Auswirkungen der digitalen Transformation auf das Medium Buch

Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage


Masterarbeit, 2016

48 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Zusammenfassung

Summary

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Begriffserläuterung

1. Einleitung
1.1. Relevanz der Thematik
1.2. Zentrale Fragestellung und Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

2. Forschungsstand
2.1. Der Publikumsverlag
2.2. Die Verlagsprodukte
2.3. Die Leser

3. Digitale Transformation
3.1. Erweitertes Medienangebot durch die Digitalisierung
3.2. Veränderung des Mediennutzungsverhaltens
3.3. Auswirkungen der digitalen Transformation auf die Verlage und deren Produkt
3.4. Beispiele innovativer Medienprodukte
3.4.1. Multimedia Storytelling im Onlinejournalismus
3.4.2. Transmediale Umsetzung beim Fernsehen
3.4.3. Augmented Reality bei Kinderbuchverlagen
3.4.4. Virtual Reality bei einem Zeitungsverlag
3.4.5. Enhanced E-Book bei einem Publikumsverlag

4. Neue Anforderungen an Publikumsverlage und deren Produkte
4.1. Kundenorientierung
4.2. Crossmedialität
4.3. Zusatzcontent
4.4. Aktualität
4.5. Benutzerfreundlichkeit

5. Handlungsempfehlungen
5.1. Kundenanalyse
5.2. Medienneutrale Datenhaltung
5.3. Datenmanagement
5.4. Technik-Know-how
5.5. Projektmanager Content
5.6. Mehrwert klar kommunizieren

Fazit

Literaturverzeichnis

Vorwort

Als begeisterte Leserin genieße ich es, völlig in Geschichten einzutauchen. Lese ich einen historischen Roman, runde ich meine Fantasie gerne mit Hintergrundrecherchen und-geschichten ab. Dafür suche ich mir Bilder aus der jeweiligen Zeit, höre Musik aus diesem Jahrzehnt. Wie waren die Leute damals gekleidet? Wie waren die Umgangsformen? Wie sahen die Häuser aus? Das Internet bietet sich als digitale Weltbibliothek an, um Geschichtswelten entstehen zu lassen und das Buch als Ausgangsmedium so anzureichern.

Den Anlass zu dieser Arbeit gab die aktuelle Umbruchsituation in der Verlagswelt. Schlagwörter wie Transmedia Storytelling, Argumented Reality, Social Media und Livestreaming haben die Medien verändert und werden dies künftig weiter tun. Es geht nicht um die Frage analog oder digital, sondern um die sinnvolle Symbiose der Medienformen. Ich bin überzeugt, dass eine an die Zeit und die gesellschaftliche Umgebung angepasste neue Buchform sowohl für den Leser als auch für die Herausgeber viele Vorteile und Gewinne bringt. Es ist spannend, zu sehen, wie ein alt bewährtes Medium nahezu neu erfunden werden kann. Dafür müssen sich die Verlage den Gegebenheiten anpassen und weiterentwickeln. Anderenfalls laufen sie Gefahr, ihre Zielgruppen an andere Medienanbieter zu verlieren, die sich schon längst neu erfunden haben. Die eigene Leseerfahrung und die Beschäftigung in der digitalen Herstellung eines großen Publikumsverlags beflügelten mein Interesse an den Möglichkeiten innovativer Umsetzungen neuer Produktformen im Bereich des Buches.

Diese Arbeit ist eine Handlungsempfehlung für Publikumsverlage in den Zeiten der digitalen Transformation. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf dem Buch als Produkt der Verlage.

München, im Juli 2016 Jennifer Böhm

Zusammenfassung

Das Produkt Buch sieht sich aufgrund der digitalen Transformation neuen Konkurrenten wie dem Internet und einem veränderten Mediennutzungsverhalten durch multifunktionalen Geräten wie Smartphones gegenüber. Daraus lässt sich die Forschungsfrage Wie können Publikumsverlage sich und ihr klassisches Produkt dem technischen Fortschritt und dem veränderten Nutzungsverhalten der Endkunden gemäß neu konfigurieren? herleiten. Das Ziel ist es die durch die digitale Transformation entstandenen neuen Anforderungen zu definieren und daraus Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage zu formulieren.

