Motive und Einflussfaktoren bei der Abgabe von Shopbewertungen im Online-Handel

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

2. Grundlagen
2.1 WOM, eWOM und Online-Bewertungen
2.2 Bewertungsdienstleister
2.2.1 Trusted Shops
2.2.2 eKomi
2.3 Rechtliches

3. Shopbewertungen als Unternehmens- und Marketingziel

4. Einflussfaktoren und Motive für die Abgabe von Shopbewertungen
4.1 Motive für traditionelle WOM und eWOM
4.2 Anreize und Rahmenbedingungen im Bezug auf die Motive für eWOM
4.3 Einflussfaktoren bei der Abgabe von eWOM

5. Empirie
5.1 Methodik
5.2 Aufbau des Fragebogens
5.3 Verteilung des Fragebogens
5.4 Auswertung der Ergebnisse

6. Handlungsempfehlungen für Online-Shops und Bewertungsdienstleister

7. Fazit

Anhang
A. Fragebogen (Anhang 1)
B. Fragebogen Ergebnisse (Anhang 2)

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Abbildung 2

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1

Tabelle 2

Tabelle 3

Tabelle 4

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Fast vier Fünftel aller Deutschen im Alter von über 14 Jahren sind online aktiv.^[1] Davon hat fast jeder schon einmal online eingekauft.^[2] Anders als im lokalen Handel können sich Kunden bei einem Online-Kauf in der Regel nur über den Internetauftritt ein Bild vom Anbieter machen.^[3] Um sich vor einer Bestellung von der Seriosität des Anbieters zu überzeugen, ziehen viele Online-Shopper die Meinungen früherer Kunden zu Rate. Die Shopbewertungen bieten den Verbrauchern eine Möglichkeit, Meinungen und Erfahrungen früherer Kunden mit in die Kaufentscheidung einfließen zu lassen und sich ein Bild vom Geschäftsverhalten und der Zuverlässigkeit des Händlers zu machen. Eine aktuelle Studie des ECC Köln unter 500 deutschen Online-Shoppern ergab, dass sich 93 Prozent der Befragten schon einmal Kundenmeinungen im Internet angesehen haben, ehe sie eine Online-Bestellung tätigten.^[4] Etwas geringer fällt das Fazit einer ACTA Studie aus dem Jahr 2011 aus. Diese kam zu dem Ergebnis, dass in etwa 60 Prozent der Online-Käufer Bewertungen und Kommentare von anderen Usern vor einem Kauf zu Rate ziehen.^[5] Über Bewertungsportale, soziale Netzwerke, Blogs und Foren haben Online-User die Möglichkeit sich über Erfahrungen mit dem Anbieter zu informieren. Auch im Online-Shop selbst finden sich häufig Bewertungen anderer User. Eine Analyse der 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland durch das EHI Retail Institute ergab, dass sich fast zwei Drittel dieser Händler über ein eigenes Shopbewertungssystem, oder einen unabhängigen Bewertungsdienstleister wie Trusted Shops oder eKomi bewerten lassen.^[6]

Von Seiten der Verbraucher wird den Bewertungen von fremden Online-Usern ein hohes Vertrauen entgegengebracht. In einer Nielsen-Studie aus dem Jahr 2015 zeigte sich, dass online publizierte Verbrauchermeinungen von rund 62 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig eingestuft werden. Nur persönliche Empfehlungen genießen unter den Verbrauchern ein noch höheres Vertrauen.^[7] Eine Studie der Tomorrow Focus AG ergab, dass sich über zwei Drittel der Onlinekäufer durch Kundenbewertungen in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen lassen.^[8] Für Online-Händler sind die Kundenmeinungen eine wertvolle Währung. Positive Bewertungen stellen Vertrauen zwischen potenziellen Kunden und dem Anbieter her. Eine Umfrage von Trusted Shops kam zu dem Ergebnis, dass Shopbewertungen dabei sogar noch mehr Vertrauen geschenkt wird als Produktbewertungen.^[9]

Nach Anderson geben die meisten Kunden nur dann eine Bewertung aus eigenem Antrieb ab, wenn sie überdurchschnittlich zufrieden, oder unzufrieden mit der erbrachten Leistung waren.^[10] Der Online-Dienst Reevoo geht sogar davon aus, dass Kunden nur durch Zorn oder Enttäuschung über den Einkauf veranlasst werden, spontan und selbständig zu einem Shop zurückkehren, um dort eine Bewertung abzugeben.^[11] Auch der Bewertungsdienstleister Trusted Shops fand heraus, dass nur wenige Kunden einen durchschnittlichen Kauf ohne Erinnerung bewerten.^[12] Hier müssen von Seiten der Online-Händler Strategien zur Förderung der Bereitschaft und Maßnahmen zur Motivation entwickelt werden. Es gilt entsprechende Rahmenbedingungen zu schaffen und die Motive und Einflussfaktoren für die Abgabe einer Meinungsäußerung zu verstehen. Als Einflussfaktoren werden in dieser Arbeit die Anforderungen der Kunden an das Bewertungssystem und die Form, in welcher die Bewertungsmöglichkeit kommuniziert wird verstanden. Zusätzlich wird untersucht, ob es soziodemographische oder branchenspezifische Unterschiede gibt. Der Begriff „Motiv“ ist nach von Rosenstiel und Nerdinger mit Ausdrücken wie Bedürfnis, Beweggrund oder Antrieb gleichzusetzen.^[13] Ryan und Deci erklären den Begriff der Motivation als etwas, das Personen dazu veranlasst ein bestimmtes Verhalten auszuführen.^[14] In der Literatur finden sich bislang nur wenige wissenschaftliche Arbeiten, die sich konkret mit den Motiven für die Abgabe von eWOM auseinandersetzen. Zu nennen sind hier unter anderem die Studien von Hennig-Thurau et. al. (2004), Bronner und de Hoog (2010), sowie Cheung und Lee (2012).^[15] Doch auch diese befassen sich nicht explizit mit dem Bereich der Shopbewertungen, sondern beziehen sich auf andere Formen der eWOM.

Ziel dieser Arbeit ist es die Einflussfaktoren und Motive, die zur Abgabe einer solchen Bewertung führen, zu untersuchen. Dabei wird das Augenmerk auf Bewertungen gelegt, die über einen Bewertungsdienstleister abgegeben werden. Konkreter wird hier auf die zwei in Deutschland verbreitesten Anbieter Trusted Shops und eKomi eingegangen. Anders als bei Kundenmeinungen, die in Bewertungsportalen, sozialen Netzwerken, Blogs oder Foren abgegeben werden, können Bewertungen, die durch einen unabhängigen Bewertungsdienstleister gesammelt werden, besser vom Online-Shop überwacht und gesteuert werden. Die Bewertungsdienstleister genießen unter den Verbrauchern eine höhere Glaubwürdigkeit, da sie eine unabhängige Instanz zwischen dem Kunden und dem Online-Händler darstellen. Die durch Dienstleister aggregierten Kundenbewertungen werden direkt auf der Webseite des Shopbetreibers abgebildet. Wie mehrere Studien übereinstimmend belegen, ist dies für Online-Shopper der mit Abstand relevanteste Ort für Shopbewertungen.^[16]

Während des Online-Kaufentscheidungsprozesses spielen sowohl Produkt-, als auch Shopbewertungen eine relevante Rolle für Konsumenten. Wie die Namen bereits vermuten lassen, können diese hauptsächlich anhand des Bewertungsgegenstandes unterschieden werden. Unterschiede zeigen sich aber auch in der Textlänge, der Darstellung im Shop und in der Form, wie die Bewertungen eingeholt werden. Für Produktbewertungen werden von Online-Shops häufig eigene Bewertungssysteme genutzt. Im Bereich Shopbewertungen vertrauen Händler hingegen meist auf unabhängige Bewertungsdienstleister.^[17] Während Shopbewertungen das Vertrauen in einen Online-Shop steigern, unterstützen Produktbewertungen die Kaufentscheidung für ein einzelnes Produkt im Shop.

Der Fokus dieser Arbeit beschränkt sich auf Shopbewertungen, die zu B2C-Onlineshops für Konsumgüter abgegeben werden. Dies schließt zum einen Produktbewertungen, als auch Arbeitgeberbewertungen und lokale Bewertungen aus. Unter B2C-Online-Shops für Konsumgüter sind Anbieter zu verstehen, die ihre Produkte internetbasiert an private Endverbraucher verkaufen. Die Anbieter der Leistung können grundsätzlich sowohl Hersteller, Großhändler, Einzelhändler, als auch virtuelle Händler sein. In erster Linie dienen Konsumgüter dem Verbrauch und Gebrauch im privaten Bereich. Die Eingrenzungen wurden getroffen, um ein zielgerichtetes und qualitatives Ergebnis im Rahmen einer Bachelorarbeit gewährleisten zu können.

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Im Laufe dieser Bachelorarbeit soll folgende wissenschaftliche Frage beantwortet werden:

Welche Maßnahmen können Online-Shops und Bewertungsdienstleister ergreifen, um die Anzahl von Shopbewertungen, die online über einen Bewertungsdienstleister für B2C-Online-Shops für Konsumgüter abgegeben werden, zu erhöhen?

Zur Beantwortung der Fragestellung beschäftigt sich die Arbeit zunächst mit den Grundlagen der Online-Bewertung. Dabei wird der Zusammenhang zwischen WOM, eWOM und digitalen Bewertungen erläutert, ehe die Begriffe einander gegenüber gestellt werden. Anschließend wird auf die beiden für diese Arbeit relevanten Bewertungsdienstleister Trusted Shops und eKomi, sowie die rechtlichen Aspekte bei Shopbewertungen eingegangen. Das darauffolgende Kapitel beschäftigt sich mit Shopbewertungen als Unternehmens- und Marketingziel. Dabei werden Chancen und Risiken in den Bereichen Marketing, Kundenvertrauen, Kundenbindung, Qualitätsmanagement und Suchmaschinenranking ausformuliert. Die Kapitel 2 und 3 sollen Aufschluss darüber geben, was eine Shopbewertung ist und welche Effekte damit erzielt werden können. Mit diesem Grundverständnis für Kundenbewertungen werden die Motive, sowie die Einflussfaktoren für die Abgabe einer Bewertung angegangen. Mittels eines Online-Fragebogens, der an deutsche Internetnutzer verteilt wurde, werden die theoretischen Ausführungen aus Kapitel 4 validiert. Nach einer Präsentation und Auswertung der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für Online-Shops und Bewertungsdienstleister ausformuliert. Diese sollen als Leitfaden für eine erfolgreiche Bewertungsstrategie im World Wide Web dienen.

2. Grundlagen

Schon immer haben sich Menschen über Produkte, Dienstleistungen, Marken und Händler ausgetauscht. In diesem Zusammenhang spricht man häufig von der sogenannten Mundpropaganda bzw. von WOM. Im Gegensatz zu Online-Bewertungen beschränkte sich die Weitergabe von Meinungen und Erfahrungen vor ein paar Jahrzehnten noch auf Personen aus dem direkten persönlichen Umfeld. Heute haben Internetnutzer die Möglichkeit sich sowohl persönlich, als auch über das Internet auszutauschen und Meinungen aus beiden Quellen einzuholen. Wissenschaftlich baut die Theorie der Online-Bewertungen auf die des WOM auf. Motive, die zur Abgabe von WOM führen, können daher auch als Basis für online publizierte Empfehlungen herangezogen werden.^[18]

2.1 WOM, eWOM und Online-Bewertungen

„Word of mouth is probably the most powerful form of communication in the business world“^[19]

Was hier als die wahrscheinlich mächtigste Form des Marketings bezeichnet wird, ist im Deutschen vor allem unter den Begriffen Mundpropaganda, Mund-zu-Mund-Propaganda, Mund-zu-Mund-Werbung, oder Mundwerbung bekannt.^[20] Diese ist in der Geschäftswelt als Kommunikation von Konsumenten, die sich auf den Besitz, die Nutzung oder die Merkmale von Gütern und Dienstleistungen und/oder deren Verkäufer bezieht, zu verstehen.^[21] WOM kann anhand dieser Definition von Westbrook in direkten Kontext mit Online-Bewertungen gesetzt werden, wobei die digitale Form der Mundpropaganda zwar wirkungsähnlich, aber durch andere Merkmale gekennzeichnet ist. Dies wird im Folgenden näher erläutert.

