Unternehmensstrategien für stagnierende und schrumpfende Märkte. Möglichkeiten und Grenzen

Inhalt

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition: stagnierende und schrumpfende Märkte
2.2 Definition: Strategie
2.3 Strategiearten

3 Unternehmensstrategien
3.1 Arten von Unternehmensstrategien
3.1.1 Wachstumsstrategien
3.1.3 Strategie der Spezialisierung
3.1.4 Strategie der Diversifikation
3.1.5 Sanierungs- bzw. Repositionierungsstrategie
3.1.6 Stabilisierungsstrategien
3.1.7 Gewinnstrategie
3.1.8 Übergangsstrategie
3.1.9 Schrumpfungsstrategien
3.1.10 Verkleinerungsstrategie und Austritts- bzw. Liquidationsstrategie

4 Möglichkeiten und Grenzen von Unternehmensstrategien in schrumpfenden und stagnierenden Märkten

5 Resümee

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Eine Vielzahl von Unternehmen sieht sich teils nach jahre- teils nach jahrzehntelangen Wachstumsphasen der Problematik schrumpfender und stagnierender Märkte gegenüber.

Dabei handelt es sich bei stagnierenden und schrumpfenden Märkte keinesfalls um ein neues Phänomen. Vielmehr existieren stagnierende und schrumpfende Märkte in jeder Phase der volkswirtschaftlichen Entwicklung. Entsprechend steigt die Bedeutung dieser Thematik immer dann, wenn die Zahl der Märkte ohne Wachstum steigt.¹

Im Allgemeinen sind Marktschrumpfung und Marktstagnation, so Heribert Meffert, Phänomene, die abgegrenzte Produktmärkte betreffen und differieren dementsprechend nach den ihnen zugrunde liegenden Ursachen.² Auch Olaf Göttgens definiert: „Generell gelten die Problemfelder der Marktschrumpfung und -stagnation nur auf abgegrenzten Produktmärkten bzw. Branchen und sind deshalb entsprechend ihrer zugrundeliegenden [sic!] spezifischen Ursachen zu differenzieren.“³

Heribert Meffert bestimmt als grundlegende Schrumpfungs- und Stagnationsursachen des Marktvolumens eines Produktmarktes neben der Marktsättigung und einer kommenden Rezession auch die Veränderungen staatlicher Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel Importrestriktionen und Kontingentierung sowie die Einführung von Substitutionstechnologien. Er weist zudem darauf hin, dass sich diese Faktoren wechselseitig in ihrer problemerzeugenden Wirkung verstärken.⁴

Als essenzielle Ursache einer strukturellen Marktstagnation benennt Meffert die Marktsät- tigung. „Die zunehmenden Marktsättigungstendenzen resultieren dabei aus einer abneh- menden Zahl der Bedürfnisträger, einem Rückgang der durchschnittlichen Verbrauchs- bzw. Verwendungsintensität und/oder einer schwindenden Kaufkraft der Bedürfnisträger.“⁵

Ganz gleich, welche Ursachen für die Stagnation oder Schrumpfung eines Marktes auch immer verantwortlich sind: Die Tatsache, dass es sich um einen stagnierenden oder schrumpfenden Markt handelt, ist aufgrund bestimmter Merkmale erkennbar. Bei diesen Merkmalen - oftmals auch als Indikatoren oder Symptome bezeichnet - handelt es sich beispielsweise um einen gedeckten Ersatzbedarf, zunehmenden Verdrängungswettbewerb und eine abnehmende Kooperationsbereitschaft des Handels.

Da sich die Unternehmensstrategien schrumpfender und stagnierender Märkte von denjeni- gen wachsender Märkte unterscheiden,⁶ sind die klassischen Analyseinstrumente der strate- gischen Planung, wie zum Beispiel die Portfolioanalyse oder die Erfahrungskurve, nur be- dingt geeignet.⁷

In der vorliegenden Arbeit sollen deshalb Unternehmensstrategien für stagnierende und schrumpfende Märkte aufgezeigt und deren Möglichkeiten und Grenzen diskutiert werden.

Hierzu werden im Folgenden zuerst die theoretischen Grundlagen erörtert. Während im zweiten Kapitel wichtige Termini definiert und kurz erläutert werden, dient das dritte Kapitel der vorliegenden Arbeit dazu, mögliche Unternehmensstrategien vorzustellen. Schließlich wird in einem vierten Kapitel exemplarisch aufgezeigt, welche Unternehmensstrategien auf schrumpfenden und stagnierenden Märkten zum Einsatz kommen und welche Möglichkeiten und Grenzen diese bieten.

2 Theoretische Grundlagen

Um aufzuzeigen, welche Unternehmensstrategien für stagnierende und schrumpfende Märkte existieren, scheint es sinnvoll, eingangs grundlegende Begriffe zu definieren und zu erläutern.

