Eine Vielzahl von Unternehmen sieht sich teils nach jahre-, teils nach jahrzehntelangen Wachstumsphasen der Problematik schrumpfender und stagnierender Märkte gegenüber.
Dabei handelt es sich bei stagnierenden und schrumpfenden Märkte keinesfalls um ein neues Phänomen. Vielmehr existieren stagnierende und schrumpfende Märkte in jeder Phase der volkswirtschaftlichen Entwicklung. Entsprechend steigt die Bedeutung dieser Thematik immer dann, wenn die Zahl der Märkte ohne Wachstum steigt.
Im Allgemeinen sind Marktschrumpfung und Marktstagnation, so Heribert Meffert, Phänomene, die abgegrenzte Produktmärkte betreffen und differieren dementsprechend nach den ihnen zugrunde liegenden Ursachen. Auch Olaf Göttgens definiert: „Generell gelten die Problemfelder der Marktschrumpfung und -stagnation nur auf abgegrenzten Produktmärkten bzw. Branchen und sind deshalb entsprechend ihrer zugrundeliegenden [sic!] spezifischen Ursachen zu differenzieren.“
Heribert Meffert bestimmt als grundlegende Schrumpfungs- und Stagnationsursachen des Marktvolumens eines Produktmarktes neben der Marktsättigung und einer kommenden Rezession auch die Veränderungen staatlicher Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel Importrestriktionen und Kontingentierung sowie die Einführung von Substitutionstechnolo-gien. Er weist zudem darauf hin, dass sich diese Faktoren wechselseitig in ihrer problemerzeugenden Wirkung verstärken.
Als essenzielle Ursache einer strukturellen Marktstagnation benennt Meffert die Marktsättigung. „Die zunehmenden Marktsättigungstendenzen resultieren dabei aus einer abnehmenden Zahl der Bedürfnisträger, einem Rückgang der durchschnittlichen Verbrauchs- bzw. Verwendungsintensität und/oder einer schwindenden Kaufkraft der Bedürfnisträger.“
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition: stagnierende und schrumpfende Märkte
2.2 Definition: Strategie
2.3 Strategiearten
3 Unternehmensstrategien
3.1 Arten von Unternehmensstrategien
3.1.1 Wachstumsstrategien
3.1.3 Strategie der Spezialisierung
3.1.4 Strategie der Diversifikation
3.1.5 Sanierungs- bzw. Repositionierungsstrategie
3.1.6 Stabilisierungsstrategien
3.1.7 Gewinnstrategie
3.1.8 Übergangsstrategie
3.1.9 Schrumpfungsstrategien
3.1.10 Verkleinerungsstrategie und Austritts- bzw. Liquidationsstrategie
4 Möglichkeiten und Grenzen von Unternehmensstrategien in schrumpfenden und stagnierenden Märkten
5 Resümee
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die strategischen Handlungsoptionen für Unternehmen, die mit stagnierenden oder schrumpfenden Märkten konfrontiert sind. Ziel ist es, Möglichkeiten und Grenzen verschiedener Unternehmensstrategien aufzuzeigen, um trotz eines rückläufigen oder gesättigten Marktumfeldes den Unternehmenserfolg langfristig zu sichern und voreilige Marktentscheidungen zu vermeiden.
- Grundlagen zur Definition von Marktstagnation und -schrumpfung
- Klassifizierung und Relevanz strategischer Planung in schwierigen Marktphasen
- Analyse von Wachstums-, Stabilisierungs- und Schrumpfungsstrategien
- Bewertung von Desinvestitions-, Diversifikations- und Positionierungsstrategien
- Diskussion über die Risiken bei der Einschätzung von Marktentwicklungen
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Wachstumsstrategien
Grundsätzlich ist es Ziel von Wachstumsstrategien, eine Unternehmensvergrößerung im Vergleich zum Istzustand zu erreichen. Wachstumsstrategien können einerseits auf eigenständig entwickelten Veränderungen basieren – beispielsweise durch Investitionen in die eigene Prozess- oder Produktentwicklung – und andererseits können durch die Übernahme oder den Kauf eines anderen Unternehmens Wachstumspotenziale bzw. Wachstumsprozesse generiert werden. Folgt man Igor Ansoff, existieren vier klassische Strategiealternativen des Wachstums. Dies sind laut der von Ansoff entwickelten Produkt-Markt-Matrix folgende: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifikation.
