Aufgrund des intensiven und schnelllebigen Wettbewerbsumfeldes hat die Entwicklung von Innovationen für Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen. Innovationen kennzeichnet ein jeweiliger Neuartigkeitsgrad. Dieser beeinflusst insbesondere die Risikohöhe, welche potentielle Kunden wahrnehmen, bevor sie ein innovatives Produkt annehmen bzw. ablehnen. Die Entscheidung zur Übernahme einer Innovation fällt hierbei nur, wenn das wahrgenommene Risiko auf ein subjektiv tolerierbares Level gesenkt wurde. Deshalb ist es für innovative Unternehmen erforderlich, entsprechende Marketingmaßnahmen durchzuführen, damit möglichst viele potentielle Kunden Innovationen übernehmen. Der Begriff Adoption ist dabei der verwendete Fachausdruck in der Wissenschaft, welcher die Entscheidung eines Kunden zur Übernahme einer Innovation bekundet. Als potentielle Kunden und werberelevante Zielgruppe gelten in Deutschland die 14-49 Jährigen. Aufgrund der stetigen demografischen Entwicklung, werden sich allerdings zukünftig potentielle Kunden mit einem Alter von über 50 Jahren – die sogenannte Generation 50plus – zur werberelevanten Zielgruppe innovativer Unternehmen entwickeln. Gegenstand dieser Arbeit soll es deshalb sein, Handlungsempfehlungen für innovative Unternehmen abzuleiten, die es ihnen ermöglichen, Marketingstrategien auf die Generation 50plus abzustimmen. Zu diesem Zweck ist die Arbeit in sieben Kapitel untergliedert. Zunächst werden im zweiten Kapitel der Innovationsbegriff abgegrenzt und die verschiedenen Innovationsdimensionen vorgestellt, die Gegenstand dieser Arbeit sind. Anschließend erfolgt im dritten Kapitel eine Erklärung des Adoptionsprozesses und der relevanten Adoptionsfaktoren, die diesen beeinflussen. Im vierten Kapitel werden die Alterseffekte vorgestellt, aus denen die Verhaltensdifferenzen der Generation 50plus im Vergleich zu jüngeren Konsumenten resultieren. Daraufhin folgt im fünften Kapitel eine Darstellung von zwei verschiedenen Möglichkeiten, nach denen die heterogene Zielgruppe der Generation 50plus eingeteilt werden kann. Das Kapitel schließt mit einer begründeten Wahl auf eine der beiden Segmentierungsmöglichkeiten ab, die im weiteren Verlauf der Arbeit verwendet werden. Aufbauend auf den Grundlagen der vorhergehenden Kapitel erfolgt im sechsten Kapitel die Ableitung von Implikationen für den Marketingmix innovativer Unternehmen. Die Arbeit endet mit der Zusammenfassung der relevanten Erkenntnisse im Kapitel sieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutung der Generation 50plus für innovative Unternehmen
2 Grundlagen Innovation
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Innovationsdimensionen
2.2.1 Objektive Dimension
2.2.2 Intensitätsdimension
2.2.3 Subjektive Dimension
3 Adoption von Innovationen
3.1 Stand der Forschung
3.2 Adoptionsprozess
3.3 Adoptionsfaktoren
3.3.1 Produktspezifische Einflussfaktoren
3.3.2 Adopterspezifische Einflussfaktoren
4 Verhaltensdifferenzen der Generation 50plus resultierend aus Alterseffekten
4.1 Physische Alterungsprozesse
4.2 Psychische Alterungsprozesse
4.3 Soziale Alterungsprozesse
5 Segmentierungsmöglichkeiten der Generation 50plus
5.1 Altersbezogene Segmentierung
5.2 Verhaltensbezogene Segmentierung
5.3 Zwischenfazit
6 Adoption von Innovationen durch die Generation 50plus
6.1 Produktpolitik
6.1.1 Innovationsgestaltung
6.1.2 Kundenservice
6.2 Kommunikationspolitik
6.2.1 Wahl der Kommunikationskanäle
6.2.2 Gestaltung der Werbebotschaften
6.3 Distributionspolitik
6.4 Preispolitik
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Adoption von Innovationen innerhalb der Generation 50plus, um Unternehmen fundierte Strategien für diese kaufkräftige und wachsende Zielgruppe an die Hand zu geben. Im Zentrum steht die Analyse, wie altersspezifische (physische, psychische und soziale) Veränderungen das Adoptionsverhalten beeinflussen und welche Marketingmaßnahmen (Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik) daraus für innovative Unternehmen abgeleitet werden können.