2.1 Definition: stagnierende und schrumpfende Märkte

Bis in die späten 1990er Jahre wurden stagnierende und schrumpfende Märkte in der Forschung und damit auch in der Literatur eher vernachlässigt. Göttgens hielt deshalb eine intensivere Untersuchung dieser Märkte - und zwar in Bezug auf ihre Charakteristik, ihre Problemfelder und mögliche Handlungsweisen - bereits im Jahr 1996 für notwendig. Zudem war es sein Ziel, eine eindeutige Definition dieses Terminus herauszuarbeiten. Nur so sei es, folgt man Göttgens, möglich, diesen von ähnlichen Sachverhalten der Betriebswirtschaftslehre eindeutig abzugrenzen.

Laut Göttgens können stagnierende und schrumpfende Märkte wie folgt charakterisiert werden:

„Die Begriffe ,Marktsättigungʽ und ,Marktschrumpfungʽ werden […] - in Anleh- nung an Meffert - als eine Sättigung oder Schrumpfung der Nachfrage in einem abgegrenzten Produktmarkt (z. B. Stahlhersteller oder Textilunternehmen) defi- niert. […] Zusammenfassend ist festzuhalten, daß [sic!] eine Marktstagnation und Marktschrumpfung […] eine langfristige Stagnation oder Abnahme des Marktvo- lumens umfasst.“⁸

Zudem weist Göttgens darauf hin, dass eine formale Definition sowohl der Marktsättigung als auch der Marktschrumpfung ist in der Wissenschaft, und zwar in Theorie und Praxis, umstritten ist.⁹

2.2 Definition: Strategie

Sowohl in der Praxis als auch in der Theorie wird der Terminus „Strategie“ uneinheitlich definiert und auch verwendet.¹⁰

Etymologisch gesehen, stammt der Begriff vom griechischen Wort „Stratēgìa“, welches wiederum auf die Termini „Stratos“ (wörtlich übersetzt: Heer) und „agein“ (wörtlich übersetzt: führen) zurückgeht. Dabei wurden durch den Begriff „Strategos“ (wörtlich übersetzt: Kunst der Heerführung) vormals die Funktion eines Heerführers, später dann auch dessen Fähigkeiten bezeichnet.¹¹

Erst in der Mitte des 20. Jahrhunderts fand der Begriff „Strategie“ Eingang in die Wirtschaftswissenschaften. So wurden im Rahmen der Spieltheorie die Entscheidungen anderer „Spieler“ unter Beachtung von deren Reaktion analysiert. Somit kann „Strategie“ definiert werden als „ein vollständiger Plan, der für alle denkbaren Situationen eine richtige Wahlmöglichkeit beinhaltet“.¹² Dabei kalkuliert dieser Plan einerseits die Aktionen der Gegner als auch die eigenen Aktionen mit ein.

„Die Verbreitung des Strategiebegriffs in der Betriebswirtschaftslehre erfolgte zunächst in den USA durch die Arbeiten von Ansoff (1965), Chandler (1962) und Andrews (1971) […]. Sie prägten das klassische Strategieverständnis, nach dem eine Strategie das Ergebnis formalisierter, rationaler Planung und Kontrolle ist.“¹³

Bei einer Strategie handelt es sich letztlich um ein „geplantes Bündel an Maßnahmen zur Positionierung im Wettbewerb und zur Gestaltung der dazu erforderlichen Ressourcenbasis“.¹⁴ Mithilfe von Strategien sollen Vorteile im Wettbewerb erzielt, bestehende Erfolgspotenziale ausgebaut und neue Erfolgspotenziale generiert werden.¹⁵

2.3 Strategiearten

Harald Hungenberg weist darauf hin, dass der Terminus „Strategie“ mittlerweile recht inflationär gebraucht wird. Dies wird deutlich, wenn man sich die Vielzahl der Strate- gie-Komposita vor Augen führt: So gibt es neben Angriffs- und Verteidigungsstrategien auch die Unternehmens- Wachstums-Schrumpfungs-, Stabilisierungs- sowie die Perso- nal-, Produktions- und die Absatzstrategie.¹⁶ Ein relevantes Merkmal zur Differenzie-

[...]

¹ Vgl.: Meffert 1985:227.

² Vgl.: Meffert 1988:81.

³ Göttgens 1996:10.

⁴ Vgl.: Meffert 1988:81.

⁵ Meffert 1988:82.

⁶ Vgl.: Romer 1988:328.

⁷ Vgl.: Meffert 1994:227.

⁸ Göttgens 1996:10.

⁹ Vgl.: Göttgens 1996:10.

¹⁰ Vgl.: Hungenberg 2008:5.

¹¹ Vgl.: Rehäuser/Krcmar 1996:2.

¹² Vgl.: Neumann/Morgenstern 2004:1.

¹³ Dillerup/Stoi 2013:168.

¹⁴ Dillerup/Stoi 2013:177 sowie 285.

¹⁵ Dillerup/Stoi 2013:177 sowie 285.

¹⁶ Hungenberg 2008:5.