Bei der Themenfindung war für den Autor vor allem ein möglichst hoher Grad an Aktualität und ein herausforderndes Forschungsfeld entscheidend. Aus diesen Gründen fiel die Entscheidung des Autors, sich im Rahmen der Diplomarbeit mit dem Thema Marke auseinander zu setzen. Die Bedeutung von Marke und somit auch Markenführung in Zeiten des Käufermarktes steigt stetig an. In den letzten Jahren hat „Marke“ auch in der Wissenschafts- und Management-Literatur eine immer größere Bedeutung erfahren, was sich auch in einer Vielzahl an Theorien und Sichtweisen zum Thema zeigt.
Dem Autor schien es besonders interessant, eine Markentheorie auf seine praktische Anwendbarkeit anhand eines komplexen Falls zu überprüfen. Nach umfassenden Recherchen zum Thema Markenmodelle entschied sich der Autor dazu, die „Genfer Markendefinition“ (GMD) als Grundlage seiner Diplomarbeit auszuwählen. Bei diesem Modell, das vom „Institut für Markentechnik in Genf“ (IFMT) entwickelt und im Jahr 2002 erstmals vorgestellt worden ist, handelt es sich nach Wissen des Autors um das aktuellste Markenmodell der Disziplin der Markentechnik. In der Beschreibung des Modells wird der explizite Anspruch der Praxisorientiertheit eines effektiven Managementwerkzeugs erhoben. Aus diesem Grund erschien dieses Markenmodell als Grundlage für diese Arbeit besonders geeignet zu sein. Die Herausforderung der Untersuchung bestand für den Autor darin, zu überprüfen, ob die GMD ihr Versprechen der Praxisnähe anhand eines konkreten Fallbeispiels tatsächlich einlösen kann.
Um der hohen Aktualität des Theoriemodells ein entsprechendes Pendant als Fallbeispiel bieten zu können, wurde die Marke „Kulturstadt Graz“ mit einem zeitlichen Fokus auf das Jahr der „Europäischen Kulturhauptstadt 2003“ (Graz 20037) als konkretes Fallbeispiel ausgewählt. Somit erfüllt sowohl das Thema Marke im Allgemeinen als auch das Markenmodell der GMD im Besonderen sowie das Fallbeispiel der Marke „Kulturstadt Graz“ die vom Autor als notwendig erachteten Auswahlkriterien.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung und Ziele der Arbeit
1.1.1 Problemstellung
1.1.2 Ziele
1.2 Forschungsfragen
1.2.1 Forschungsfragen
1.2.2 Eingrenzung des Forschungsumfangs
1.2.3 Aufbau der Arbeit
1.2.4 Zitierregeln
2 FORSCHUNGSDESIGN
2.1 Forschungssystematik
2.2 Fallbeispiel
2.2.1 Auswahlbegründung
2.2.2 Struktur des Fallbeispiels
2.2.3 Beschreibung des Fallbeispiels
2.2.4 Beschreibung der Interviewpartner
2.3 Forschungsmethodik
2.3.1 Qualitative Forschung
2.3.1.1 Qualitative Einzelfallstudie
2.3.1.2 Qualitatives Interview
2.3.1.3 Auswertungsverfahren
3 MARKE IN DER THEORIE
3.1 Marke im Allgemeinen
3.1.1 Definition
3.1.2 Perspektiven der Markenpolitik
3.1.3 Entwicklungen in der Literatur
3.1.4 Marketing und Markentechnik
3.2 Marke in der Marketing-Theorie
3.2.1 Marke nach Kotler
3.2.2 Marke nach Meffert
3.2.3 Marke nach Scheuch
3.3 Marke in der Markentechnik
3.3.1 Die Geschichte der Markentechnik
3.3.2 Markenmodelle der Markentechnik
3.3.2.1 Hans Domizlaff
3.3.2.2 Die Genfer Markendefinition
3.4 Die Genfer Markendefinition
3.4.1 Begründung der Auswahl
3.4.2 Die Geschichte des Instituts für Markentechnik Genf
3.4.3 Die Grundlagen der Genfer Markendefinition
3.4.3.1 Die Markensoziologie
3.4.3.2 Die Evolution von lebenden Systemen
3.4.3.3 Die allgemeine Systemtheorie
3.4.3.4 Das Prinzip der Selbstähnlichkeit
3.4.3.5 Der „Genetische Code der Marke®“
3.4.4 Darstellung der Genfer Markendefinition
3.4.4.1 Einleitung
3.4.4.2 Erste Frage: „Was ist eine Marke?“
3.4.4.3 Zweite Frage: „Das Arbeitsprinzip der Marke“
3.4.4.4 Dritte Frage: „Was bedeutet Markenführung?“
4 ERGEBNISDISKUSSION
4.1 Einleitung
4.2 Die Markenführung
4.2.1 Zweite Definitionsebene: Managementfelder der Marke
4.2.1.1 Die Managementfelder im Kontext des Fallbeispiels
4.2.1.2 Managementfeld Produkt
4.2.1.3 Managementfeld Distribution
4.2.1.4 Managementfeld Namen und Zeichen
4.2.1.5 Managementfeld Kommunikation
4.2.2 Dritte Definitionsebene: Das Unternehmensmanagement
4.2.2.1 Das Unternehmensm. im Kontext des Fallbeispiels
4.2.2.2 Das Unternehmensmanagement
5 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN
5.1 Erste Forschungsfrage
5.2 Zweite Forschungsfrage
5.3 Anregung für weitere Forschungsarbeiten
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, die praktische Anwendbarkeit der „Genfer Markendefinition“ (GMD) als Instrument der Markenführung anhand eines komplexen Fallbeispiels zu überprüfen. Dabei wird untersucht, ob sich die tourismuskulturellen Aspekte der Marke „Kulturstadt Graz“ im Rahmen des Projekts „Europäische Kulturhauptstadt 2003“ erfolgreich durch das GMD-Modell erfassen und steuern lassen.