Zunächst werden der Publikumsverlag als Medienanbieter, das Buch als Medienprodukt und der Leser als Medienkonsument ausführlich betrachtet und analysiert. Die Publikumsverlage decken mit ihren Genres Belletristik und Sachbuch einen Großteil des Buchmarkts ab, die Produktionszahlen nehmen aber weiter ab. Das Verlagsprodukt wird zumeist in einer gedruckten und digitalen Fassung angeboten, innovative und crossmediale Produktkonzepte sind die Ausnahmen und schwer auffindbar. Der Leser liest bevorzugt aus dem gedruckten Buch, jedoch bezeichnet sich fast die Hälfte der Buchkäufer als sogenannte Hybridleser, die sowohl Gedrucktes als auch Digitales lesen. Die durch die digitale Transformation entstandenen neuen Medienangebote wie Internet und mobile Endgeräte rufen Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens der Konsumenten hervor. Der Medienkonsum unterwegs wird vor allem durch den jüngeren Anteil der Konsumenten praktiziert und eine gewisse Flexibilität wird bei den Medien vorausgesetzt. Des Weiteren werden die Anforderungen nach Interaktivität, Aktualität und leichte Handhabung gestellt.

Anhand der gewonnen Erkenntnissen der Analyse und der Entwicklung der neuen Anforderungen, werden im Ergebnis Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage formuliert. Der Kunde muss im Mittelpunkt aller Verlagsaktionen stehen. Um der Anforderung nach crossmedialen Produkten und Kommunikationskanälen nachkommen zu können, muss eine medienneutrale Datenhaltung innerhalb eines Datenmanagementsystems geschaffen werden. Das Technik-Know-how muss in den Verlagen entwickelt bzw. ausgebaut werden, dafür ist die Einführung der Stelle Projektmanager Content als zentrale Funktion in der Verlagsstruktur zu empfehlen. Schlussendlich muss der Mehrwert der innovativen Produktlösungen die Konsumenten durch zielgerichtete Kommunikation erreichen.

Die Ergebnisse bedeuten eine tiefliegende Umstrukturierung des gesamten Verlags und ein Umdenken in den Verlagshäusern in digitaler Ausrichtung. Diese Anpassungen sind notwendig, um am hart umkämpften Medienmarkt bestehen zu können.

Summary

The product book is due to the digital transformation facing up new competitors such as the Internet and changed media habits over by multifunctional devices such as smartphones. From this, the research question How can trade publishers reconfigure themselves and their classic product in face of technical progress and the changing methods of media-use? derived. The goal is to define new requirements and it to formulate recommendations for trade publishers.

First, the trade book publishing as a media provider, the book as a media product and the reader as a media consumer will be considered and analyzed in detail. The trade publishers cover with their genre fiction and nonfiction a large part of the book market, but the production are getting less. The publishing product is usually offered in a printed and digital version, innovative and crossmedia product concepts are the exceptions and difficult to find. The reader prefers the printed book, but almost half of the book buyers descibes themselves as hybrid readers, which read both printed and digital. The resulting from the digital transformation are the development of new media products and a changing media consumption. Mainly by the younger part of the consumer is a degree of flexibility provided by the media. Furthermore, is the requirements of interactivity, timeliness and ease of use provided.

Based on the obtained results of the diagnosis and the development of the new requirements, recommendations for trade publishers are formulated. The consumer must be at the center of all publishing actions, to be able to meet the requirement for crossmedia products and communication channels, a medianeutral data management within a data management system must be created. The technical know-how has to be created or expanded in publishing houses, Project Manager Content is provided as a central feature in the publishing structure. Finally the added value of innovative product solutions must reach the consumers.