Bereits 1967 beschrieb Arndt die klassische Form der Mund-zu-Mund-Werbung als "oral, person‐to‐person communication between a perceived non‐commercial communicator and a receiver concerning a brand, a product or a service offered for sale”.^[22] Daraus lässt sich ableiten, dass sich WOM rein auf die interpersonelle face-to-face Kommunikation zwischen zweier oder mehrerer Personen bezieht. Die Definition von Arndt beinhaltet auch noch einen weiteren wichtigen Aspekt: Es werden vom Sender keine direkten kommerziellen Absichten verfolgt. Der Empfänger sieht die Empfehlung des Senders also als uneigennützige und nicht-kommerzielle Nachricht an.^[23] Dadurch wird der Aussage des Senders ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Vertrauen entgegen gebracht.^[24] Insbesondere vor und während einer Kaufentscheidungssituation lassen sich Verbraucher durch soziale Interaktionen mit anderen Konsumenten entscheidend beeinflussen.^[25] Fällt das WOM zugunsten des Unternehmens aus, hat dies einen positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit.^[26] Während traditionelle Werbeformate vom Unternehmen selbst gesteuert werden und die Marke oder die vertriebenen Produkte in ein positives Licht rücken, entwickelt und verbreitet sich Mundpropaganda zumeist ohne das Zutun eines Unternehmens und muss nicht immer zu Gunsten des Unternehmens ausfallen.^[27]

War Mundpropaganda im klassischen Sinne noch auf Freunde und Bekannte aus dem näheren sozialen Umfeld beschränkt, können Informationen online mit einer unbegrenzten Zahl an Internetnutzern ausgetauscht und unabhängig von Zeit und Ort abgerufen werden.^[28] Nutzer bringen ihr eigenes Wissen ein und wirken aktiv an der Entwicklung des Webs mit.^[29] Auch über Produkte, Dienstleistungen und Marken wird dabei immer mehr online kommuniziert.^[30] Das World-Wide-Web wird zur Informationssuche, als Plattform zum Meinungsaustausch und Entscheidungsgrundlage für anstehende Beschaffungen genutzt. In etwa 68 Prozent der Internetnutzer suchen laut einer ACTA Studie aus dem Jahr 2014 vor einer Kaufentscheidung selbständig und aktiv Produkt- bzw. Anbieterinformationen über das Internet.^[31] Der digitale Austausch von Informationen, Meinungen, Erfahrungen und Empfehlungen wird auch als eWOM bezeichnet.^[32] Dieses besitzt zwar prinzipiell ähnliche Eigenschaften wie das klassische WOM und kann vergleichbare Wirkungen beim Empfänger auslösen, dennoch lassen sich beim genaueren Betrachten einige Unterschiede feststellen. Anhand der eWOM-Definition von Hennig-Thurau et al. und den grundsätzlichen Eigenschaften des Internets können diese genauer bestimmt werden:

„any positive or negative statement made by potential, actual, or former customer about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“^[33]

Während WOM die interpersonelle, mündliche Kommunikation über eine Marke, Dienstleistung oder ein Produkt beschreibt, findet eWOM überwiegend schriftlich und im Internet statt.^[34] Im Gegensatz zur traditionellen WOM ist die eWOM-Kommunikation indirekt und überwiegend öffentlich. Sie ist somit potenziell an alle Internetnutzer weltweit adressiert, wobei keine soziale Verbindung zwischen Sender und Empfänger bestehen muss.^[35] Weiter sind Äußerungen im Internet grundsätzlich für einen unbefristeten Zeitraum zugänglich, während WOM auf den Zeitpunkt des Gesprächs beschränkt ist.^[36] Anders als bei traditionellem WOM ermöglicht eWOM zudem eine detaillierte Überwachung, sofern die Empfehlungen öffentlich publiziert werden.^[37] Trotz der fehlenden sozialen Verbindung wird der Meinung anderer, meist fremder Internetnutzer großes Vertrauen geschenkt. Von Seiten des Kunden wird größtenteils keine kommerzielle Absicht hinter den Botschaften vermutet. Ökonomische Anreize zur Steigerung von eWOM sind im Gegensatz zu WOM jedoch nicht ausgeschlossen.^[38]

Den Internetnutzern wird online eine Vielzahl an Möglichkeiten geboten, um sich über Produkte, Dienstleistungen und Anbieter auszutauschen. Die Erscheinungsformen von eWOM können nach Schindler und Bickart in sieben Bereiche kategorisiert werden.

- „Posted Reviews“: Konsumentenmeinungen, die von Online-Händlern, Verbrauchern, sowie von kommerziellen Websites, welche auf die Publizierung von Verbrauchermeinungen spezialisiert sind, veröffentlicht werden
- „Mailbags“: Dies sind Kunden- und Leserkommentare, sowie Feedbacks, welche auf den Internetauftritten von Konsumgüter-Herstellern, Dienstleistungsunternehmen, Magazinen und Nachrichtenagenturen abgegeben werden
- „Discussion forums“: Hierzu zählen Bulletin Boards, Usenet-Groups und öffentlich geführte Diskussionen zu spezifischen Themen
- „Listservs:“ Beinhaltet Verbrauchermeinungen, die via E-Mail an die Mitglieder eines E-Mail-Verteilers versendet werden
- „Personal E-Mail“: Nachricht, die von einer Person an eine andere, oder mehrere andere über das Internet versendet wird
- „Chat rooms“: Konversation zwischen mehreren Personen/Gruppen in Echtzeit über das Internet, häufig bezogen auf ein spezifisches Thema
- „Instant messaging“: Konversation zwischen zwei Personen in Echtzeit über das Internet^[39]

Während „Posted Reviews“, „Mailbags“ und „Discussion forums“ laut den beiden Autoren zu den „highly referable“, also für andere Internetuser leicht zugänglichen, Ausprägungen der eWOM-Kommunikation zählen, sind die anderen vier Formen auf eine begrenzte Anzahl von Usern beschränkt.^[40] Öffentlich geteilte Verbrauchermeinungen wie Shopbewertungen können demnach theoretisch von allen Internetnutzern weltweit als Informationsquelle für Kaufentscheidungen genutzt werden. In den Shopbewertungen berichten Kunden des Shops von ihrem Einkaufserlebnis und bewerten den Anbieter anhand vorgegebener Kriterien. Die gängigste Form ist dabei ein 5-Sterne-Rating-System, wobei ein Stern unzureichende und fünf Sterne vollste Zufriedenheit symbolisieren. Die Sterne-Bewertung wird meist durch eine Kommentarfunktion ergänzt, in der Kunden detaillierter auf das Produkt oder den erfahrenen Service eingehen können.^[41]

Anhand der WOM-Definition von Arndt und der eWOM-Definition von Hennig-Thurau et al. konnte der Zusammenhang zwischen den beiden Forschungsinhalten dargestellt werden. Der größte Unterschied zeigte sich in der Art der Übertragung. Während Mundpropaganda mündlich und im kleinen Rahmen erfolgt, werden die Informationen bei eWOM schriftlich und über das Internet verteilt. Ansonsten weisen die beiden Konzepte eine große Ähnlichkeit zueinander auf. Insbesondere was die Wirkung und die für diese Arbeit relevanten Motive betrifft. Im Jahr 2015 untersuchte Nielsen verschiedene Werbeformate auf deren Vertrauenswürdigkeit. Dabei belegte traditionelle WOM den ersten Rang, gefolgt von eWOM auf dem zweiten Rang.^[42] In der bekanntesten Studie zu den Motiven von eWOM stellten Hennig-Thurau et. al. die konzeptionelle Nähe von traditioneller und elektronischer WOM heraus. Daher zogen Hennig-Thurau et al. die aus der WOM-Forschung bekannten Ansätze zu den Motiven als Grundlage für ihre weiteren Untersuchungen heran.^[43] Da sich Shopbewertungen als eine Form von eWOM identifizieren ließen, wird sich auch diese Arbeit an dieser Herangehensweise orientieren.

2.2 Bewertungsdienstleister

Verbrauchergenerierte Bewertungen spielen für Kunden eine wichtige Rolle und sind die am häufigsten konsultierte eWOM-Quelle vor Online-Käufen.^[44] Für die Verbraucher sind dabei besonders jene Bewertungen relevant, die direkt im Online-Shop abrufbar sind.^[45] Mit einem eigenen Bewertungssystem oder mit Unterstützung eines unabhängigen Bewertungsdienstleisters haben Shopbetreiber die Möglichkeit den Kunden diese Informationen auf dem eigenen Internetauftritt anzubieten.^[46] Prinzipiell existieren im Internet auch noch weitere Möglichkeiten, um Online-Shops zu bewerten. In diesem Zusammenhang sind Bewertungsportale, Soziale Netzwerke, Blogs und Foren zu nennen.^[47] In der Regel sind die dort gesammelten Bewertungen aber nicht direkt im Shop einsehbar, weshalb sie für den Online-User nur eine untergeordnete Rolle spielen. Für Shopbetreiber sind die externen Bewertungsmöglichkeiten kaum zu kontrollieren und nur aufwendig zu überwachen, was gezielte Maßnahmen zur Förderung von Kundenbewertungen deutlich erschwert. Zudem werden die Bewertungen auf diesen Plattformen nur selten oder nur unzureichend auf Echtheit überprüft. Online-Usern, Wettbewerbern und auch dem Shop selbst werden so Möglichkeiten zur Manipulation durch gefälschte Bewertungen gegeben.^[48]

Um die Bewertungen im eigenen Shop darzustellen, stehen die Online-Händler vor der Entscheidung ein eigenes Bewertungssystem umzusetzen, oder sich über einen unabhängigen Bewertungsdienstleister bewerten zu lassen. Die Nutzung eines unabhängigen Bewertungssystems birgt dabei mehrere Vorteile gegenüber eigenprogrammierten Systemen. In erster Linie sind rein vom Shop gesteuerte Bewertungssysteme dem Verdacht ausgesetzt, manipuliert zu werden, da dem potenziellen Kunden keine ausreichende Sicherheit geboten werden kann, dass die Bewertungen tatsächlich von echten Kunden stammen, oder dass auch negative Bewertungen vom Shop veröffentlicht werden. Bewertungsdienstleister stellen hier eine unabhängige Instanz dar, die sicherstellt, dass keine Bewertungen unterschlagen und auch nur Bewertungen von tatsächlich stattgefundenen Einkäufen veröffentlicht werden.^[49] Zudem müsste das eigene System erst einmal programmiert und umgesetzt werden. Fertige Lösungen sind in der Regel schnell und unkompliziert zu implementieren. Ein weiterer Vorteil ist die Bekanntheit der Bewertungsdienstleister. Kunden vertrauen einem bekannten Bewertungs-Siegel mit Wiedererkennungswert mehr als einem gänzlich unbekannten.^[50] Je nach Wahl des Bewertungsdienstleisters besteht zudem auch die Möglichkeit, dass die Bewertungen in Form einer 5-Sterne-Skala in den Google Werbeanzeigen und Google Shoppingergebnissen angezeigt werden.^[51] Werden die Bewertungen in den Google SERPs via Rich Snippet integriert, können die Sterne unter Umständen auch in den organischen Suchergebnissen dargestellt werden.

