Stadtmarketingkonzept für die Stadt Glinde


Diplomarbeit, 2003

67 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Die Bedeutung von Stadtmarketing
2.2. Vom Regionalmarketing zum Stadtmarketing- Eine räumliche Abgrenzung
2.3. Zielsetzung und Handlungsfelder des Stadtmarketing
2.4. Die Phasen des Stadtmarketing-Prozesses
2.4.1. Die Anschubphase
2.4.2. Die Analysephase
2.4.3. Die Ziel- und Leitbildphase
2.4.4. Teilziele, Strategien und Maßnahmen
2.4.5. Umsetzung und Kontrolle

3. Praktischer Teil – Das Werbekonzept für die Stadt Glinde
3.1. Die Ausgangssituation
3.2. Fazit der Analyseergebnisse und Bestimmung der Arbeitsfelder
3.3. Die Vision: Glinde 2014
3.4. Entwicklung von Leitbildern und Maßnahmen
3.4.1. Kultur
3.4.2. Freizeit und Erholung
3.4.3. Einkauf
3.5. Kommunikationsstrategie für Glinde
3.5.1. Zielsetzung
3.5.2. Zielgruppen
3.5.3. Kommunikationsarten
3.6. Ansatz der Öffentlichkeitsarbeit
3.7. Eventmarketing
3.8. Entwurf einer Werbelinie für die Stadt Glinde
3.8.1. Der Slogan
3.8.2. Das Logo
3.8.3. Fortführung des Stadtmarketing in Glinde

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-Akteure im Stadtmarketing

Abbildung 2-Stadtmarketing-Mix

Abbildung 3-Charakteristische Merkmale der Städte und Unternehmen

Abbildung 4- Das Stadtmarketing-Puzzle

Abbildung 5- Der Stadtmarketing-Prozess

Abbildung 6- Arbeitsschritte der Anschubphase

Abbildung 7- Die SWOT-Analyse

Abbildung 8- Bereiche der Leitbildentwicklung

Abbildung 9- Formulierungsbeispiele für Städtevisionen

Abbildung 10- Elemente einer City Identity

Abbildung 11- Derzeitige Gestaltung der Informationstafeln Glindes

Abbildung 12- Gutshaus und Glinder Kupfermühle

Abbildung 13- Erscheinungsbild Marktplatz

Abbildung 14- Abfall- und Wertstoffcontainer

Abbildung 15- Silhouette der Stadt mit Glinde Textur

Abbildung 16- Textur des Stadtmarketing Glinde e.V

Abbildung 17- Silhouette Gutshaus mit Glinde Textur

Abbildung 18- Glinde Textur

1. Einleitung

„Die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“[1], lässt sich längst nicht mehr nur auf Produkte und Dienstleistungen der Privatwirtschaft begrenzen. Bund, Länder, Regionen, Städte und Gemeinden sehen sich zunehmend einem Wettbewerb als Arbeits-, Wohn-, Ausbildungs-, Einkaufs- und Freizeitstandort ausgesetzt, dem es durch geeignete Konzepte zu begegnen gilt.[2]

Wirft man einen Blick auf die Historie des Stadtmarketings, dann lassen sich schon seit etwa den 1980er Jahren erste Aktivitäten in der kommunalen Verwaltungspraxis Deutschlands ausfindig machen. Eine der frühen Initiativen entstand 1987 auf Anregung der Schweinfurter Oberbürgermeisterin Gudrun Grieser. Ein Jahr später entwickelten Experten aus Verwaltung, Politik und Wirtschaft ein Marketingkonzept für die Stadt Wuppertal.[3] 1989 förderte das Bayrische Staatsministerium für Wirtschaft und Verkehr Projekte in Kronach, Mindelheim und Schwandorf, denen eine Vielzahl von Konzepten und Initiativen bundesweit folgten.[4]

