Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Forschungsstand & Hypothesenformulierung
2.1 THEORETISCHER HINTERGRUND
2.2 BESCHREIBUNG DER VERMUTETEN VERBINDUNG ZWISCHEN „GRÜNEM“ MARKENIMAGE UND WEITEREMPFEHLUNGSBEREITSCHAFT
3 Daten und Methoden
3.1 FORSCHUNGSDESIGN
3.2 BEFRAGUNGSINSTRUMENTE
4 Ergebnisse
4.1 STANDARDDESKRIPTIVTABELLE
4.2 REGRESSION
4.3 BESCHREIBUNG DER ANALYSE UND ERGEBNISSE IN TEXTFORM
5 Zusammenfassung und Diskussion
5.1 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
5.2 RELEVANZ DER ERGEBNISSE FÜR THEORIE UND PRAXIS
5.3 GRENZEN UNS AUSBLICK
6 Literaturverzeichnis
Verzeichnis der Tabellen
Tab. 1: Versuchspersonengeschlecht 5
Tab. 2: Bildungsstand der Befragten
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 3: Standarddeskriptivtabelle mit Mittelwert, Standardabweichung, Schiefe, Kurtosis und Korrelationen für die erfassten Variablen
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 4: Korrelation nach Spearman-Rho
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 5: Korrelation nach Pearson
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 6: Cronbachs Alpha für die Variable „Grünes Markenimage“
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 7: Cronbachs Alpha für die Variable „Weiterempfehlungsbereitschaft“
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 8: Modellzusammenfassung der Regression
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 9: ANOVA der Regression
Quelle: Eigene Darstellung
Tab. 10: Koeffizienten der Regression
Quelle: Eigene Darstellung
1 Einleitung
Weltweit und vor allem im westlichen Raum scheint die Bewegung hin zum ökologi- schen Denken immer größer zu werden. Das Bewusstsein die Umwelt besser vor den schädlichen Einflüssen der Industrie aber auch in allen anderen Bereichen besser schützen zu müssen scheint zu wachsen. Gleichzeitig versteht sich der Kunde durch die aktuelle wirtschaftliche Entwicklung hin zum immer bedeutsameren Kundendialog heu- te mehr denn je als richtungweisend für das Verhalten der Unternehmen. Diese sind bereit die Wünsche der Kunden bestmöglich zu erfüllen um die Kunden im Rahmen ih- res Markenimages gegen die Konkurrenz zu halten oder gar neu zu gewinnen. Durch diese Entwicklung stellt sich die Frage ob das „grüne“ Image einer Marke, unter Be - rücksichtigung der Markenkenntnis, zur vorhersage der Weiterempfehlungsbereitschaft der Marke eignet und inwiefern es in diesem Zusammenhang geschlechtsspezifische Unterschiede gibt.
In der folgenden Arbeit werden zunächst die aufgestellten Hypothesen im Bezug auf die Weiterempfehlungsbereitschaft „grüner“ Marken und der bisherige Stand der For- schung zu diesem Thema erläutert. Anschließend werden Aufbau und in dieser Studie verwendete Instrumente genau beschrieben. Danach folgt die Präsentation der gewon- nen Ergebnisse und abschließend die Interpretation und Diskussion dieser. Nicht behandelt wird ob ein „grünes“ Image einer Marke den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens steigern kann. Dazu sind allerdings bereits einige fundierte Studi- en erhoben worden die dies nahe legen. (vgl. Behnke, brandshare 2013)
2 Forschungsstand & Hypothesenformulierung
2.1 Theoretischer Hintergrund
Um einen Zusammenhang zwischen Weiterempfehlungsbereitschaft und „grünen“ Marken zu untersuchen muss zuerst erfasst werden was man unter einer Marke eigent- lich versteht. Unter dem Begriff der Marke findet sich in der Literatur eine große An- zahl, zum Teil widersprüchlicher Definitionen. Bruhn unterscheidet dabei zwischen markierten Leistungen und Marken. (vgl. Bruhn 2004) Markierte Leistungen sind dem- nach Produkte oder Dienstleistungen, die ein marken- und schutzfähiges Zeichen oder eine unterscheidungskräftige Markierung aufweisen. Eine Marke muss dagegen we- sentlich mehr Voraussetzungen erfüllen. „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkon- zept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzen- stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kunde- nerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“ (Bruhn 2004, S. 28) Außerdem gibt eine Marke einem Unternehmen oder einem Pro- dukt ein Gesicht um sich von der Menge aller anderen Unternehmen oder Produkte abzuheben. Sie fördert damit das Image eines Unternehmens oder eines Produktes. (vgl. Berndt & Henkel 2014, S. 12)
Da auch Dienstleistungen, Ideen oder Personen als Marke bezeichnet und verkauft werden muss die Definition jedoch um Aspekte aus juristischer Sicht erweitert werden. Der juristische Markenbegriff betitelt die Marke als Warenzeichen, kennzeichnet die Urheberschaft oder dient als rechtlicher Schutz für die Bezeichnung von Waren, Dienstleistungen, Zeichen, Wort- und Bildmarken, Buchstaben, Slogans, Logo Head- und Sublines, Personennamen, dazu verwendete Farben, Schriftarten, Design von Produkten und auch zugehöriger Verpackungen. (vgl. Esch 2012, S. 18)
Neben den suggerierten Qualitätsvorteilen einer Marke werden Zusatznutzen wie Er- lebnisfaktor, Ausdruck und Identifizierung von Lifestyle und Freiheit sowie unverwech- selbare Eigenschaften, die mit einer Marke transportiert werden, immer wichtiger. Um dem Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern soll Sie ein unverwechselbares Vor- stellungsbild erzeugen.