Im Shop sind die Händlerbewertungen in der Regel gemeinsam mit einem Logo des Dienstleisters abgebildet. Teils verzichten Shopbetreiber aber auch auf die Darstellung der Sterneskala und werben rein mit dem Dienstleisterlogo. Diese sogenannten Gütesiegel bescheinigen den Verbrauchern, dass es sich bei dem aktuell besuchten Shop um einen vertrauenswürdigen Händler handelt. Welche Kriterien hierfür zugrunde gelegt werden, unterscheidet sich von Dienstleister zu Dienstleister. Während manche Gütesiegel neben positiven Shopbewertungen auch eine umfangreiche Prüfung des Shops mit teils über 100 Kriterien voraussetzen, verstehen sich andere Anbieter als reine Bewertungsdienstleister. In diesem Fall wird die Seriosität des Shops lediglich über die Kundenzufriedenheit bescheinigt. Wieder andere Anbieter verzichten auf die Einbeziehung von Kundenbewertungen und stellen ihr Gütesiegel rein auf Basis einer Shopprüfung aus. Wie eine Studie der E-Commerce-Beratung elabotorum ergab, fühlen sich 63 Prozent der Verbraucher sicherer, wenn sie bei einem Online-Shop mit Gütesiegel einkaufen. Je bekannter ein Siegel ist, desto höher auch das Vertrauen. Besonders hoch ist das Vertrauen in Shops, die von zwei unabhängigen Gütesiegeln zertifiziert wurden. Mindestens eines davon sollte neben einer Prüfung des Shops auch Kundenbefragungen in Form von Shopbewertungen durchführen. Etwa 65 Prozent der Verbraucher wünschen sich, dass sie zusätzlich zu dem Siegel auch Bewertungen früherer Kunden im Shop vorfinden.^[52]

Eine Analyse der 1.000 umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland durch das EHI Retail Institute ergab, dass sich fast zwei Drittel der Händler über ein eigenes Bewertungssystem oder einen Bewertungsdienstleister bewerten lassen. Tendenz steigend.^[53] Integrierte Bewertungssysteme entwickeln sich Stück für Stück zu einem integralen Bestandteil von E-Commerce-Plattformen.^[54] In einer europaweiten idealo-Studie gaben 50 Prozent der deutschen Online-Shops an, mit Kundenbewertungen auf der Homepage zu werben. Dabei wird von Seiten der deutschen Shopbetreiber vor allem auf die Anbieter Trusted Shops und eKomi als Bewertungsdienstleister gesetzt.^[55] In einem Ranking von elabotorum rangiert Trusted Shops klar auf Platz 1 der bekanntesten Gütesiegel in Deutschland. Zwei Drittel der Befragten gaben an, den deutschen Online-Dienst zu kennen. Ekomi landet bei diesem Ranking auf Platz 8, wobei drei der besser platzierten Anbieter nur eine Shopprüfung und kein eigenes Shopbewertungssystem im Angebot führen. In etwa jedem fünften Verbraucher ist eKomi bekannt.^[56] Deutliche Vorteile gegenüber Trusted Shops hat eKomi in Bezug auf die Quantität an Bewertungen. Zu diesem Ergebnis kam eine Publicare-Studie aus dem Jahr 2015. Die Studie untersuchte 1.001 Online-Shops aus Deutschland. Während über Trusted Shops bewertete Online-Händler auf durchschnittlich 3.434 Bewertungen je Shop (höchste Anzahl 144.700, kleinste 0) kamen, erhielten Shops mit dem eKomi-Bewertungssystem im Schnitt 17.348 Bewertungen (höchste Anzahl 359.934, kleinste 1).^[57] Im Folgenden werden die beiden Bewertungsdienstleister genauer beleuchtet.

2.2.1 Trusted Shops

Bereits seit 1999 bietet die in Köln gegründete Trusted Shops GmbH ihre Dienste für Online-Shops an. Damit ist Trusted Shops gemeinsam mit dem EHI Retail Institute e. V. der älteste Anbieter für Gütesiegel in Deutschland.^[58] Nach eigenen Angaben sind bereits mehr als 20.000 Shops mit dem Trusted Shops Gütesiegel zertifiziert.^[59] Um das Prüfsiegel des europäischen Marktführers im Bereich Shop-Zertifizierungen zu erhalten, müssen sich Online-Shops zunächst einer umfangreichen Überprüfung mit über 100 festgelegten Kriterien wie Bonität, Preistransparenz, Kundenservice und Datenschutz unterziehen. Erst wenn alle Kriterien erfüllt sind, darf auf der Website mit dem Gütesiegel geworben werden. Die Einhaltung dieser Kriterien wird kontinuierlich überwacht. Als Teil des Gütesiegels bietet Trusted Shops einen Käuferschutz an. Kunden können unmittelbar nach Einkauf bei einem Trusted Shops zertifizierten Händler eine kostenlose Versicherung abschließen, welche bei Problemen mit dem Händler greift. Wird beispielsweise die Ware nicht geliefert, oder das Geld nach einer Rücksendung nicht zurückerstattet, springt Trusted Shops ein und erstattet dem Käufer den Kaufpreis bis zu einer Obergrenze von 100 Euro. Im Vorfeld wirkt Trusted Shops auf den Händler ein, um eine Lösung des Problems herbeizuführen.^[60]

Neben einer Shopzertifizierung und dem Käuferschutz zählen seit 2008 auch Händlerbewertungen zum Leistungsumfang von Trusted Shops. Prinzipiell ist es möglich, das Bewertungstool einzeln zu buchen. Die Inanspruchnahme der inklusiven Shopbewertungsfunktion ist für Kunden von Trusted Shops nicht verpflichtend und wird auch nicht von allen Händlern verwendet. Die Publicare eCommerce-Studie 2015 ergab, dass etwa 21 Prozent der betrachteten Online-Shops mit Trusted-Shops-Gütesiegel auf die integrierte Bewertungsfunktion verzichten und stattdessen auf einen anderen Dienstleister zur Generierung von Shopbewertungen vertrauen bzw. gar keine Möglichkeit zur Bewertung bieten.^[61]

Wird die Funktion zur Shopbewertung in Anspruch genommen, können Kunden den Händler anhand einer Fünf-Sterne-Skala in den Kategorien Lieferung, Ware und Kundenservice bewerten. Dabei müssen vom Kunden nicht zwingend für alle drei Kriterien Sterne vergeben werden. Die Gesamtnote eines Kunden kann sich aus einer, zwei, oder drei Einzelbewertungen zusammensetzen. Verpflichtend ist hingegen die Abgabe eines kurzen Kommentars. Um die Echtheit der Bewertungen gewährleisten zu können, wird von Trusted Shops nur tatsächlichen Kunden eine Bewertung gestattet. Die Authentifizierung erfolgt über die Bestellnummer und die E-Mail-Adresse des Käufers. Die Daten werden vom Online-Händler automatisch an Trusted Shops übermittelt, sobald der Kunde auf den Bewertungslink klickt. Dieser wird dem Kunden beispielsweise per E-Mail, auf der Bestellbestätigungsseite, oder im Kundenkontobereich angezeigt. Den Shopbetreibern wird es über eine Kommentarfunktion ermöglicht, auf Bewertungen zu reagieren und zu eventuell aufgetretenen Problemen Stellung zu nehmen.^[62]

Neukunden von Trusted Shops haben bereits vor Abschluss der Shopprüfung die Möglichkeit Shopbewertungen über die Trusted-Shops-Bewertungsfunktion zu sammeln. Sobald die erste Bewertung abgegeben wurde, kann diese auch im Online-Shop angezeigt werden. Hierfür stehen den Online-Händlern mehrere Möglichkeiten zur Verfügung. Die Kundenbewertungen können beispielsweise über das sogenannte Trustbadge von Trusted Shops eingebunden und präsentiert werden. Via Klick auf das Trustbadge werden die Verbraucher auf das Trusted-Shops-Profil des Online-Shops geleitet. Dort sind allgemeine Informationen zum Händler, das Prüfzertifikat von Trusted Shops und alle bislang abgegebenen Einzelbewertungen abgebildet. Alternativ oder in Kombination zum Trustbadge können Siegel und Bewertungen auch anderweitig in die Seite integriert werden. So zum Beispiel über einen Review Sticker oder einen einfachen Text-Link. Auch eine Integration in den Facebook-Auftritt ist möglich. Trusted Shops wird von Google als vertrauenswürdige Quelle für Shopbewertungen eingestuft. Bewertungen, die über Trusted Shops gesammelt wurden, werden von Google in AdWords-Anzeigen und Google Shopping übernommen. Die Gesamtnote, die von Trusted Shops und in den Google Ads angezeigt wird, errechnet sich dabei jeweils aus den Shopbewertungen der vergangenen zwölf Monate.^[63]

Die Leistungen von Trusted Shops gibt es in drei Produkt- bzw. Preisvarianten. Die günstigste Basis-Mitgliedschaft beinhaltet das Gütesiegel mit Käuferschutz und unlimitiert viele Kundenbewertungen. Zudem wird ein Testkontingent von 1.000 Bewertungsanfragen mit dem Review Collector gewährt. Die Einrichtungsgebühr mit Shopprüfung kostet einmalig 99 Euro. Hinzu kommen eine nach Jahresumsatz gestaffelte Monatsgebühr von mindestens 40 Euro, sowie eine monatliche Grundgebühr je Shop von 39 Euro. Wird vom Online-Händler eine vorzertifizierte Shopsoftware verwendet, verringert sich der monatliche Beitrag um 10 Euro. Als optionale Zusatzleistungen können Produktbewertungen (mtl. 19 Euro), Google Integration (mtl. 19 Euro), Abmahnschutz mit Haftung (mtl. 19 Euro) und erweiterte Review Collector Kontingente (mtl. 29 bzw. 79 Euro) hinzu gebucht werden. Im günstigsten Fall würden für den Online-Händler also 69 Euro je Monat anfallen.^[64]

2.2.2 eKomi

Wie Trusted Shops bietet auch eKomi seit 2008 Shopbewertungen für Online-Händler an. Die britische Limited mit Hauptsitz in Berlin versteht sich als reiner Bewertungsdienstleister. Dementsprechend wird von eKomi keine Prüfung des Shops durchgeführt. Die Zertifizierung erfolgt rein über Shopbewertungen. Das eKomi-Siegel wird in vier verschiedenen Varianten ausgestellt. Basierend auf der durchschnittlichen Sternebewertung aus den Bewertungen der letzten zwölf Monate gibt es eine Abstufung zwischen Gold, Silber, Bronze und Standard.^[65] Als „Feedback Company“ bietet eKomi nicht nur Shopbewertungen, sondern auch Produktbewertungen, sowie Bewertungen für Dienstleistungen und stationäre Unternehmen an. Um auch den Bereich der Shopprüfung abdecken zu können, ist eKomi eine strategische Kooperation mit dem EHI Retail Institute eingegangen. Weltweit werden mehr als 14.000 Kunden von eKomi betreut.^[66]

Mit Integration der eKomi-Bewertungsfunktion in den Shop kann gleichzeitig auch mit dem Sammeln von Bewertungen begonnen werden. Dabei wird der Shop anders als bei Trusted Shops nur als Gesamtes und nicht anhand einzelner Kriterien wie Ware, Lieferung oder Service bewertet. Ein kurzer Kommentar des Kunden ist auch bei eKomi verpflichtend. Zudem wird abgefragt, ob der Kunde den Shop weiterempfehlen würde. Um auf das Kundenfeedback reagieren zu können, bietet auch eKomi eine Kommentarfunktion für den bewerteten Online-Händler an. Über die Abfrage von E-Mail-Adresse, Bestellnummer und Bestelldatum wird sichergestellt, dass nur Bewertungen von echten Kunden abgegeben werden. Diese Daten werden automatisch via Klick auf einen persönlichen Bewertungslink übermittelt. Alternativ kann vom Kunden auch ein Bewertungslink über das eKomi-Profil des Online-Händlers angefordert werden. Hierfür müssen die erforderlichen Daten manuell vom Kunden eingetragen werden.