Die Wiedervereinigung signalisierte neben dem Modernisierungsgedanken des Stadtmarketings einen weiteren Ansatzpunkt. Veraltete Strukturen sollten reformiert und flexible Handlungsnetzwerke geschaffen werden. Das führte nicht selten zu Erwartungen, die nicht bzw. kaum realisierbar waren.[5] Das Spektrum der umschriebenen Aktivitäten reichte von Werbemaßnahmen und Tourismusförderung, der Bewirtschaftung kommunaler Einrichtungen und Dienstleistungen bis hin zur Beratung der Stadtverwaltung.[6]

Aufbauend auf der Imageanalyse von Ralf Ackermann, welche die analytischen Grundlagen für diese Arbeit liefert, steht hier das Ziel im Vordergrund, ein Werbkonzept für die Stadt Glinde zu entwerfen. Erstmal ist aber wichtig, dass der Begriff Stadtmarketing klar definiert wird. Zudem ergibt sich daraus die Notwendigkeit der Abgrenzung gegenüber dem Regionalmarketing. Im nachfolgenden Abschnitt der theoretischen Grundlagenbestimmung werden dann die einzelnen Phasen einer ganzheitlichen Stadtmarketingkonzeption erörtert. Sie bilden den Bezugsrahmen zu der sich anschließenden praktischen Erstellung einer Werbekonzeption für die Stadt Glinde. Der Schwerpunkt der Arbeit soll sein, aus den Resultaten der Imageanalyse Leitbilder und Maßnahmen abzuleiten, sowie darauf aufbauend, eine Kommunikationsstrategie zu entwerfen. Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen eines Stadtmarketingkonzeptes eine praktikable Kommunikationsstrategie für die Stadt Glinde zu erstellen.

2. Theoretische Grundlagen

Die anhaltende Entwicklung von Stadtmarketing-Aktivitäten lässt die Frage aufkommen, welche Motive diesen Aktivitäten zugrunde liegen. Für Mayer und Kottisch sind die nachstehenden Gründe für den Wettbewerb zwischen den Städten zu nennen:[7] eine wichtige Ursache sehen sie in der größeren Mobilität der Unternehmen. Durch die internationale Verfügbarkeit von Informationen und Kapital und der bedingten Standortgebundenheit von Dienstleistungsunternehmen[8], insbesondere in der Computer- und Medienbranche, gewinnen „weiche Standortfaktoren" zunehmend an Bedeutung. Als weiche Standortfaktoren werden Kriterien bezeichnet, „die schwer quantifizierbar sind und in einem hohen Maße subjektiv wahrgenommen und bewertet werden“[9]. Die Städte stellen sich somit zunehmend der Aufgabe, neben der Wirtschaftskraft auch die Lebensqualität (kulturelle Attraktivität, Ambiente, Wohnraum, Freizeitmöglichkeiten und Umwelt) zu erhalten und zu verbessern.[10]

Des Weiteren weisen die Autoren darauf hin, dass die Stadtzentren zunehmend ihre Attraktivität verlieren. Eine Ursache dafür liegt in der Verdrängung klassischer Bereiche des Einzelhandels in die Randbereiche der Städte, so genannte „Einkaufszentren auf der grünen Wiese“.[11]

Lalli weist noch auf zwei zusätzliche Problemfelder hin:[12] Die Erneuerung und Sanierung der historischen Stadtzentren führt zu einem Verlust der Individualität vieler Städte. Dieser Verlust an Identität verursacht eine schwindende Identifikation. Andrea Wiechula fügt ergänzend vier relevante Zielvereinbarungen hinzu, die vornehmlich Bereiche wie das Kultur- und Freizeitangebot, den Nahverkehr, die soziale Versorgung, sowie die Serviceorientierung der städtischen Einrichtungen anvisieren:[13]

1. rascher und sichtbarer Abbau der Verschuldung,
2. konsequente, tief greifende Reformen der Verwaltungsorganisation einschließlich einer größeren finanziellen Verantwortlichkeit der einzelnen Dienststellen,
3. Erstellung eines auf das unbedingt Erforderliche reduzierten, wettbewerbsfähigen Produkt- oder Dienstleistungskatalogs,
4. kundenorientierte Präsentation des Dienstleistungsunternehmens Stadt.[14]