Mithilfe der Marktdurchdringung wird auf bereits bearbeiteten Märkten beispielsweise durch die Neukundengewinnung der Produktabsatz existierender Produkte gesteigert. Zudem zielt diese Strategie darauf ab, die Abnehmerzahl sowie die Absatzmenge pro Abnehmer zu steigern. Bei der Marktentwicklung handelt es sich um eine Strategie, die vorsieht, dass Unternehmen bereits bestehende Leistungsangebote und Produkte durch das Generieren neuer Einsatzfelder und/oder die Erweiterung der Kundengruppe vermehrt absetzen. Zudem zielt diese Strategie eine geografische Ausweitung des Marktes ab.
Die Produktentwicklung dient dazu, das Wachstum eines Unternehmens auf bereits vertrauten Märkten durch neue, innovative Produkte zu forcieren. Ob hierzu lediglich eine Produktlinie vergrößert wird oder neue Produkte kreiert werden, ist dabei erst zunächst irrelevant.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik stagnierender und schrumpfender Märkte und Darlegung des Forschungsanliegens der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Definition zentraler Begriffe wie Marktstagnation, Marktschrumpfung und Strategie sowie Abgrenzung der verschiedenen strategischen Hierarchieebenen.
3 Unternehmensstrategien: Vorstellung eines breiten Spektrums an Strategien, darunter Wachstums-, Spezialisierungs-, Diversifikations- und Schrumpfungsstrategien.
4 Möglichkeiten und Grenzen von Unternehmensstrategien in schrumpfenden und stagnierenden Märkten: Diskussion über die Anwendung von Unternehmensstrategien in Krisenzeiten und die kritische Bewertung von Anpassungs- und Rückzugsstrategien.
5 Resümee: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse und Fazit zur Notwendigkeit einer individuellen Strategieformulierung in schwierigen Marktkontexten.
Schlüsselwörter
Unternehmensstrategie, Marktschrumpfung, Marktstagnation, Marktsättigung, Wachstumsstrategie, Diversifikation, Spezialisierung, Repositionierung, Wettbewerbsvorteil, Desinvestition, Unternehmenserfolg, Strategisches Management, Produkt-Markt-Matrix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen strategisch agieren können, wenn sie sich in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten befinden, statt wie üblich auf Wachstumsmärkten zu operieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die begriffliche Einordnung von Marktstagnation und Strategie sowie die Untersuchung von Handlungsoptionen wie Wachstums-, Stabilisierungs- und Rückzugsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch die Wahl geeigneter Unternehmensstrategien in schwierigen Marktumfeldern bestehen und Fehler wie eine voreilige Marktaufgabe vermeiden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse bekannter strategischer Konzepte und deren Übertragung auf die spezielle Situation stagnierender oder schrumpfender Märkte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil definiert verschiedene Strategiearten und diskutiert deren spezifische Anwendung, Potenziale und Grenzen unter Bedingungen rückläufiger Marktdynamik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Unternehmensstrategie, Marktschrumpfung, Marktstagnation, Diversifikation, Spezialisierung und Desinvestition.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Wachstums- und Schrumpfungsstrategien so wichtig?
Weil klassische Analyseinstrumente wie die Portfolioanalyse auf Wachstumsmärkte ausgelegt sind und in schrumpfenden Märkten zu Fehleinschätzungen führen können.
Was versteht der Autor unter einer "Endgame-Situation"?
Dies beschreibt ein Szenario, in dem Unternehmen bei sinkender Gesamtnachfrage durch ruinösen Preiskampf versuchen, Marktanteile auszuweiten, um ihre bestehende Ressourcenstruktur weiter auszulasten.
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- Bilal Cin (Author), 2016, Unternehmensstrategien für stagnierende und schrumpfende Märkte. Möglichkeiten und Grenzen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343199