Das Bewertungssiegel von eKomi kann als Widget in verschiedenen Varianten und Größen in den Shop eingebunden werden. Mit Klick auf ein Widget wird der Shopbesucher direkt zum eKomi-Bewertungsprofil des Händlers weitergeleitet. Dort finden sich allgemeine Informationen zum Shop, das Bewertungszertifikat samt Erklärung, sowie alle Einzelbewertungen, die bislang für den Shop abgegeben wurden. Falls Kunden Fragen zu ihrer eigenen Bewertung haben, oder eine Beschwerde einreichen möchten, ist dies ebenfalls über das Bewertungsprofil möglich. Wie Trusted Shops bietet auch eKomi eine Facebook-App zur Integration von eKomi-Bewertungen in den Social-Media-Auftritt an. Die eKomi-Bewertungen werden von Google ebenfalls als vertrauenswürdig eingestuft und in die GoogleAds- und Google-Shopping-Anzeigen übernommen. Hierfür müssen Online-Händler den Service der Google-Integration separat hinzu buchen. Das Preismodell wird von eKomi nicht öffentlich vermittelt. Die Angebote werden auf Anfrage individuell auf den Online-Händler zugeschnitten.^[67]

2.3 Rechtliches

Für den Umgang mit Bewertungen gelten im Online-Handel diverse gesetzliche Regelungen. Diese dienen dem Zweck sowohl Verbraucher, als auch Wettbewerber und den Shopbetreiber selbst zu schützen. Ein häufiges Thema in diesem Zusammenhang sind gefälschte Bewertungen. Eine Untersuchung von Bewertungen auf dem Empfehlungsportal Yelp ergab, dass in etwa jede fünfte Bewertung manipuliert ist.^[68] In Bezug auf Produktbewertungen gehen Hu et al. davon aus, dass 20 – 30 Prozent der online publizierten Bewertungen direkt oder indirekt durch Unternehmen gefälscht werden. Der genaue Anteil lässt sich jedoch kaum identifizieren. Jedoch scheint das Geschäft mit falschen Bewertungen in den vergangenen Jahren kontinuierlich zugenommen zu haben.^[69] Obwohl rund 45 Prozent der Befragten in einer Untersuchung des Internet-Marktforschungsinstituts Fittkau & Maaß eine bewusste Manipulation hinter Teilen der nutzergenerierten Inhalte vermuten, stellen Online-Bewertungen für Verbraucher eine der vertrauenswürdigsten Informationsquellen bei Kaufentscheidungen dar.^[70] Entsprechend möchten sich Shopbetreiber dieses Vertrauen zunutze machen, bewegen sich dabei jedoch teils außerhalb des rechtlichen Rahmens.

Gefälschte und manipulierte Bewertungen: Der einfachste Weg für Shopbetreiber, um an eine Vielzahl wohlwollender Bewertungen zu kommen ist es, sie selbst zu verfassen. Rechtlich liegt hier allerdings ein Verstoß im Bereich des unlauteren Wettbewerbs vor. Werden vom Shopbetreiber unechte Bewertungen erstellt oder in Auftrag gegeben, stellt dies eine Irreführung des Verbrauchers dar und kann gemäß § 5 UWG abgemahnt werden. Dasselbe gilt, wenn Online-Händler Kundenfeedback verfälschen oder Bewertungen zurückhalten.^[71] Grundsätzlich gehen Verbraucher davon aus, dass Online-Händler bzw. Bewertungsdienstleister Shopbewertungen unzensiert veröffentlichen, sowie, dass positive und negative Bewertungen gleichermaßen behandelt werden. Sollte dies nicht der Fall sein, muss auf diesen Umstand ausdrücklich hingewiesen werden.^[72]

Im e-Commerce werden jedoch nicht nur Bewertungen für das eigene Unternehmen gefälscht oder manipuliert. Negatives Feedback kann ebenso dazu genutzt werden, um dem Ansehen eines Wettbewerbers zu schaden. Auch das Urteil von Privatpersonen und Kunden muss nicht immer wahrheitsgemäß und wohlwollend für das Unternehmen ausfallen. In diesen Fällen wird der Tatbestand der Kreditgefährdung nach § 824 BGB geprüft. Dieser liegt vor, wenn unwahre Tatsachenbehauptungen dazu geeignet sind, den wirtschaftlichen Ruf des Betroffenen zu gefährden. Liegt eine sittenwidrige Schädigung nach § 826 BGB vor, kann dies ebenso zu einem Unterlassungsanspruch führen, wie bei Tatbeständen der Beleidigung, der Verleumdung oder der üblen Nachrede (§§ 185 – 187 StGB).^[73]

Ein Anspruch auf Löschung kann auch bei den Bewertungsdienstleistern Trusted Shops und eKomi geltend gemacht werden. Trusted Shops legt hier die Tatbestände der Beleidigung, der Schmähkritik und der unwahren Tatsachenbehauptung für einen Löschungsanspruch zugrunde. Betroffene Bewertungen werden von Trusted Shops manuell geprüft und gegebenenfalls gelöscht. Aus dem System genommen wird jedoch nur der Text. Die vergebenen Sterne bleiben erhalten.^[74] In gleicher Form handhabt auch eKomi den Umgang mit strafbarem und sonst rechtswidrigem Inhalt.^[75] Kein Anspruch auf Löschung besteht, wenn der Händler eine Bewertung als ungerechtfertigt empfindet, jedoch kein Rechtsverstoß vorliegt. Um unzulässige, manipulierte oder gefälschte Bewertungen bereits frühzeitig zu erkennen, erlauben die beiden Bewertungsanbieter nur tatsächlichen Kunden die Abgabe einer Bewertung. Zusätzlich setzen die Dienstleister ein Erkennungssystem zur Identifizierung von unechten Bewertungen ein.

Bewertungsanfragen und -anreize: Bewertungsanfragen und -anreize spielen bei der Motivation zur Bewertungsabgabe eine entscheidende Rolle. Der Handlungsspielraum für rechtlich zulässige Aktionen wird in den Gesetzen gegen den unlauteren Wettbewerb vorgegeben.

Prinzipiell gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie eine Bewertungsanfrage an einen Kunden gestellt werden kann. Am einfachsten ist eine Aufforderung direkt im Online-Shop umzusetzen. Grundsätzlich dürfen Shopbetreiber ihre Kunden an beliebiger Stelle auf die Möglichkeit einer Bewertungsabgabe aufmerksam machen, solange dies nicht mit unlauteren Mitteln verbunden ist. Schwieriger gestalten sich Anfragen via E-Mail, sowie Privatnachrichten in Sozialen Netzwerken. Das Versenden von Werbung mittels elektronischer Post ist nach § 7 UWG unlauter.^[76] Mit einer Einwilligung des Empfängers für das Empfangen von elektronischen Werbemails kann diese Regelung umgangen werden. Anstelle eines Newsletter-Abonnements kann sich der Kunde auch über einen „Später bewerten“-Button mit einer Erinnerungsmail einverstanden erklären. Eine E-Mail, die dem Kunden in jedem Fall zugestellt werden muss, ist die nach § 312i BGB vorgeschriebene elektronische Auftragsbestätigung.^[77] Jedoch dürfen auch in dieser keine Werbeinhalte enthalten sein, ohne dass vorher eine Einwilligung des Empfängers eingeholt wurde. Dasselbe gilt für telefonische Anfragen. Ohne die ausdrückliche Erlaubnis dürfen Kunden nicht per Telefon um eine Bewertung gebeten werden. Aufgrund des belästigenden Charakters würde dies einen Verstoß gegen § 7 UWG bedeuten.^[78] Anders verhält es sich mit klassischer Briefpost. Bewertungsanfragen in Papierform dürfen dem Kunden ohne vorherige Einwilligung zugestellt werden. Ebenso können dem vom Kunden bestellten Paket Flyer mit Bewertungshinweisen oder Werbegeschenke beigelegt werden. Durch das Beilegen oder Zusenden von Werbegeschenken erwerben die Online-Händler jedoch keinen Anspruch auf Gegenleistung durch den Kunden. Nach § 241a BGB sind Verbraucher dazu berechtigt unbestellte Leistungen zu behalten.^[79]

Neben Werbegeschenken stehen Online-Händlern auch noch weitere Möglichkeiten offen, die Abgabe einer Bewertung für den Verbraucher reizvoll zu gestalten. So können monetäre Anreize als Gegenleistung für eine Shopbewertung angeboten werden. Bezahlte bzw. mit Rabatten oder Gutscheinen belohnte Bewertungen sind jedoch nur dann zulässig, wenn auf diesen Umstand deutlich hingewiesen wird. Laut Gesetzgeber wird der Kunde durch die monetäre Gegenleistung in seiner objektiven Bewertungsfähigkeit beeinflusst. Bleibt ein Hinweis auf die erfolgte Gegenleistung aus, liegt ein Verstoß gegen das Irreführungsgebot aus § 5 UWG vor.^[80]

Werden Kunden für die Abgabe einer Bewertung mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel belohnt, ist dies selbst dann zulässig, wenn kein entsprechender Hinweis bei der Veröffentlichung von so gewonnenen Bewertungen erfolgt. Dem Kunden wird durch seine Bewertungsabgabe lediglich eine Gewinnchance zugesprochen. Ein tatsächlicher Gegenwert ist nicht zwingend gegeben. Zu beachten sind die gängigen Regelungen zu Preisausschreiben und Gewinnspielen. Zudem darf die Gewinnchance nicht daran geknüpft werden, wie die Bewertung für den Händler ausfällt. Neutrales und negatives Feedback darf gegenüber positiven Bewertungen nicht nachteilig behandelt werden.

