Politische Kommunikation im Wahlkampf - Kommunikationsmanagement politischer Akteure

Inhalt

1. Einleitung

2. Wahlkampfkommunikation als Handlungssystem

3. Kommunikationsprozesse zwischen Parteien und Massenmedien
3.1. Selektionskriterien der Massenmedien
3.1.1. Nachrichtenfaktoren
3.1.2. Darstellungsformate
3.1.3. Die redaktionelle Linie
3.2. Kommunikationsstrategien der Parteien

4. Kommunikationsprozesse zwischen Massenmedien und Wählern
4.1. Medienwirkung und soziales Umfeld
4.2. Agenda-Setting

5. Kommunikationsprozesse zwischen Parteien und Wählern

6. Veränderungen im System der Wahlkampfkommunikation
6.1. Medien
6.2. Parteien
6.3. Wähler

7. Professionalisierung der Wahlkämpfe in Deutschland
7.1. Professionelle Hilfe von Außen
7.2. Ursachen der Professionalisierung
7.3. Die Wahlkampfstrategien der Verkaufsprofis

8. Zwischenfazit

9. Kommunikationsmanagement der politischen Akteure
9.1. Elemente der Kommunikationskampagne
9.2. Die Medienkampagne
9.3. Professionelles Kommunikationsmanagement durch „Spin Doctoring“
9.3.1. Begriffsbestimmung
9.3.2. Tätigkeiten der „Spin Doctors“
9.3.3. Funktionen modernen „Spin doctorings“
9.3.4. Kontrolle und Beeinflussung der Medienagenda
9.3.4.1. „Pro-aktive“ Spin-Maßnahmen
9.3.4.2. „Re-aktive“ Spin-Maßnahmen
9.3.5. Kontrolle und Beeinflussung der Öffentlichkeitsagenda
9.3.6. „Spin Doctoring“ in Deutschland

10. Fazit

11. Literatur

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit wird sich mit den Kommunikationsprozessen im Wahlkampf auseinandersetzen. Das grundlegende Ziel ist es, ein Bild der ablaufenden Kommunikationsprozesse, und deren Wirkungen, zwischen verschiedenen Akteuren im Wahlkampf nachzuzeichnen. In den letzten Jahrzehnten hat sich im System der Wahlkampfkommunikation ein fundamentaler Wandel vollzogen, der als Ursache einer Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation seitens der politischen Akteure zu verstehen ist. Diese grundlegende Analyse soll die Notwendigkeit eines modernen Kommunikationsmanagements durch Parteien und Politiker verdeutlichen. Den Medien wird bei der Kommunikationskampagne eine bedeutende Rolle zugeschrieben, woraus sich der Schwerpunkt dieser Arbeit ergibt, nämlich die Kontrolle und Beeinflussung der Medien- und Öffentlichkeitsagenda durch die Instrumentalisierung der Medien. Diese Prozesse werden in der politischen Kommunikation als „Spin Doctoring“ bezeichnet, deshalb soll am Ende dieser Arbeit eine Analyse der Aktivitäten der „Spin Doctors“ erfolgen.

2. Wahlkampfkommunikation als Handlungssystem

Wahlkämpfe sind Kommunikationsereignisse in denen sich die Interaktion zwischen Parteien und Wählern verdichtet. Parteien bemühen sich, die Bürger von ihrem programmatischen und personellen Angebot zu überzeugen. Gleichzeitig findet eine Politisierung der Bürger statt, wenn latente politische Einstellungen aktiviert und möglicherweise bestehende Ambivalenzen zugunsten der eindeutigen Präferenzäußerung am Wahltag entschieden werden. Moderne Wahlkämpfe werden im Wesentlichen in den Medien ausgetragen. Die Kommunikation zwischen Parteien und Wählern ist demnach von der Handlungslogik der Medien geprägt. In den Medien werden die Politikangebote der Parteien direkt miteinander konfrontiert. Wahlkampfkommunikation findet also in einem Dreieck von Parteien, Medien und Wählern statt. Demnach kann Wahlkampfkommunikation als ein Handlungssystem begriffen werden, dass sich durch, aufeinander bezogene, Kommunikationsbeziehungen zwischen diesen drei Akteuren bildet.

Bei den Prozessen der Wahlkampfkommunikation handelt es sich um Interaktionsbeziehungen, in denen sowohl Beeinflussungs- als auch Selektionsprozesse wechselseitig aufeinander bezogen sind. Die Botschaften der jeweiligen Akteure werden von denjenigen, an die sie gerichtet sind, selektiv wahrgenommen und entsprechend ihren Erwartungen und Präferenzen modifiziert. Der Kommunikationserfolg der Parteien hängt also nicht allein von ihren Kommunikationsstrategien ab, sondern beruht wesentlich auch auf den Selektionen der Medien und Wähler. Dieses Handlungssystem ist dynamisch, da Veränderungen bei einem Akteur Veränderungen im Verhalten der anderen Akteure nach sich zieht.^[1] Veränderungen in den Akteursbeziehungen werden später noch von Interesse sein. Zunächst sollen die einzelnen Interaktionsbeziehungen zwischen den Akteuren typisiert werden.

