Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft. Kommunikationsstrategien in der Sportbranche

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

I. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise

II. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

1 Grundlagen der Krisenkommunikation
1.1 Begriffsabgrenzung: Risiko und Krise
1.2 Krisenverläufe
1.3 Die Faktoren einer Krise
1.3.1 Faktor Zeit
1.3.2 Faktor Personal
1.3.3 Faktor Vertrauen
1.3.4 Faktor Komplexität
1.3.5 Faktor Kosten
1.3.6 Faktor Know-how
1.4 Personenkrise

2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
2.1 Begriffsklärung Marke
2.2 Begriffsklärung Identität
2.3 Das Markensteuerrad als Tool zur Entwicklung der Markenidentität
2.4 Übertragung des Markensteuerrads in die externe Kommunikation

3 Grundlagen des Sponsoring
3.1 Begriffsklärung Sponsoring
3.2 Eigenschaften des Sponsorings
3.3 Markenpolitische Sponsoringziele
3.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
3.3.2 Psychologische Sponsoringziele
3.4 Strategische Entscheidungen im Sponsoring
3.5 Erfolgsfaktor Markenfit
3.6 Wirkungsprozess
3.7 Integration in die Markenkommunikation
3.8 Erfolgskontrolle

4 Grundlagen des Sportsponsoring
4.1 Begriffsklärung Sportsponsoring
4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
4.2.1 Entscheidungsfeld Sponsoring-Objekt
4.2.2 Entscheidungsfeld Sponsoring-Maßnahmen
4.2.3 Entscheidungsfeld Umfang des Sponsoring-Engagements
4.3 Sponsoring von Einzelsportlern
4.3.1 Chancen von Testimonialwerbung
4.3.2 Risiken von Testimonialwerbung

III. Empirische Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche anhand von ausgewählten Fallbeispielen des Unternehmens Nike als Sponsor

1 Zielsetzung und Forschungsfragen

2 Methodik
2.1 Auswahl der Methode
2.2 Untersuchungsaufbau

3 Die Marke Nike
3.1 Das Unternehmen
3.2 Das Markensteuerrad der Marke Nike

4 Fallbeispiele: Kündigung der Sponsoringpartnerschaft aufgrund der Krise
4.1 Der Fall Lance Armstrong
4.1.1 Überblick
4.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
4.1.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
4.1.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
4.2 Der Fall Oscar Pistorius
4.2.1 Überblick
4.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
4.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
4.2.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
4.3 Zwischenfazit

5 Fallbeispiele: Keine Kündigung der Sponsoringpartnerschaft trotz Krise
5.1 Der Fall Kobe Bryant
5.1.1 Übersicht
5.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
5.1.3 Kommunikation durch Nike nach der Krise und Integrationsgrad
5.1.4 Begründung der weiteren Zusammenarbeit durch Nike
5.2 Der Fall Tiger Woods
5.2.1 Überblick
5.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
5.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
5.2.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
5.3 Der Fall Maria Sharapova
5.3.1 Überblick
5.3.2 Markenimage und Persönlichkeit
5.3.3 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad
5.3.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
5.4 Zwischenfazit
5.5 Interpretation der Ergebnisse

IV. Fazit und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

7 Anhangsverzeichnis

Abstract

Das Ziel dieser Masterarbeit ist es festzustellen, welche Auswirkungen eine Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften haben kann. Es werden zunächst wichtige Theorien zu den Themen Krisenkommunikation, identitätsorientierter Markenführung und Sponsoring beziehungsweise Sportsponsoring vorgestellt, um einen Überblick über die aktuelle Forschungslage zu geben und bereits bekannte Zusammenhänge darzustellen. In einer empirischen Analyse werden daraufhin fünf Fallbeispiele untersucht, bei denen Gesponserte des Sportartikelherstellers Nike in eine Krise geraten sind. In zwei Fällen wurden die Sponsoringverträge aufgelöst, in den anderen drei Fällen wurden sie weitergeführt. Es wird festgestellt, dass es eher möglich ist, die Partnerschaft weiterzuführen, wenn die Krise des Betroffenen nicht im direkten Bezug zum Sponsoringumfeld – in diesem Fall dem Sport – steht, sondern eher im Privaten abläuft. Andersherum sind schwere Krisen, wie die des Lance Armstrong, die dem Sport schaden, einem höheren Risiko ausgesetzt, die Zusammenarbeit zu gefährden. Weiterhin wird untersucht, ob der Grad der Integration eines Gesponserten in eine Marke Einfluss auf den Ausgang einer Sponsoringpartnerschaft nimmt. In diesem Zusammenhang wird zwar eine Tendenz, dass dem so ist, festgestellt. Diese lässt allerdings keine allgemeingültige Aussage zu. Die Untersuchung erfolgt anhand der Analyse von TV-Spots, Werbeanzeigen und Presseberichten, die für den jeweiligen Fall frei zugänglich waren.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 2: Übersetzung von Markennutzen und -attributen in Kommunikationsmittel

Abbildung 3: Übersetzung von Markentonalität und -bildern in Kommunikationsmittel

Abbildung 4: Zusammenhang von Kommunikationsintensität und Zielgruppeninvolvement

Abbildung 5: Typen von Sponsoring

Abbildung 6: Wirkungsprozess von Sponsoring und Eventkommunikation

Abbildung 7: Anzahl an ausgestrahlten TV-Werbespots in Deutschland von 2002 bis 2012 (in Mio.)