3. Shopbewertungen als Unternehmens- und Marketingziel

Shopbewertungen zählen zu den Trust Signals im e-Commerce, tragen also zum Vertrauen zwischen Kunden und Online-Händler bei.^[81] In einer europaweiten idealo-Studie aus dem Jahr 2015 gaben 55 Prozent der befragten Online-Shops an, mit Kundenbewertungen direkt im Shop für Vertrauen beim Kunden zu werben. Damit waren Shopbewertungen die beliebteste vertrauensbildende Maßnahme unter den fünf verglichenen Trust Signals im E-Commerce. Dahinter landeten Gütesiegel, Hinweis auf SSL-Verschlüsselung, gewonnene Auszeichnungen und Prüfzertifikate.^[82] Die nicht vom Unternehmen gesteuerten, persönlichen Empfehlungen werden vom Konsumenten als lebendig und realitätsnah wahrgenommen.^[83] Personen, die den Shop bewertet haben, werden als Gleichgesinnte angesehen, weshalb ihren Meinungen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit entgegen gebracht wird.^[84] Den Verbrauchern fällt es durch die von Privat zur Verfügung gestellten Informationen und Meinungen leichter innerhalb der großen Angebotsvielfalt im Internet zu sondieren. Gleichzeitig stellen die Kundenbewertungen einen Ausgleich zu der gängigen Unsicherheit gegenüber unbekannten Online-Anbietern dar und tragen entscheidend zur Vertrauensbildung bei.^[85] Elf Prozent der Internetnutzer haben schon einmal eine Online-Bestellung aufgrund fehlender Kundenbewertungen abgebrochen. Dies gaben die Teilnehmer einer KPMG-Umfrage aus dem Jahr 2012 an.^[86] Sind Bewertungen vorhanden, lassen sich über zwei Drittel der Konsumenten von ihnen beeinflussen.^[87] Dabei kommt vor allem der Gesamtnote aus allen Einzelbewertungen eine besondere Bedeutung zu. Fällt diese positiv aus, so wird der Online-Shops als vertrauenswürdig eingestuft. Im umgekehrten Fall wird dem Anbieter weniger Vertrauen geschenkt.^[88]

Vor allem für Neukunden und Käufer von Produkten im gehobenen Preissegment sind Shopbewertungen eine wichtige Informationsquelle.^[89] Nach einer Studie von Trusted Shops werden Bewertungen bei einem Warenkorbwert von unter 50 Euro nur von 17 Prozenten der Befragten als sehr wichtig eingestuft. Ab einem Preis von über 250 Euro werden Shopbewertungen dagegen von fast zwei Drittel der Teilnehmer als sehr wichtig empfunden.^[90] Zu erklären ist dies mit dem wahrgenommenen Risiko bei Kaufentscheidungen. Die Relevanz von Bewertungen nimmt zu, sobald eine falsche Kaufentscheidung gewisse Konsequenzen nach sich ziehen könnte. Dies können sowohl finanzielle, als auch persönliche oder soziale Risiken für den Verbraucher sein.^[91] Obwohl der durchschnittliche deutsche Online-Warenkorbwert im Jahr 2015 bei 63,76 Euro lag, geben rund drei Viertel der Internetnutzer an, dass sie vor Online-Bestellungen mindestens gelegentlich die Bewertungen anderer User lesen.^[92]

Von Seiten der Shopbetreiber wird mit Einsatz eines Bewertungssystems in der Regel eine Umsatz- bzw. Wertsteigerung für das Unternehmen verfolgt.^[93] Nach Luo und Homburg, sowie Hu et al. können durch digitale Empfehlungen Neukunden gewonnen und gegebenenfalls auch Marketingausgaben reduziert werden.^[94] Eine von eKomi veröffentlichte Success Story beschreibt einen Kunden, dessen Umsatz durch die Integration von Shopbewertungen um ca. 30 Prozent gesteigert werden konnte. Einen generellen Rückschluss auf andere Online-Shops lässt dieses Beispiel zwar nicht zu, es deutet jedoch an, welchen Einfluss Bewertungen auf die Umsatzzahlen haben können.^[95]

Voraussetzung für den Nutzen eines Bewertungssystems ist, dass eine repräsentative Anzahl an Bewertungen generiert wird.^[96] Bleibt diese kritische Masse unerreicht, kann dies im schlimmsten Fall zur Unbrauchbarkeit des Systems führen.^[97] Eine experimentelle Untersuchung aus dem Jahr 2012 kam zu dem Ergebnis, dass sich bereits ab der dritten abgegebenen Bewertung positive Effekte auf die Kaufwahrscheinlichkeit erkennen lassen. Im Rahmen dieser Studie konnte bei Online-Shops mit positiven Shopbewertungen eine um 38,7 Prozent erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber solchen ohne Bewertungen festgestellt werden.^[98] Weitere Studien lassen zudem einen Zusammenhang zwischen der Anzahl an Kundenbewertungen und einem Anstieg der Umsätze vermuten. So konnte der Einfluss einer hohen Bewertungsanzahl auf die Umsätze bereits bei Büchern und Digitalkameras nachgewiesen werden.^[99] Bezogen auf Produktbewertungen stellten Park und Lee fest, dass Verbraucher aus der Anzahl der Bewertungen Rückschlüsse auf die Beliebtheit eines Produktes ziehen. Viele Bewertungen symbolisieren demnach eine hohe Anzahl an Kunden. Durch den Eindruck, dass es sich hierbei um ein besonders begehrtes Produkt handelt, wird die Kaufabsicht des Konsumenten gesteigert.^[100] Übertragen auf Shopbewertungen könnte eine hohe Anzahl an Bewertungen vermitteln, dass es sich um einen besonders beliebten Anbieter handelt, den bereits mehrere Verbraucher als vertrauenswürdig und vorteilhaft eingestuft haben. Häufig bewertete Online-Shops würden demnach bevorzugt gegenüber weniger bewerteten Anbietern gewählt werden.

Einheitliche Daten darüber, wie viele Online-Shopper schon einmal eine Bewertung im Internet abgegeben haben, existieren nicht. Die Werte aus den Studien der letzten Jahre gehen weit auseinander und lassen keine klare Tendenz erkennen:

- ECC Köln und iAdvice, 2015: 37 Prozent^[101]
- Tomorrow Focus, 2014: 74 Prozent^[102]
- BITKOM, 2013: 35 Prozent^[103]
- MIND Business Consultants, 2012: 50 Prozent^[104]
- ACTA, 2011: 20 Prozent^[105]

Mit steigender Anzahl an Bewertungen nimmt die Repräsentativität des Gesamturteils zu. Aussagen von Konsumenten spiegeln die persönliche Meinung wider und können somit positiv, neutral, oder auch negativ ausfallen.^[106] Überwiegend positives Kundenfeedback erhöht nach Untersuchungen von Luo und Chung die Wahrscheinlichkeit, dass auch andere Verbraucher bei diesem Shop einkaufen. Bezogen auf Elektronikartikel fanden die beiden außerdem heraus, dass Kunden bereit sind einen höheren Preis für ein Produkt zu bezahlen, wenn ein Anbieter besser bewertet ist als andere Händler mit demselben Artikel im Sortiment.^[107] Auf die meisten Verbraucher wirken die Bewertungen jedoch nur dann authentisch, wenn sich sowohl positives als auch negatives Feedback zu einem Anbieter finden lässt.^[108] Bei ausschließlich guten Bewertungen liegt der Verdacht nahe, dass negative Äußerungen durch den Anbieter zensiert oder die Bewertungen gefälscht wurden. Die negativen Informationen sind während des Kaufentscheidungsprozesses oft die einzige Möglichkeit zur Differenzierung, da sich positive Eigenschaften meist mehreren Produkten und Unternehmen zuschreiben lassen.^[109] Für den Online-Shop können sie jedoch auch Rufschädigungen und einen Rückgang der Umsätze zur Folge haben.^[110] Das Risiko eines Reputationsverlusts durch negative Shopbewertungen ist bei ordentlicher Geschäftsführung jedoch als eher gering einzuschätzen. Insgesamt werden von den Internetnutzern deutlich häufiger positive als negative Shopbewertungen abgegeben. Ein Blick in die Statistiken von Trusted Shops zeigt, dass im Jahr 2015 lediglich vier Prozent der über vier Millionen Shopbewertungen einen oder zwei Sterne erhielten.^[111] Auch andere Studien kamen zu dem Ergebnis, dass Online-Bewertungen eher positiv als negativ ausfallen.^[112] Insbesondere dann, wenn sich der Shop selbst aktiv um Bewertungen bemüht, ist ein bedeutend geringerer Anteil an negativen Bewertungen zu erwarten.^[113]

Doch selbst negative Bewertungen können dem Online-Shop hinsichtlich Kundenbindung und Qualitätsmanagement zuträglich sein. Zeigt sich der Händler als Konsequenz auf eine negative Bewertung einsichtig und löst den zugrunde liegenden Konflikt zur Zufriedenheit des Kunden, kann die Reklamation im Idealfall zur Kundenbindung beitragen.^[114] Nach Aussagen von eKomi würden 95 Prozent der ursprünglich unzufriedenen Kunden wieder in den jeweiligen Shop zurückkehren, sofern das Problem schnell und effizient gelöst wurde.^[115] Durch das Feedback der Kunden erhalten Online-Anbieter zudem kostengünstige Informationen, die zur Optimierung der Geschäftsprozesse beitragen können. Etwaige Qualitätsmängel können auf diese Art und Weise aufgedeckt und frühzeitig behoben werden.^[116] Ein weiterer Nutzen hinsichtlich der Kundenbindung ergibt sich für die Shopbetreiber unter Umständen bereits bei der Bewertungsabgabe. Vor einer Shopbewertung wird häufig über diverse Kommunikationsmittel Kontakt mit dem Kunden aufgenommen. Dabei wird der Verbraucher mit Namen und Logo des Anbieters konfrontiert. Spätestens zur Bewertungsabgabe kehrt der Kunde in den Shop des Händlers zurück, oder setzt sich auf der Seite des Bewertungsdienstleisters bewusst mit ihm auseinander. Nach Blömeke et al. fördert dies die Kundenloyalität gegenüber dem Anbieter und inspiriert unter Umständen sogar zu Folgekäufen.^[117]

Bei der Online-Suche nach Produkten verwenden 61 Prozent der Deutschen den Suchmaschinendienst Google. Weitere relevante Anlaufstellen für die Produktrecherche sind Amazon (50%) und Ebay (34%).^[118] In den Google Trefferanzeigen können Shopbewertungen eine höhere Sichtbarkeit für den Online-Händler bedeuten. Ältere Untersuchungen zu diesem Thema ergaben, dass nutzergenerierte Inhalte zu einem höheren Ranking, einer Steigerung der Besucherzahlen und einer längeren Verweildauer auf der Website führen.^[119] Die genauen Kriterien für die Platzierungen in den Google-Suchergebnissen sind recht undurchsichtig und werden durch viele Faktoren bedingt. Zudem wird der zugrundeliegende Algorithmus fortlaufend durch Google geändert. Die Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass kontinuierlich neue Inhalte auf der Website, wie durch Bewertungen, einen positiven Einfluss auf das Google-Ranking haben können.^[120] Eine höhere Sichtbarkeit kann aber nicht nur über das Google-Ranking erzielt werden. Bindet ein Online-Shop Bewertungsinformationen als strukturierte Daten in den Quellcode ein, kann Google diese Rich Snippets auslesen und sie dem Suchergebnis unter Umständen hinzufügen. Als Bestandteil des organischen Google Suchergebnisses würde dann eine auffällige 5-Sterne-Skala inklusive durchschnittlicher Bewertungsnote und Anzahl der abgegebenen Bewertungen angezeigt werden. Auf diese Art und Weise können sowohl Produkt-, als auch Shopbewertungen in die Google-Treffer integriert werden.^[121] Werben Online-Shops mit Google AdWords und buchen zudem die Google Integration bei Trusted Shops, eKomi, oder einem anderen offiziellen Google Bewertungspartner, werden Shopbewertungen unter bestimmten Voraussetzungen auch in die Google-Werbeanzeigen, sowie in das Google-Shopping-Profil des Händlers aufgenommen.^[122] Nach eigenen Angaben von Google haben Anzeigen mit integrierten Verkäuferbewertungen eine 17 Prozent höhere Klickrate als dieselben ohne Bewertung.^[123] Voraussetzungen für eine Integration der Shopbewertungen sind eine Durchschnittsbewertung von 3,5 oder höher, sowie eine Mindestanzahl von 30 Bewertungen innerhalb der vergangenen zwölf Monate. Im Gegensatz zu den organischen Suchergebnissen, kann über die Bewertungsanzeige in den bezahlten AdWords nicht nur die Durchschnittsnote eingesehen werden, sondern es besteht auch eine Verlinkung zum Bewertungsprofil des jeweiligen Online-Shops.

