Marken beziehen ihre Anziehungskraft nur selten durch eine nachweisbar höhere Produktqualität, vielmehr erscheint der Mehrwert gegenüber anderen Produkten eine Frage von medial vermittelten Botschaften zu sein. Die Summe dieser Botschaften kann als Markenimage bezeichnet werden. In diesem Sinne stellen auch prominente Sportler Botschaften dar, die auf eine Marke übertragen werden sollen. Doch wie funktioniert ein Imagetransfer zwischen Marken und
Sportlern? Und unter welchen Bedingungen ist ein Transfer möglich?
Einige Autoren gehen davon aus, dass das Image von Prominenten und die beworbene Marke zusammenpassen müssen, damit ein positiver Bedeutungstransfer gelingt. Dennoch wird in der Werbung häufig versucht, als ungesund eingestufte Produkte durch den Einsatz von prominenten Sportlern mit einem gesunden Image zu versehen. Doch lässt sich das Manko eines problematisch wirkenden Produktes durch den Einsatz von berühmten Sportlern beheben? Diese Frage soll anhand des Meaning-Transfer-Modells von McCracken (1986) am Beispiel des populären Nutella-Werbespots mit Boris Becker untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Zeichentheorie der Marke
2.2 Bedeutung des Images in der Markenkommunikation
2.3 Allgemeine Annäherung an den Begriff Image
2.4 Begriff im Speziellen: Das Markenimage
2.5 Testimonialwerbung: Begriffsklärung und Funktionen
3 Imagetransfers zwischen Prominenten und Marken
3.1 Der Begriff Imagetransfer
3.2 Funktionsweise eines Imagetransfer
3.3 Imagetransfer bei kongruenten Images
3.4 Imagetransfer bei gegensätzlichen Images
3.5 Werbung mit gegensätzlichen Images
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Mechanismen und die Wirksamkeit von Imagetransfers in der Testimonialwerbung, wobei der Fokus insbesondere auf der Übertragung symbolischer Eigenschaften von prominenten Sportlern auf Marken liegt. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie Imagetransfers funktionieren, welche Bedingungen für ihren Erfolg maßgeblich sind und ob bzw. wie auch bei gegensätzlichen Images ein positiver Bedeutungstransfer zwischen einer Marke und einem Prominenten realisiert werden kann.
- Grundlagen der Markenkommunikation und Zeichentheorie
- Bedeutung von Image und Markenimage in gesättigten Märkten
- Funktionsweise und Modellierung von Imagetransfers
- Bedeutung der Kongruenz bei der Testimonialwahl
- Analyse der Wirkung bei gegensätzlichen Images am Fallbeispiel Nutella
Auszug aus dem Buch
3.5 Werbung mit gegensätzlichen Images
Nach McCracken kann es sich durchaus lohnen, Testimonials einzusetzen, die ein konträres Image aufweisen, um eine Marke um ein gewünschtes Attribut zu erweitern. Als Beleg zieht er ein Beispiel aus den 1980er Jahren heran. So warb der US-amerikanische Schauspieler James Garner für den japanischen Automobilhersteller Mazda. Nach McCracken ist der Erfolg der Kampagne auf die Übertragung der „Americanness“ auf die Automarke zurückzuführen. Denn Garner verkörperte in seinen Filmrollen stets den „particular category of American male“ und hatte demnach ein Image, das in dieser Hinsicht im Kontrast zu dem des japanischen Autoherstellers stand. Die Herkunft von Automobilen spielt in den USA eine große Rolle, japanische Autos werden von vielen Konsumenten eher kritisch betrachtet. Nach McCracken ließ sich dieses Manko mittels Bedeutungsübertragung in gewissem Maß beheben.
