Seniorenmarketing. Die vernachlässigte Zielgruppe der über 50 Jährigen

Inhalt

1 Einleitung

2 Darstellung des Marktes

3 Darstellung der Zielgruppe
3.1 Beschreibung des Altersempfindens der Zielgruppe
3.2 Überblick über die Ausrichtung von Bedürfnissen
3.3 Kaufkraft und Konsumbereitschaft von Senioren

4 Segmentierungsansätze

5 Basisinformationen zur kommunikativen Ansprache
5.1 Hintergrundinformationen
5.2 Erfordernisse an die kommunikative Ansprache

6 Schlussfolgerungen

7 Zusammenfassung

Quellen- und Literaturverzeichnis

In diesem Beitrag erfahren Sie:

- Wissenswertes über den Wachstumsmarkt der Senioren
- das Konsumentenverhalten der Senioren
- den Zusammenhang zwischen der Segmentierung und der daraus resultierenden Notwendigkeit Kommunikationsmaßnahmen zielgruppenadäquat auszurichten

1 Einleitung

In Deutschland ist seit einigen Jahrzehnten ein demografischer Wandel zu verzeichnen, dies hat zur Folge, dass der Anteil von Personen über 50 Jahren konstant steigt. Die Altersgruppe der über 50 Jährigen verfügt im Bundesdurchschnitt über ein hohes Einkommen, welches zu einem wesentlichen Teil für Konsumausgaben verwendet wird. Bisher wurde die Zielgruppe der über 50 Jährigen stark vernachlässigt. Nur wenige Erhebungen konzentrierten sich auf das seniorige Klientel. Die Begriffsbezeichnungen für diese Altersgruppe sind nahezu unermesslich. In einigen Unternehmen fangen „Best Ager“ bereits ab einem Alter von 45 Jahren an und erstrecken sich über „Very Best Ager“, „Silver Ager“ etc., zunehmend weniger wird der Begriff der „Senioren“ verwendet, da dieser Begriffsbezeichnung etwas Negatives –im Sinne von „alt“, „wenig agil“ und „undynamisch“ anhaftet, somit Eigenschaften, die auf die heutigen über 50 Jährigen nicht zutreffen. Basierend auf der zunehmenden Anzahl der Zielpersonen ist seitens der Unternehmen eine intensive Beschäftigung mit den Bedürfnissen, Kaufmotiven und Anforderungen der Zielgruppe von Relevanz, damit eine wirksame Ansprache der Zielgruppe erfolgen kann.

2 Darstellung des Marktes

Hinsichtlich des Marktes ist grundlegend von der demografischen Entwicklung auszugehen. Explizit in den westlich geprägten Industrieländern ist ein Anstieg der Lebenserwartung bei der Bevölkerung zu verzeichnen, die mit sinkenden Geburtenraten einhergeht. Statistiken zur Folge beträgt die Lebenserwartung für Neugeborene 76 Jahre bei Jungen und 82 Jahre bei Mädchen. Die Lebenserwartung für Neugeborene ist in den letzten Jahren und Jahrzehnten konstant angestiegen ¹.

Hinsichtlich der Geburtenrate konnten im Jahr 2006 circa 685.000 Geburten in Deutschland verzeichnet werden, diese Anzahl der Geburten soll Schätzungen zur Folge innerhalb der nächsten vier Jahrzehnte um circa 25% abnehmen ².

Der Anstieg der Lebenserwartung und die prognostizierte, konstant sinkende Anzahl der Geburten innerhalb Deutschlands haben einen immensen Anstieg der älteren Bevölkerung und eine reduzierte Anzahl von jungen Menschen zur Konsequenz.

Vorausberechnungen, die sich mit der Bevölkerung und dem Bevölkerungswachstum befassen, prognostizieren einen Anstieg der über 60 Jährigen in der Gesamtbevölkerung von mehr als 37%, der prozentuale Anteil der unter 20 Jährigen liegt bei circa 17%, während die 20-59 Jährigen den größten prozentualen Anteil von nahezu 46% bilden ³,⁴.

