson 1964). Der RP lässt sich demzufolge als ein Adaptionsniveau interpretieren, das sich auf Grund von früheren Preiserfahrungen gebildet hat und das zum Vergleich mit dem tatsächlichen Preis herangezogen wird (siehe Homburg/Koschate 2005 S. 395).

Die Assimilations-Kontrast-Theorie stammt aus der sozialpsychologischen Einstellungsforschung (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 395 f.). Demnach wird ein neuer Stimulus auf Basis eines Referenzpunktes beurteilt, der sich aus Erfahrungen der Vergangenheit gebildet hat. Allerdings kommt es zu Wahrnehmungsverzerrungen: Neue Stimuli, die dem Referenzpunkt relativ nahe kommen, werden als ähnlicher eingestuft, als sie es objektiv betrachtet sind (Assimilation); Stimuli, die vom Referenzpunkt stärker abweichen, werden als sehr viel unähnlicher kategorisiert als sie eigentlich sind (Kontrasteffekt) (vgl. Sherif 1961). Im Kontext des Behavioral Pricing lässt sich daraus das Konzept der akzeptierten Preisschwelle ableiten. Preise, die innerhalb dieses Bereichs liegen, werden vom Kunden assimiliert. Liegt der tatsächliche Preis jedoch außerhalb, wird er als sehr viel teurer bzw. billiger wahrgenommen, als dies eigentlich der Fall ist (vgl. Homburg/Koschate 2005 S. 396).

3 Literaturüberblick

Nach der Darstellung der theoretischen Grundlagen soll nun ein Überblick über die wichtigsten Forschungsaspekte zu PWYW, Referenzpreis und Preisfairness gegeben und die Ergebnisse ausgewählter Veröffentlichungen vorgestellt werden. Dabei liegt der Fokus auf PWYW. Daneben wird auch auf Arbeiten zur RP und Preisfairness eingegangen, die für PWYW von Bedeutung sein können.

3.1 Übersicht über die wichtigsten Forschungsaspekte

PWYW ist noch wenig erforscht. Es gibt zwei Arbeiten von Kim/Natter/Spann (2009, 2010), die sich vor allem mit den Einflussfaktoren auf die gezahlten Preise und den Auswirkungen auf den Umsatz der Unternehmen beschäftigen. Kim/Natter/Spann (2009) führen dazu empirische Studien in einem Restaurant, einem Multiplexkino und einem Delikatessenladen in der Umgebung Frankfurts durch. Kim/Natter/Spann (2010) greifen nochmals auf diese Daten zurück und zeigen mittels der Latent-Class-Regression, dass sich zwei Kundensegmente unterscheiden lassen, die sich bei der Preissetzung an unterschiedlichen Kriterien orientieren. Fernandez/Nahata (2009) zeigen mit Hilfe der Spieltheorie, dass der traditionelle Ansatz der Nutzenmaximierung die meisten Folgerungen von Kim/Natter/Spann (2009) unterstützt, wenn man verhaltenswissenschaftliche Faktoren mit berücksichtigt.

Zu den Konzepten Referenzpreis und Preisfairness gibt es viele Veröffentlichungen. Die Forschung zum Thema Referenzpreis hat sich vor allem damit beschäftigt, wie RPs gebildet und benutzt werden und welche Auswirkungen sie auf das Kundenverhalten haben (vgl. Mazumdar/Raj/Sinha 2005). Hier sollen primär Forschungsarbeiten, die sich auf den Referenzpreis im Kontext von partizipativen Preismechanismen konzentrieren, betrachtet werden. Kamins/Drèze/Folkes (2004) analysieren die Auswirkungen auf die Höhe des Zuschlagspreises und Anzahl der Teilnehmer, wenn bei Auktionen ein Mindestgebot und/oder ein Reservationspreis vorgegeben werden. Nunes/Boatwright (2004) untersuchten die Effekte von zufälligen („incidental“) Preisen auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden.

