Marken beziehen ihre Anziehungskraft nur selten durch eine nachweisbar höhere Produktqualität, vielmehr erscheint der Mehrwert gegenüber anderen Produkten eine Frage von medial vermittelten Botschaften zu sein. Die Summe dieser Botschaften kann als Markenimage bezeichnet werden. In diesem Sinne stellen auch prominente Sportler Botschaften dar, die auf eine Marke übertragen werden sollen. Doch wie funktioniert ein Imagetransfer zwischen Marken und
Sportlern? Und unter welchen Bedingungen ist ein Transfer möglich?
Einige Autoren gehen davon aus, dass das Image von Prominenten und die beworbene Marke zusammenpassen müssen, damit ein positiver Bedeutungstransfer gelingt. Dennoch wird in der Werbung häufig versucht, als ungesund eingestufte Produkte durch den Einsatz von prominenten Sportlern mit einem gesunden Image zu versehen. Doch lässt sich das Manko eines problematisch wirkenden Produktes durch den Einsatz von berühmten Sportlern beheben? Diese Frage soll anhand des Meaning-Transfer-Modells von McCracken (1986) am Beispiel des populären Nutella-Werbespots mit Boris Becker untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretische Grundlagen
- 2.1 Zeichentheorie der Marke
- 2.2 Bedeutung des Images in der Markenkommunikation
- 2.3 Allgemeine Annäherung an den Begriff Image
- 2.4 Begriff im Speziellen: Das Markenimage
- 2.5 Testimonialwerbung: Begriffsklärung und Funktionen
- 3 Imagetransfers zwischen Prominenten und Marken
- 3.1 Der Begriff Imagetransfer
- 3.2 Funktionsweise eines Imagetransfers
- 3.3 Imagetransfer bei kongruenten Images
- 3.4 Imagetransfer bei gegensätzlichen Images
- 3.5 Werbung mit gegensätzlichen Images
- 4 Fazit
- 5 Literaturverzeichnis
- 6 Abbildungsverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Hausarbeit untersucht den Einsatz, die Funktion und die Wirkung von Imagetransfers zwischen Marken und berühmten Sportlern. Sie beleuchtet die Bedeutung des Images in der Markenkommunikation und analysiert die Funktionsweise von Imagetransfers anhand verschiedener Modelle. Die Arbeit fokussiert dabei auf die Frage, ob und wie ein Imagetransfer zwischen Marken und Sportlern gelingt, insbesondere bei kongruenten und gegensätzlichen Images.
- Bedeutung des Images in der Markenkommunikation
- Testimonialwerbung und Imagetransfer
- Funktionsweise von Imagetransfers
- Imagetransfer bei kongruenten und gegensätzlichen Images
- Anwendung des Meaning-Transfer-Modells
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt das Thema der Arbeit vor und führt in die Thematik des Imagetransfers zwischen Marken und Sportlern ein. Sie beleuchtet die steigende Bedeutung von Prominenten in der Werbung, insbesondere von Sportlern, und die Rolle des Imagetransfers für die Markenkommunikation.
Das zweite Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen des Themas. Es analysiert die Zeichentheorie von Saussure in Bezug auf die Marke und die Bedeutung des Images für Marken und Produkte. Außerdem werden die Begriffe Image, Markenimage und Testimonialwerbung erläutert.
Das dritte Kapitel untersucht die Funktionsweise eines Imagetransfers in der Testimonialwerbung. Es analysiert verschiedene Modelle, die den Imagetransfer erklären, und betrachtet die Rolle von kongruenten und gegensätzlichen Images. Anhand des Meaning-Transfer-Modells von McCracken wird der Imagetransfer im Nutella-Werbespot mit Boris Becker untersucht.
Schlüsselwörter
Die Arbeit konzentriert sich auf die Themen Markenkommunikation, Imagetransfer, Testimonialwerbung, Prominentenmarketing, Sportmarketing, Image, Markenimage, Zeichentheorie, Meaning-Transfer-Modell.
- Arbeit zitieren
- Tilman Tschacher (Autor:in), 2016, Der Imagetransfer. Einsatz, Funktion und Wirkung von Imagetransfers zwischen Marken und berühmten Sportlern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/343470