- Überprüfung der Anwendbarkeit von Managementmodellen der Markentechnik auf den Kulturtourismus.
- Analyse der Genfer Markendefinition und ihrer operativen Managementebenen.
- Untersuchung der Organisationsstrukturen und des Markenmanagements der Stadt Graz.
- Qualitative Einzelfallstudie zur Operationalisierung von Markenführung in komplexen soziologischen Systemen.
- Diskussion von Adaptionsmöglichkeiten der GMD für den Bereich Tourismusmarketing.
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Die Geschichte der Markentechnik
Der Begriff „Markentechnik“ steht ursächlich mit seinem Schöpfer Hans Domizlaff in Verbindung. Mitte der 20er Jahre schuf Domizlaff den Begriff als Analogie zur „Elektrotechnik“: Das Wort „Marke“ soll dabei für die große Fülle an Vorstellungen stehen, die mit diesem Begriff verbunden werden. Mit der Ergänzung durch das Wort „Technik“ wird von Domizlaff auf die sachdienliche und methodische Verwertung von Marke hingewiesen. In einem Beitrag im Jahrbuch für Markentechnik 1995 fasst Peter Sumerauer-Bodensohn die Kerngedanken Hans Domizlaffs in folgender Formulierung zusammen:
„…Technik als das rationale Element, das von der Vernunft geleitete Handeln und Bedienen der Instrumente – und Marke als das unwägbare, nicht mit dem Denken erfassbare und durch Sprache kaum beschreibbare Element: das lebendige Wirken und Gestalten von Kräften außerhalb des individuellen Daseins.“
In seinem erstmals im November 1939 veröffentlichten Buch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ schreibt Domizlaff im Vorwort:
„Deshalb möchte ich das Wort Markentechnik für ein Arbeitsgebiet einführen, das sich mit der Schaffung und Handhabung von massenpsychologischen Hilfsmitteln für den Geltungskampf ehrlicher Leistungen oder produktiver Ideen befasst, und zwar speziell mit dem letztlich allein dauerwertig sinnvollen Ziel einer Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung und die Forschungsziele, insbesondere die Anwendbarkeit der Genfer Markendefinition auf das Fallbeispiel „Kulturstadt Graz“.
2 FORSCHUNGSDESIGN: Beschreibt die methodische Vorgehensweise, inklusive der qualitativen Einzelfallstudie und der Auswahl der Interviewpartner für die Untersuchung.
3 MARKE IN DER THEORIE: Erläutert theoretische Sichtweisen auf Marke, von der klassischen Marketing-Theorie bis hin zur spezifischen Disziplin der Markentechnik.
4 ERGEBNISDISKUSSION: Führt die empirischen Ergebnisse der qualitativen Inhaltsanalyse mit dem Theoriemodell der GMD zusammen und diskutiert die Anwendbarkeit.
5 BEANTWORTUNG DER FORSCHUNGSFRAGEN: Fasst die Erkenntnisse zusammen und beantwortet, inwiefern das Modell der GMD für das Fallbeispiel „Kulturstadt Graz“ geeignet ist.
Schlüsselwörter
Markenführung, Markentechnik, Genfer Markendefinition, Kulturhauptstadt Graz, Stadtmarketing, Tourismusmarketing, qualitative Einzelfallstudie, Markenidentität, Wertschöpfung, Kulturtourismus, Managementfelder, Markenpsychologie, Markenmodell, Positionierung, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die praktische Anwendbarkeit der „Genfer Markendefinition“ (GMD) als Managementinstrument für Markenführung, exemplarisch angewendet auf die Marke „Kulturstadt Graz“.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Themenfelder Markenführung, Markentechnik, städtisches Kulturmarketing und qualitative Sozialforschung in einem anwendungsorientierten Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, zu prüfen, ob die Genfer Markendefinition ihr Versprechen der Praxisnähe bei der Steuerung eines komplexen, soziologischen Gebildes wie einer Stadt tatsächlich einlösen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt eine qualitative Einzelfallstudie, bestehend aus problemzentrierten Interviews mit Experten und einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring sowie der Methode der Grounded Theory.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen der Marke aus Marketing- und Markentechnik-Sicht dargelegt, gefolgt von der operativen Untersuchung der GMD-Elemente am Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Markenführung, Markentechnik, Genfer Markendefinition, Stadtmarke, Kulturelles Management und qualitative Inhaltsanalyse.
Warum wurde gerade „Kulturstadt Graz“ als Fallbeispiel gewählt?
Die Wahl fiel auf die Marke „Kulturstadt Graz“ aufgrund ihrer hohen Aktualität im Kontext des Jahres 2003 und der Komplexität ihrer Strukturen, die eine besondere Herausforderung für das GMD-Modell darstellen.
Welche Rolle spielte das Projekt „Graz 2003“ bei der Untersuchung?
„Graz 2003“ fungierte als zeitlicher und struktureller Fokus der Untersuchung, da das Projekt als „Kulturhauptstadt Europas“ eine spezifische Organisation und einen hohen Kommunikationsaufwand erforderte.
- Quote paper
- Stefan Grossek (Author), 2004, Die praktische Anwendbarkeit der Genfer Markendefinition, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34260