Forschungsarbeiten zur Preisfairness beschäftigen sich mit der Fragestellung welche Faktoren die wahrgenommene Preisfairness beeinflussen und wie der Kunde reagiert, wenn er Preise als ungerecht einstuft (vgl. Xia/Monroe/Cox 2004). Dabei wird aber meist davon ausgegangen, dass der Verkäufer den Preis setzt und der Kunde diesen als gegeben hinnehmen muss. Eine Ausnahme davon sind Haws/Bearden (2006), die analysieren wie sich dynamische Preismechanismen auf die wahrgenommene Fairness und Zufriedenheit der Kunden auswirken.

3.2 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

Im Anschluss an diesen kurzen Überblick über die relevantesten Forschungsarbeiten zum Themenbereich sollen nun deren wichtigste Ergebnisse dargestellt werden. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den zwei Arbeiten von Kim/Natter/Spann (2009, 2010).

3.2.1 Forschungsarbeiten zu PWYW

Kim/Natter/Spann (2009) vermuten, dass in Situationen, in denen sich Käufer und Verkäufer persönlich gegenüberstehen, kein Kunde den PWYW-Mechanismus ausnutzen und gar nichts zahlen wird. Außerdem identifizieren sie Faktoren, die die Höhe des gezahlten Preises beeinflussen. Des Weiteren interessiert, wie sich PWYW auf den Umsatz auswirkt und ob sich ein solcher Preismechanismus für den Verkäufer rechnet. Dazu werden drei Feldexperimente durchgeführt. Kim/Natter/Spann (2010) greifen nochmals auf diese Daten zurück und werten sie mittels der Latent-Class-Regression aus. Dabei verwenden sie ein anderes Modell aber die schon von Kim/Natter/Spann (2009) postulierten Einflussfaktoren auf den gezahlten Preis.

Im Folgenden werden anhand dieser zwei Arbeiten zuerst mögliche Einflussfaktoren auf den gezahlten Preis erläutert. Danach wird das Studiendesign von Kim/Natter/Spann (2009) dargestellt. Im Anschluss folgen die beiden Modelle und Ergebnisse der Auswertungen der Einflussfaktoren auf den gezahlten Preis nach Kim/Natter/Spann (2009) und Kim/Natter/Spann (2010). Schließlich wird noch auf die Auswirkungen von PWYW auf Umsatz, Absatzzahlen und Preise eingegangen.

3.2.1.1 Hypothesen über Einflussfaktoren auf den gezahlten Preis

Kim/Natter/Spann (2009, 2010) vermuten, dass Fairness, Altruismus, Loyalität, Zufriedenheit, Einkommen und der RP einen positiven Einfluss auf den gezahlten Preis haben, während sich Preisbewusstsein negativ auswirkt (siehe Abb. 3). Diese Einflussfaktoren werden folgendermaßen begründet:

Referenzpreise haben einen starken Einfluss auf das Kundenverhalten und empirische Studien zeigen, dass Kunden bei der Preisbeurteilung vergangene Preise als Bezugspunkt verwenden, die ihre Wahrnehmung beeinflussen (siehe Kim/Natter/Spann 2009 S. 14). Hier wird der IRP verwendet, da es oft keinen ERP gibt, wenn ein Produkt zu PWYW-Bedingungen angeboten wird. Außerdem könnte ein ERP dazu führen, dass sich die Kunden bei der Preissetzung daran orientieren. Dies würde die Varianz der bezahlten Preise verringern und sich somit negativ auf die Möglichkeit der Preisdifferenzierung zwischen den einzelnen Kunden auswirken. Der Referenzpreis wird hier als der im Gedächtnis gespeicherte Kaufpreis von denselben oder ähnlichen Produkten verwendet (vgl. Kim/Natter/Spann 2009 S. 15).

