Das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten: Dimensionen, Einflussgrößen und Ansatzpunkte einer Risikoreduktion durch den Anbieter


Hausarbeit (Hauptseminar), 2004

24 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Konstitutive Merkmale von Online-Leistungsangeboten
2.2 Risikotheoretischer Ansatz
2.3 Informationsökonomischer Ansatz
2.3.1 Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen
2.3.2 Informationsverhalten der Transaktionspartner

3 Dimensionen des wahrgenommenen Risikos
3.1 Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos
3.2 Internetspezifische Dimensionen des wahrgenommenen Risikos

4 Einflussgrößen des wahrgenommenen Risikos
4.1 Einfluss der Immaterialität auf das wahrgenommene Risiko
4.2 Einfluss von Signalen auf das wahrgenommene Risiko

5 Ansatzpunkte zur Risikoreduktion durch den Anbieter
5.1 Ansatzpunkte zur Reduktion von Einflussgrößen
5.2 Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos

6 Kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Anhang 1 „Eidesstattliche Erklärung“

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Informationsökonomische Einordnung von Dienstleistungen

Abbildung 2: Überblick über die Risikodimensionen

Abbildung 3: Einfluss der Immaterialität auf die Risikodimensionen

Abbildung 4: Einfluss von Signalen auf die Risikodimensionen

Zusammenfassung

Online-Leistungsangebote sind interaktive, softwarebasierte Informationssysteme, deren Leistungen dem Nachfrager über das Internet zur Verfügung gestellt werden. Da dem Internet eine Verbesserung der Informationsausstattung zugesprochen wird, dürfte für den Nachfrager das Risiko einer informationsbedingten Fehlentscheidung nicht mehr bestehen. Trotzdem äußern die Nachfrager häufig Vorbehalte beim Internet-Kauf einer Leistung. Dieses deutet darauf hin, dass der Online-Kauf einer Leistung als risikoreicher wahrgenommen wird als der Offline-Kauf.

In der Informationsökonomik nimmt die Risikotheorie eine bedeutende Stellung ein. Das wahrgenommene Risiko kann als Resultat des unvollständigen Informationsstandes des Konsumenten und als Unsicherheit auf potenzielle Verluste interpretiert werden. Die Informationsökonomik unterscheidet Informationsasymmetrien zum einen hinsichtlich der Leistung sowie zum anderen zwischen den Transaktionspartnern. Zur Überwindung der Informationsasymmetrien kann die besser informierte Marktseite glaubwürdige Informationen signalisieren und die schlechter informierte Seite aktiv nach Informationen suchen.

Im Laufe der Zeit hat sich eine Reihe von Ansätzen zur Operationalisierung des wahrgenommenen Risikos entwickelt. Mehrdimensionale Risikomodelle erfassen das Risiko anhand verschiedener Risikodimensionen (funktionales, soziales, finanzielles, physisches, psychologisches sowie Zeitrisiko). Der Einkaufsstätte Internet haften zusätzlich noch das Transaktions- und das Bezugsquellenrisiko an. Auf diese Risikodimensionen wirken verschiedene Einflussgrößen in unterschiedlichem Maße ein. Die Immaterialität ist einer der Haupteinflussfaktoren auf das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten. Andererseits haben Signale wie die Reputation des Anbieters, Werbeaufwendungen sowie Garantien ebenfalls einen signifikanten Einfluss auf das wahrgenommene Risiko.

Ansatzpunkte zur Reduzierung des wahrgenommenen Risikos können zum einen an den Faktoren, die das wahrgenommene Risiko beeinflussen, und zum anderen direkt am Risiko ansetzen. Zur Reduzierung des Einflusses der Immaterialität auf das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten kann der Leistungserstellungsprozess transparenter gestaltet, auf neutrale Informationen zurückgegriffen oder Testperioden gewährt werden. Ansatzpunkte zur unmittelbaren Reduzierung des wahrgenommenen Risikos sind der Aufbau von Reputation, die Zertifizierung durch neutrale Agenturen oder der Einsatz von sicheren Internet-Bezahldiensten.