Shopbewertungen können in vielerlei Hinsicht einen Mehrwert für das Unternehmen bedeuten und stellen ein wichtiges Marketing-Instrument im umkämpften Online-Markt dar. Vor allem, wenn ausreichend Bewertungen vorhanden sind und sich zu den überwiegend positiven Meinungen auch negative Beurteilungen mischen, sind Shopbewertungen ein wirkungsvolles Mittel zur Umsatzsteigerung. Die nutzergenerierten Inhalte stellen das Vertrauen zwischen Konsumenten und Online-Shop her, dienen der Neukundengewinnung, steigern den Warenkorbwert, mindern Kaufabbrüche, erhöhen Sichtbarkeit und Klickrate in Suchmaschinen und haben einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung, sowie auf das Qualitätsmanagement. Mit steigender Anzahl an Bewertungen erhöht sich in der Regel auch der Nutzen für den Shopbetreiber.

4. Einflussfaktoren und Motive für die Abgabe von Shopbewertungen

Nach Rheinberg entsteht die Motivation für ein Verhalten aus dem Zusammenspiel von personenbezogenen Motiven und situationsbezogenen Reizen.^[124] Um die Beweggründe hinter einer Bewertungsabgabe zu verstehen, widmet sich das folgende Kapitel den Einflussfaktoren und Motiven bei Online-Bewertungen.

4.1 Motive für traditionelle WOM und eWOM

Anderson geht davon aus, dass für die meisten Verbraucher nur dann ein Grund zur Bewertungsabgabe besteht, wenn sie mit der erbrachten Leistung in überdurchschnittlichem Maße zufrieden oder unzufrieden waren.^[125] Da die Wahrnehmung einer Leistung sehr individuell ausfallen kann und somit selbst außerordentliche Qualität nicht automatisch zu einem Anstieg der Bewertungen führt, erscheint es wenig sinnvoll für Shopbetreiber an diesem Punkt anzusetzen.^[126] Einen besseren Ansatz können die Forschungsergebnisse zur Abgabe traditioneller WOM bieten. Die für klassische Mundpropaganda identifizierten Motive zur Artikulation können nach Hennig-Thurau et al. in ähnlicher Form auch auf elektronisch verfasste Bewertungen und Meinungen übertragen werden.^[127] Als Motiv kann nach von Rosenstiel und Nerdinger ein Bedürfnis, Beweggrund oder Antrieb für eine bestimmte Handlung verstanden werden.^[128]

Nach einer frühen Studie von Dichter aus dem Jahr 1966 lässt sich die Motivation zur Abgabe von WOM in produktbezogene, selbstbezogene, fremdbezogene und botschaftsbezogene Motive unterteilen. Vor allem Involvement, Selbstdarstellung, Altruismus und dem Bedürfnis nach Kommunikation kommt nach den Erkenntnissen von Dichter eine relevante Bedeutung bei der Äußerung von WOM zu.^[129] Im Jahr 1993 beschrieben Blackwell et al. die Motive für Mundpropaganda teils ähnlich wie ihr Vorgänger. Ihrer Forschungsarbeit zufolge sind Involvement, Selbstdarstellung, Hilfestellung für andere, Reaktion auf Werbebotschaften und Reduktion von Dissonanz als Gründe für WOM zu nennen.^[130] Im Jahr 1998 wurden die identifizierten Motive von Sundaram et al. noch einmal überarbeitet und um spezifische Beweggründe zur Abgabe von negativem WOM erweitert. Sie fügten Abbau von Ärger, Rache am Unternehmen, sowie die Suche nach Hilfe als Anlässe für Mundpropaganda an.^[131]

Mit der Entwicklung des Internets wuchs auch die Relevanz von digital geäußerter Mundpropaganda. Wie in Kapitel 2.1 beschrieben, ist eWOM durch teils differenzierte Eigenschaften im Vergleich zu traditioneller WOM gekennzeichnet. Basierend auf den Motivkonstrukten zur klassischen WOM galt es deshalb die bestehenden Kenntnisse auf Gültigkeit zu prüfen und an die neuen Gegebenheiten anzupassen. Relevante und umfassende Studien hierzu liegen unter anderem von Hennig-Thurau et al. (2004), Bronner und de Hoog (2010), sowie Cheung und Lee (2012) vor. Die Arbeit von Hennig-Thurau et al. zu den Beiteiligungsmotiven auf Online-Meinungsplattformen wird als eine der bedeutsamsten Studien zu diesem Thema angesehen.^[132]

In der Forschungsarbeit von Hennig-Thurau et al. konnten vier Motive von Relevanz für die Äußerung von eWOM identifiziert werden. Diese decken sich weitestgehend mit den Beweggründen für klassische Mundpropaganda. Während die Hilfe für andere Kunden und das Verlangen nach Selbstdarstellung mit den bereits erforschten Motiven übereinstimmen, können soziale Vorteile und ökonomische Anreize durch Unternehmen als neuartige Motive verstanden werden.^[133] Bezogen auf Bewertungen auf Reiseportalen fanden Bronner und de Hoog heraus, dass die Meinungen vor allem zum Stillen eigener Bedürfnisse und als Hilfe für andere Reisende verfasst werden. Als weiterer Beweggrund von Bedeutung konnte wie von Hennig-Thurau et al. soziale Anerkennung ausgemacht werden. Zudem verfolgen Konsumenten durch ihre Bewertungen die Absicht, den Unternehmen zu helfen oder Macht auf sie auszuüben.^[134] Auch Cheung und Lee konnten in ihrer Studie Altruismus, soziale Anerkennung und Selbstdarstellung als Hauptmotive für eWOM-Beiträge auf einer Restaurant-Meinungsplattform feststellen.^[135] In Tabelle 1 sind die Erkenntnisse aus den aufgeführten Forschungsarbeiten zur eWOM-Partizipation übersichtlich dargestellt.

Aus den vorliegenden Studien lassen sich fünf Hauptmotive ableiten, die im Folgenden näher beleuchtet werden:

- Soziale Vorteile
- Monetäre Anreize
- Hilfe für andere Internetnutzer
- Unterstützung für das Unternehmen/Druckausübung auf das Unternehmen
- Extraversion/positive Selbstdarstellung

Ein in allen drei Forschungsarbeiten identifiziertes Motiv für eWOM ist „social benefit“ bzw. „sense of belonging“, wie es von Cheung und Lee benannt wurde. Die Kategorie wird in den drei Studien weitestgehend ähnlich beschrieben. Nach Hennig-Thurau et. al entspricht das Motiv dem Bedürfnis nach sozialer Interaktion und Integration. Der Internetnutzer identifiziert sich mit einer virtuellen Community und versucht mittels eWOM ein Teil der gleichgesinnten Gruppe zu werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Motive für eWOM-Kommunikation anhand der Literatur (eigene Darstellung)

Durch die Angehörigkeit und die Mitwirkung in der Community verspricht sich der User soziale Vorteile.^[136] Bronner und De Hoog führten unter anderem die Identifikation und den Vergleich mit einer Bezugsgruppe, den sozialen Austausch mit Gleichgesinnten und das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit als mögliche Vorteile an.^[137] Nach Hennig Thurau et al., sowie Brunner und de Hoog haben Verbraucher, die aus diesem Motiv handeln, Freude daran sich mit einer Online-Community auszutauschen.^[138]

Ein neuartiges Motiv der eWOM im Vergleich zur traditionellen WOM sind monetäre Anreize. Während Hennig-Thurau et al. die ökonomischen Incentives als eigenständige Motiv-Kategorie interpretieren, werden sie von Bronner und de Hoog den selbstbezogenen Motiven zugeordnet. In der Studie von Cheung und Lee wurden ökonomische Anreize nicht in die Befragung mit einbezogen. Entsprechend den Ergebnissen von Hennig-Thurau et al., sowie denen von Bronner und de Hoog kann Internetnutzern durch finanzielle Vergütungen ein Anreiz zur Erstellung von Online-Inhalten geboten werden. Dies müssen nicht ausschließlich direkt monetäre

Leistungen wie Rabatte, Gutschriften oder Provisionen sein. Als Gegenleistung für Bewertungen können Kunden auch indirekt finanzielle Anreize, wie Geschenke gewährt werden.^[139] Nach Erkenntnissen von Hennig-Thurau et al. sind vor allem selbstbezogene Verbraucher durch ökonomische Anreize zu motivieren. Wohingegen altruistisch veranlagte Personen deutlich seltener auf diesen Anreiz reagieren.^[140] Ryu und Feick fanden zudem heraus, dass besonders bei einer schwachen Beziehung zwischen Anbieter und Kunde, sowie bei unbekannten Marken positive Effekte durch monetäre Anreize erzielt werden können.^[141]

Die Hilfe für andere Internetnutzer ist ein Motiv zur Generierung von Online-Inhalten, das keinerlei Gegenleistung für den erbrachten Aufwand erfordert.^[142] Das als altruistisch bezeichnete Verhalten entsteht aus der Freude daran, andere Konsumenten zu unterstützen. Dabei werden selbstlos Informationen verbreitet, die anderen Verbrauchern dabei helfen sollen, eine gute Kaufentscheidung zu treffen.^[143] Eine aktuelle Studie der Tomorrow Focus AG aus dem Jahr 2014 zu diesem Thema ergab, dass dieses Motiv auf knapp 45 Prozent der Verfasser von Bewertungen zutrifft. Damit war der Wunsch anderen zu helfen der mit Abstand am stärksten ausgeprägte Beweggrund unter den Teilnehmern.^[144] Die Motivation für dieses Verhalten entsteht nach Hennig-Thurau und Hansen aus einer moralischen Verpflichtung heraus.^[145] Die Sender der Botschaft möchten den Empfänger davor bewahren, eine negative Konsumerfahrung zu machen.^[146] Zudem möchten altruistisch veranlagte Kunden, die eine positive Erfahrung mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Anbieter gemacht haben, dass auch andere Konsumenten diese Erfahrung machen.^[147] Der Wunsch, andere aufgrund einer selbst gemachten Erfahrung überzeugen zu wollen, ist für etwa jeden zehnten Verbraucher ein Beweggrund zur Abgabe von Bewertungen.^[148] Hat ein Konsument während des Kaufentscheidungsprozesses die Bewertungen anderer Nutzer in Anspruch genommen, kann die eigene Meinungsäußerung auch als eine Art Dank verstanden werden. Der Verbraucher sieht in der Bewertung eine Möglichkeit, der Internet-Community etwas zurückgeben zu können. Verbraucher, die Freude daran haben anderen Konsumenten zu helfen, sind nach Bronner und de Hoog tendenziell am ehesten dazu geneigt, sich an Online-Bewertungen zu beteiligen.^[149]