Eben jenes Beispiel nimmt Schnierer (2001) auf und überträgt es auf die Fernsehwerbung von Boris Becker für den Nuss-Nougat-Aufstrich Nutella des italienischen Süßwarenherstellers Ferrero aus dem Jahr 1996. Dabei beschreibt er das Image von Boris Becker als „diametral entgegengesetzt“ zum Image von Nutella. Während der Tennisspieler die Werte Fitness und Gesundheit verkörpere, stehe Nutella für das Gegenteil, da es u.a. von Ernährungswissenschaftlern als ungesund eingestuft werde. Schnierer meint, dass Süßwaren-Marken durch das Verschmelzen von gegensätzlichen Images ihren Produkten das Manko des Ungesunden nehmen könnten. Er erkennt darin ein wiederkehrendes Muster, einem in irgendeiner Hinsicht problematisch wirkenden Produkt einen Bedeutungsträger zur Seite zu stellen, der in eben dieser Hinsicht makellos ist. Dieser These widersprechen Hagendorf und Prümke (2003): Boris Becker trete im besagten Nutella-Spot nicht als Sportler auf, sondern als fürsorglicher Familienvater, der irrationale Werte wie Genuss und Vergnügen vermittle. Die Werbung gäbe in diesem Sinne keine Empfehlung einer Sportlerernährung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Testimonialwerbung und Darstellung der Relevanz von Sportlern als Markenbotschafter zur Verbesserung des Markenimages.
2 Theoretische Grundlagen: Erläuterung der medientheoretischen Basis, insbesondere der Zeichentheorie von Saussure, und Definition der Kernbegriffe Image, Markenimage und Testimonialwerbung.
3 Imagetransfers zwischen Prominenten und Marken: Untersuchung der Funktionsweise von Imagetransfers, des Einflusses von Kongruenz sowie der Anwendung des Meaning-Transfer-Modells auf inkongruente Marken-Testimonial-Paare.
4 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Ergebnisse, insbesondere der Bestätigung, dass Imagetransfers auch bei gegensätzlichen Images unter bestimmten medialen Voraussetzungen gelingen können.
Schlüsselwörter
Imagetransfer, Testimonialwerbung, Markenimage, Markenkommunikation, Prominente, Spitzensportler, Meaning-Transfer-Modell, Symbolik, Identifikation, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung, Sportmarketing, Kongruenz, Markenbotschafter, Boris Becker.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Funktion und Wirkung von Imagetransfers, bei denen prominente Sportler als Testimonials eingesetzt werden, um die Wahrnehmung und das Image von Marken positiv zu beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die medientheoretische Fundierung von Markenimages, die Analyse von Bedeutungstransfers zwischen Prominenten und Produkten sowie die Frage nach dem erfolgreichen Umgang mit Imagediskrepanzen in der Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es zu ergründen, wie ein Imagetransfer zwischen Prominenten und Marken funktioniert und ob dieses Instrument auch dazu geeignet ist, bei Produkten mit einem problematischen Image – beispielsweise ungesunden Lebensmitteln – durch gezielte Bedeutungstransfers positive Assoziationen zu schaffen.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden zur Untersuchung verwendet?
Die Arbeit stützt sich primär auf die Zeichentheorie nach Saussure, das Modell der Assoziationsfelder von Hagendorf und Prümke sowie das Meaning-Transfer-Modell von McCracken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Funktionsweise von Imagetransfers im Detail, vergleicht Strategien bei kongruenten sowie gegensätzlichen Images und illustriert die theoretischen Modelle anhand praktischer Fallbeispiele aus der Sport- und Werbewelt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Imagetransfer, Testimonialwerbung, Markenimage, Bedeutungstransfer, Sportprominenz und Identifikationsfiguren.
Inwiefern spielt der Nutella-Werbespot mit Boris Becker eine Rolle?
Der Werbespot dient als zentrales Fallbeispiel, um die theoretische These zu prüfen, dass prominente Sportler trotz gegensätzlicher Produktimages (z.B. Sportlichkeit vs. ungesunde Ernährung) erfolgreich als Bedeutungsträger fungieren können.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor zum Thema gegensätzliche Images?
Der Autor kommt zu dem Ergebnis, dass Imagetransfers bei gegensätzlichen Images durchaus funktionieren können, sofern das Trägermedium – in diesem Fall Fernsehen – die kritische Reflektion der Rezipienten minimiert und eine glaubwürdige Brücke zwischen Testimonial und Marke geschlagen wird.
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- Tilman Tschacher (Author), 2016, Der Imagetransfer. Einsatz, Funktion und Wirkung von Imagetransfers zwischen Marken und berühmten Sportlern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343470
