Schon das Johannesevangelium, eines der zentralen Werke des christlichen Glaubens, verwendet eine Kommunikationstechnik, die nach heutigem Verständnis der Persuasion zugeordnet
werden kann, und die aus rein linguistischer Betrachtung heraus, sich durch die gesamte Schöpfungsgeschichte zieht.
Die Frage ob und wie Menschen zu beeinflussen sind ist
vermutlich eine der ältesten, wenn nicht gar so alt wie der Mensch selbst. Doch die historisch datierbaren Anfänge der Persuasion reichen, über die biblische Geschichte hinaus, bis in das Altertum zurück und lassen sich – wie auch die der meisten Wissenschaften – in der Philosophie finden. So sagte schon Aristoteles, dass es drei Arten der Überzeugung
gibt. Die erste hängt vom Charakter des Sprechers ab, die zweite von seiner Begabung, die Zuhörer in einen von ihm gewünschten geistigen Zustand zu versetzen, und die dritte vom Beweis oder scheinbaren Beweis, der durch die Worte selbst gegeben wird.
Bereits vor Aristoteles systematischer Darstellung der Redekunst kursierten entsprechende Handbücher, welche die Praxis lehrten. Zunehmend entwuchsen auch ideologische
Konflikte zwischen den Vertretern der verschiedenen Denkströmungen. Der platonische Dialog beleuchtet das Motiv der Rede, hervorgehend aus den unterschiedlichen Auffassungen des sittlich sokratischen Individualismus zu der relativistischen Sicht der Sophisten.
Während das sokratische Postulat gilt, durch die Rede zur Wahrheit hinzuführen, legitimieren die Sophisten die „Überredung mit der Ansicht, dass eine Wahrheit nicht existiere oder wenn, nicht erkennbar sei.“ (Duthel, 2013, S. 71). Nach sophistischem Verständnis geht es bei der Rede nur um die Überredungskraft, selbst wenn die Person von falschen oder widersprüchlichen Inhalten überzeugt werden soll.
Die nachfolgende Arbeit orientiert sich an einigen der wichtigsten Erkenntnissen empirischer Persuasionsforschung des 20. Jahrhunderts. Der Begriffsdefinition folgt eine Einführung zur Einstellungsbildung und deren Modulation. Als Gegenstand werden Berichte zahlreicher Experimente US-amerikanischer Sozialpsychologen herangezogen, die als Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung in der Wissenschaft Verbreitung finden. Um ein besseres Verständnis darüber zu erlangen, in welchen verschiedenen Modalitäten persuasive Kommunikation abläuft, werden im abschließenden Teil dieser Arbeit Informationsverarbeitungsmodelle vorgestellt, die auf einen konkreten Marketingkontext angewandt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definition des Persuasionsbegriffs
3. Einstellung
3.1 Einstellungsbildung
3.2 Einstellungsänderung
4. Erste empirische Erkenntnisse der Persuasionsforschung
4.1 Der Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung
4.1.1 Der Einfluss der Quelle
4.1.2 Assimilations- und Kontrasteffekte
4.2 Weitere Erkenntnisse der Persuasionsforschung
5. Informationsverarbeitungsmodelle
5.1 Das Elaboration-Wahrscheinlichkeits-Modell
5.2 Das Heuristisch-Systematische-Modell
5.3 Weitere Prozessmodelle der Persuasionsforschung
6. Praxisreflexion
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und psychologischen Mechanismen persuasiver Kommunikation, um zu verstehen, wie Einstellungen von Individuen gezielt beeinflusst und verändert werden können.
