Der im September 2015 bekannt gewordene VW-Abgasskandal zeigt dramatisch, welche Folgen es hat, wenn ein Unternehmen beim Risikomanagement der Unternehmensreputation versagt. Die Kombination aus vorsätzlichem Gesetzesverstoß und einem schlechtem Krisenmanagement führen zu einem Milliarden-Schaden und das gesamte Ausmaß für das Unternehmen Volkswagen AG ist noch immer nicht absehbar. Dies zeigt unmittelbar die Bedeutung einer negativ wahrgenommenen Reputation für den Fortbestand einer Unternehmung. Auf der anderen Seite fördert eine positive Reputation die Grundlage für den nachhaltigen, wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens. Die BMW AG ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das durch eine gute Reputationspflege eine exzellente Reputation erzielt hat. 2015 ist sie weltweit auf dem 1. Platz des Reputation Institutes gelistet.
Die verschiedenen Märkte, auf denen Unternehmen agieren, sind heute umkämpfter denn je zuvor und es ist vorhersehbar, dass dieser Wettbewerbsdruck noch weiter zunehmen wird. Längst reicht es nicht mehr aus, wenn sich Unternehmen ausschließlich auf die Qualität der von ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen konzentrieren. Die Kunden wollen dem Anbieter der Produkte vertrauen. Die sogenannten weichen Faktoren, welche in den immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens Niederschlag finden, gewinnen beim Kunden und anderen Stakeholdern zunehmend an Bedeutung. Eine hervorgehobene Rolle spielt dabei die Unternehmensreputation , auch als Ansehen oder Ruf eines Unternehmens bezeichnet.
Erstmals in den 1980er Jahren wurde sich ernsthaft und wissenschaftlich fundiert mit Unternehmensreputation beschäftigt. Vorreiter war Prof. Dr. Charles J. Fombrun, der die weltweit wichtigste Institution im Bereich Reputationsmanagement, das Reputation Institute mit Sitz in New York, gründete. Fombrun war Autor wichtiger Literatur zum Thema Reputationsmanagement und hat insbesondere das im Kapitel "Messen der Unternehmensreputation" beschriebene Messverfahren "Reputation Quotient" (RQ) geschaffen. Eine stabile Reputation ist der beste Schutz vor Reputationsrisiken. Deshalb beschränkt sich diese Arbeit nicht nur auf die reinen Reputationsrisiken und deren Management, sondern zeigt auf, wie sich durch den Aufbau einer guten Reputation ein Unternehmen gegen Reputationsrisiken wappnen kann. In dieser Arbeit werden zwei Seiten der Reputation beleuchtet. Auf der einen Seite kann eine beschädigte etc. ...
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Überblick
2.1 Reputation – Definition
2.2 Reputation – Bedeutung
2.3 Reputation als Erfolgsfaktor
2.4 Reputation als Risikofaktor
3 Reputation im Unternehmenskontext
3.1 Reputation in der Risikolandschaft
3.2 Messen der Unternehmensreputation
3.2.1 Fortune’s Most Admired Companies
3.2.2 Harris-Fombrun-Reputation-Quotient
3.2.3 Reputationsmodell von Schwaiger
3.3 Regulativer Ordnungsrahmen
3.3.1 Rechtsvorschriften nach Unternehmensform
3.3.2 Rechtsvorschriften nach Branchen
4 Aufbau und Erhalt von Reputation
4.1 Management der Unternehmensreputation
4.2 Besondere Rolle des Vorstandsvorsitzenden/CEO
4.3 Rolle der Nachhaltigkeit
5 Schutz von Reputation
5.1 Aufbauorganisation eines Reputationsrisikosystems
5.1.1 Reputationsrelevante Funktionen
5.1.2 Three-Lines-of-Defense-Modell
5.2 Ablauforganisation eines Reputationsrisikosystems
5.2.1 Strategisches Risikomanagement
5.2.2 Regelkreis des Risikomanagements
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die wachsende Bedeutung der Unternehmensreputation als immateriellen Vermögenswert und analysiert, wie Unternehmen Reputationsrisiken proaktiv managen können, um langfristigen wirtschaftlichen Erfolg zu sichern.
- Bedeutung und Definition von Reputation als Risikofaktor und Wettbewerbsvorteil.
- Methoden zur Messung der Unternehmensreputation sowie der regulatorische Rahmen.
- Strategien zum Aufbau und Erhalt einer positiven Reputation durch nachhaltiges Wirtschaften.
- Organisatorische Maßnahmen und Systeme zum Schutz vor Reputationsgefahren.
- Analyse von Prozessen im Risikomanagement zur Steuerung von Reputationsrisiken.
Auszug aus dem Buch
2.4 Reputation als Risikofaktor
Die Reputation eines Unternehmens kann in vielfältiger Form bedroht werden. Angriffe aus dem Internet („Cyber attacks“), Angriffe auf Datenbestände oder die IT-Infrastruktur, Umweltprobleme, Probleme im Bereich Menschenrechte, Arbeitsbedingungen oder auch rechtliche Fragen, zu Tage tretende Probleme mit der Produktqualität, notwendige Rückrufaktionen, unangemessenes Auftreten von Führungskräften, Stellenabbau trotz Unternehmensgewinne, Bilanzskandale, Betrug, Korruption, vorsätzliche Schädigung durch aktuelle oder ehemalige Mitarbeiter, öffentliche Empörung über als unangemessen empfundene Gehälter und Abfindungen, kulturelle Fehlleistungen und viele andere Aspekte können die gute Reputation eines Unternehmens erheblich gefährden.