The results represent a deep restructuring of the entire publishing and a rethink in the publishing houses in digital alignment. This adapting are necessary to survive in the highly competitive media market.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Begriffserläuterung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Nachfolgend wird präziser in das behandelte Thema eingeführt, auf die Schwerpunkte eingegangen und die wissenschaftliche Relevanz ausgeführt. Des Weiteren werden die genaue Fragestellung und deren Zielsetzung erläutert. Mit einem Überblick über den Aufbau der Arbeit werden die Herangehensweise und die Methodik für die Beantwortung der Untersuchung veranschaulicht.

1.1. Relevanz der Thematik

Die Geschichte des Buches reicht viele Hundert Jahre zurück. Vor mehr als 500 Jahren startete Gutenberg mit der Erfindung des mechanischen Buchdrucks eine technische Revolution, die Gesellschaft und Kultur bedeutend prägte. Das Buch ist seither eines der Leitmedien und hält seit Jahrzehnten jeglicher Medienrevolution stand. Mit der Digitalisierung und dem Internet ist jedoch eine Medienform entstanden, die dem Buch in seiner traditionellen Form gefährlich werden kann. Heutzutage sind Informationen nur einen Mausklick entfernt und die Inhalte stets aktuell. Diesen Anforderungen kann das klassische Verlagsprodukt nicht mehr standhalten. Durch die Digitalisierung erweitert sich auch das Medienangebot nahezu täglich um ein Vielfaches, der Kunde hat sozusagen die Qual der Wahl. Durch Self-Publishing steigt z. B. die Anzahl der am Markt angebotenen E-Books und die Bandbreite der Konkurrenz zum klassischen Verlagsprodukt nimmt zu. Die aus dieser Entwicklung hervorgehende notwendige Kundenorientierung ist für die sonst autorenausgerichtete Verlagsbranche eine völlig unbekannte Sachlage. Zudem verfügen die neuen Mitbewerber wie z. B. Amazon, die teilweise eben genau aus der Digitalisierung entstanden sind, am Markt über ein wesentlich umfangreicheres Technik-Know-how als Verlage. Durch die Herausforderungen aufgrund des digitalen Fortschritts entstehen aber auch neue Chancen für Verlage. Dafür müssen die neuen Bedürfnisse der Endkunden erkannt und der veränderte Medienkonsum berücksichtigt werden. Um weiter im großen Medienangebot mithalten zu können, muss ein Umdenken in der Buchbranche stattfinden. Die vorliegende Arbeit erkennt das Potenzial innovativer Produktumsetzungen für den Bereich der Publikumsverlage.

Die wissenschaftlichen Bezüge entstehen aus den aktuellen Debatten, die in der Fachliteratur und auf den Branchenmessen zur Thematik digitale Transformation geführt werden. Im Buchreport finden sich in den letzten 365 Tagen über 70 Artikel mit dem Schlagwort Digitalisierung. Die Frankfurter Buchmesse bietet mit Hot Spot Digital Innovation eine Plattform für Diskussionen über neue Produkte und Geschäfte an, ein Treffpunkt für innovative Technologieanbieter und Dienstleister mit neuen Lösungen für das digitale Publizieren der Zukunft. Die Vorträge des jährlich standfindenden E-Book Camps, einem Konferenzformat zum Thema E-Publishing, lauten u. A. Wird es ein Hit oder wird es ein Flop – Bücher mit Reader Analytics testen und Leser besser kennen lernen oder auch in Bezug auf innovative Produktlösungen Videobooks – The Future of Digital Storytelling. Aus dieser Fülle an Diskussion und der damit verbundenen Lösungssuchung nach Zukunftsoptionen des Leitmediums Buchs, ergibt sich die Relevanz dieser wissenschaftlichen Arbeit, Handlungsempfehlung an Publikumsverlage hinsichtlich der digitalen Transformation auszusprechen. Die Ergebnisse der Forschung ergeben einen Beitrag zur Erweiterung der Wissensbasis und zum wissenschaftlichen Fortschritt im Fachgebiet Digitales Publizieren.

1.2. Zentrale Fragestellung und Zielsetzung

Aus den vorangegangen Gedanken lässt sich eine zentrale Fragestellung entwickeln:

Wie können Publikumsverlage sich und ihr klassisches Produkt dem technischen Fortschritt und dem veränderten Nutzungsverhalten der Endkunden gemäß neu konfigurieren?