Zur Sicherung des Standortes ist es daher notwendig, ein eigenständiges Profil zu schaffen, welches aufbauend auf vorhandene Potenziale, die Besonderheiten des jeweiligen Standortes hervorhebt und die Stadt oder Gemeinde in die Lage versetzt, die Leistungsfähigkeiten effektiv zu kommunizieren.[15]

Nachdem sich die bisherigen Ausführungen den veränderten Rahmenbedingungen der Stadt- und Handelsentwicklung widmeten und erste Handlungsfelder erkennbar wurden, ist es im Folgenden unerlässlich, den Begriff Stadtmarketing zu definieren und von anderen Konzepten abzugrenzen.

2.1. Die Bedeutung von Stadtmarketing

Stadtmarketing wird nach Fußhöller, Honert und Kendschek wie folgt definiert:

„Als Stadtmarketing wird der geplante Prozess und die Summe aller Aufgaben und Aktionen bezeichnet, mit dem erfolgreiches Interessenmanagement im Unternehmen Stadt geleistet wird. Stadtmarketing gibt die Möglichkeit, in einem geordneten, offenen Verfahren aus individuellen Wünschen, Zielen und Interessen durch offene Kommunikation die gemeinsamen Visionen und die Ziele für die Entwicklung des Unternehmens Stadt zu vereinbaren. Auf Basis dieser gemeinsamen Ziele ist für jeden einzelnen Entscheider individuelles, jetzt aber abgestimmtes Handeln möglich.“[16]

Irene Kuron konkretisiert diesen Ansatz und führt darüber hinaus den Begriff des „niemals endenden Kommunikationsprozesses“[17] ein. Dieser unterstreicht zum einen die Notwendigkeit der Kooperation der am Stadtmarketing Beteiligten und darüber hinaus den Bedarf eines dauerhaften Dialog der weiteren städtischen Akteure auf eine nachhaltige Art und Weise. In Abbildung 1 sind die wichtigsten Akteure aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-Akteure im Stadtmarketing[18]

Einen weiteren wichtigen Gesichtspunkt führt Monika Brandner an.

Sie sieht im Stadtmarketing eine „umfassende, langfristige Führungs- und Handlungskonzeption, die sich am Markt orientiert und auf einer Leitidee aufbaut. Diese Leitidee soll durch Individualisierung und Profilierung den Charakter von Unverwechselbarkeit vermitteln. Ziel ist es, analog zum betriebswirtschaftlichen Marketing für das „Produkt“ Stadt einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil – eine „Unique Selling Proposition“ (USP) – aufzubauen, die sich von anderen Kommunen abhebt“.[19] Diese Auslegung ist stark an den betriebswirtschaftlichen Marketingbegriff angelehnt. Berücksichtigt man Mefferts Leitprinzipien des Marketings und seines Managementanspruches[20] (Marketing als Maxime, als Mittel, als Methode)[21], ergänzt durch die Elemente der Kommunikation und Kooperation mit den Akteuren des Stadtmarketings, lässt sich Stadtmarketing wie folgt kennzeichnen:[22]

1. Marketing als Maxime: Stadtmarketing umfasst die Kommunikation zwischen Stadtverwaltung und den relevanten Zielgruppen, die sich innerhalb und außerhalb des Stadtgebietes befinden. Dabei ist es von höchster Wichtigkeit, durch Kommunikation und Kooperation eine partnerschaftliche Beziehung zwischen den Zielgruppen und den Trägern des Stadtmarketings herzustellen. Eine entsprechende Kommunikationskultur kann aber nur dann erreicht werden, wenn das Stadtmarketing von möglichst vielen gesellschaftlichen Gruppen mitgetragen wird. Dazu ist entsprechende Überzeugungsarbeit und die Motivation der Akteure unentbehrlich, die in Einzelgesprächen, Arbeitsgruppensitzungen oder offenen Foren erfolgen kann.[23]
2. Marketing als Methode: In Anlehnung an den betriebswirtschaftlichen Marketingbegriff beinhaltet der Stadtmarketingprozessverlauf Entscheidungs- und Planungsmethoden, welche über die Phasen der Analyse, Planung, Realisation und Kontrolle zum tragen kommen.[24]
3. Marketing als Mittel: In der Phase der Realisierung werden die geplanten Strategien und Konzepte in operative Maßnahmen umgesetzt. Wie Abbildung 2 zu entnehmen ist, verknüpft der Stadtmarketing-Mix neben Marketingforschung auch die Instrumentalbereiche von Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-Stadtmarketing-Mix[26]