All diese Komponenten tragen zur Entstehung und Pflege eines Markenimages bei. Um den Begriff des Markenimages zu beschreiben gibt es ebenfalls viele Ansätze. Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert Markenimage als ein „in der Psyche relevanter Be- zugsgruppen fest verankertes Vorstellungsbild von einem Bezugsobjekt.“ Es bildet die mit der Marke und ihren Kunden verbundenen assoziierten Eigenschaften ab. Eine „grünen“ Marke transportiert demnach ein Image, das einen ökologisch nachhal- tigen, positiv mit der Umwelt verbundenen Eindruck hinterlässt. Die dauerhaft werthal- tige, nutzenstiftende Wirkung stellt ein Umweltschonendes Verhalten des Unterneh- mens bzw. dessen Produkte in allen Anwendungs- und Unternehmensbereichen dar. Zielgruppe von „grünen“ Marken wären wiederum Personen die ein starkes Umweltbe- wusstsein entwickelt haben, und ökologisch nachhaltige Produkte den umweltschädi- genden Produkten vorziehen.
Die Markenpolitik ist ein zentrales Element des Marketing. Sie wird häufig als „herz- stück“ der Produktpolitik angesehen. (vgl. Bruhn 2004, S. 145) Daher sind Marken aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie lenken und leiten, informieren und manipu- lieren, emotionalisieren und dramatisieren. Sie sollten möglichst einzigartig sein und fortwährende Kontinuität besitzen. Auch besitzen sie nicht nur großen Einfluss auf Kun- den, sondern auch auf Mitarbeiter und potentielle Mitarbeiter. (vgl. Berndt & Henkel, S. 12ff) „Grüne“ Marken sind also nicht nur als Marketinginstrument für Kunden zu ver- stehen, sondern prägen auch das innerbetriebliche Bild der Unternehmenswerte.
2.2 Beschreibung der vermuteten Verbindung zwischen „grünem“ Markenimage und Weiterempfehlungsbereitschaft
Die folgende Forschungsfrage soll im weiteren Verlauf untersucht werden: Inwiefern eignet sich das grüne Image einer Marke (unter Berücksichtigung der Markenkenntnis) zur Vorhersage der Weiterempfehlungsbereitschaft einer Marke? Inwieweit treten hier Geschlechterunterschiede auf?
Für diese Studie wurden sechs verschiedene Marken ausgewählt um die gemeinsamen Verbindungen des grünen Images einer Marke, unter Berücksichtigung der Marken- kenntnis, zur Vorhersage der Weiterempfehlungsbereitschaft zu untersuchen. Um all- gemeingültige Aussagen, unabhängig der erhobenen Marken, treffen zu können, wird darauf verzichtet die Namen der Marken zu nennen. Dementsprechend werden die Verbindungen der Konstrukte untereinander herausgearbeitet. Die ausgewählten Mar- ken haben keine wirtschaftliche Handelsverbindung untereinander. Sie sind Vorzeige-
unternehmen in ihren jeweiligen Branchen, agieren jedoch jeweils in unterschiedlichen Branchen. Sie bestehen bereits seit mehreren Jahrzehnten und stehen für wirtschaftli- chen Erfolg. Die Unternehmen, denen die Marken unterstehen gehören zu den Größ- ten im Nationalen wie im Internationalen Umfeld und können einen sehr hohen Be- kanntheitsgrad in der Bevölkerung Deutschlands vorweisen. Sie haben es geschafft, durch eine beständige Marken- und Imagepolitik gegenüber anderen Unternehmen hervorzustechen.
Im Rahmen des sich im Moment vollziehenden Wandels der Gesellschaft hin zu mehr Umweltbewusstsein kann sich eine entsprechend „grüne“ Imageplatzierung positiv auf Unternehmen auswirken. Die Suggestion von umweltbewusstem Handeln eines Unter- nehmens führt unweigerlich dazu, dass dessen Kunden sich indirekt an diesem Han- deln beteiligt fühlen. Durch die Inanspruchnahme von Dienstleistungen oder Produkten eines Unternehmens wird das Unternehmen selbst und dessen Werte die sie vertreten vom Kunden unterstützt. Sind dem Kunden bzw. Konsumenten der Unternehmen bzw. Marken und dessen Werte bekannt, so kann er sich mit diesen womöglich Identifizie- ren. Ist die Kundenzufriedenheit, vornehmlich bedingt durch die gelebten Werte der Marken, entsprechend hoch, so können durch die Weiterempfehlungsbereitschaft diese Werte vom Kunden bzw. Konsumenten auch nach Außen zu weiteren Personen und Gruppen weitergereicht werden.
Schlussfolgernd besteht die Annahmen, dass das grüne Image, ob positiv, negativ oder neutral, sehr wahrscheinlich in Verbindung mit der Vorhersage der Wiederempfehlungsbereitschaft einer Marke steht. Mittels Analysen, die im Rahmen dieser Studie ausgearbeitet werden, soll die Abhängigkeit vom Geschlecht in diesem Zusammenhang mit untersucht werden.
3 Daten und Methoden
3.1 Forschungsdesign
Die Daten dieser wissenschaftlichen Arbeit wurden mittels einer einfachen Zufallsstich- probe in Form eines online erstellten Fragebogens erhoben. Sie soll anhand der sechs exemplarischen Marken Schätzungen für die Grundgesamtheit abgeben. Eine Voller- hebung ist wegen der großen Anzahl der Grundgesamtheit sowohl ökonomisch als auch zeitlich nicht umsetzbar. Die Grundgesamtheit setzt sich aus der gesamten Bevölkerung mit entsprechender Markenkenntnis zusammen.
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