Dieser Fragestellung lassen sich folgende Unterfragen zuordnen:

- Wie ist der klassische Publikumsverlag aufgebaut?
- Wie ist das traditionelle Verlagsprodukt umgesetzt?
- Welche Auswirkungen hat die digitale Transformation auf die Verlagsbranche?
- Inwieweit hat sich das Mediennutzungsverhalten durch die Digitalisierung verändert?
- Welchen neuen Anforderungen sehen sich Verlage gegenübergestellt?
- Welche innovativen Medienumsetzungen gibt es bereits?
- Welche Handlungsempfehlungen lassen sich aus den neuen Anforderungen für die Publikumsverlage ziehen?

In der vorliegenden Arbeit werden Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage hinsichtlich der Veränderungen durch die digitale Transformation geschaffen. Die Erarbeitungen sollen als Leitfaden für die Produktentwicklung modern denkender und agierender Verlage dienen. Diese Abschlussarbeit soll auch dazu beitragen, noch bestehende Vorbehalte aufzulösen und einer proaktiven Zuwendung zu den neuen Medienformen den Weg zu ebnen.

1.3. Aufbau der Arbeit und methodisches Vorgehen

In der vorliegenden Masterarbeit stehen theoretische Reflexion und Diskussion im Mittelpunkt. Die Ausarbeitung besteht aus drei Teilen.

Nach der Einführung werden im ersten Teil im Rahmen einer Analyse relevante Daten gesammelt, dargestellt und aufgearbeitet. Im Kapitel 2. Forschungsstand ist für die Untersuchung die genauere Betrachtung der folgenden drei Akteure entscheidend: der Publikumsverlag als Medienanbieter, das Buch als traditionelles Verlagsprodukt und schließlich auch der Leser, d. h. der Endkonsument des Verlagsprodukts. Die gewonnenen Ergebnisse bilden eine solide Grundlage für das weitere Vorgehen der Analyse.

Im zweiten Teil werden sodann eigenständige Erkenntnisse aufgezeigt. Dafür werden im Kapitel 3. Digitale Transformation die genannten drei Akteure im Licht der aktuellen digitalen Umbruchsituation betrachtet, um die neue Lage für die Verlage und das veränderte Nutzungsverhalten der Leser darzulegen. Im weiteren Verlauf fließen die erarbeiteten Informationen im Kapitel 4. Neue Anforderungen an Publikumsverlage und deren Produkte zusammen und es werden neue Ansprüche für die Medienanbieter im Verlagsbereich entwickelt.

Ausgehend von der Analyse des Status quo und den neu erworbenen Erkenntnissen werden im dritten Teil Entwicklungsoptionen gebildet und Handlungsempfehlungen für die Publikumsverlage abgeleitet (Kapitel 5 Handlungsempfehlungen). Dabei orientiert sich die vorliegende Arbeit an dem in nachfolgender Abbildung 1 dargestellten gedanklichen konzeptionellen Modell. Die Digitalisierung stößt Veränderungen in den drei Teilbereichen Medienangebot, Infrastruktur und Medienkonsum an.

Im Fazit werden die zentrale Forschungsfrage beantwortet und konkrete Antworten zu den Unterfragen gegeben. Die Ergebnisse der Analyse werden vorgestellt, die Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage erläutert. Es folgt ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Bereich Digital Publishing.

Fachbezogene Studien und Analysen bieten in dieser Masterarbeit eine wissenschaftliche Grundlage. Die Studie Buchkäufer und -lesern gibt Einblicke zu den Lesemotiven und Kaufverhalten der Konsumenten im Zeitraum von sechs Jahren. Die Studie Innovationsfelder der digitalen Welt liefert Informationen zum Nutzer und seine (zukünftigen) Bedürfnisse unter anderem im Bereich Medien. Statistiken vom Bundesamt geben zur Geräteverteilung und Internetanschlüssen Information. Da das Medium Buch als Teil der digitalen Transformation in der Literatur keine Rolle spielt, greift der Großteil der Arbeit auf Internetquellen zurück. Fokussiert wird hierbei größtenteils auf Artikel der Branchenpresse wie dem Buchreport oder dem Börsenverein. Aufgrund des unerforschtesten Stadiums der behandelten Thematik werden Expertenmeinungen aus der Publisher- und IT-Branche dargelegt und zusammengeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Einwirkungen der Digitalisierung auf den Medienanbieter Verlag(Eigene Darstellung)