Der positive Einfluss von Fairness lässt sich aus der Equity-Theorie und mikroökonomischen Experimenten wie dem Ultimatumspiel ableiten. Bei Letzterem soll der eine Akteur eine Aufteilung eines ihm zur Verfügung gestellten Gutes (z.B. Geld) zwischen sich und einem zweiten Spieler vornehmen. Dabei bekommen beide nur dann ihren jeweiligen Anteil dieses Gutes, wenn der zweite Spieler der Einteilung zustimmt. Lehnt er ab, gehen beide leer aus. Geht man von rationalen Agenten aus, die ihren Nutzen maximieren wollen, würde der erste Spieler dem Zweiten den kleinstmöglichen Teil anbieten und dieser würde immer zustimmen. Jedoch zeigen empirische Studien, dass dies oft nicht der Fall ist. Eine 50:50 Aufteilung ist häufig und der zweite Spieler lehnt oft ab, wenn sein Anteil kleiner als 20 % ist. Dies wird damit erklärt, dass Individuen eine gerechte Aufteilung bevorzugen (vgl. Roth 1995). In einem Laborexperiment steigern die Versuchspersonen bei einem verhältnismäßig niedrigen Input-Outcome-Verhältnis ihren Input beispielsweise durch eine sorgfältigere Arbeitsweise, um ihre Relation derjenigen von Referenzpersonen wieder näher zu bringen (vgl. Adams 1965 S. 67 ff.). Dies steht im Einklang mit der Equity-Theorie und lässt sich auf PWYW übertragen. Man vermutet, dass auch hier die Leute bestrebt sind, ein „gerechtes“ Input-Outcome-Verhältnis durch eine angemessene Höhe der Bezahlung herzustellen, um potentiellen Stress zu vermeiden, der mit einem Ungleichgewicht verbunden ist (vgl. Kim/Natter/Spann 2010 S. 12).

Für Altruismus als positiven Einflussfaktor spricht die Spendenbereitschaft vieler Menschen an SOS-Kinderdörfer oder AIDS-Funds, ohne dafür eine Gegenleistung zu erwarten; sowie die Tatsache, dass die meisten Menschen dem Kellner auch dann Trinkgeld geben, wenn sie mit dem Service nicht zufrieden sind (vgl. Kim/Natter/Spann 2009 S. 12). Auch die Ergebnisse des Diktatorspiels zeigen, dass Menschen altruistisch handeln. Dieses läuft ähnlich dem Ultimatumspiel ab, nur mit dem Unterschied, dass der zweite Spieler hier die Aufteilung nicht ablehnen darf. Obwohl der erste Akteur alles für sich behalten und dem zweiten Spieler nichts zuweisen könnte, ist das in der Realität meist nicht der Fall (siehe Kim/Natter/Spann 2009 S. 12).

Loyale Käufer können bei der Preissetzung strategisch handeln und einkalkulieren, dass bei einem nicht kostendeckenden Preis der Verkäufer sich nicht auf dem Markt halten kann (vgl. Kim/Natter/Spann 2010 S. 12). Diese Folgerung wird von Fernandez/Nahata (2009) unterstützt. Sie beweisen, dass es bei einem hinreichend gut differenzierten Produkt zu PWYW-Preisen kein Marktgleichgewicht gibt, bei dem jeder Kunde das Produkt unentgeltlich in Anspruch nimmt, so lange mindestens ein Konsument dem Produkt einen positiven Wert beimisst. Falls kein Kunde etwas bezahlt, kann sich das Unternehmen nicht dauerhaft halten und das Produkt verschwindet vom Markt. Der Kunde, der dem Produkt einen Wert zumisst, erhöht langfristig gesehen seinen Nutzen, indem er einen positiven Preis zahlt und somit das Überleben des Unternehmens und die Verfügbarkeit des Produktes sichert. Außerdem besteht eine positive Korrelation zwischen der Höhe des Trinkgelds und der Häufigkeit des Restaurantbesuches (siehe Kim/Natter/Spann 2010 S. 13). Stammgäste geben im Durchschnitt ein geringfügig höheres Trinkgeld als die restlichen Kunden (vgl. Bodvarsson/Gibson 1997 S. 196). Dies wird damit erklärt, dass ein zu geringer Betrag die Gäste zukünftig in Verlegenheit bringen könnte (vgl. Azar 2007 S. 390). Somit wird vermutet, dass loyale Kunden bei PWYW höhere Preise zahlen.

Zufriedenheit wirkt sich positiv auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden aus (vgl. Homburg/Koschate/Hoyer 2005). Gäste, die mit der Servicequalität im Restaurant zufrieden sind, geben ein höheres Trinkgeld (vgl. Bodvarrson/Gibson 1997 S. 197). Daraus kann man schließen, dass bei PWYW zufriedene Kunden mehr zahlen (vgl. Kim/Natter/Spann 2009 S. 13).

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