- Demografischer Wandel und Bedeutung der Generation 50plus
- Grundlagen des Adoptionsprozesses und relevanter Einflussfaktoren
- Analyse altersspezifischer (Alterseffekte) Verhaltensänderungen
- Segmentierungskonzepte für die Zielgruppe 50plus
- Empfehlungen für den Marketing-Mix bei technologischen Innovationen
Auszug aus dem Buch
1 Bedeutung der Generation 50plus für innovative Unternehmen
Die Unternehmensumwelt ist durch eine wachsende Globalisierung (vgl. Litfin 2000, S. 1), eine zunehmende Dynamisierung der Märkte (vgl. Homburg et al. 2009, S. 752) sowie deren Sättigung (vgl. Loock 2010, S. 4) geprägt. Dieses intensive und schnelllebige Wettbewerbsumfeld verlangt von Unternehmen eine rasante Angleichung und beständige Erneuerung ihres Portfolios, um dem Wettbewerbsdruck standzuhalten (vgl. Hauschildt/ Salomo 2011, S. V). Aus diesen Gründen ist die Entwicklung von Innovationen für Unternehmen von zentraler Bedeutung (vgl. Gassmann 2004, S. 4). Innovationen können neuartige Produkte sein, welche sich durch eine einzigartige Zweck-Mittel-Verknüpfung auszeichnen, die in dieser Art und Weise bislang für potentielle Kunden unbekannt war (vgl. Hauschildt/ Salomo 2011, S. 4 f.). Infolgedessen sind die Vorteile von Innovationen, ohne eine zielgerichtete Kommunikation innovativer Unternehmen, für potentielle Kunden oftmals nicht direkt erkennbar. Des Weiteren verlangen sie in der Regel von potentiellen Kunden, in Abhängigkeit ihres Neuartigkeitsgrades, eine entsprechende Abwandlung bisheriger Verhaltensweisen (vgl. Weiber et al. 2006, S. 156). Der Neuartigkeitsgrad beeinflusst auch die Risikohöhe, welche potentielle Kunden wahrnehmen, bevor sie ein innovatives Produkt annehmen bzw. ablehnen. Die Entscheidung zur Übernahme einer Innovation fällt hierbei nur, wenn das wahrgenommene Risiko auf ein subjektiv tolerierbares Level gesenkt wurde (vgl. Helm 2001, S. 118 f.). Aus diesem Grund besteht bei Innovationen die Gefahr, von potentiellen Kunden abgelehnt zu werden. Deshalb ist es für innovative Unternehmen erforderlich, entsprechende Marketingmaßnahmen durchzuführen, damit möglichst viele potentielle Kunden Innovationen übernehmen (vgl. Litfin 2000, S. 1). Der Begriff Adoption ist dabei der verwendete Fachausdruck in der Wissenschaft, welcher die Entscheidung eines Kunden zur Übernahme einer Innovation bekundet (vgl. Rogers 2003, S. 21). Dabei sind Innovationen für Unternehmen erst rentabel, wenn diese von einer ausreichenden Anzahl potentiellen Kunden adoptiert werden (vgl. Litfin 2000, S. 3).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bedeutung der Generation 50plus für innovative Unternehmen: Einleitung in das Thema, Erläuterung der Relevanz von Innovationen im Wettbewerb und Einführung in die strategische Wichtigkeit der Generation 50plus als Zielgruppe.
2 Grundlagen Innovation: Definition des Innovationsbegriffs, Abgrenzung und Vorstellung verschiedener Innovationsdimensionen (objektiv, intensiv, subjektiv).
3 Adoption von Innovationen: Darstellung des theoretischen Stands der Adoptionsforschung, des Adoptionsprozesses und der Einflussfaktoren auf die Adoptionsentscheidung.
4 Verhaltensdifferenzen der Generation 50plus resultierend aus Alterseffekten: Analyse der physischen, psychischen und sozialen Veränderungen im Alter und deren Einfluss auf das Konsumverhalten.
5 Segmentierungsmöglichkeiten der Generation 50plus: Vorstellung alters- und verhaltensbezogener Ansätze zur Aufteilung der heterogenen Zielgruppe in spezifische Segmente.
6 Adoption von Innovationen durch die Generation 50plus: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Marketing-Mix (Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik) zur Förderung der Adoption.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der zentralen Ergebnisse und Diskussion über zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Generation 50plus, Innovation, Adoption, Adoptionsprozess, Alterseffekte, Konsumentenverhalten, Marketing-Mix, Produktspezifische Faktoren, Adopterspezifische Faktoren, Segmentierung, Seniorenmarketing, Konsumententypen, Universal Design, Produktpolitik, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Faktoren, die das Adoptionsverhalten der Generation 50plus gegenüber Innovationen beeinflussen, um daraus zielgruppenspezifische Marketingstrategien abzuleiten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen Innovationsmanagement, Adoptionsforschung, Gerontologie (Alterseffekte), Zielgruppensegmentierung und die Ableitung von Marketing-Implikationen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für innovative Unternehmen zu entwickeln, um Marketingstrategien effektiv auf die Bedürfnisse und Eigenheiten der Generation 50plus abzustimmen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung bestehender empirischer Studien zu den Themen Adoption, Alterseffekte und Zielgruppensegmentierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Innovation, Adoptionsprozess), die Analyse altersspezifischer Veränderungen (physisch, psychisch, sozial), die Segmentierung der Zielgruppe und schließlich die Ableitung konkreter Implikationen für den Marketing-Mix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Generation 50plus, Adoption, Innovation, Seniorenmarketing, Adoptionsprozess und Zielgruppensegmentierung.
Warum ist das "Universal Design" für diese Zielgruppe wichtig?
Das Universal Design berücksichtigt altersspezifische physische und kognitive Einschränkungen und ermöglicht so eine breitere Nutzbarkeit von Produkten durch die Generation 50plus, was die Akzeptanz und den Adoptionserfolg signifikant erhöhen kann.
Welchen Einfluss hat das "Altersbild" auf das Marketing?
Negative Altersstereotypen in der Werbung (Altersfremdbilder) werden von der Zielgruppe oft abgelehnt, da sie nicht mit dem subjektiven Selbstbild übereinstimmen; eine transgenerationale Kommunikation ist daher meist erfolgreicher.
- Quote paper
- Eric Hänsel (Author), 2013, Adoption von Innovationen. Analyse der Generation 50plus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343272