Diese grundlegende Begriffsbestimmung von Stadtmarketing darf jedoch nicht den Eindruck vermitteln, dass es sich beim „Unternehmen Stadt“ um ein Unternehmen im betriebswirtschaftlichen Sinne handelt. Balderjahn bemerkt dazu, dass die Stadt „bestenfalls als eine Interessengemeinschaft der Stadteinwohner, ihrer Institutionen und Organisationen aufgefasst werden...“ kann, „die sich als Zweckbündnis auf bestimmte Leitlinien und Handlungsmaxime geeinigt hat“[27]. Die besonderen Verpflichtungen der Stadtverwaltung gegenüber den Bürgern und der Politik sind nach Ursula Funke ursächlich dafür. Es handelt sich dabei um Beziehungen, die weit über eine Käufer-Verkäufer Verflechtung hinausgehen und hoheitliche Aufgaben und Verpflichtungen beinhalten (siehe auch Abb. 3). Infolgedessen bezeichnet Ursula Funke die Stadt nicht als Unternehmen, sondern als „Dienstleistungszentrum mit den dominierenden Merkmalen Gemeinwohlorientierung und Hoheitsrecht“[28].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-Charakteristische Merkmale der Städte und Unternehmen[29]

2.2. Vom Regionalmarketing zum Stadtmarketing- Eine räumliche Abgrenzung

Sowohl in der Fachliteratur als auch in der Praxis tauchen eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen und Ansatzpunkte, aber auch Überschneidungen bezüglich Vorgehensweise und Tragweite von Stadtmarketing- und Regionalmarketingkonzeptionen auf.

Regionalmarketing wird vornehmlich über Funktionsbereiche definiert. Nach Hamman beinhalten regionale Marketingkonzeptionen drei erforderliche Komplexe: „Planung, Entwicklung und Umsetzung von Konzeptionen oder Strategien, (…) privatrechtlicher oder öffentlich-rechtlicher Einrichtungen mit dem Ziel der Vermarktung regionaler oder kommunaler Standorte“[30]. Im Zentrum seiner Definition von Regionalmarketing steht die Vermarktung des „Gutes Stadt“.

Einen weitaus umfassenderen Ansatz bieten Meyers Ausführungen. Er identifiziert Regionalmarketing in Anlehnung an Balderjahns Definition als „ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen. Dabei ist unter einer Region ein historisch gewachsenes Territorium beliebiger räumlicher Ausdehnung zu verstehen“[31]. Demnach erklärt Meyer Regionalmarketing nicht als Vermarktungsinstrumentarium, sondern vielmehr als ein Instrument zur Entwicklung einer Region.

Stadtmarketing hingegen bezeichnet nach Meyers Vorstellung eine „geografische Einengung des Begriffes Regionalmarketing“[32]. Diese räumliche Reduktion bedeutet jedoch nicht, dass Stadtmarketing und Regionalmarketing inhaltlich gleichzusetzen sind. Vielmehr forciert die lokale Begrenztheit des Wortgebrauchs die Notwendigkeit, den komplexen Organismus Stadt substantieller zu gestalten. Zu den eindeutig bestimmbaren Funktionsbereichen gehören beispielsweise Infrastruktur, Einkaufsmöglichkeiten, Kultur, Sport, Arbeitsangebot und Gewerbe.[33] Aus dieser räumlichen Abgrenzung resultiert die Erkenntnis, dass Stadtmarketing als eine Teildisziplin des Regionalmarketings anzusehen ist und einzelne Methoden und Verfahren des Regionalmarketings auch auf Stadtmarketingkonzepte anzuwenden sind.[34]