3. Kommunikationsprozesse zwischen Parteien und Massenmedien

Die Politik braucht die Medien zur Vermittlung ihrer Botschaften an eine breite Öffentlichkeit. Über die Medien versucht die Politik ihre jeweilige Wählerschaft zu mobilisieren. Die Medien brauchen die Politiker, die ihnen täglich neue Informationen und Bilder liefern. Mit der Macht der Politik, Informationen zu liefern, korrespondiert die Macht der Medien, Informationen in die richtigen Zusammenhänge einzuordnen. Die Medienvertreter entscheiden darüber was wichtig und was unwichtig ist, welche Themen auf die politische Agenda gesetzt werden und welche Meldungen nicht berücksichtigt werden. Die Politik wiederum hat mit einem aktiven Kommunikationsmanagement die Möglichkeit die Medienagenda zu beeinflussen. Medien und Politik befinden sich demnach in einer wechselseitigen Abhängigkeit voneinander.^[2]

3.1 Selektionskriterien der Massenmedien

Die massenmediale Vermittlung erzeugt Kontrollverluste der Parteien über politische Kommunikationsinhalte. So wählen die Medien vor allem solche Ereignisse und Äußerungen aus, die medienspezifische Relevanzkriterien erfüllen. Nach dieser Auswahl werden die Inhalte journalistisch oder gar nach politischen Präferenzen bearbeitet. Man unterscheidet drei Formen von Selektions- und Transformationskriterien: Nachrichtenfaktoren, Darstellungsformate und die redaktionelle Linie.^[3]

3.1.1 Nachrichtenfaktoren

Nachrichtenfaktoren bestimmen die Relevanz von Ereignissen und Personen für die Medien. Je mehr ein Sachverhalt diesen Faktoren entspricht, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er von den Medien zur Berichterstattung ausgewählt wird. Wahlkämpfe entsprechen dem Konfliktkriterium, das einen hohen Nachrichtenwert erzeugt, weil sie durch zugespitzte Auseinandersetzungen und identifizierbare Gegenpole gekennzeichnet sind.^[4] In der Wahlkampfkommunikation der Medien dominieren vor allem die Regierungsparteien, da sie als Akteure mit hohem Status, Macht, Prominenz und Entscheidungsbefugnis den publizistischen Selektionskriterien, also den Nachrichtenfaktoren, entsprechen. Die Kampagne der Oppositionsparteien bedarf ungleich größerer Anstrengungen, um eine nennenswerte Medienresonanz zu erzielen.^[5] Neue Themen haben es ebenfalls schwer die Selektionsbarriere zu überwinden, da Themen die bereits langfristig Teil der Medienagenda sind, von den Medien bevorzugt diskutiert werden.^[6]

3.1.2 Darstellungsformate

Darstellungsformate bezeichnen die Form in denen politische Sachverhalte von den Medien präsentiert werden. Die Darstellung beeinflusst aber auch, was von den Medien ausgewählt wird. Dies sind insbesondere Sachverhalte, die sich bereits in der von Medien bevorzugten Form ereignen oder in entsprechender Weise dargestellt werden können.

Das wohl Augenfälligste Merkmal der Medienberichterstattung ist die Personalisierung. Die Folge ist, dass Spitzenkandidaten und ihre persönlichen Eigenschaften und Handlungen immer mehr an Bedeutung gewinnen. Diese Darstellungslogik fördert Personen, die in der Lage sind politische Sachverhalte in verknappter und anschaulicher Weise darzustellen.^[7]

Die Medienberichterstattung ist außerdem am Stil der Dramatisierung interessiert und dadurch besonders für ereigniszentrierte und spannungshaltige Abläufe empfänglich. Programmatische Positionen und ideologische Wertvorstellungen finden hier nur schwer Eingang.^[8]

Diese Entwicklung hat zu dem Vorwurf geführt, dass sich die Politik, durch dramaturgische Effekte, dramatisierende Optik, Emotionalisierung und Simplifizierung, den Eigengesetzlichkeiten der Medien unterworfen hat.^[9]

3.1.3 Die redaktionelle Linie

Im Unterschied zu Nachrichtenfaktoren und Darstellungsformaten, die die Selektion aller Medien steuern, ist die redaktionelle Linie das publizistische Profil einzelner Medien. Nachrichtenfaktoren und Darstellungsformate verhalten sich politischen Auseinandersetzungen gegenüber indifferent, die redaktionelle Linie hingegen kann sich nach der ideologischen Struktur des Parteienwettbewerbs orientieren. Parteien bietet sich also in bestimmten Medien eine besondere Möglichkeit für ihre Politik Unterstützung zu finden und somit auch Unterstützung im jeweiligen Publikumssegment. Allerdings sind auch solche Medien darauf bedacht ihre professionelle Unabhängigkeit und somit ihre Glaubwürdigkeit bei dem breiten Publikum zu bewahren.^[10]