Abbildung 8: Beispiel der Produktdarstellung auf der Nike-Unternehmenswebsite (1)

Abbildung 9: Beispiel der Produktdarstellung auf der Nike-Unternehmenswebsite (2)

Abbildung 10: Präsentation von Erlebnissen

Abbildung 11: Nike-Logo "Swoosh"

Abbildung 12: Werbeanzeige LiveStrong - Hope

Abbildung 13: Werbeanzeige LiveStrong

Abbildung 14: Werbeanzeige LiveStrong-Armband

Abbildung 15: Werbeanzeige Oscar Pistorius - How I fight

Abbildung 16: Werbeanzeige Oscar Pistorius - Bullet in the Chamber

Abbildung 17: Werbeanzeige Kobe Bryant "You showed us"

Abbildung 18: Screenshot Nike Golf Online-Shop

Abbildung 19: Werbeanzeige Tiger Woods - Winning takes care of everything

Abbildung 20: Screenshot Werbespot Maria Sharapova für Yoga

Abbildung 21: Screenshots Werbespot Maria Sharapova Day Dress New York 2013

I. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise

In der Werbung sind Prominente als Markentestimonials im Allgemeinen ein beliebtes Kommunikationsmittel. Sie werben für Parfüm, Lebensmittel oder Elektrogeräte und werbetreibende Unternehmen versprechen sich dadurch höhere Aufmerksamkeit und steigende Verkaufszahlen. Vor allem in der Sportbranche ist es nicht unüblich, mit erfolgreichen Athleten für seine Produkte zu werben, schon allein aus dem Grund, dass es glaubwürdig erscheint, dass sie diese auch tatsächlich selbst nutzen – ob privat oder beruflich im Sport. Gerade in der Sportbranche ist es üblich, den jeweiligen Prominenten nicht nur für die Werbung einzusetzen, sondern einen umfassenden Sponsoringvertrag abzuschließen, der den Athleten über einen bestimmten Zeitraum mit einer bestimmten Summe unterstützt und dieser im Gegenzug beispielsweise die entsprechende Kleidung des Sponsors trägt und für bestimmte werbliche Kommunikation zur Verfügung steht. Zudem kann sich die Zusammenarbeit positiv auf das öffentliche Image sowohl des Sponsors als auch des Gesponserten auswirken. Diese Art des Vertrages scheint also gut geeignet für beide Parteien – allerdings nur solange wie der Gesponserte sportliche Erfolge feiert und auch im Privaten tadelloses Verhalten zeigt. Gerät er allerdings in irgendeiner Weise in eine Krise, kann dies nicht nur für ihn, sondern auch für den Sponsor negative Auswirkungen haben. Da der Zusammenhang von solchen menschlichen Krisen und den daraus resultierenden Folgen für die jeweiligen Sponsoringverhältnisse in der Wissenschaft bis zu diesem Zeitpunkt kaum Beachtung fanden, nimmt sich die vorliegende Arbeit dieser Thematik an. Dazu wird zunächst in einem theoretischen Teil ein Überblick über die aktuelle Forschungslage gegeben und verschiedene Modelle vorgestellt. Der erste Punkt behandelt zunächst das Thema Krisenkommunikation. Es wird zunächst geklärt, was unter einer Krise verstanden wird, um dann die verschiedenen Verläufe einer Krise aufzuzeigen. Zudem werden die Faktoren erläutert, die eine Krise ausmachen, um abschließend das Phänomen Personenkrise näher zu betrachten. Danach sollen Theorien zur identitätsorientierten Markenführung vorgestellt werden, da diese in der heutigen von Werbung überfluteten Zeit immer wichtiger wird, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Es erfolgen zunächst Begriffsklärungen, bevor das Modell des Markensteuerrads sowie dessen Rolle und Wichtigkeit in der externen Unternehmenskommunikation erläutert wird. Abgeschlossen wird der theoretische Teil durch die Vorstellung verschiedener Theorien zu Sponsoring im Allgemeinen und Sportsponsoring im Speziellen. Anknüpfend an die vorgestellten Theorien folgt eine empirische Untersuchung von fünf Fallbeispielen, bei denen Gesponserte Sportler in eine Krise geraten sind und bei denen in allen Fällen Nike ein Sponsor war oder ist. Zunächst wird das Unternehmen bzw. die Marke Nike vorgestellt und daraufhin in das Modell des Markensteuerrads eingeordnet. Anschließend folgt eine Untersuchung der ausgewählten Fallbeispiele, bei denen in zwei Fällen die Zusammenarbeit von Nike gekündigt und in drei Fällen aufrechterhalten wurde. Es wird jeweils ein Überblick über die entsprechende Krise gegeben, das Markenimage und die Persönlichkeit des Sportlers vorgestellt sowie die Kommunikation vor und gegebenenfalls nach der Krise genauer betrachtet. Besondere Beachtung finden die von Nike angegebenen Gründe für die einzelne Entscheidung und der Grad, zu welchem der Sportler in die Marke integriert wurde. So soll letzten Endes festgestellt werden, inwieweit ein System besteht, nach welchem Nike entscheidet und ob dies auch damit zusammenhängt, wie stark ein Gesponserter in die Marke einbezogen wurde. Die gewonnenen Erkenntnisse werden abschließend nochmals kurz zusammengefasst und ein Ausblick auf die Zukunft des Sportsponsorings sowie eventuelle Handlungsratschläge für andere Sponsoren der Sportbranche gegeben, die sich bei Nike im Speziellen bewährt haben.

II. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand

1 Grundlagen der Krisenkommunikation

1.1 Begriffsabgrenzung: Risiko und Krise

Risiken werden zunächst einmal von verschiedenen Bezugsgruppen auf unterschiedliche Art und Weise wahrgenommen. Dies hängt davon ab, ob jemand beispielsweise Experte oder Laie auf einem Gebiet ist, das mit gewissen Risiken behaftet ist. Auch Erfahrungen, Bildung oder der soziale Hintergrund können bei der Bewertung von Risiken ausschlaggebend sein. Hauptsächlich zeichnen sich Risiken durch die Tatsache aus, dass etwas Negatives in der Zukunft passieren kann, aber nicht muss. Die Größe des Risikos wird dadurch bestimmt, wie wahrscheinlich dessen Eintreten ist und welcher Schaden dadurch zu erwarten ist. Die Krise hingegen bezeichnet das tatsächliche Eintreten eines solchen Negativszenarios, also die tatsächliche Realisierung des zuvor identifizierten Risikos (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 29).

Dieser Unterschied macht sich in der Folge auch im Zusammenhang der Risikokommunikation beziehungsweise der Krisenkommunikation bemerkbar. Während sich erstere damit beschäftigt, eben jene identifizierten Risiken zu kommunizieren (oder auch nicht), ist Krisenkommunikation erst dann nötig, wenn das Risiko sich realisiert hat.

Risikokommunikation dient vor allem dazu, Sachkenntnisse zu einem risikobehafteten Thema zu vermitteln. Denkt man beispielsweise an einen produzierenden Chemiekonzern, so könnte dessen Risikokommunikation daraus bestehen, über genau Produktionsprozesse zu informieren, aufzuführen, welche Schadstoffe dadurch anfallen und darzustellen, welche Maßnahmen in Sachen Umweltschutz ergriffen werden (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 30). Dadurch verdeutlicht ein Unternehmen, dass es sich über mögliche Risiken seines Handelns durchaus bewusst ist und dementsprechende Gegenmaßnahmen durchführt.

Es ist jedoch auch damit zu rechnen, dass verschiedene Anspruchsgruppen, sogenannte Stakeholder, diese Aussagen ihrerseits widerlegen möchten. Am Beispiel des Chemiekonzerns könnten dies beispielsweise Umweltschutz-Verbände sein, die durch entsprechende Expertenaussagen die ursprüngliche Kommunikation des Unternehmens entkräften (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 30f.).

Risiken und – im Falle ihres Eintretens – in der Folge auch die entsprechenden Krisen werden sehr individuell und subjektiv bewertet und führen deshalb häufig zu Grundsatzdiskussionen und Auseinandersetzungen über bestimmte Werte (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 31f.). Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn es in einer Sponsoring-Partnerschaft zu einer Krise auf Seiten des Gesponserten kommt. Soll die Partnerschaft beendet oder doch aufrechterhalten werden? Was gilt als Krise und was ist noch „normal“? Diese Problematik wird im Laufe der Arbeit im Rahmen der empirischen Untersuchung noch genauer betrachtet.

1.2 Krisenverläufe

Vom Standpunkt der Unternehmenssteuerung können Krisen in drei Phasen unterteilt werden, von denen jede einen bestimmten Handlungsspielraum bietet:

- Zunächst kann eine potentielle Krise vorliegen, während der noch ein großes Handlungsvermögen von Seiten des Unternehmens besteht. Es besteht ein geringer Zeitdruck, jedoch ist das Wissen um die Krise nur in geringem Maße vorhanden. Dadurch besteht zumeist auch noch keine Bereitschaft, mit geeigneten Ressourcen dagegen vorzugehen.
- Im nächsten Stadium spricht man von einer latenten Krise, bei der die Handlungsoptionen bereits abnehmen und der Zeitdruck größer wird. Die Krise kann sich zu diesem Zeitpunkt bereits auf mehrere Unternehmensbereiche ausgeweitet haben, sodass das bestehende Problem oft nicht mehr durch eigene Ressourcen lösbar ist.
- Das letzte Stadium ist die akute Krise, während der auch die Außenwelt davon erfährt. In diesem Moment besteht ein hoher Handlungsbedarf, obwohl meist nur noch wenige Handlungsmöglichkeiten bestehen. Der interne und externe Druck, das die Krise auslösende Problem zu lösen, ist nun sehr groß und es besteht das Problem, dass die Krise, beispielsweise durch mediale Berichterstattung oder gar Druck durch die Politik eine kaum kontrollierbare Eigendynamik entwickelt (vgl. Steinke 2014, S. 45f.).

Jede Krise hat einen individuellen Zeitplan, nach welchem die o.g. Phasen eintreten. So kann beispielsweise über Jahre hinweg bereits eine potentielle Krise vorliegen, zum Beispiel weil Hygieneregeln nicht beachtet werden oder bewusst Steuern hinterzogen werden. Gibt es dann einen Impuls von außen, so kann innerhalb kürzester Zeit bereits eine akute Krise entstehen. Aus einer latenten Krise kann jedoch auch ohne einen starken externen Anlass eine akute werden. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Drogeriekette Schlecker, die nach langen Jahren des stetigen Verlusts an Kunden, schlechtem Image und stark zurückgehenden Umsätzen schließlich Insolvenz anmelden musste (vgl. Steinke 2014, S. 46f.).