Ebenfalls altruistisch getrieben sind Verbraucher, die mit ihren online publizierten Inhalten das Unternehmen unterstützen möchten. Bewertungen, die aus diesem Motiv abgegeben werden, entstehen aus der Einstellung einem Unternehmen für die erbrachte Leistung danken zu wollen. Durch die Weiterempfehlung beabsichtigt der Kunde dem Unternehmen zu mehr Erfolg zu verhelfen.^[150] Die Motivation zur Empfehlung entsteht grundsätzlich durch eine positive Konsumerfahrung. Diese veranlasst den Verbraucher zu einer Gegenleistung. Zu erklären ist dies laut Hennig-Thurau et al. unter anderem anhand des Gleichheitsprinzips. Empfindet ein Konsument aufgrund der guten Leistung eines Unternehmens, dass er mehr von dem Geschäft profitiert hat als das Unternehmen, dann möchte er dieses empfundene Ungleichgewicht durch eigene Leistung wieder ausgleichen.^[151] Markert bringt zudem die Verbundenheit mit einer Marke als Grund für Weiterempfehlungen ins Spiel. Harmonieren die Werte eines Unternehmens mit den eigenen, schafft dies Potenzial zur Identifikation mit dem Unternehmen.^[152] Wurde die Leistung des Unternehmens vom Konsumenten als unzureichend empfunden, kann eWOM auch zur Druckausübung auf das Unternehmen genutzt werden. Bronner und de Hoog haben in ihrer Studie auch Motive identifiziert, die für die Äußerung von negativer eWOM ausschlaggebend sind. Einer der Anlässe für die Abgabe von negativen Bewertungen ist die Empfindung, dass online publizierte Probleme beim Unternehmen auf mehr Gehör stoßen. Der Sender der Botschaft geht davon aus, dass eine gewünschte Änderung eher herbeigeführt werden kann, wenn das Problem öffentlich an das Unternehmen herangetragen wird.^[153] Hennig-Thurau et al. sind der Meinung, dass Verbraucher die Einfachheit eines Online-Angebots schätzen und dies der komfortablere Weg für sie ist, eine Angelegenheit zielgerichtet an das Unternehmen zu adressieren. Auf diese Weise vermuten sie, eher einen entsprechenden Service zu erfahren.^[154] Laut Studie der Tomorrow Focus AG geben rund 18 Prozent der Nutzer eine Bewertung ab, weil sie dem Unternehmen Möglichkeiten aufzeigen möchten, wie es sich weiter verbessern könnte. Dieser Gruppe gehören auch diejenigen Bewerter an, die nichts zu bemängeln haben und das Unternehmen schlicht darin bestärken, weiterhin gute Leistungen zu erbringen.^[155]

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^[1] Vgl. Beate Frees/Wolfgang Koch, Media Perspektiven 09/2015 – Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015, S. 366

^[2] Vgl. Nielsen, So shoppen die Deutschen im Netz, 2016

^[3] Vgl. Ward Michael/Lee Michael, Internet shopping, consumer search and product branding, 1999, S. 7 ff.

^[4] Vgl. ECC Köln & iAdvize, Beratung auf Augenhöhe – Die Rolle von Kundenmeinungen beim Online-Shopping, 2015

^[5] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach, Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform, in Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) 2011

^[6] Vgl. EHI Retail Institute, E-Commerce-Markt Deutschland 2015: Onlineshopping und Social Media – eine gute Verbindung, 2015

^[7] Vgl. Nielsen, Vertrauen in Werbung, 2015

^[8] Vgl. Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014

^[9] Vgl. Trusted Shops, 90% der Verbraucher vertrauen auf Bewertungen, 2015

^[10] Vgl. Eugene W. Anderson, Customer Satisfaction and Word of Mouth, 1998, S. 13

^[11] Vgl. Reevoo, Bad Reviews are good for business, 2013

^[12] Vgl. Trusted Shops, 90% der Verbraucher vertrauen auf Bewertungen, 2015

^[13] Vgl. Lutz von Rosenstiel, Die motivationalen Grundlagen des Verhaltens in Organisationen: Leistung und Zufriedenheit, 1975, S. 40 f.; Friedemann W. Nerdinger, Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, 2008, S. 102

^[14] Vgl. Richard M. Ryan/Edward L. Deci, Intrinsic and Extrinsic Motivations: Classic Definitions and New Directions, 2000, S. 55

^[15] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004; Vgl. Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010; Christy Cheung/Matthew Lee, What drives consumers to spread electronic word of mouth in online-consumer-opinion platforms, 2012

^[16] Vgl. Robert M. Schindler/Barbara Bickart, Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet, 2005, S. 42 f.; Enigma GfK, Online Shopping Survey 2009 – Analysen und Trends zu den eShoppern in Deutschland; ECC Köln & iAdvize, Beratung auf Augenhöhe – Die Rolle von Kundenmeinungen beim Online-Shopping, 2015; KPMG & ECC Köln, Sicherheitsempfinden im Onlinehandel, 2012

^[17] Vgl. Tobias Kollewe/Michael Keukert, Praxiswissen E-Commerce – Das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop, 2014, S. 441

^[18] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 40

^[19] Regis McKenna, Relationship Marketing: Successful Strategies for the Age of the Customer, 1991, S. 89

^[20] Vgl. Annika Schudak, Nutzergenerierte Produktbewertungen im Web 2.0 als Verbraucherinformation, 2015, S. 77; Sabrina Helm, Kundenempfehlungen als Marketinginstrument, 2000, S. 22

^[21] Vgl. Robert A. Westbrook, Product/Consumption-Based Affective Responses and Post-Purchase Processes, 1987, S. 261

^[22] Johan Arndt, Word of Mouth Advertising and Informal Communication, 1967, S. 190

^[23] Vgl. Christian Holsing/Schäfers Björn, eWom: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen, 2010, S. 170

^[24] Vgl. Paula F. Bone, Word-of-mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgments, 1995, S. 213

^[25] Vgl. Yubo Chen et al., Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning, 2011, S. 238

^[26] Vgl Johan Arndt, Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product, 1967(2), S. 291 ff.

^[27] Vgl. George Silverman, The Power of word of mouth, 2001, S. 50

^[28] Vgl. Anne Grabs/Karim-Patrick Bannour, Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co., 2012, S. 26

^[29] Vgl. Oliver Busch, Hype: Was ist wirklich neu am Web 2.0? Vom Sparmodus zum Hype, 2006, S. 6

^[30] Vgl. Christian Holsing/Schäfers Björn, eWom: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen, 2010, S. 169

^[31] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach, Trends im E-Commerce, in Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) 2014

^[32] Vgl. Christian Holsing/Schäfers Björn, eWom: Planung und Steuerung von Kundenempfehlungen, 2010, S. 169

^[33] Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 39

^[34] Vgl. Bettina Lis/Simon Korchmar, Digitales Empfehlungsmarketing – Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM), 2013, S. 11

^[35] Vgl. Annika Schudak, Nutzergenerierte Produktbewertungen im Web 2.0 als Verbraucherinformation, 2015, S. 78

^[36] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau/ Ursula Hansen, Kundenartikulationen im Internet: Virtuelle Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S. 564

^[37] Vgl. Chrysanthos Dellarocas, The Digitalization of Word of Mouth: Promise and Chanllenges of Online Feedback Mechanism, 2003, S. 1410

^[38] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau/ Ursula Hansen, Kundenartikulationen im Internet: Virtuelle Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S. 564

^[39] Vgl. Robert M. Schindler/Barbara Bickart, Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet, 2005, S. 37

^[40] Vgl. Robert M. Schindler/Barbara Bickart, Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet, 2005, S. 38 f.

^[41] Vgl. Beverley A. Sparks/Victoria Browning, The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust, 2011, p. 1313; Tobias Kollewe/Michael Keukert, Praxiswissen E-Commerce – Das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop, 2014, S. 435

^[42] Vgl. Nielsen, Vertrauen in Werbung, 2015

^[43] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 40

^[44] Vgl. Yubo Chen/Jinhong Xie, Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix, 2008, S. 478; Judith Chevalier/Dina Mayzlin, The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, 2006, S. 345; Patrali Chatterjee, Online Reviews: Do Consumers Use Them?, 2001, S. 129

^[45] Vgl. Robert M. Schindler/Barbara Bickart, Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet, 2005, S. 42 f.; Vgl. Enigma GfK, Online Shopping Survey 2009 – Analysen und Trends zu den eShoppern in Deutschland; ECC Köln & iAdvize, Beratung auf Augenhöhe – Die Rolle von Kundenmeinungen beim Online-Shopping, 2015; KPMG & ECC Köln, Sicherheitsempfinden im Onlinehandel, 2012

^[46] Vgl. MIND Business Consultants, Praxisleitfaden Social-Commerce “Show me the money!”, 2012, S. 44

^[47] Vgl. Bettina Lis/Simon Korchmar, Digitales Empfehlungsmarketing – Konzeption, Theorien und Determinanten zur Glaubwürdigkeit des Electronic Word-of-Mouth (EWOM), 2013, S. 18

^[48] Vgl. Frank Mühlenbeck/Klemens Skibicki, Community Marketing Management: Wie man Online-Communities im Internet-Zeitalter des Web 2.0 zum Erfolg führt, 2007, S. 226 ff.

^[49] Vgl. ECC Köln, Vertrauen im Online-Handel – Ein Leitfaden für kleine und mittelständische Unternehmen, 2009, S. 19

^[50] Vgl. Elaboratum, Shopsiegel Monitor 2015, S. 20

^[51] Vgl. Google Support, AdWords-Hilfe – Anzeigenverwaltung – Verkäuferbewertungen, 2016

^[52] Vgl. Elaboratum, Shopsiegel Monitor 2015, S. 14

^[53] Vgl. EHI Retail Institute, E-Commerce-Markt Deutschland 2015: Onlineshopping und Social Media – eine gute Verbindung, 2015

^[54] Vgl. Jörg Becker et al., Funktionale Gestaltungsoptionen von Online-Bewertungssystemen, 2009, S. 2099

^[55] Vgl. Idealo, Vertrauen im Onlinehandel: Mit diesen Trust-Signalen werben Europas Online-Shops, 2015; Elaboratum, Shopsiegel Monitor 2015, S. 6

^[56] Vgl. Elaboratum, Shopsiegel Monitor 2015, S. 19

^[57] Vgl. Publicare, Die Publicare eCommerce-Studie 2015

^[58] Vgl. Elaboratum, Shopsiegel Monitor 2015, S. 5

^[59] Vgl. Trusted Shops, Gütesiegel, 2016

^[60] Vgl. Trusted Shops, Trusted Shops Mitgliedschaftsbedingungen für Käufer, 2016

^[61] Vgl. Publicare, Die Publicare eCommerce-Studie 2015

^[62] Vgl. Trusted Shops, Handbuch für Online-Händler – Praxishilfen und Musterformulierungen, 2013, S. 10 ff.