Die theoretische Reflexion und Diskussion stehen in dieser Arbeit im Mittelpunkt. Aus den gesammelten Informationen werden Zusammenhänge mittels theoretischer, nachvollziehbarer Überlegungen aufgestellt. Die gewonnen Erkenntnisse werden zusammengeführt und daraus Handlungsempfehlungen entwickelt.

Das Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit ist aufgrund seiner Präsenz und seines innovativen Ansatzes bislang kaum bis gar nicht erforscht. Aus diesem Grund wird mit der Masterarbeit ein Beitrag zur Grundlagenforschung geleistet.

2. Forschungsstand

Nachfolgend wird der Forschungsstand zum Thema dargelegt. Hierzu werden der Publikumsverlag als Medienanbieter, das Medium Buch als Verlagsprodukt und der Leser als Konsument genauer betrachtet.

2.1. Der Publikumsverlag

Verschiedene Verlagstypen werden nach den Themenbereichen, in denen ein Verlag seine inhaltlichen Schwerpunkte setzt, unterschieden. Laut Börsenverein des Deutschen Buchhandels[1] zählen zum Verlagsprogramm von Publikumsverlagen alle literarischen Gattungen der Belletristik und der Sachliteratur (o. J.) Die Bedeutung von Belletristik ist „unterhaltende, schöngeistige Literatur“ (Duden, o. J. (a)) und die Sachliteratur wird als ein „Schrifttum über ein Thema, Gebiet“ (Duden, o. J. (b)) bezeichnet. Mehr als 50 Publikumsverlage gehören zu den 100 größten Verlagen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (Buchreport, 2016 (a)). An erster Stelle des Rankings findet sich der wissenschaftliche Fachbuchverlag Springer Science + Business Media mit über 9200 Novitäten und einem Umsatz von 510,2 Millionen € im Jahr wieder (ebd.). An zweiter Stelle folgt die Publikumsverlagsgruppe Random House mit 2803 Novitäten und einem Umsatz von 329 Millionen € im Jahr (ebd.).

Die Studie Buchkäufer und -leser 2015 zeigt auf, dass Unterhaltung und Entspannung von 79 % der Befragten als Lesegrund genannt wird (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2015 (a), S. 5). Seit Jahren ist die Belletristik die stärkste Warengruppe, im Jahr 2015 betrug der Umsatzanteil hier bei den Händlern 32,1 %. Das Sachbuch ist mit einem Anteil von 10,3 % nach dem Kinder- und Jugendbuch und dem Ratgeber an vierter Stelle zu finden (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2016). Dennoch ist die Gesamtzahl der in Deutschland erschienen Bücher (Erst- und Neuauflagen) deutlich gesunken, laut Börsenverein ist 2014 der niedrigste Wert seit zehn Jahren erreicht worden (2015 (c)).

Der Publikumsverlag setzt sich ganz klassisch aus folgenden Abteilungen zusammen: Lektorat, Herstellung, Verkauf und Vertrieb, Werbung, Marketing, Presse, Lizenzen sowie Rechnungswesen und Controlling (Röhring, 2011, S. 26 ff.). Die hier skizzierte Organisationsstruktur kann bei kleineren Verlagen abweichen. Die Verbreitung von gedruckten Produkten ist die Hauptaufgabe des klassischen Verlags (ebd.). Die Kernkompetenz des Verlages liegt in der inhaltlichen Ausrichtung und an der hohen Qualitätsanforderung in der Aufbereitung des Contents (Janello, 2010, S. 155). Verlage sind den Autoren eine bekannte Publikationskooperation (ebd.).