1.3 Die Faktoren einer Krise

Höbel und Hofmann haben sechs verschiedene Faktoren ausgemacht, welche über den Erfolg oder Misserfolg von Krisenkommunikation bestimmen. Jeder Faktor hat eine eigenständige wichtige Bedeutung, jedoch müssen alle Faktoren durch die ihnen zu Grunde liegenden Interdependenzen immer auch im Gesamten betrachtet werden.

1.3.1 Faktor Zeit

Der bekannte Spruch „Zeit ist Geld“ gilt wie in vielen anderen Situationen auch in Krisenzeiten. Bricht eine Krise aus, so ist sofortiges Handeln nötig. In der heutigen Zeit verbreiten sich Informationen durch das Internet rasant schnell, sodass sich das Bekanntwerden einer Krise in kürzester Zeit – im schlimmsten Fall – global verbreiten kann. Um dann als in die Krise geratenes Unternehmen nicht in eine Verteidigungsposition zu geraten, sondern aktiv gegen zu wirken, ist eine sofortige Reaktion unabdingbar. Dies bedeutet, dass die Schnelligkeit hier über der Vollständigkeit stehen muss, was den Informationsfluss seitens des Unternehmens angeht. Dadurch ist es gar möglich, den Verlauf einer Krise zu verkürzen. Im Konkreten bedeutet dies, dass, im besten Fall innerhalb von nur 30 Minuten, ein erstes Statement an die Öffentlichkeit gegeben werden soll, damit klargemacht wird, dass man sich der Krise bewusst ist und schon erste Schritte eingeleitet hat. Dies können auch allgemeine Aussagen wie beispielsweise „Wir sind uns über die Tatsache xy bewusst und haben bereits die nötigen Maßnahmen eingeleitet. Bei Neuigkeiten werden wir Sie aktiv informieren“. Durch solche Aussagen zeigt ein Unternehmen Aktivität und Betroffenheit, was für die Außenwirkung immens wichtig ist. Im Falle einer Krise eines Gesponserten ist dies auch auf Sponsoren zu übertragen. Es sollte also direkt informiert werden, dass man über die neue Sachlage in Kenntnis ist und prüft, welche Schritte als nächstes getätigt werden (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 44f.).

1.3.2 Faktor Personal

Da Krisen in der Regel nicht zum Alltagsgeschäft eines Unternehmens gehören, kann es bei Eintreten einer solchen zu Problemen im Zusammenhang mit ihrer Bearbeitung kommen. Aus diesem Grund sollten bereits zu „normalen“ Zeiten einige Personalien bestimmt werden, die in der Krise von Wichtigkeit sind. Es wird ein Kommunikator benötigt, der im besten Falle eng mit der Geschäftsleitung zusammenarbeitet und so die für die interne und externe Kommunikation wichtigen Informationen erhält und daraufhin die für sie unabdingbaren Maßnahmen durchsetzt. Die zweite wichtige Personalie ist ein vorübergehender Chef vom Dienst, der sämtliche Aktivitäten in den Medien steuert. Auch Vorgaben für die Kommunikation innerhalb des Unternehmens und von sämtlichen Mitarbeitern nach außen (z.B. in der Kundenbetreuung) liegen in seiner Hand. Als letzte wichtige Stelle ist ein „Gesicht der Krise“, also ein Sprecher, zu besetzen. Dieser strahlt per se Kompetenz und Sympathie aus und muss im Umgang mit Medien wie Fernsehen oder Radio trainiert werden. Dies geschieht ebenfalls bereits bevor eine konkrete Krise eintritt, um im Ernstfall vorbereitet zu sein. Bei besonders schweren Krisen wird zudem erwartet, dass auch hochrangige Vertreter des Unternehmens, wie z.B. der Vorstand oder der Geschäftsführer, als Sprecher in der Öffentlichkeit auftreten (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 45f.).

1.3.3 Faktor Vertrauen

In Verbindung mit einer Krise steht häufig ein massiver Vertrauensverlust seitens der Konsumenten, was dem oft mühevoll aufgebauten Image stark schadet. Deshalb ist es eine der wichtigsten Aufgaben von Krisenkommunikation, das verlorene Vertrauen schnellstmöglich durch schnelle und glaubwürdige Ansprache aller Bezugsgruppen wiederherzustellen. Der Grund für diesen schnellen Vertrauensverlust ist die Tatsache, dass Krisen häufig zu Ängsten führen (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 47f.). Beispiele dafür sind der Ausbruch bestimmter Tierkrankheiten wie BSE oder Vogelgrippe, die die Umsatzzahlen bei Fleischprodukten zurückgehen lassen die allgegenwärtige Angst nach Flugzeugabstürzen, dass man selbst bald davon betroffen sein könnte. Betrachtet man das Krisenszenario eines Sportlers, dann lösen diese zumeist zwar keine Ängste bei den Kunden aus, schmälern das Vertrauen zu den sponsernden Unternehmen aber ebenfalls.