3 Darstellung der Zielgruppe

In den folgenden Kapiteln wird explizit auf die Zielgruppe mit ihren wesentlichen Eigenschaften eingegangen. Eine besondere Ausrichtung erfolgt dabei auf die Kaufkraft sowie die Konsumbereitschaft der über 50 Jährigen. Aus den zuvor genannten Faktoren werden Anforderungen abgeleitet, die bei der Gestaltung werblicher Maßnahmen durch Werbungtreibende explizit berücksichtigt werden sollten. Im Anschluss an die Anforderungen wird auf eine mögliche Clusterung im Sinne einer Segmentierung Bezug genommen, damit der „heterogene Seniorenmarkt“ in möglichst homogene Gruppen aufgeteilt werden kann.

3.1 Beschreibung des Altersempfindens der Zielgruppe

Wie in den vorangegangenen Kapiteln deutlich dargestellt, hat sich das Bild der Generation über 50 Lebensjahre geändert und gewandelt ⁵. Es erfolgt eine Abkehr von dem klischeehaften Seniorenbild, vielmehr ist gegenwärtig eine Differenzierung von dem tatsächlichen, optischen und gefühlsmäßigen Alter zutreffend, explizit bei der Gruppe der modernen Senioren; dabei entspricht das reale Alter dem biologischen Alter entsprechend den Lebensjahren, während das optische Alter dem sichtbar zu entnehmendem Alter entspricht, welches gegenwärtig durchschnittlich zehn Jahre jünger ist als das reale Alter und welches zudem von dem gefühlten Alter abzugrenzen ist. Das gefühlte Alter gründet auf die innere Haltung und Lebensperspektive, wobei eine positive Lebenseinstellung maßgeblichen Einfluss auf das „gefühlte Alter“ nimmt, welches in der Regel zwischen 12% und 15 % unter dem tatsächlichen biologischen Alter liegt.

3.2 Überblick über die Ausrichtung von Bedürfnissen

Bei der Ausrichtung der Maslow´schen Bedürfnispyramide ist von einer chronologischen Abfolge auszugehen was bedeutet, dass grundlegend die Bedürfnisse der untergeordneten Hierarchieebenen erfüllt werden müssen, bevor eine Bedürfnisbefriedigung der übergeordneten Ebenen erfolgt. Diese überwiegend theoretische Abgrenzung soll am folgenden Beispiel verdeutlicht werden.

Die grundlegende Stufe bilden physiologische Grundbedürfnissen denen Hunger und Durst zuzuordnen sind. Sind diese menschlichen Grundbedürfnisse befriedigt, streben Personen nach der Erfüllung weiterer Bedürfnisbefriedigung der nächst höheren Stufe, hierbei handelt es sich es sich um Sicherheitsbedürfnisse wie persönlichem Schutz und Geborgenheit, körperlicher und seelischer Gesundheit sowie materiell- finanzieller Absicherung. In den meisten Fällen werden die Bedürfnisse der zweiten Hierarchiestufe erfüllt, folglich werden soziale Bedürfnisse (3. Ebene) deutlich, dem zuzuordnen sind Liebe, ebenso wie Nächstenliebe und das Gefühl der Zugehörigkeit, diese Bedürfnisse, bzw. dem Entsprechen dieser Bedürfnisse kommt explizit mit Zunahme des Lebensalters ein immenser Stellenwert zu. Der vierten Hierarchieebene, bezeichnet als Bedürfnisse der Wertschätzung, werden Selbstachtung und Prestige sowie Anerkennung und Status zugeordnet, wonach die Klientel der über 50 Jährigen strebt.

Hierbei kommt es weniger darauf an Produkte mit einem individuell benötigten Nutzen zu konsumieren, der dem realen und faktischen Gebrauchs- und Warenwert entspricht, als vielmehr dem Prestigewert. Die modernen, aufgeschlossenen Senioren zeigen somit ein Konsumverhalten, aus dem der Status ersichtlich wird, mit dem sich der Konsument identifiziert und welcher zugleich ein kennzeichnendes Kriterium ist, aus dem die Gesellschaft eine personenbedingte Einordnung des Konsumenten in eine soziale Schicht vornehmen kann.