Jede Stadt möchte sich Vorteile gegenüber ihren Konkurrenten im Städtewettbewerb verschaffen. Dieser Ansatz ist im Hinblick auf den internationalen Konkurrenzkampf der Städte nicht immer vorteilhaft. In einem Europa der Regionen werden nicht so sehr einzelne Städte wahrgenommen, sondern das Augenmerk liegt auf den Regionen.[35] Deshalb empfiehlt es sich unter Umständen, die Marketingkonzepte in einen regionalen Ansatz zu integrieren und aus dem Stadtmarketing langfristig ein Regionalmarketing[36], sprich ein Marketing für Regionen, zu entwickeln.

2.3. Zielsetzung und Handlungsfelder des Stadtmarketing

Für ein erfolgreiches Stadtmarketing lassen sich zusammenfassend folgende Oberziele festlegen:

- Schaffung eines vielfältigen Kultur- und Freizeitangebots,
- Gewährleistung eines ausreichenden Wohnungsangebots,
- Verbesserung der Verkehrssituation,
- Schaffung qualifizierter Arbeitsplätze,
- Erhaltung eines attraktiven Einzelhandelangebots,
- Verbesserung des Stadtimages.[37]

Welche positiven Einflüsse Stadtmarketing haben kann, hängt im Wesentlichen vom zweckmäßigen Einsatz der Instrumente ab.[38] In diesem Kontext stellt Busso Grabow die grundlegendsten Elemente eines umfassenden Stadtmarketing anhand eines „Stadtmarketing-Puzzles“ dar (siehe Abb. 4):[39]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4- Das Stadtmarketing-Puzzle[40]

Die ganzheitliche Betrachtung der Stadt erfordert die Integration sozialer, ökonomischer und ökologischer Aspekte. Diese Ganzheitlichkeit muss in der Stadt verstanden werden und in der Stadtentwicklung Berücksichtigung finden. Nach Funke ist unter Ganzheitlichkeit „ein integriertes, auf das größere Ganze gerichtetes Denken zu verstehen“.[41] Demnach darf sich die Konzeption nicht auf einzelne Stadteile oder das Stadtzentrum beschränken.

Die Entwicklung eines Leitbildes ist stark an die Kooperation der städtischen Akteure gekoppelt. Die gemeinsame Entwicklung eines Stadtleitbildes und die Verständigung auf Teilziele geben Orientierungshilfen für alle Akteure des Stadtmarketing. Die gemeinschaftliche inhaltliche Ausrichtung stellt ferner eine erhöhte Konsensbereitschaft dar.[42]

Die Verbesserungen von städtischen Angeboten und Wirtschaftsstrukturen sollten sich am Ausbau des Dienstleistungssektors orientieren. Die umfassende und konsequente Ausrichtung auf Handel, Gastronomie, Freizeit, aber auch Gewerbe und Infrastruktur erlaubt erst eine zielgerichtete Kundenorientierung.[43] Nicht außer Acht gelassen werden darf die Ausrichtung der Verwaltungsorganisation an den Bedürfnissen und Zielsetzungen des Stadtmarketingprozesses. Die Stadtverwaltung ist nicht zwingender Bestandteil von Stadtmarketing, dennoch stellt dessen Verankerung in städtischer Trägerschaft einen wichtigen Eckpfeiler dar. Zu den Vorteilen städtischen Engagements zählen:[44]

- Infrastruktur und fachliche Kompetenz
- hoheitliche Entscheidungsbefugnis bezüglich Finanzen, Kapazitäten
- direkte und kurze Kommunikationswege
- Kontinuität und kostengünstige Strukturen

Andererseits steht diesen Vorteilen eine Reihe von Nachteilen gegenüber:

- oftmals geringe Akzeptanz auf Seiten der Stadtverwaltung
- Strukturen nicht ausreichend flexibel und marktorientiert
- in der Außendarstellung zu große Nähe zur Politik und Verwaltung
- Einbindung von Kräften außerhalb der Stadtverwaltung fehlt
- Finanzprobleme in knappen Haushaltsjahren verhindern oftmals die Ideenvielfalt