1.3.4 Faktor Komplexität

Bedingt durch die Tatsache, dass ein Unternehmen viele verschiedene Bezugsgruppen – dazu zählen z.B. Kunden, Lieferanten, Medien, Wettbewerber oder Geschäftspartner – bedient, muss auch in Krisenzeiten die Kommunikation mit allen gewährleistet sein, was zu einem hohen Komplexitätsfaktor führt. Auf der anderen Seite geht auch von diesen Bezugsgruppen eine Kommunikation aus, was ebenfalls bedacht werden muss. So sollten bereits vor Eintreten von Krisen mit bestimmten Parteien Absprachen getroffen werden, wie im Falle des Falles vorgegangen wird. Ebenfalls ist es laut Höbel und Hofmann ratsam, interne Vorgänge zu regeln, sodass am Ende z.B. nicht die juristische Abteilung den einen Weg einschlägt und die PR-Abteilung einen anderen. Solche nicht übereinstimmenden Vorgehensweisen können nach außen hin sehr unprofessionell wirken und eine effektive Krisenkommunikation zunichtemachen (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 48f.). Überträgt man diese Theorie nun auf den Sportsponsor, könnten im Vorfeld von Krisen bereits Absprachen mit anderen Gesponserten – seien es Personen, Mannschaften oder auch Veranstaltungen – dass sich diese im Fall einer eintretenden Krise bei einem Dritten nicht (zumindest vorübergehend) in der Öffentlichkeit über diese Vorkommnisse äußern, sondern dass dies zunächst nur von Seiten des betroffenen Sponsors geschieht.

1.3.5 Faktor Kosten

In ökonomisch handelnden Unternehmen spielen besonders die Kosten für sämtliche Aktivitäten eine große Rolle. Während Ausgaben für Werbematerialien oder alltägliche Öffentlichkeitsarbeit in konkreten Zahlen plan- und messbar sind, fallen Kosten für Krisenkommunikation erst im Ernstfall auf. Für die Prävention, z.B. durch Markenschutz, werden aus diesem Grund noch vergleichsweise geringe Summen ausgegeben, da die Krise im besten Fall gar nicht erst eintritt und so diese Gelder quasi umsonst ausgegeben wurden. Die Investition in Krisenprävention sollte jedoch nicht unterschätzt werden, da sich diese langfristig auch positiv auf das Image oder gar Umsatzzahlen auswirken kann (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 49f.).

1.3.6 Faktor Know-how

Wie schon in 1.3.1 beschrieben, ist ein wichtiger Aspekt effektiver Krisenkommunikation das schnelle Handeln. Dies ist allerdings nur möglich, wenn mögliche Risiken bereits vorher identifiziert und analysiert wurden, es festgelegte Vorgehensweisen während Krisenzeiten gibt und eventuell spezielle Hilfsmittel und Tools zur Bewältigung von Krisen etabliert wurden. Dieses gesamte Know-how wird dann in einem Krisenmanual gesammelt, sodass auch beispielsweise neue Mitarbeiter schnell auf den Ernstfall vorbereitet werden können (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 50).

1.4 Personenkrise

Zwar sind bei den bereits erwähnten Krisen von Unternehmen auch immer Menschen betroffen, die in irgendeiner Weise versuchen müssen, diese Krise bestmöglich zu lösen, jedoch sind diese Personen dann nicht das konkrete Objekt der Krise. Anders verhält sich dies bei Personenkrisen, bei denen beispielsweise ein Sportler in den Fokus einer kritischen Situation gerät, wobei es im ersten Moment auch nicht von Wichtigkeit ist, ob diese selbstverschuldet ist oder nicht. Im Allgemeinen lässt sich laut Höbel und Hofmann sagen, dass es für eine Person gar nicht von allzu großer Bedeutung ist, wie schwer das begangene Vergehen ist oder wie die jeweilige Faktenlage dazu aussieht, sondern eher, wie groß die von den Medien verbreitete Empörung darüber ist und in welchem Grad ein regelrechter Skandal daraus gemacht wird (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 156). Unter Skandal versteht man laut Gabler Wirtschaftslexikon einen sozialen Prozess, welcher durch „die Identifikation eines Missstands mit angenommener und/oder tatsächlicher Verfehlung einer moralischen und/oder gesetzlichen Norm, [die] Enthüllung der Verfehlung, eigendynamische Empörung in den Medien oder anderen Institutionen wie Politik, Vereinen oder Verbänden jenseits des betroffenen Unternehmens [oder Person]“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2016) gekennzeichnet ist. Zudem werden „Missstände […] als Verstoß gegen Moral (illegitimes Handeln) oder Recht (illegales Handeln) definiert. Skandale sind durch ihre Medienabhängigkeit gruppengebundene und emotionalisierte Wahrnehmungsphänomene“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2016). Diese Definition macht deutlich, dass die Medien während einer Krise eine besonders tragende Rolle spielen, indem sie sich entweder auf die Seite eines in die Krise geratenen Prominenten stellen oder eine negative, oft sehr vorverurteilende Berichterstattung vornehmen.

Wie bei Unternehmenskrisen auch, ist es bei Eintreten einer Personenkrise wichtig, schnell zu handeln. Dabei spielt auch weniger die Information über konkrete Fakten eine Rolle, da es vielmehr es darum geht, verlorene Sympathie und Vertrauen wiederherzustellen. Am besten geschieht dies durch die Zusammenstellung eines geeigneten Teams, angepasst an die jeweilige Krise. In vielen Fällen ist beispielsweise juristischer Beistand ratsam, welcher im äußersten Falle auch rechtliche Schritte gegen Medien o.ä. einleiten kann.