3.2 Kommunikationsstrategien der Parteien

Um ihre Wahlchancen zu erhöhen, haben die Parteien ihre Kommunikationsstrategien an die Medienlogik angepasst. Gerade die Nachrichtenproduktion ist ein nach Routinen ablaufender Prozess, der unter den Bedingungen knapper Ressourcen ständig optimiert werden muss. Die Wirksamkeit von Nachrichtenfaktoren und die Bedeutung logistischer Rahmenbedingungen als Auswahlkriterien machen die Nachrichtenproduktion kalkulierbar und eröffnen politischen Akteuren die Möglichkeit, Medienstrategien zu entwickeln. Sie versuchen die systematische Selektivität der Massenmedien auszunutzen, indem sie kalkulierbare Stimuli für die Berichterstattung anbieten.^[11]

Da die politische Meinungsbildung eng mit der Wahrnehmung von Themen verknüpft ist, versuchen Parteien die öffentliche Agenda mit ihren Themen zu bestimmen. Den Parteien ist es dabei wichtig, möglichst die Themen durchzusetzen, für die sie Kompetenz zugesprochen bekommen bzw. bei denen sie Erfolge vorzuweisen haben. Gleichzeitig soll verhindert werden, dass Themen die für den politischen Gegner von Vorteil sind und eigene Schwachstellen offen legen, nicht von den Medien aufgegriffen werden.^[12] Parteien versuchen deshalb mit gezielt terminierten Ereignissen und mediengerecht aufgearbeiteten Pressemitteilungen die Medienagenda zu beeinflussen. Medien können zwar von den Parteien inszenierte Ereignisse nicht einfach ignorieren, sie entwickeln jedoch zunehmend Strategien, um Autonomie gegenüber den Parteien und Glaubwürdigkeit vor ihrem Publikum zu bewahren.^[13]

4. Kommunikationsprozesse zwischen Massenmedien und Wählern

Bei der Analyse der Kommunikationsbeziehungen zwischen Massenmedien und Wählern steht die Frage nach der Wirkung der Medien auf die politische Meinungsbildung und Wahlentscheidung der Rezipienten im Mittelpunkt.^[14]

4.1 Medienwirkung und soziales Umfeld

Die erste große Studie der empirischen Wahlforschung von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet (1944)^[15], war gleichzeitig die erste umfassende Untersuchung zur Medienwirkung. Die Annahmen dieser Studie wurden zwar umfassend revidiert, sie hat in einigen wichtigen Punkten jedoch bis heute ihre Gültigkeit. Die Studie ergab, dass Individuen die Botschaften der Medien selektiv nutzen und vor allem solche Informationen übernehmen, die bestehende Parteipräferenzen stützen. Medien haben demnach einen verstärkenden, aber kaum einen verändernden Effekt auf die politische Meinungsbildung. Weiterhin wurde festgestellt, dass politische Meinungsbildung und Wahlverhalten von sozialen Verankerungen abhängig sind. Für den Kommunikationsfluss bedeutet das, dass die meisten Wähler nicht direkt durch die Medien erreicht werden, sondern politische Informationen über „Meinungsführer“ aus ihrem persönlichen Umfeld erhalten. Dieser „Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation“ wurde in seiner ursprünglichen Annahme jedoch revidiert. Generell kann man aber festhalten, dass die Orientierung der Wähler an ihrem Umfeld heute noch ein wichtiger Mechanismus für die Filterung von Medienbotschaften ist.^[16]

Von nun an wurde den Medien eine Einflussmöglichkeit auf das Wahlverhalten weitestgehend abgesprochen. Erst die Theorie der Schweigespirale von Noelle-Neumann (1974; 1980)^[17] führte zu einer erneuten Hinwendung zum Konzept der starken Medienwirkung.^[18] Die Grundüberlegung ist, dass die öffentliche Meinung durch Medien gesteuert wird und dabei Wirkungen auf die Wahlentscheidung erzielt werden. Die Theorie erfasst indirekte Effekte, die auf der Orientierung bzw. vorgestellten Orientierung an anderen Menschen beruhen.^[19] Demnach beeinflusst die Wahrnehmung des Meinungsklimas in der Öffentlichkeit, das dem einzelnen durch direkte und durch Medien vermittelte Umweltbeobachtung zugänglich ist, die individuelle Meinungsbildung im Wahlkampf und wirkt sich dementsprechend auf die Wahlentscheidung aus.^[20]