Es ist von großer Wichtigkeit, die Kompetenzen und die Trägerschaft innerhalb des Stadtmarketingprozesses vorab festzulegen. Besonders geeignet ist die Initiierung von Stadtmarketing durch die Stadt, während im Verlauf des Prozesses die Trägerschaft von Vereinen oder Unternehmen vorteilhafter ist. Bei der Durchführung konkreter Einzelprojekte bietet sich die Mitarbeit und die Leitung durch einen kommunalen Verantwortungsträger wiederum an.[45]

Von ausschlaggebender Bedeutung ist die Erstellung einer Stärken- und Schwächenanalyse/ Imageanalyse. Schon im Vorfeld der eigentlichen Konzeption ermöglichen diese Instrumente vorhandene Defizite aufzudecken und vorhandene Stärken und Erfolg versprechende Potenziale aufzunehmen, um anschließend ein Profil der Stadt zu ermitteln.[46]

Stadtmarketing sollte durch seine Aktivitäten und inhaltliche Ausrichtung die ganze Bandbreite der Zielgruppen erfassen. Das Spektrum der Themen reicht von Wirtschaft, Einzelhandel, Stadtimage, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, Wohnsituation, Verkehrs-, Kultur-, Sozial- und Bildungspolitik, Sport bis hin zu Natur, Umwelt und Tourismus.[47] Dabei steht die Realisierbarkeit und Prioritätensetzung im Fordergrund der Überlegungen. Die Differenzierung nach kurz-, mittel- und langfristigen Projekten hilft dabei, ein koordiniertes Führungs- und Handlungskonzept aufzustellen, welches die zielgerichtete Planung, Steuerung und Kontrolle der Beziehungen einer Stadt mit ihren unterschiedlichen Zielgruppen sowie die Koordination aller Abläufe einer Stadt beinhaltet.[48]

Um die Realisierbarkeit und Nachhaltigkeit geplanter Projekte zu gewährleisten, sollten begleitend geeignete Controllinginstrumente eingesetzt werden, die unter dem Gesichtspunkt Finanzierbarkeit und Fortschritt die Maßnahmen untersuchen und gegebenenfalls korrigierend eingreifen. Ein häufig unterschätztes Element von Stadtmarketing ist die Werbung bzw. die Öffentlichkeitsarbeit nach innen, dass heißt Verständigung zwischen Stadt, Bürgern und Unternehmen. Eine Vielzahl von Maßnahmen zielt ausschließlich auf die Vermarktung von Dienstleistungen und Produkten der Stadt ab, aber mindestens ebenso wichtig ist die Einbindung der städtischen Akteure in den Konzeptionsprozess. Dies führt zu einem besseren Verständnis innerhalb der Stadt und stärkt den kommunalen Rückhalt. Besonders bei der Erarbeitung des Leitbildes bietet sich die Mitarbeit der unterschiedlichen Interessengruppen einer Stadt an.[49]

Konkens Zieldefinition fasst die wichtigsten Gemeinsamkeiten von Stadtmarketing zusammen:

„Stadtmarketing umfasst die Analyse sowie die auf der Grundlage eines Leitbildes erarbeitete Konzeption für alle Bereiche einer Stadt und schließlich die Realisation eines Maßnahmenkataloges. Stadtmarketing orientiert sich an den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppen. Durch den Einsatz effektiver Produkt-, Preisbildungs-, Distributions- und Kommunikationsmaßnahmen (= der Stadtmarketing-Mix), wird Stadtmarketing effektiv und zielgruppenorientiert umgesetzt.“[50]

2.4. Die Phasen des Stadtmarketing-Prozesses

Die Vorgehensweisen im Stadtmarketing-Prozess sind in der Literatur ebenso vielfältig geschildert wie die Begriffsdefinitionen. Unterschiedliche kommunale Interessenlagen sind ebenso verantwortlich wie der individuelle finanzielle und zeitliche Rahmen. Vielmehr noch aber ist Stadtmarketing ein variables Politikmodell, welches trotz „inhaltlicher Konvergenz der Zielrichtung strukturell auf methodische Vielfalt und organisatorische Differenz setzt“.[51] Die Autoren sind sich darüber einig, dass die Vorgehensweise im Stadtmarketing-Prozess spezifisch und passgenau auf die jeweilige Stadt und ihre Akteure zugeschnitten sein muss.