Höbel und Hofmann raten dazu, zunächst eine operative Bestandsaufnahme aller Fakten anzustellen. Darunter fallen beispielsweise die Fragen, inwiefern die Vorwürfe tatsächlich richtig sind, ob sich noch etwas wiedergutmachen lassen kann oder ob das publik gewordene negative Verhalten durch eine gute Tat ausgeglichen werden kann. Generell muss immer von der böswilligsten Interpretation der Umstände, also dem Worst-Case-Szenario, ausgegangen werden. Auf die Analyse der operativen Ebene folgt dann die Abwägung kommunikativer Möglichkeiten. Es muss definiert werden, ob es belastendes Material gibt, das an die Öffentlichkeit dringen kann, ob es ratsam ist, sich nicht öffentlich zu äußern, sondern die Sache „auszusitzen“ und auch, ob es Personen gibt, die noch eine „Rechnung offen“ haben und diese in der Krise begleichen wollen. Ebenso empfiehlt es sich, Unterstützer, wie beispielsweise die eigenen Sponsoren oder wohngesonnene Medien, ins Boot zu holen (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S.157 ff.).

In jeder Personenkrise sollte sich der Betroffene jedoch von Anfang an darüber bewusst sein, dass bei der medialen Berichterstattung oft – sei es bewusst oder unbewusst – Rechte missachtet werden oder der Betroffene auch dann noch zum Opfer wird, wenn er bereits „auf dem Boden liegt“. Nicht selten liegt hier die moralische Messlatte extrem hoch und es darf nicht mit einer fairen und gut recherchierten Berichterstattung gerechnet werden, da Auflagenzahlen und Quoten über der tatsächlichen Information stehen. So kann eine gute Krisenkommunikation meist nur Schadensbegrenzung betreiben, meist jedoch aber nicht den vorherigen Zustand wiederherstellen (vgl. Höbel/Hofmann 2014, S. 166f.).

2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung

2.1 Begriffsklärung Marke

Möchte man eine Definition für den Begriff „Marke“ aufstellen, so findet sich in der Literatur eine Vielzahl verschiedener Erklärungen. Mellerowicz beispielsweise sieht in Markenartikeln „[…] für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Hersteller und Händler) erworben haben (Verkehrsgeltung)“ (Mellerowicz 1963). Aus dieser Definition geht jedoch nicht hervor, was unter „größerem Absatzraum“ oder „Anerkennung“ genau zu verstehen ist. Die Definition der American Marketing Association wird der Nutzung der Begriffe Marke oder Markenartikel (beide Begriffe werden im Fortlauf dieser Arbeit synonym verwendet) im modernen Sprachgebrauch eher gerecht und soll deshalb als Arbeitsdefinition gelten. Nach ihr ist eine Marke „[a] name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers“ (American Marketing Association 1988, S. 18).

2.2 Begriffsklärung Identität

Die Identität gibt Aufschluss darüber, wofür eine Person, aber auch ein Unternehmen oder eine Marke, steht und beschreibt deren Persönlichkeitsmerkmale. Es handelt sich dabei also um das eigene Selbstbild, wohingegen das Image einer Person oder einer Marke das Fremdbild der außenstehenden Anspruchsgruppen darstellt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S.77). Erikson hat in diesem Zusammenhang vier Merkmale festgestellt, die die Identität sowohl von Menschen als auch von Marken auszeichnen (vgl. Tabelle 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Konstitutive Identitätsmerkmale von Personen und Marken (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Burmann/Meffert 2015, S. 45)

Im Verständnis von Erikson sind konstitutive Merkmale jene, die sich aus den Zusammenhängen zwischen dem eigenen Selbstbild eines Menschen oder einer Marke und dem jeweiligen Fremdbild ergeben.

Das Merkmal der Wechselseitigkeit besagt, dass eine Identität nur dann entstehen kann, wenn sie in Beziehung zu einer anderen gesetzt wird. Dies gilt auch für Marken: gibt es keine entsprechende Konkurrenz, so ist auch die Identität nur untergeordnet.

Die Kontinuität ist gekennzeichnet durch die Aufrechthaltung essenzieller Merkmale einer Person oder Marke über einen Zeitraum von mehreren Jahren. Essenzielle Merkmale sind jene, die das Wesen beschreiben und durch deren Verlust auch die Identität verloren ginge. Darunter fallen beim Menschen beispielsweise das Geschlecht oder auch das Geburtsdatum. Im Gegensatz zu den essenziellen finden sich auch akzidentielle Merkmale, die sich im Laufe der Zeit verändern können, ohne dabei die Identität zu verloren gehen zu lassen. Diese unterliegen also nicht dem Prinzip der Kontinuität, können allerdings trotzdem in gewissem Maße Einfluss auf die Identität nehmen.

Bei der Konsistenz bezieht sich Erikson auf den Zeitpunkt, bei dem es jederzeit Gilt, Widersprüche bei der Kombination einzelner Markenmerkmale zu vermeiden. Dies bedeutet, dass nur „eine integrierte, innen- und außengerichtete Abstimmung aller Markeneigenschaften […] zu einer klaren Markenidentität führen [kann]“ (Burmann/Meffert 2015, S. 47).