1 Einleitung

In der Entwicklung zur Informationsgesellschaft hat das Internet als Informations- und Transaktionsmedium eine zentrale Bedeutung erlangt. Daher wird dem Internet oftmals eine Verbesserung der Informationsausstattung der Nachfrager zugesprochen. Dieser These folgend führt die damit einhergehende Markttransparenzsteigerung dazu, dass für den Nachfrager das Risiko einer informationsbedingten Fehlentscheidung nicht mehr besteht.[1] Trotzdem äußern die Nachfrager häufig Vorbehalte gegenüber den Internet-Kauf einer Leistung. Dieses deutet darauf hin, dass der „Online-Kauf“ einer Leistung gegenüber dem „Offline-Kauf“ für den Konsumenten mit vergleichsweise höheren Risiken verbunden ist. Da das Internet noch ein sehr junges Medium ist, ist der Einfluss der Risikowahrnehmung auf das Kaufverhalten von Konsumenten im Internet im Rahmen empirischer Studien unzureichend erforscht.[2]

Da die Risikowahrnehmung für die Beurteilung von Kaufentscheidungen im Internet jedoch von großer Wichtigkeit ist, hat sich die vorliegende Seminararbeit zum Ziel gesetzt, eine informationsökonomische Analyse dieses Problems bei Online-Leistungsangeboten durchzuführen. Im Mittelpunkt des Interesses stehen hier sowohl die Dimensionen der Risikowahrnehmung, die Einflussgrößen auf das wahrgenommene Risiko als auch die Ansatzpunkte einer Risikoreduktion durch den Anbieter.

Ausgangspunkt der Seminararbeit ist die Definition von Online-Leistungsangeboten. Den theoretischen Hintergrund bilden die Risikotheorie und die Informationsökonomik. Auf Basis dieser Überlegungen wird untersucht, welche Dimensionen des wahrgenommenen Risikos bei Online-Leistungsangeboten relevant sind und wie sie vom Konsumenten wahrgenommen werden. Die Risikowahrnehmung der Konsumenten wird von mehreren Faktoren beeinflusst, die anschließend näher analysiert werden. Schließlich werden Ansatzpunkte zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos seitens der Anbieter erarbeitet.

2 Theoretische Grundlagen

Zuerst werden die konstitutiven Merkmale von Online-Leistungsangeboten herausgearbeitet um im Anschluss den risikotheoretischen Ansatz vorzustellen. Abschließend wird die informationsökonomische Einordnung von Online-Leistungsangeboten näher betrachtet.

2.1 Konstitutive Merkmale von Online-Leistungsangeboten

Dienstleistungen können anhand konstitutiver Merkmale, die Dienstleistungen im Gegensatz zu Sachgütern aufweisen, definiert werden. Es lassen sich insbesondere fünf konstitutive Merkmale herausarbeiten: Immaterialität, Verderblichkeit, Integration des externen Faktors, Individualität und das wahrgenommene Risiko.[3] Online-Leistungsangebote (auch e-services) sind interaktive, softwarebasierte Informationssysteme, die über das Internet ausgeführt werden. Sie werden daher auch als Leistungen (Informationen, Geschäftsprozesse, Rechenkapazitäten, EDV-Anwendungen) bezeichnet, die dem Kunden über das Internet zur Verfügung gestellt werden, um die Effizienz der Transaktion zu steigern. Online-Leistungsangebote spielen vor allem im „business to customer“-Bereich (B2C) des E-Commerce eine bedeutende Rolle, denn sie schaffen eine Möglichkeit, dem Kunden Dienstleistungen auf Abruf zur Verfügung zu stellen. Diese abrufbaren Dienstleistungen tragen zur Stärkung der Beziehung zwischen den Nachfrager und Anbieter, zur Reduktion der Transaktionskosten und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bei.[4] Prominente Beispiele für Online-Leistungsangebote sind integrierte Routenplaner (Map24), Online-Banking (ING DiBa), Finanzdienstleistungen (Finanzscout24) und e-payment (T-Pay, firstgate click&buy).