Dennoch lassen sich aus der bisherigen Praxis von Stadtmarketing gewisse Grundstrukturen ableiten:[52] die Anschubphase, die Phasen der Analyse und der Ziel-/ Leitbildentwicklung sowie die Maßnahmen der Strategienentwicklung und Umsetzung-/ Kontrolle,[53] die im Folgenden näher beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5- Der Stadtmarketing-Prozess[54]

2.4.1. Die Anschubphase

Die Anschubphase markiert den Beginn des Stadtmarketingprozesses (siehe Abb. 6). Die Initiative kann dabei von allen Teilen der Bevölkerung ausgehen. Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Initiatoren mehrheitlich aus unterschiedlichen Ressorts der Stadtverwaltung, wie beispielsweise Wirtschaftsförderung oder Stadtentwicklung stammen.[55] Aber auch die ansässige Wirtschaft und private Interessenverbände treten vereinzelt als Initiatoren auf. Häufig ist der individuelle Problemdruck einzelner Interessengruppen für ein Engagement ausschlaggebend.[56] Wichtige Ansprechpartner oder wie Fußhöller formuliert „Pflichtpartner“[57] des Stadtmarketing sind der Bürgermeister, Vertreter der Stadtverwaltung, aber auch Initiativen der lokalen Gewerbetreibenden und Vereine. Die Interaktion und Kooperation mit diesen Gruppen ist ein wichtiger Garant für den Erfolg des Stadtmarketingprozesses.[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6- Arbeitsschritte der Anschubphase[59]

Aufgabe der Initiatoren ist es, für ihre Ideen zu werben und deren Notwendigkeit für die Stadt darzulegen. Im Rahmen eines „Kick-off-Meetings“ (erstes offizielles Treffen) sollten sich die Akteure auf eine gemeinsame Vorgehensweise verständigen und in Form einer Initiativ- oder Lenkungsgruppe Ansprechpartner und Entscheidungsträger bestimmen.[60] Grundsätzlich ist noch zu erwähnen, dass allen Beteiligten die Mitarbeit am Stadtmarketing ermöglicht werden sollte, um den späteren Entscheidungsprozessen harmonisierend entgegenzukommen. Die Mitarbeit und Besetzung des Lenkungsgremiums muss der wirtschaftlichen/ gesellschaftlichen Situation der Stadt gerecht werden und verlangt die Integration unterrepräsentierter Gruppen wie Sportvereine, Jugend- und Freizeitorganisationen.[61]

Die engagierte Einbindung aller Gesellschaftsschichten grenzt die Bedeutung und Vergleichbarkeit von Stadtmarketing zum Marketing privatwirtschaftlicher Unternehmen wohl am deutlichsten ab.[62] Fußhöller, Honert und Kendschek sehen in der Notwendigkeit zum gemeinsamen Handeln die Voraussetzung zur Vereinbarung gemeinsamer Visionen und Ziele für die Stadt.[63]

[...]


[1] Meffert, H. (2000), S. 8.

[2] Vgl. Fehn, M., Vossen, K. (1999), S. 11.

[3] Vgl. Ziegler, E. (1993), S. 59.

[4] Vgl. Junker, R., Muhle, H. (1991), S. 18.

[5] Vgl. Konken, M. (1996), S. 16ff.

[6] Vgl. Kaapke, A., Knob, A. (2001), S. 27.

[7] Vgl. Meyer, R., Kottisch, A. (1995), S. 3-5.

[8] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 59.

[9] Balderjahn, I. (2000), S. 49.

[10] Vgl. Bertram, M. (1997), S. 15.

[11] Vgl. Schuckel, M. (2001), S. 10f.

[12] Vgl. Lalli, M., Plöger, W. (1997), S. 237ff.

[13] Vgl. Wiechula, A. (2000), S. 5.