Das letzte Identitätsmerkmal der Individualität definiert die Einzigartigkeit eines Objektes. Bei Menschen ist diese bereits durch die Biologie gegeben, bei Marken kann dies ein einzelnes Merkmal, aber auch die Kombination mehrerer sein. Eine starke Marke zeichnet sich demzufolge durch eine deutliche Individualität aus (vgl. Erikson 1973, zit. nach Burmann/Meffert 2015, S. 45ff.).

2.3 Das Markensteuerrad als Tool zur Entwicklung der Markenidentität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da Werbung meist implizit und unbewusst wahrgenommen wird, das heißt, ohne bewusstes Nachdenken über spezielle Inhalte oder Informationen zu einer Marke, ist es bei der Entwicklung einer Markenidentität wichtig, zunächst in implizite und explizite Inhalte zu unterscheiden. In Märkten, die von starkem Wettbewerb geprägt sind, kommt es häufig nicht mehr auf die expliziten Hard Facts an, da die Soft Facts, die durch Gefühle und nonverbale Kommunikation entstehen, immer mehr an Bedeutung gewinnen. Beide Arten von Eigenschaften gilt es zu erfassen und zu managen, wobei das von Esch entwickelte Markensteuerrad behilflich sein kann:

Im Zentrum des Markensteuerrads beantwortet die Markenkompetenz die Frage nach dem „Wer bin ich?“. Diese kann sich beispielsweise auf die Geschichte einer Marke beziehen, ihre Herkunft, besondere Produktionsverfahren oder Wissensvorsprünge oder auch die Rolle am Markt beziehen.

Die beiden linken Quadranten des Rads erfassen die Hard Facts einer Marke:

Die Markenattribute geben Aufschluss über die Eigenschaften einer Marke. Diese können sich auf das Angebot, also beispielsweise einzelne Produkte, beziehen, oder aber auf das Unternehmen selbst.

Der Markennutzen gibt Informationen darüber, was eine Marke anzubieten hat. Die Eigenschaften der Markenattribute sind dabei die Begründung für den jeweiligen Nutzen. Es ist wichtig, Eigenschaften und Nutzen klar voneinander abzugrenzen, da Konsumenten Eigenschaften, aber nicht den Nutzen kaufen (Rothschild 1987, S. 156, zit. nach Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 82).

Die Soft Facts der Marke werden in den rechten beiden Quadranten erfasst:

Die Markentonalität bestimmt, wie eine Marke ist. Hierbei geht es darum, die mit der Marke verknüpften Gefühle und Emotionen zu erfassen. Dies kann auf drei verschiedene Weisen geschehen. Zunächst gibt es den Zugang über die Markenpersönlichkeit. Da Marken wie auch Menschen bestimmte Persönlichkeitsmerkmale aufweisen, werden diese oft von jenen Kunden gewählt, die sich selbst mit diesen Merkmalen identifizieren – entweder, weil sie selbst bereits diese Eigenschaft haben oder weil sie sie, durch Nutzung des Produktes, gerne hätten. Eine weiter Möglichkeit, die Tonalität zu bestimmen, ist über die Beziehungen einer Marke zu ihren Kunden. Diese kann beispielsweise autoritär und seriös sein, aber auch freundschaftlich und modern. Die dritte Möglichkeit besteht über den Zugang über spezielle Erlebnisse, die eine Marke ihren Kunden bietet.

Der letzte Quadrant bestimmt das Markenbild und damit das Auftreten einer Marke, die die Tonalität erlebbar machen. Dazu gehören visuelle Merkmale wie individuelle Farben und Logos, aber auch Töne, Geschmäcker und Düfte, immer abhängig vom jeweiligen Produkt.

Wichtig ist, dass alle vier Quadranten des Markensteuerrads zusammen wie ein Uhrwerk laufen. Sie stärken sich gegenseitig und kreieren zusammen das große Ganze der Marke. Aus diesem Grund ist es wichtig, sicherzustellen, dass die in jedem Quadranten festgelegten Merkmale nicht in verschiedene Richtungen laufen, sondern sich tatsächlich ergänzen (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 80ff.).

2.4 Übertragung des Markensteuerrads in die externe Kommunikation

Hat man anhand des Markensteuerrads die Marke gründlich analysiert, so gilt es in einem nächsten Schritt, diese Erkenntnisse auch in die Kommunikation einzubinden. Da verschiedene Kommunikationsmittel auch unterschiedliche Möglichkeiten zur Informationsvermittlung bieten – in Prospekten ist beispielsweise erheblich mehr Raum für Informationen zu Angeboten und Leistungen als in einem Werbespot – hilft das Markensteuerrad bei der Gestaltung der Kommunikation.

Sinnvoll ist es auch hier, die Marke wieder nach ihren Hard Facts und Soft Facts aufzuteilen und diese dementsprechend in die Kommunikation einzubauen.

Den Transfer der expliziten Markenmerkmale in externe Kommunikationsmittel zeigt Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Übersetzung von Markennutzen und -attributen in Kommunikationsmittel (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 85)

Die beiden linken Quadranten erfassen den Nutzen einer Marke sowie die Attribute, welche diesen Nutzen begründen. Für die Kommunikation gilt es, die verschiedenen Nutzen zu hierarchisieren, beginnend mit dem wichtigsten. Dies kann in einer Nutzenhierarchie festgehalten werden. Auf den verschiedenen Ebenen wird zudem die Beziehung der einzelnen Nutzen untereinander festgelegt. Um festzuhalten, welche Attribute in begründendem Bezug zu welchem Nutzen stehen, können T-Schemata erstellt werden (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 84f.).