- Historische Einordnung des Konzepts der Überzeugung
- Psychologische Grundlagen der Einstellungsbildung und -änderung
- Analyse des Yale-Ansatzes zur Persuasionsforschung
- Vergleich moderner Informationsverarbeitungsmodelle (ELM, HSM, Unimodell)
- Reflexion persuasiver Strategien in Marketing und digitalen Medien
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Der Einfluss der Quelle
In einer der ersten Studien von C. Hovland und W. Weiss (1951) mit dem Titel The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness wurde an Studenten der Yale Universität untersucht, inwieweit die Vertrauenswürdigkeit und Sachkenntnis einer Quelle Einfluss auf die Informationsaufnahme und Erinnerung des Inhaltes in Abhängigkeit zur Zeit nahm. In diesem Experiment präsentierten die Forscher den Versuchsteilnehmern inhaltlich identische Informationen, die sich nur im Kontext der Quelle unterschieden. Die Meinungen der Teilnehmer wurden in Fragebögen zu Beginn, unmittelbar nach dem Versuch und vier Wochen später erhoben. Dabei zeigte sich, dass über 70% der Befragten den Vortrag der Information als gerecht und die Argumentation der Quelle als nachvollziehbar empfanden, wenn sie sich in ihrer anfänglichen Meinung bestätigt sahen und zudem im Glauben waren, es handle sich bei der Quelle um die einer Kapazität. Standen sie hingegen einer konträren Meinung gegenüber, von der sie glaubten es handle sich dabei um die eines Laien, konnten dessen Argumentation nur knapp 36% der Teilnehmer nachvollziehen. Als ein maßgeblicher Faktor, der eine erfolgreiche Persuasion bewirken konnte, stellte sich somit das Merkmal des Kommunikators heraus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung spannt einen Bogen von historischen, philosophischen Ursprüngen der Überredungskunst bis hin zu den empirischen Ansätzen der Persuasionsforschung des 20. Jahrhunderts.
2. Definition des Persuasionsbegriffs: Dieses Kapitel erläutert den Begriff der Persuasion als gezielte Kommunikationsabsicht, eine Einstellung beim Empfänger zu verändern, ungeachtet des Informationsgehalts.
3. Einstellung: Es werden die kognitiven, affektiven und verhaltensbedingten Komponenten von Einstellungen sowie Prozesse der Einstellungsbildung und -änderung, etwa durch kognitive Dissonanz, dargelegt.
4. Erste empirische Erkenntnisse der Persuasionsforschung: Hier werden der einflussreiche Yale-Ansatz sowie zentrale Faktoren wie Quellenglaubwürdigkeit, Assimilations- und Kontrasteffekte behandelt.
5. Informationsverarbeitungsmodelle: Das Kapitel bietet einen Überblick über duale Prozessmodelle wie das ELM und HSM sowie das umfassende Unimodell zur Erklärung menschlicher Urteilsbildung.
6. Praxisreflexion: Anhand konkreter Beispiele aus der Werbung und dem digitalen Social Media Marketing werden die theoretischen Erkenntnisse auf reale Kommunikationsszenarien angewendet.
7. Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass Persuasion ein interdisziplinärer Forschungsgegenstand ist, dessen Erkenntnisse weit über die Geisteswissenschaften hinaus für die Verhaltensforschung und das Marketing relevant sind.
Schlüsselwörter
Persuasion, Einstellungsänderung, Kommunikationspsychologie, Yale-Ansatz, Elaboration-Likelihood-Modell, Heuristisch-Systematische-Modell, Unimodell, Informationsverarbeitung, Quellenglaubwürdigkeit, Kognitive Dissonanz, Sleeper-Effect, Marketing, Persuasion Profiling, Sozialpsychologie, Urteilsbildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der psychologischen Analyse von Überzeugungsprozessen, also wie Botschaften gestaltet sein müssen, um die Einstellung von Personen zu verändern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Felder sind die Grundlagen der Einstellungspsychologie, die klassische empirische Persuasionsforschung und moderne Prozessmodelle der Informationsverarbeitung.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, welche Faktoren – wie die Glaubwürdigkeit des Senders oder die Art der Informationsverarbeitung – eine erfolgreiche Einstellungsänderung begünstigen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden herangezogen?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Auswertung klassischer sozialpsychologischer Experimente sowie die theoretische Aufarbeitung etablierter Prozessmodelle der Persuasionsforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des Yale-Ansatzes, die Erläuterung der kognitiven Informationsverarbeitungsmodelle (ELM, HSM, Unimodell) und eine reflektierende Anwendung dieser Konzepte auf die Praxis.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Persuasion, Einstellungsänderung, Elaboration-Likelihood-Modell, Quellenglaubwürdigkeit und der sleeper-effect.
Wie unterscheidet sich das Unimodell von den dualen Prozessmodellen?
Während Modelle wie das ELM zwei getrennte Wege der Informationsverarbeitung postulieren, betrachtet das Unimodell motivationale Prozesse als vielschichtig und nicht auf zwei Teilprozesse begrenzt.
Warum ist das Marketing besonders auf Persuasion angewiesen?
Marketing nutzt persuasive Kommunikation, um Konsumenten gezielt anzusprechen und durch subliminale oder direkte Ansprache eine dauerhafte positive Einstellung zum Produkt oder zur Marke zu erzielen.
- Citation du texte
- Nina Hesse (Auteur), 2015, Persuasive Kommunikation. Die Kunst der Überredung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342245