^[63] Vgl. Trusted Shops, Trusted Shops: Viel mehr als das Gütesiegel, 2016

^[64] Vgl. Trusted Shops, Kleiner Einsatz. Großer Umsatz, 2016

^[65] Vgl. eKomi, AGB, 2016

^[66] Vgl. eKomi, Über ekomi, 2016; EHI Retail Institute, Verbraucher vertrauen Verbrauchern: EHI Geprüfter Online-Shop und eKomi kooperieren, 2009

^[67] Vgl. eKomi, eKomi Whitepaper, 2012

^[68] Vgl. Michael Luca/Georgios Zervas, Fake It Till You Make It: Reputation, Competition, and Yelp Review Fraud, 2015, S. 25

^[69] Vgl. Nan Hu et al., Manipulation in digital word-of-mouth: A reality check for book reviews, 2011, S. 627-635

^[70] Vgl. Fittkau & Maaß Consulting, 26. WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2008

^[71] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), §5 Irreführende geschäftliche Handlungen

^[72] Vgl. OpenJur – die freie juristische Datenbank, OLG Düsseldorf: Urteil vom 19. Februar 2013, Az. I-20 U 55/12

^[73] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), §824 Kreditgefährdung; Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), §826 Sittenwidrige vorsätzliche Schädigung; Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Strafgesetzbuch (StGB), § 185 Beleidigung; Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Strafgesetzbuch (StGB), § 186 Üble Nachrede; Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Strafgesetzbuch (StGB), § 187 Verleumdung

^[74] Vgl. Trusted Shops, Nutzungsbedingungen für den Trusted Shops Rechtstexter, 2015

^[75] Vgl. eKomi, Bewertungsleitfaden, 2016

^[76] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), §7 Unzumutbare Belästigungen, Abs. 2, Nr. 3

^[77] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), §312i Allgemeine Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr, Abs. 1, Nr. 3

^[78] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), §7 Unzumutbare Belästigungen, Abs. 2, Nr. 2

^[79] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Bürgerliches Gesetzbuch (BGB), §241a Unbestellte Leistungen

^[80] Vgl. Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), §5 Irreführende geschäftliche Handlungen, Abs. 1; OpenJur – die freie juristische Datenbank, OLG Hamm: Urteil vom 23. November 2010, Az. I-4 U 136/10

^[81] Vgl. Tobias Kollewe/Michael Keukert, Praxiswissen E-Commerce – Das Handbuch für den erfolgreichen Online-Shop, 2014, S. 441

^[82] Vgl. Idealo, Vertrauen im Onlinehandel: Mit diesen Trust-Signalen werben Europas Online-Shops, 2015 (Für die Studie wurden pro Land die Top 50 Shops der idealo Länderseiten (idealo.de, idealo.fr, idealo.co.uk, idealo.it, idealo.es und idealo.pl) untersucht. Hierfür wurden die 50 Shops mit den höchsten nationalen Alexa Ranks aus den 100 klickstärksten Onlineshops bei idealo herangezogen)

^[83] Vgl. Paul M. Herr et al., Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility-Diagnosticity Perspective, 1991, S. 456

^[84] George Silverman, The Power of word of mouth, 2001, S. 48

^[85] Vgl. Jörg Becker et al., Funktionale Gestaltungsoptionen von Online-Bewertungssystemen, 2009, S. 2099; Chrysanthos Dellarocas, The Digitalization of Word of Mouth: Promise and Chanllenges of Online Feedback Mechanism, 2003, S. 1407; Ward Michael/Lee Michael, Internet shopping, consumer search and product branding, 1999, S. 7 ff.

^[86] KPMG & ECC Köln, Sicherheitsempfinden im Onlinehandel, 2012, S. 11

^[87] Vgl. Trusted Shops, 90% der Verbraucher vertrauen auf Bewertungen, 2015; Fittkau & Maaß Consulting, 29. WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2009; Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014

^[88] Vgl. Jörg Becker et al., Funktionale Gestaltungsoptionen von Online-Bewertungssystemen, 2009, S. 2100; Beverley A. Sparks/Victoria Browning, The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust, 2011, p. 1316

^[89] Vgl. Fittkau & Maaß Consulting, 29. WWW-Benutzer-Analyse W3B, 2009

^[90] Vgl. Trusted Shops, 90 % der Verbraucher vertrauen auf Bewertungen, 2016

^[91] Vgl. Robert M. Schindler/Barbara Bickart, Published Word of Mouth: Referable, Consumer-Generated Information on the Internet, 2005, S. 54; Scott Cunningham, The major dimensions of perceived risk, 1967, S. 82-108; Do-Hyung Park et al., The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement, 2007, S. 131; Do-Hyung Park/Jumin Lee, eWom overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement, 2008, S. 395

^[92] Vgl. RetailMeNot, Internationale E-Commerce Studie 2016; ECC Köln, Kundenbewertungen: Lesen ja, schreiben nein, 2015; BITKOM, Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping, 2013, S. 39; Trusted Shops, Was Sie über Trusted Shops Bewertungen wissen sollten!, 2016

^[93] Vgl. Nan Hu et al., Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects, 2008, S. 201-214

^[94] Vgl. Xueming Luo/Christian Homburg, Neglected Outcomes of Customer Satisfaction, 2007, S. 135; Nan Hu et al., Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects, 2008, S. 201-214

^[95] Vgl. eKomi, Case Study: Goldankauf123

^[96] Vgl. Eva Blömeke et al., Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts, 2011, S. 260; Jan Becker et al., The Impact of Network Size and Financial Incentives on Adoption and Participation, 2010, S. 166

^[97] Vgl. Chrysanthos Dellarocas et al., Designing Reputation (Feedback) Mechanisms, 2006, S. 12

^[98] ECC Köln & Postbank P.O.S. Transact GmbH, Online-Shopper vertrauen anderen Online-Shoppern, 2009

^[99] Vgl. Judith Chevalier/Dina Mayzlin, The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, 2006, S. 349 ff.; Yubo Chen et al., Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth Versus Observational Learning, 2011, S. 248

^[100] Vgl. Do-Hyung Park et al., The effect of online consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement, 2007, S. 141; Do-Hyung Park/Jumin Lee, eWom overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement, 2008, S. 387 ff.

^[101] Vgl. ECC Köln & iAdvize, Beratung auf Augenhöhe – Die Rolle von Kundenmeinungen beim Online-Shopping, 2015

^[102] Vgl. Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014

^[103] Vgl. BITKOM, Trends im E-Commerce – Konsumverhalten beim Online-Shopping, 2013, S. 39

^[104] Vgl. MIND Business Consultants, Praxisleitfaden Social-Commerce “Show me the money!”, 2012, S. 14

^[105] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach, Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform, in Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA) 2011

^[106] Vgl. Annika Schudak, Nutzergenerierte Produktbewertungen im Web 2.0 als Verbraucherinformation, 2015, S. 78

^[107] Vgl. Wenhong Luo, Q B. Chung, Retailer reputation and online pricing strategy, 2010, S. 54 ff.

^[108] Vgl. Reevoo, Bad Reviews are good for business, 2013; Judith Chevalier/Dina Mayzlin, The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, 2006, S. 349; Sun-Jae Doh/Jang-Sun Hwang, How Consumers Evaluate eWom (Electronic Word-of-Mouth) Messages, 2009, S. 196

^[109] Vgl. Jyh-Shen Chiou/Cathy Cheng, Should a company have message boards on its Web sites?, 2003, S. 52

^[110] Vgl. Andreas Schöler, Negative Mundpropaganda durch Beschwerden, 2010, S. 378

^[111] Vgl. Trusted Shops, Was Sie über Trusted Shops Bewertungen wissen sollten!, 2016

^[112] Vgl. Judith Chevalier/Dina Mayzlin, The Effect of Word of Mouth on Sales: Online Book Reviews, 2006, S. 347; Nan Hu et al., Do online reviews affect product sales? The role of reviewer characteristics and temporal effects, 2008, S. 207; Feng Zhu/Xiaoquan Zhang, Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The moderating Role of Product and Consumer Characteristics, 2010, S. 142; Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014

^[113] Vgl. Reevoo, Bad Reviews are good for business, 2013

^[114] Vgl. Reevoo, Bad Reviews are good for business, 2013, S. 14

^[115] Vgl. eKomi, eKomi Whitepaper: Profitieren Sie von besseren Konversionsraten in Google durch Kundenbewertungen, 2012, S. 3

^[116] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau/ Ursula Hansen, Kundenartikulationen im Internet: Virtuelle Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S. 575

^[117] Vgl. Eva Blömeke et al., Kundenintegration in die Wertschöpfung am Beispiel des Buchmarkts, 2011, S. 258

^[118] Vgl. Konzept und Markt, Black-Box Online-Shopping: Potenziale erkennen – Kunden gewinnen, 2014

^[119] Vgl. Yubo Chen/Jinhong Xie, Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix, 2008; Tracy Tuten, Advertising 2.0: Social Media Marketing in a Web 2.0 World, 2008, S. 119 f.

^[120] Vgl. Gerrit Heinemann/Andreas Haug, Web-Exzellenz im E-Commerce: Innovation und Transformation im Handel, 2010, S. 126

^[121] Vgl. Google Developers, Documentation – Data Types - Reviews, 2016;

^[122] Vgl. Google Support, AdWords-Hilfe – Anzeigenverwaltung – Verkäuferbewertungen, 2016

^[123] Vgl. Google Inside AdWords, 5 Simple Ways to Improve Your AdWords Performance, 2011

^[124] Vgl. Falko Rheinberg, Motivation, 2008, S. 70

^[125] Vgl. Eugene W. Anderson, Customer Satisfaction and Word of Mouth, 1998, S. 13

^[126] Vgl. Rainer Busch et al., Integriertes Marketing: Strategie – Organisation – Instrumente, 2008, S. 872 f.

^[127] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 40

^[128] Vgl. Lutz von Rosenstiel, Die motivationalen Grundlagen des Verhaltens in Organisationen: Leistung und Zufriedenheit, 1975, S. 40 f.; Friedemann W. Nerdinger, Grundlagen des Verhaltens in Organisationen, 2008, S. 102

^[129] Vgl. Ernest Dichter, How Word-of-Mouth Advertising Works, 1966, 148 f.

^[130] Vgl. Blackwell et al., Consumer Behavior, 2006, S. 535

^[131] Vgl. D.S. Sundaram, Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis, 1998, S. 529 f.

^[132] Vgl. Vic Matta/Raymond Frost, Motivations of Electronic Word-of-mouth communications by reviewers: A proposed study, 2011, S. 2

^[133] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 48

^[134] Vgl. Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010, S. 18 ff.

^[135] Vgl. Christy Cheung/Matthew Lee, What drives consumers to spread electronic word of mouth in online-consumer-opinion platforms, 2012, S. 222

^[136] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 42 f.

^[137] Vgl. Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010, S. 18 ff.

^[138] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 46; Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010, S. 18

^[139] Vgl. Matthew K.O. Lee et al., Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards: An exploratory study, 2006, S. 295; Jochen Wirtz/Patricia Chew, The effects of incentives, deal proneness, satisfaction and tie strength on world-of-mouth behavior, 2002, S. 157

^[140] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 49

^[141] Vgl. Gangseog Ryu/Lawrence Feick, A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood, 2007, S. 84

^[142] Vgl. Christy Cheung/Matthew Lee, What drives consumers to spread electronic word of mouth in online-consumer-opinion platforms, 2012, S. 221

^[143] Vgl. D.S. Sundaram, Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis, 1998, S. 529 f.; Matthew K.O. Lee et al., Understanding customer knowledge sharing in web-based discussion boards: An exploratory study, 2006, S. 295

^[144] Vgl. Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014

^[145] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau/ Ursula Hansen, Kundenartikulationen im Internet: Virtuelle Meinungsplattformen als Herausforderung für das Marketing, 2001, S. 565

^[146] Vgl. D.S. Sundaram, Word-of-Mouth Communications: A Motivational Analysis, 1998, S. 529 f.

^[147] Vgl. Ernest Dichter, How Word-of-Mouth Advertising Works, 1966, 148

^[148] Vgl. Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014

^[149] Vgl. Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010, S. 18 ff.

^[150] Vgl. Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010, S. 18

^[151] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 42

^[152] Vgl. Gunnar Markert, Weiterempfehlung als Marketingziel – Analyse, empirische Prüfung und Managementimplikationen, 2008, S. 66

^[153] Vgl. Fred Bronner/Robert de Hoog, Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where and What?, 2010, S. 21

^[154] Vgl. Thorsten Hennig-Thurau et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?, 2004, S. 43 f.

^[155] Vgl. Tomorrow Focus AG, Die Psychologie des Bewertens, 2014