Gefahrenquellen können Unternehmen auch dann bedrohen, wenn der Auslöser gar nicht oder nur indirekt in der Verantwortung des Unternehmens liegt. Sinkt ein Öltanker (z. B. Exxon Valdez) und schädigt die Umwelt, wird die gesamte Branche von den Stakeholdern verurteilt. In der Finanzkrise der letzten Jahre hat auch die Reputation von Finanzinstituten gelitten, wie z. B. Sparkassen und Raiffeisenbanken, die gar nicht oder nur unwesentlich involviert waren.
Eine der spektakulärsten Unternehmenspleiten war der Zusammenbruch des US-Energieriesen Enron im Herbst 2001.27 Dieses Unternehmen verstieß bewusst über einen längeren Zeitraum gegen wesentliche Kriterien einer verantwortungsvollen Unternehmensführung. Die wichtigsten Gründe für den in der Folge entstandenen Reputationsschaden waren das Versagen der Aufsichtsgremien, beabsichtigte Intransparenz der Geschäfte und Unternehmensstrukturen, unzureichende Risikokultur und politische Einflussnahme. Das Unternehmen hinterließ einen Schuldenberg in Höhe von 31 Mrd. US-Dollar. Gleichzeitig wurde mit Arthur Andersen eine der damals weltweit größten Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in den Abgrund gerissen, da sie ihren Pflichten als Wirtschaftsprüfungsgesellschaft nicht nachkam. Dieser Skandal blieb nicht nur auf diese Firmen beschränkt, sondern führte zu einem enormen Vertrauensverlust auf den Kapitalmärkten. Gesetzliche Regelungen wurden daraufhin in den USA verschärft.28
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Relevanz der Unternehmensreputation anhand des VW-Abgasskandals und definiert den Aufbau der Arbeit.
2 Überblick: Dieses Kapitel liefert Definitionen von Reputation, erörtert deren Bedeutung und analysiert sie als Erfolgs- sowie Risikofaktor.
3 Reputation im Unternehmenskontext: Hier wird Reputation in die Risikolandschaft eingeordnet, Messmethoden vorgestellt und der regulatorische Ordnungsrahmen betrachtet.
4 Aufbau und Erhalt von Reputation: Das Kapitel beschreibt das Management der Reputation, die Rolle der Unternehmensführung sowie die Bedeutung von Nachhaltigkeit.
5 Schutz von Reputation: Es werden strukturelle Anforderungen an ein Reputationsrisikosystem sowie der operative Risikomanagement-Regelkreis detailliert erläutert.
6 Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und einem Ausblick auf die Dynamik im Social Web.
Schlüsselwörter
Reputation, Unternehmensreputation, Reputationsrisiko, Risikomanagement, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Corporate Governance, Compliance, Risikokultur, Risikobewertung, Risikosteuerung, Three-Lines-of-Defense, Unternehmenswert, Krisenmanagement, Unternehmensführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der zentralen Bedeutung der Unternehmensreputation als wertvolles, aber gefährdetes Gut und zeigt auf, wie Unternehmen diese aktiv managen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Definition von Reputation, deren Messung, dem Aufbau durch nachhaltiges Handeln und dem systematischen Schutz vor Reputationsrisiken.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, den Leser für die Bedeutung der Unternehmensreputation zu sensibilisieren und einen strukturierten Rahmen für deren effektives Management und Schutz zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse und der Untersuchung von Konzepten zur Risikosteuerung und Reputationsmessung in Unternehmen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einordnung der Reputation in die Risikolandschaft, Methoden zu ihrer Messung, Strategien zum Aufbau sowie die konkrete Organisation eines Reputationsrisikosystems.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Reputation, Reputationsrisiko, Stakeholder, Nachhaltigkeit, Risikomanagement und Corporate Governance.
Wie unterscheidet sich das Modell von Schwaiger vom Reputation Quotient?
Während der Reputation Quotient vorrangig auf die Messung abzielt, fungiert das Modell von Schwaiger zusätzlich als Instrument zur Erklärung der Reputation und deren Bestimmungsgrößen.
Welche Rolle spielt das Three-Lines-of-Defense-Modell im Risikomanagement?
Es dient der klaren organisatorischen Abgrenzung von Aufgaben (operatives Management, Risikocontrolling/Compliance und Interne Revision) beim Schutz vor Reputationsrisiken.
Warum wird im Rahmen der Risikobewertung von Intervallen statt konkreten Werten gesprochen?
Da Reputationsrisiken oft schwer quantifizierbare Ereignisse sind, wird in der Praxis häufig mit Kategorien wie „existenzbedrohend“ oder „unbedeutend“ gearbeitet.
Welche Bedeutung misst die Autorin dem Vorstandsvorsitzenden bei?
Dem CEO kommt eine besonders hervorgehobene Rolle zu, da seine persönliche Reputation und sein Handeln in hohem Maße mit der Reputation des Unternehmens korrelieren.
- Quote paper
- Martina Weidner (Author), 2016, Die unterschätzte Risikoart. Wie sollen Unternehmen das Reputationsrisiko effektiv managen?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/342921
