Diese Arbeit beinhaltet die Untersuchung von Einflussfaktoren und Motiven bei Online-Shopbewertungen zum Zwecke der quantitativen Steigerung von Bewertungen. Diese Bewertungen werden online über einen Bewertungsdienstleister für einen B2C-Onlineshop für Konsumgüter abgegeben.
Die meisten Kunden geben nur dann eine Bewertung aus eigenem Antrieb ab, wenn sie überdurchschnittlich zufrieden, oder unzufrieden mit der erbrachten Leistung waren. Der Online-Dienst Reevoo geht sogar davon aus, dass Kunden nur durch Zorn oder Enttäuschung über den Einkauf veranlasst werden, spontan und selbständig zu einem Shop zurückkehren, um dort eine Bewertung abzugeben. Auch der Bewertungsdienstleister Trusted Shops fand heraus, dass nur wenige Kunden einen durchschnittlichen Kauf ohne Erinnerung bewerten.
Hier müssen von Seiten der Online-Händler Strategien zur Förderung der Bereitschaft und Maßnahmen zur Motivation entwickelt werden. Es gilt entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen und die Motive und Einflussfaktoren für die Abgabe einer Meinungsäußerung zu verstehen. Als Einflussfaktoren werden in dieser Arbeit die Anforderungen der Kunden an das Bewertungssystem und die Form, in welcher die Bewertungsmöglichkeit kommuniziert wird verstanden. Zusätzlich wird untersucht, ob es soziodemographische oder branchenspezifische Unterschiede gibt. Der Begriff „Motiv“ ist nach von Rosenstiel und Nerdinger mit Ausdrücken wie Bedürfnis, Beweggrund oder Antrieb gleichzusetzen. Ryan und Deci erklären den Begriff der Motivation als etwas, das Personen dazu veranlasst ein bestimmtes Verhalten auszuführen.
In der Literatur finden sich bislang nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die sich konkret mit den Motiven für die Abgabe von eWOM auseinandersetzen. Zu nennen sind hier unter anderem die Studien von Hennig-Thurau et. al. (2004), Bronner und de Hoog (2010), sowie Cheung und Lee (2012). Doch auch diese befassen sich nicht explizit mit dem Bereich der Shopbewertungen, sondern beziehen sich auf andere Formen der eWOM. Ziel dieser Arbeit ist es die Einflussfaktoren und Motive, die zur Abgabe einer solchen Bewertung führen, zu untersuchen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit
2. Grundlagen
2.1 WOM, eWOM und Online-Bewertungen
2.2 Bewertungsdienstleister
2.2.1 Trusted Shops
2.2.2 eKomi
2.3 Rechtliches
3. Shopbewertungen als Unternehmens- und Marketingziel
4. Einflussfaktoren und Motive für die Abgabe von Shopbewertungen
4.1 Motive für traditionelle WOM und eWOM
4.2 Anreize und Rahmenbedingungen im Bezug auf die Motive für eWOM
4.3 Einflussfaktoren bei der Abgabe von eWOM
5. Empirie
5.1 Methodik
5.2 Aufbau des Fragebogens
5.3 Verteilung des Fragebogens
5.4 Auswertung der Ergebnisse
6. Handlungsempfehlungen für Online-Shops und Bewertungsdienstleister
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Einflussfaktoren und Motive, die Konsumenten dazu bewegen, Shopbewertungen über externe Dienstleister für B2C-Onlineshops abzugeben, um daraus konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Bewertungsanzahl abzuleiten.
- Grundlagen von Online-Bewertungen und eWOM
- Analyse der führenden Bewertungsdienstleister
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Kundenrezensionen
- Psychologische Motive der Bewertungsabgabe
- Empirische Validierung durch eine Online-Umfrage
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
Fast vier Fünftel aller Deutschen im Alter von über 14 Jahren sind online aktiv. Davon hat fast jeder schon einmal online eingekauft. Anders als im lokalen Handel können sich Kunden bei einem Online-Kauf in der Regel nur über den Internetauftritt ein Bild vom Anbieter machen. Um sich vor einer Bestellung von der Seriosität des Anbieters zu überzeugen, ziehen viele Online-Shopper die Meinungen früherer Kunden zu Rate. Die Shopbewertungen bieten den Verbrauchern eine Möglichkeit, Meinungen und Erfahrungen früherer Kunden mit in die Kaufentscheidung einfließen zu lassen und sich ein Bild vom Geschäftsverhalten und der Zuverlässigkeit des Händlers zu machen.