[14] Wiechula, A. (2000), S. 5.

[15] Vgl. Kaapke, A., Knob, A. (2001), S. 29f.

[16] Fußhöller, M., Honert, S., Kendschek, H. (1995), S. 10.

[17] Kuron, I. (1997), S. 1.

[18] Vgl. Kuron, I. (1997), S. 3

[19] Brandner, M. (2000), S. 15.

[20] Meffert, H. (2000), S. 4.

[21] Vgl. Nieschlag, R, Dichtl, R., Hörschgen, H. (1995), S. 8.

[22] Vgl. Fehn, M., Vossen, K. (1999), S. 26.

[23] Brandner, M. (2000), S. 15 ff.

[24] Vgl. Balderjahn, I. (2000), S. 56.

[25] Vgl. Konken, M. (2000), S. 263.

[26] Konken, M. (2000), S. 264.

[27] Balderjahn, I. (1994), S. 2f.

[28] Fehn, M., Vossen, K. (1999), S. 23. siehe ausführlich Funke, U. (1997), S. 20ff.

[29] Vgl. Fehn, M., Vossen, K. (1999), S. 27.

[30] Hammann, P. (2000), S. 56.

[31] Meyer, J. (1999), S. 19.

[32] Meyer, J. (1999), S. 20.

[33] Fehn, M., Vossen, K.(1999), S. 29.

[34] Vgl. Meyer, J. (1999), S. 22.

[35] Vgl. Kemming, H. (1991), S. 10.

[36] Vgl. Konken, M. (2000), S. 48 ff.

[37] Vgl. Wiechula, A. (2000), S. 16.

[38] Vgl. Fußhöller, M., Honert, S., Kendschek, H. (1995), S. 12ff.

[39] Vgl. Grabow, B. (1998), S. 2ff.

[40] Grabow, B. (1998), S. 4.

[41] Funke, U. (1997), S. 22.

[42] Vgl. Fußhöller, M., Honert, S., Kendschek, H. (1995), S. 12.

[43] Vgl. Kuron, I. (1997), S. 4.

[44] Vgl. Fehn, M., Vossen, K.(1999), S. 61.

[45] Vgl. Fehn, M., Vossen, K.(1999), S. 61

[46] Vgl. Hagedorn, L. (2001), S. 21.

[47] Vgl. Konken, M. (2000), S. 37.

[48] Vgl. Hagedorn, L. (2001), S. 20.

[49] Vgl. Kemming, H. (1991), S. 13.

[50] Konken, M. (2000), S. 37.

[51] Vgl. Helbrecht, I. (1994) S. 196.

[52] Vgl. Wiechula, A. (2000), S. 32.

[53] Vgl. Fußhöller, M. (1997), S. 27

[54] Vgl. Wiechula, A. (2000), S. 32, in Anlehnung an Fußhöller, M. (1997), S. 27.

[55] Vgl. Zerweck, D. (1997), S.42.

[56] Vgl. Funke, U. (1997), S. 27.

[57] Fußhöller, M. (1997), S. 27

[58] Vgl. Fußhöller, M. (1997), S. 27

[59] Vgl. Fußhöller, M. (1997), S. 28.

[60] Vgl. Hallier, B. (1990), S. 68.

[61] Vgl. Töpfer (1993), S. 21.

[62] Vgl. Fehn, M., Vossen, K.(1999), S.70.

[63] Vgl. Fußhöller, M., Honert, S., Kendschek, H. (1995), S. 32.

Ende der Leseprobe aus 67 Seiten

Details

Titel
Stadtmarketingkonzept für die Stadt Glinde
Hochschule
Helmut-Schmidt-Universität - Universität der Bundeswehr Hamburg
Note
2,0
Autor
Jahr
2003
Seiten
67
Katalognummer
V34418
ISBN (eBook)
9783638346412
Dateigröße
965 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Stadtmarketingkonzept, Stadt, Glinde
Arbeit zitieren
Ronny Wappler (Autor), 2003, Stadtmarketingkonzept für die Stadt Glinde, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/34418

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