Der Internetauftritt des Verlages präsentiert Informationen über das Verlagsprogramm, seine Autoren und literarische Ereignisse wie Lesungen. Über die Homepage kann der Kunde die vom Verlag herausgegebene Literatur teilweise direkt oder über einen Link zu den Händlern bestellen.

Viele Verlage sind auch in den sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram präsent. Auf die Frage, auf welche Portale im Netz sich Verlage derzeit besonders konzentrieren, antwortete Norsin Tancik von Bilandia[2] in einem Interview mit dem Buchreport[3]: „Eindeutig Facebook. Es gibt kaum einen Verlag, der nicht dort einen Auftritt hat, sein Programm zeigt und den direkten Austausch mit der Zielgruppe sucht“ (2016 (b)). Diese Aussage bestätigt auch das Ergebnis einer Umfrage der Hochschule Stuttgart mit Verlagen, in der nach der Ordnung der Wichtigkeit der unterschiedlichen sozialen Medien gefragt und mit 100 % Facebook als wichtigstes soziales Medium genannt wurde (Wagner & Riechers, 2015 (a), S. 4). Als wichtigstes Ziel der Verwendung von Facebook wurde mit 60 % die Kundenbindung genannt, an zweiter Stelle folgt Image/PR mit 30 % (ebd., S. 6). Die Frage, ob die Aktivitäten auf Facebook von den Verlagen analysiert werden, bejahten nur 70 % der Befragten (ebd., S. 9).

2.2. Die Verlagsprodukte

Ein wichtiges Steuerelement im Bereich der Produktpolitik ist der Lebenszyklus der Bücher, siehe hierzu Abbildung 2. Im Vergleich zum Lehrbuch wird die Belletristik wesentlich schneller vom Markt akzeptiert (Wirtz, 2006, S. 242). Bejahende Kritiken, Empfehlungen von Bekannten und Bestsellerlisten verstärken diesen Bucherfolg weiter positiv und der Absatz des Romans steigt vergleichsweise stark. Wenn sich der Titel dann nicht zu einem sogenannten Bestseller entwickelt, sinkt die Nachfrage dementsprechend aber auch wieder schnell ab. Die Entscheidungen über Innovation oder Elimination können auf der Grundlage des Lebenszyklus von Büchern getroffen werden (ebd.). Des Weiteren erklärt Wirtz, dass bei Büchern die Gestaltung eine wichtige Rolle spielt. Denn das Buchcover, das Papier und die Bindung eines Buches sind weitaus mehr als nur eine Produktverpackung (ebd., S. 244). Sie stellen vielmehr gleichzeitig ein Qualitätsmerkmal des Buches dar und können im Rahmen der Markenpolitik genutzt werden. So dient eine einheitliche Gestaltung bei Reihentiteln zur Wiedererkennung und steigert den Markengedanken beim Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Lebenszyklen von Büchern (Wirtz, 2006, S. 242)

Das gedruckte Buch ist das Hauptprodukt eines jeden Verlags. Dabei entfallen 60 % der Ausgaben im Publikumsbuchmarkt auf Hard- und Softcover (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2015 (a), S. 21). Wie bei den Titelseiten auf den Homepages der Verlage[4] zu sehen ist, gehören mittlerweile auch standardmäßig digitale Produkte zum Repertoire der Medienanbieter. Die folgende Abbildung 3 gibt eine Übersicht zu den Verlagsprodukten ausgehend vom Hauptprodukt Buch.