Eine aktuelle Studie des ECC Köln unter 500 deutschen Online-Shoppern ergab, dass sich 93 Prozent der Befragten schon einmal Kundenmeinungen im Internet angesehen haben, ehe sie eine Online-Bestellung tätigten. Etwas geringer fällt das Fazit einer ACTA Studie aus dem Jahr 2011 aus. Diese kam zu dem Ergebnis, dass in etwa 60 Prozent der Online-Käufer Bewertungen und Kommentare von anderen Usern vor einem Kauf zu Rate ziehen. Über Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Blogs und Foren haben Online-User die Möglichkeit sich über Erfahrungen mit dem Anbieter zu informieren. Auch im Online-Shop selbst finden sich häufig Bewertungen anderer User. Eine Analyse der 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland durch das EHI Retail Institute ergab, dass sich fast zwei Drittel dieser Händler über ein eigenes Shopbewertungssystem, oder einen unabhängigen Bewertungsdienstleister wie Trusted Shops oder eKomi bewerten lassen.
Von Seiten der Verbraucher wird den Bewertungen von fremden Online-Usern ein hohes Vertrauen entgegengebracht. In einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2015 zeigte sich, dass online publizierte Verbrauchermeinungen von rund 62 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig eingestuft werden. Nur persönliche Empfehlungen genießen unter den Verbrauchern ein noch höheres Vertrauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beleuchtet die Relevanz von Online-Bewertungen für die Kaufentscheidung und definiert das Ziel der Arbeit.
2. Grundlagen: Erläutert die theoretischen Hintergründe von WOM und eWOM sowie die Rolle von Bewertungsdienstleistern und die rechtliche Situation.
3. Shopbewertungen als Unternehmens- und Marketingziel: Analysiert den Einfluss von Kundenbewertungen auf Vertrauen, Umsatz und Suchmaschinenranking.
4. Einflussfaktoren und Motive für die Abgabe von Shopbewertungen: Identifiziert die psychologischen Beweggründe der Nutzer und die Rahmenbedingungen für die Bewertungsabgabe.
5. Empirie: Beschreibt die methodische Vorgehensweise, den Aufbau des Fragebogens und die Auswertung der Umfrageergebnisse.
6. Handlungsempfehlungen für Online-Shops und Bewertungsdienstleister: Leitet konkrete Strategien für die Praxis ab, um die Anzahl der Shopbewertungen zu erhöhen.
7. Fazit: Fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Shopbewertungen, eWOM, Word of Mouth, Online-Handel, Trusted Shops, eKomi, Kundenzufriedenheit, Marketing-Instrument, Online-Umfrage, Bewertungsdienstleister, Kaufentscheidung, Nutzerverhalten, Kundenbindung, Reputationsmanagement, Vertrauenssignale.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht, welche Motive und Einflussfaktoren dazu führen, dass Kunden Online-Shops bewerten, und wie Unternehmen diese Erkenntnisse nutzen können, um mehr Bewertungen zu erhalten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert auf E-Commerce, elektronische Mundpropaganda (eWOM), Bewertungsdienstleister wie Trusted Shops und eKomi, rechtliche Aspekte sowie psychologische Motivationsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Ableitung wissenschaftlich fundierter Handlungsempfehlungen für Online-Shops und Bewertungsdienstleister zur Steigerung der Anzahl von Shopbewertungen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Der Verfasser verwendet die Methode der quantitativen Forschung in Form einer Online-Befragung von Internetnutzern zur Validierung der aufgestellten Hypothesen.
Was wird im Hauptteil analysiert?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Bedeutung von Bewertungen als Marketingziel, eine detaillierte Motivationsanalyse sowie die empirische Auswertung des Nutzerverhaltens.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Shopbewertungen, eWOM, Bewertungsdienstleister, Kundenvertrauen, Anreizsysteme und die Optimierung des Bewertungsprozesses.
Warum spielt die Wahl des Bewertungsdienstleisters eine Rolle?
Bekannte Anbieter wie Trusted Shops genießen höheres Vertrauen und bieten technologische Zusatzfunktionen, die den Bewertungsprozess für den Kunden vereinfachen.
Welche Rolle spielt die Gestaltung des Bewertungsprozesses?
Die Arbeit zeigt, dass hohe Komplexität, Zeitaufwand oder Zwang zur Registrierung abschreckend wirken und die Bewertungsbereitschaft signifikant senken.
Welche Anreizmechanismen sind laut Studie am effektivsten?
Während altruistische Motive (anderen helfen) eine große Rolle spielen, sind bei Monetären Anreizen vor allem Rabatte und Bonuspunkte auf die Bestellung sehr wirksam, sofern sie rechtlich sauber umgesetzt werden.
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- Max Frehner (Autor), 2016, Motive und Einflussfaktoren bei der Abgabe von Shopbewertungen im Online-Handel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/344386