Durch diese Studie wurde vor allem dem Fernsehen eine zentrale Rolle im Wahlkampf zugesprochen. Die Wirkung des Fernsehens auf den Wähler ergibt sich aus der extensiven Fernsehnutzung, der Erreichbarkeit politisch wenig Interessierter, seiner hohen Glaubwürdigkeit bei den Nutzern, dessen visuellen Darstellungsmöglichkeiten, die vor allem das Bild der Politiker leicht prägen oder verändern können, und die zeitliche Darbietung der Mitteilungen, die dem Rezipienten wenig Selektionsmöglichkeiten bietet und ihn damit leicht überrumpeln kann.^[21] Die Auffassung der starken Fernsehwirkung haben sich Politiker schnell zu eigen gemacht, was zu einer starken Beachtung des Fernsehens als Wahlkampfinstrument geführt hat.^[22]

4.2 Agenda-Setting

In der Studie von Lazarsfeld und Noelle-Neumann wurden Medienbotschaften nur unzureichend untersucht. Hier setzt die Studie von McCombs und Shaw (1972) an. Die Grundüberlegung war, dass sich die Bevölkerung über Politik nicht unmittelbar informieren kann, sondern dabei auf die Vermittlung der Massenmedien angewiesen ist.^[23] Sie konnten in ihrer Untersuchung zum Agenda-Setting-Effekt zeigen, dass vor allem die Auswahl von Themen durch die Medien, die Wahrnehmung von Politik bei den Bürgern strukturieren.^[24] Medien stecken demnach den Raum für öffentliche Streitfragen ab.^[25] Sie bestimmen außerdem eine Hierarchie von Wichtigkeiten, indem sie bestimmte Probleme in den Vordergrund ihrer Berichterstattung rücken und diese somit als dringlicher und lösungsbedürftiger erscheinen lassen als andere.^[26]

„Die Medien „besetzen“ durch ihre laufende Berichterstattung bestimmte Themen mehr oder weniger stark. Als Folge dessen wird auch in den Köpfen der Rezipienten – mit bestimmten Zeitabstand – eine entsprechende thematische Besetzung festzustellen sein.“^[27]

[...]

^[1] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.396-397.

^[2] Vgl. Centrum für angewandte Politikforschung, Darstellung & Entscheidung in der Mediendemokratie. Impulspapier, Berlin 2001, S.2.

^[3] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.397-398.

^[4] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.398.

^[5] Vgl. Schulz, Winfried, Politische Kommunikation: theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung zur Rolle der Massenmedien in der Politik, Opladen 1997, S.188-189.

^[6] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.398.

^[7] Vgl. Oberreuter, Personalisierung und Professionalisierung, S.17-18.

^[8] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.398.

^[9] Vgl. Oberreuter, Personalisierung und Professionalisierung, S.17-18.

^[10] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.398-399.

^[11] Vgl. Schmidt-Beck, Rüdiger/ Pfetsch, Barbara, Politische Akteure und die Medien

der Massenkommunikation. Zur Generierung von Öffentlichkeit in Wahlkämpfen, in: Neidhardt, Friedhelm (Hrsg.), Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegung (=Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 34), Opladen 1994, S.113.

^[12] Vgl. Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S.29.

^[13] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.399.

^[14] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.400.

^[15] dazu Schulz, Politische Kommunikation, S.176-180.

^[16] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.400.

^[17] dazu Schulz, Politische Kommunikation, S.181-185.

^[18] Vgl. Holtz-Bacha, Christina, Massenmedien und Wahlen. Zum Stand der deutschen Forschung – Befunde und Desiderata, in: Holtz-Bacha, Christina/ Kaid, Lynda Lee (Hrsg.), Wahlen und Wahlkampf in den Medien. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1994, Opladen 1996, S.9.

^[19] Vgl. Merten, Wirkungen von Kommunikation, S.320-321.

^[20] Vgl. Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S.28.

^[21] Vgl. Schulz, Politische Kommunikation, S.184.

^[22] Vgl. Holtz-Bacha, Massenmedien und Wahlen, S.9-10.

^[23] Vgl. Dörner, Christine, Do Media Matter? – Zur Reichweite des Agenda Settings, in: Dörner, Christine/ Erhardt, Klaudia (Hrsg.), Politische Meinungsbildung und Wahlverhalten. Analysen zum „Superwahljahr“ 1994, S.119.

^[24] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.401.

^[25] Vgl. Dörner, Christine, Do Media Matter?, S.119.

^[26] Vgl. Klingemann, Politische Kommunikation, S.401.

^[27] Merten, Klaus, Wirkungen von Kommunikation, in: Merten, Klaus/ Schmidt,

Siegfried, J./ Weischenberg, Siegfried (Hrsg.), Die Wirklichkeit der Medien, Opladen 1994, S.318.