Ein E-Book ist ein Produkt aus der Mehrfachverwertung des Inhaltstextes eines Buches und stellt den Inhalt eines Buches als elektronische Datei zur Verfügung (Röhring, 2011, S. 96). Der Umsatzanteil der E-Books im Publikumsmarkt lag im ersten Quartal 2016 bei 5,4 %, während er im Vorjahr 5,6 % betrug (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2016). Im Rahmen der Ermittlung der 100 größten Verlage hat der Buchreport errechnet, dass der E-Book-Anteil am Publikumsmarkt gut 8 %[5].beträgt (Buchreport, 2016 (a)). Bei deutschen Konzernverlagen wie Random House, Fischer, Rowohlt, Ullstein und Droemer liegen die E-Anteile bereits zwischen 12 % und 16 % (Buchreport, 2016 (c)). Der E-Book Anteil bei belletristischen Titeln fällt weitaus üppiger als bei Sachbüchern aus. Der durchschnittliche Anteil am Gesamtumsatz beträgt bei der erzählenden Literatur 12 %, beim Sachbuch liegt die E-Book-Umsatzquote lediglich bei 4,4 % (ebd.). Noch bevorzugen die Verbraucher nach der Buchkäuferstudie des Börsenvereins des deutschen Buchhandels beim Buchkauf meistens das gedruckte Exemplar (2015 (a), S. 23). Jedoch hat sich die Anzahl der Käufer von E-Books seit 2010 mehr als verfünffacht, denn 2015 wurden rund 3,9 Millionen E-Book-Käufer in Deutschland gezählt (Statista, 2016 (a)). Insgesamt soll die E-Book Leserschaft in den nächsten fünf Jahren auf 12,9 Millionen zahlende Kunden steigen (Statista, 2015).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Produktübersicht bei Publikumsverlagen (Eigene Darstellung)

Ein Hörbuch gilt als das etwas andere Lesen. Im Gegensatz zur gedruckten Fassung wird hier der Inhalt gehört. Die Bücher werden entweder gekürzt oder in der ganzen Fassung in gesprochene Sprache umgesetzt und auf einer CD gespeichert, die in jedem handelsüblichen CD-Spieler abgespielt werden kann (Arbeitskreises HÖRBUCH/Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V, o. J.). Im Jahr 2014 wurden insgesamt 14,3 Millionen Hörbücher verkauft, damit ist der Umsatzanteil von physischen Hörbüchern am Buchmarkt auf 4,2 % gewachsen. Das Kinder- und Jugendhörbuch führt hier mit einem Anteil von 44,3 % knapp vor der Belletristik mit 43,5 % (Buchreport, 2015 (a)).

Vereinzelt werden Apps zu Publikumstiteln angeboten, das Angebot ist nach eigener Recherche aber eher gering. Laut dem Experten Alexander Trommen haben die Verlage das Potenzial der Apps noch nicht erkannt. Die Investitionen in App-Entwicklungen gehen immer mehr zurück, stattdessen wird verstärkt auf Enhanced E-Book gesetzt (Buchreport, 2014 (a)).

2.3. Die Leser

In der aktuellen Studie Buchkäufer- und Leser aus dem Jahr 2015 wurde die Frage Haben Sie in den letzten 12 Monaten Bücher gekauft? von 59 % der Befragten bejaht. Das entspricht einer kleinen zweiprozentigen Steigerung zum Jahr 2008 (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2015 (a), S. 9). Die Anzahl der Buchleser ist dagegen um 7 % auf 83 % gesunken (ebd.). Mit zunehmendem Alter steigt der Anteil an Buchkäufern, denn bei den bis 19-Jährigen liegt der Anteil bei 45 % und bei der Gruppe der 60-Jährigen und Älteren bei 70 % (ebd.). Eine ähnliche Entwicklung ist dem Artikel Das Buch als Leitmedium – für Senioren? herauszulesen. Hier wird beschrieben, dass die über 65-Jährigen mit durchschnittlich 6,75 Stunden die längste Lesedauer je Woche unter all den Altersgruppen haben (Meier, 2016).

Im Jahr 2008 betrug der durchschnittliche Preis 9,96 €, sieben Jahre später 10,61 € (Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2015 (a), S. 18). Die Hälfte der Ausgaben für Bücher (ohne Schul- und Fachbücher) entfällt bei Frauen auf Belletristik. Männer geben anteilig mehr für Sachbücher aus (ebd., S. 20). Bevorzugt wird wie im Jahr 2008 weiter das gedruckte Buch, digitale Bücher werden aber auch schon von 11 % der Befragten priorisiert (ebd., S. 23). Als Lesemotivation wird bei beiden Geschlechtern die Unterhaltung und Entspannung angegeben (ebd., S. 32).