Die letzte und fünfte Hierarchieebene ist die Selbstverwirklichung wobei die Persönlichkeitsentwicklung den größten Stellenwert einnimmt, ergänzend kommen die Faktoren Spaß und Freude sowie das Bedürfnis nach Abwechselung und Genuss hinzu, wobei der einzige Fokus konstant in dem Realisieren der eigenen Individualität liegt und der Entfaltung der eigenen Persönlichkeit ⁶.

Besonders hervorzuheben ist der fließende Übergang zwischen der vierten und der fünften Hierarchieebene, welcher letztlich dazu führt, dass die Grenze zwischen den Ebenen der Wertschätzung und der Selbstverwirklichung fließend ist, denn um nun aus der Perspektive der fünften Ebene (Ebene der Selbstverwirklichung) zu argumentieren, kann angenommen werden, dass moderne Senioren sich für den Konsum derjenigen Produkte entscheiden, die zu ihrer individuellen Selbstverwirklichung beitragen.

3.3 Kaufkraft und Konsumbereitschaft von Senioren

Das Senioren über ein höheres finanzielles Vermögen verfügen als die restliche Bevölkerung ist nahezu unbestritten, die Gesamtheit der über 55 jährigen Bevölkerung verfügt zudem über die Hälfte des sich in Deutschland befindlichen Gesamtvermögens ⁷. Bezüglich der jährlichen Kaufkraft wird vermutet, dass diese bei den 55-65jährigen zwischen 90 und 150 Milliarden Euro liegt ⁸. Dem ist ergänzend hinzuzufügen, dass mehr als die Hälfte der über 60Jährigen in einer eigenen und daher selbstgenutzten Immobilie wohnen [7].

Wird bei dem seniorigen Klientel ein Mindestalter von 55 Jahren zugrunde gelegt, so liegt das zur Verfügung stehende jährliche Einkommen bei einem Zweipersonenhaushalt schätzungsweise bei € 19.000,-- Wird dieser Betrag auf die Gesamtbevölkerung in Deutschland bezogen, ist dieser identisch zu dem durchschnittlichen Einkommen der Gesamtbevölkerung und übersteigt das jährliche zur Verfügung stehende Einkommen von Familien um durchschnittlich € 1.250,--.

Abgesehen von einem hohen zur Verfügung stehenden Einkommen befindet sich auch die Konsumbereitschaft der Senioren auf einem hohen Niveau. Durchschnittlich liegen die Ausgaben der 55-65Jährigen bei über €2.300,-- im Monat, dies sind circa €200,-- mehr als bei der durchschnittlichen Gesamtbevölkerung. Der Wert von € 2.300 kann ausschließlich von den 45-55 Jährigen übertroffen werden, deren Konsumausgaben im Monatsdurchschnitt bei € 2.500,-- liegen. Durch die Bereitschaft der Senioren - nahezu 82% des zur Verfügung stehenden Einkommens in den Konsum zu investieren – übersteigt dies die prozentualen Konsumausgaben der deutschen Durchschnittsbevölkerung um 7% [3].

Zuvor wurde dargestellt, dass ungefähr die Hälfte des sich in Deutschland befindlichen Geldvermögens Personen über 55 Jahren zugeordnet werden kann, ebenso entfallen auch 50% der gesamten Konsumausgaben in Deutschland auf die über 50 Jährigen ⁹. Die meisten Ausgaben entfallen dabei auf die Gesundheitspflege, dicht gefolgt von Aufwendungen in die Haushaltsführungen und Pauschalreisen [3]. Die über 50 Jährigen weisen in den meisten Fällen eine umfangreiche Erfahrung im Erwerb von Produkten und Leistungen auf. Im Vordergrund steht dabei meist eine Premium- und Qualitätsorientierung, die Konsumstruktur – ausgerichtet auf Preis-Menge – nimmt mit zunehmendem Alter ab ¹⁰.