Das konstitutive Merkmal der Immaterialität bezieht sich darauf, dass das Ergebnis einer Dienstleistung nicht greifbar (also immateriell) ist.[5] Das Ergebnis von Online-Leistungsangeboten sind z.B. Informationen oder die Abwicklung von Geschäftsprozessen, d.h. im Gegensatz zu Sachgütern liegt hier kein materielles Gut vor. Die Verderblichkeit von Dienstleistungen bezieht sich darauf, dass Dienstleistungen aufgrund der weitgehenden Untrennbarkeit ihrer Erstellung und Absatz nicht gelagert werden können.[6] Da Online-Leistungsangebote dem Konsumenten auf Abruf zur Verfügung gestellt werden und daher im Zeitpunkt des Absatzes erstellt werden, ist dieses konstitutive Merkmal ebenfalls erfüllt. Das Merkmal der Integration des externen Faktors beschreibt die Tatsache, dass der Kunde einen externen Faktor in den Dienstleistungserstellungsprozess einbringt.[7] Im Rahmen von Online-Leistungsangeboten kann der externe Faktor ein nominales Gut (bspw. das Geld des Kunden beim Online-Banking) oder eine Information (z.B. Informationen über den Start- und Zielort beim Routenplaner) sein. Da die Online-Leistungsangebote mittels softwarebasierter Informationssysteme auf Abruf erstellt und das Leistungsergebnis unmittelbar über das Internet übertragen wird, kann der Kunde aufgrund der Virtualität des Mediums Internet am Ort der Leistungserstellung nicht physisch präsent sein, d.h. er kann keine Lebewesen (bspw. sich selbst) oder ein materielles Gut in den Leistungserstellungsprozess einbringen. Ein weiteres Merkmal von Dienstleistungen ist, dass diese sich in stärkerem Maße als Sachgüter an individuelle Kundenbedürfnisse anpassen lassen. Dabei handelt es sich also um potenzielle und nicht unbedingt um tatsächliche Individualität.[8] Bei Online-Leistungsangeboten erfolgt die individuelle Anpassung durch den interaktiven Erstellungsprozess. Es handelt sich hier um eine potenzielle Individualität, die aufgrund des interaktiven Erstellungsprozesses höher sein kann. Die tatsächliche Individualität kann dagegen aufgrund standardisierter Routinen im softwarebasierten Informationssystem niedriger sein. Das konstitutive Merkmal des wahrgenommenen Risikos beschreibt das wahrgenommene Kaufrisiko, das für den Konsumenten bei vielen Dienstleistungen größer ist als bei Sachgütern. Dies resultiert insbesondere aus der bei Dienstleistungen stärker ausgeprägten Qualitätsunsicherheit.[9] Im Laufe der Seminararbeit wird der Einfluss des wahrgenommenen Risikos auf Online-Leistungsangebote näher betrachtet.

2.2 Risikotheoretischer Ansatz

Die Risikotheorie setzt sich mit dem Problem der Inkonsistenz von Risikowahrnehmungen auseinander.[10] Bauer analysierte 1960 erstmals das Konsumentenverhalten in Abhängigkeit von der Risikowahrnehmung. Er geht von der grundlegenden Annahme aus, dass jede Handlung eines Konsumenten mit Konsequenzen verbunden ist, die vom ihm nicht vorhersehbar sind. Diese Konsequenzen kann der Konsument nicht mit Sicherheit antizipieren und sie können für ihn unerfreulich und nachteilig sein. Das wahrgenommene Risiko ist nicht das objektive oder faktische Risiko, sondern das subjektiv durch den Konsumenten in einer spezifischen Kaufsituation empfundene Risiko.[11] Das Risikoempfinden variiert von Person zu Person und ist darüber hinaus im Zeitablauf Schwankungen ausgesetzt.[12]

Daher kann das wahrgenommene Risiko als Resultat des unvollständigen Informationsstandes des Konsumenten und als Unsicherheit auf potenzielle Verluste interpretiert werden.[13] Die potenziellen Verluste können sich beispielsweise auf das Leistungsergebnis beziehen, da das Leistungsergebnis nach jedem Kauf unterschiedlich sein kann.[14] Dabei geht die Risikotheorie von der zentralen Annahme aus, dass jedes Individuum bezüglich der Risikowahrnehmung eine Toleranzschwelle besitzt, die durch die persönliche Risikobereitschaft determiniert wird. Demnach wird das Risiko erst bei einer Überschreitung dieser individuellen Toleranzschwelle verhaltenswirksam.[15]

[...]


[1] Vgl. Rese/Gräfe (2002): 333.

[2] Vgl. Bauer/Sauer/Becker (2003): 183.

[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 809f.

[4] Vgl. Featherman/Pavlou (2002): 1034.

[5] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

[6] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

[7] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

[8] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

[9] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 810.

[10] Vgl. Homburg/Krohmer (2003): 75.

[11] Vgl. Bauer/Sauer/Becker (2003): 184.

[12] Vgl. Meffert/Bruhn (2003): 123.

[13] Vgl. Bauer/Sauer/Becker (2003): 184.

[14] Vgl. Haller (2002): 24, Homburg/Krohmer (2003): 810.

[15] Vgl. Bauer/Sauer/Becker (2003): 184.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten: Dimensionen, Einflussgrößen und Ansatzpunkte einer Risikoreduktion durch den Anbieter
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
1,7
Autor
Jahr
2004
Seiten
24
Katalognummer
V34405
ISBN (eBook)
9783638346313
ISBN (Buch)
9783656036203
Dateigröße
600 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Risiko, Online-Leistungsangeboten, Dimensionen, Einflussgrößen, Ansatzpunkte, Risikoreduktion, Anbieter
Arbeit zitieren
Sven Bollmann (Autor), 2004, Das wahrgenommene Risiko von Online-Leistungsangeboten: Dimensionen, Einflussgrößen und Ansatzpunkte einer Risikoreduktion durch den Anbieter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34405

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