Das Internet bietet den Lesern die Möglichkeit, sich auch außerhalb der Arbeitszeiten von Buchhändlern oder Bibliothekaren umfassend über Bücher zu informieren. Buchplattformen und Literaturblogs bringen Buchliebhaber miteinander ins Gespräch und erfreuen sich hierbei immer größerer Beliebtheit. Die selbst ernannte größte deutschsprachige Buchplattform ist Lovely Books[6] der Holtzbrinck-Verlagsgruppe. Sie hat sich dem sogenannten Social Reading verschrieben, was bedeutet, dass Leser gemeinsam Bücher lesen, sich dazu austauschen, Rezensionen verfassen, an Wettbewerben teilnehmen und Empfehlungen weitergeben und erhalten. Sogar die Autoren können sich anmelden und in direkten Kontakt mit den Lesern treten. Nach eigenen Angaben hat Lovely Books monatlich rund 1,2 Millionen User und bisher 620.000 Rezensionen (o. J.). Größter US-Wettbewerber ist die von Amazon aufgekaufte Plattform Goodreads. In einem Interview mit Buchreport auf der Frankfurter Buchmesse 2013 erklärte der Gründer von Goodreads Otis Chandler, dass sein Unternehmen Ende dieses Jahres rund 25 Millionen Mitglieder verzeichnen würde. Damit wurde die Zahl der Mitglieder zum zweiten Mal in Folge verdoppelt, im Jahr 2011 lag die Zahl der Mitglieder noch bei 6,5 Millionen. Deutschland ist nach Großbritannien das zweitgrößte Standbein innerhalb Europas, die Zahl der Mitglieder ist hier innerhalb eines Jahres um 101 % gestiegen. (Buchreport, 2014 (b))

Auch soziale Netzwerke wie Facebook und Co. werden von den Buchlesern gerne genutzt. An erster Stelle steht hier Facebook mit einem Anteil an 94,8 %, danach folgt YouTube mit 73,1 % (Wagner & Riechers, 2015 (b)). Als Motiv genannt wurde unter anderem: „Ich erwarte mir von allen Seiten einen Blick hinter die Kulissen oder exklusive Informationen [...] Manchmal sind auch Hintergrundinformationen sehr interessant, bspw. bei Autoren Aktionen, bei denen sie Fragen zu einem bestimmten Thema beantworten“ (ebd., S. 12).

Nachfolgend wird das durch die Digitalisierung erweiterte Medienanbot und die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten beschrieben. Zusätzlich wird auf die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens des Konsumenten eingegangen und Praxisbeispiele innovativer Medienprodukte aufgezeigt.

[...]


[1] Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels ist ein eingetragener Verein mit Sitz in Frankfurt am Main, der die Interessen der drei Handelsstufen (Verlag, Buchhandel, Zwischenbuchhandel) im Buchhandel vertritt.

[2] Bilandia ist eine Online-Marketing-Agentur mit dem Schwerpunkt auf strategischer Vermarktung von Publikationen und der Digitalisierung von Produkten.

[3] Buchreport ist eine Fachzeitschrift für den Buchhandel und das Verlagswesen.

[4] Siehe z. B. www.fischerverlag.de und www.suhrkamp.de

[5] Eingeflossen sind Angaben von Verlagen mit einem Gesamtumsatz von 1,46 Mrd. Euro und einem E-Book-Umsatz von insgesamt 120 Mio. Euro.

[6] Siehe www.lovelybooks.de

Ende der Leseprobe aus 48 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen der digitalen Transformation auf das Medium Buch
Untertitel
Handlungsempfehlungen für Publikumsverlage
Hochschule
Hochschule München
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
48
Katalognummer
V343110
ISBN (eBook)
9783668338838
ISBN (Buch)
9783668338845
Dateigröße
1101 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
analyse, auswirkung, transformation, medium, buch, handlungsempfehlungen, publikumsverlage
Arbeit zitieren
Jennifer Böhm (Autor), 2016, Auswirkungen der digitalen Transformation auf das Medium Buch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343110

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