4 Segmentierungsansätze

Wie bereits zuvor dargestellt, handelt es sich bei der seniorigen Zielgruppe um ein heterogenes Marktsegment, welches in homogene Teilgruppen differenziert werden muss, damit neben einer wirtschaftlichen, gleichermaßen auch eine wirksame Marktbearbeitung erfolgen kann. Die Marktbearbeitung sollte seitens der Handelsunternehmen mit ökonomischen Erfolgen einhergehen, während die privaten Haushalte –die Senioren- das Ziel der Nutzenmaximierung verfolgen und somit die Wirksamkeit, entsprechend dem Nutzen und der Einsatzfähigkeit des erworbenen Produktes / der Dienstleistung in den Vordergrund stellen.

Zur möglichst umfassenden und zielgerichteten Darstellung soll im Folgenden aus der Vielzahl der vorhandenen Segmentierungsansätze ein kurzer Überblick von drei verschiedenen Segmentierungsperspektiven gegeben werden.

Im Folgenden werden drei Segmentierungsansätze vorgestellt und erläutert.

Das Institut TNS Emnid ¹¹ hat bei der Zielgruppe der über 50 Jährigen eine Segmentierung in drei Gruppierungen vorgenommen, dabei bilden die Passiven die prozentuale Mitte in der Alterskategorie mit circa 35%.

Der Lebensstil und die Konsumorientierung ist primär konservativ, dies bedeutet, dass die Personen, die den „Passiven“ zugeordnet werden sich nur sehr eingeschränkt mit Produktinnovationen befassen, ebenso ist ihr Lebensstil durch die Vergangenheit geprägt, was dazu führt, dass dieser als „bekannt“ gilt und sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten „bewährt hat“. Eine Veränderung wird nicht angestrebt. Durch die unveränderte Lebenshaltung wird es den Handelsunternehmen erschwert die Zielgruppe der über 50 Jährigen zu dem Erwerb neuer Produkte zu motivieren, selbst wenn die kommunikative Ansprache an die Generation 50 plus angepasst ist.

Es weiteres Segment bilden die Kulturellen mit einem prozentualen Anteil von 39%. Menschen, die dem Segment der Kulturellen zugeordnet werden, lassen sich für die Auseinandersetzung mit Produktinnovationen begeistern. Die aktive Auseinandersetzung führt zu einer gesteigerten Begeisterungsfähigkeit und zu einer leichteren Aufmerksamkeitserzeugung durch eine zielgerichtete kommunikative Ansprache. Das Segment der kulturell Interessierten weist eine starke Dominanz hinsichtlich der aktiven Freizeitgestaltung auf, die primär durch Aktivsport und (Fern-) Reisen ausgefüllt wird.

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¹ Statistisches Bundesamt (2007): Lebenserwartung der Menschen in Deutschland nimmt weiter zu. Pressemitteilung Nr. 336, August 2007, veröffentlicht im Internet, www.destatis.de

² Statistisches Bundesamt (2007): Geburten in Deutschland, Wiesbaden.

³ PriceWaterhouseCoopers (2006): Generation 55+, Chancen für Handel und Konsumgüterindustrie, veröffentlicht im Internet, www.pwc.de

⁴ Statistisches Bundesamt (2006): Im Jahr 2050 doppelt so viele 60Jährige wie Neugeborene, Pressemitteilung Nr. 464, November 2006, veröffentlicht im Internet, www.destatis.de

⁵ Reidel, A. (2007): Seniorenmarketing – Mit älteren Zielgruppen neue Märkte erschließen, 2. Auflage, München.

⁶ Pompe, H.-G. (2007): Marktmacht 50plus – Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern, Wiesbaden.

⁷ Meyer-Hentschel, H.; Meyer-Hentschel, G. (2004): Seniorenmarketing – Generationsgerechte Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, Göttingen.

⁸ Stern (2005): Seniorenmesse “66”, Alt, agil, wohlhabend. Veröffentlicht im Internet, www.stern.de

⁹ Reidel, A., Krieb, C. (1999): Seniorenmarketing – so erreichen Sie die Zielgruppe der Zukunft, Wien.

¹⁰ Lewis, H. G. (1997): Seniorenmarketing – Die besten Werbe- und Verkaufskonzepte, Landsberg.

¹¹ TNS Emnid (2004): Semiometrie: Generation 50plus keine homogene Zielgruppe, Presseinformation, Februar 2004, veröffentlicht im Internet, www.tns-emnid.de