Die rechte Seite des Rads bestimmt mit Tonalität und Markenbild das tatsächliche Aussehen und die „Stimmung“ der Kommunikation. Es werden Emotionswelten festgelegt, die die Kommunikationsmittel durch Bilder und Texte vermittelt. Wie dies dann genau umgesetzt wird, hängt stark von der jeweiligen Emotionswelt ab. Bewegt diese sich in einem eher technischen Rahmen, wird die Kommunikation ganz anders aussehen, als in einem Fall, in dem eher partnerschaftliche und menschliche Emotionen vermittelt werden sollen.

Bezüglich des Markenbildes sind bestimmte CD-Merkmale festzulegen, die in die Kommunikation einfließen. Dazu gehören beispielsweise Farbcodes oder Markenzeichen oder auch mögliche Schlüsselbilder, wie in Abbildung 3 dargestellt (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 85).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zudem gilt es auszuloten, mit welcher Intensität die im Markensteuerrad festgehaltenen Inhalte kommuniziert werden. Diese Entscheidung ist im Wesentlichen abhängig vom Interesse der verschiedenen Anspruchsgruppen an unterschiedlichen Berührungspunkten einer Marke (vgl. Abbildung 4). Ist das Involvement der Zielgruppe hoch, so ist es auch möglich, den gesamten Inhalt des Markensteuerrads zu kommunizieren. Bei eher geringem Interesse empfiehlt es sich, sich eher auf die emotionalen Aspekte und die eigene Positionierung zu fokussieren (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2015, S. 86).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Grundlagen des Sponsoring

3.1 Begriffsklärung Sponsoring

In der Literatur finden sich zum Begriff Sponsoring verschiedene Definitionen. Bruhn sieht es als „die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2010, S. 6 f.). Bruhn geht es also darum, dass nicht nur ein reines Marketingziel seitens des sponsernden Unternehmens verfolgt wird. Für ihn ist auch der Fördergedanke ein entscheidender Faktor beim Sponsoring. Dieser bleibt z.B. bei Hermanns und Marwitz außen vor, die „das Sponsoring aus der Sicht des Marketings (…) als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung“ (Hermanns/Marwitz 2008, S. 44). Da davon auszugehen ist, dass dieses Prinzip von Leistung und Gegenleistung gerade im Spitzensport-Sponsoring – welches den Fokus dieser Arbeit darstellt – zur Anwendung kommt, gilt im Folgenden der Sponsoring-Begriff nach Hermanns und Marwitz als Grundlage.

Davon ausgehend bezeichnen diese die vertraglich festgelegte Vereinbarung seitens des Sponsors als Sponsorship (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).

3.2 Eigenschaften des Sponsorings

Sponsoring zeichnet sich weiterhin dadurch aus, dass zur Übermittlung der eigenen Kommunikationsbotschaft oftmals ein Event genutzt wird, welches von Dritten initiiert wird, und in einem hohen emotionalen Kontext stattfindet, beispielsweise ein von einer gesponserten Fußballmannschaft ausgetragenes Heimspiel. Diese Botschaft steht daher nicht im Mittelpunkt des Interesses der zu erreichenden Zielgruppe, weshalb von deren Seite nur ein geringes Botschaftsinvolvement vorliegt. Das heißt, dass der „Grad der Ich-Beteiligung“ (Trommsdorff 2002, S. 56) gegenüber der Botschaft eher niedrig ist. Durch diese nur peripher erfolgende Informationsaufnahme kann die Kontaktqualität bei der direkten Zielgruppe nur als mittel bezeichnet werden (Lardinoit/Debaix 2001, S. 169; Lasslop 2003, S. 15), wohingegen die Kontaktquantität als hoch einzustufen ist. Auch die Kontaktkosten können, unter Einbeziehung der indirekten, über die Medien erreichte, Zielgruppe als eher gering bezeichnet werden (vgl. Burmann/Nitschke 2005, S. 389).

Beim Sponsoring kann, abhängig von der Zielsetzung des jeweiligen Sponsorships, in zwei Arten unterschieden werden: markenorientiertes und absatzorientiertes Sponsoring (vgl. Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Typen von Sponsoring (Quelle: Burmann/Nitschke 2005, S. 390)

Beim absatzorientierten Sponsoring geht es darum, konative Prozesse in Gang zu setzen, das heißt, eine direkte Kaufabsicht beim Rezipienten zu erzeugen. Im Mittelpunkt steht die tatsächliche Erhöhung der Absatzzahlen. Der Typ „markenorientiertes Sponsoring“ lässt sich allerdings häufiger vorfinden. Da hier affektive Prozesse, also jene, die mit Emotionen verbunden sind, stattfinden, wird der Marke ein symbolischer Zusatznutzen übertragen. Diese Art des Sponsoring trägt somit hauptsächlich zur Erhöhung der Bekanntheit und der Emotionalisierung der Marke bei (vgl. Burmann/Nitschke 2005, S. 389f.). Da das markenorientierte Sponsoring aufgrund dessen einen höheren Stellenwert genießt als das absatzorientierte, wird im weiteren Verlauf der Arbeit nur auf diesen Typen eingegangen.

3.3 Markenpolitische Sponsoringziele

Ausgehend von den bestehenden Marken- und Kommunikationszielen, wie z.B. Absatzförderung, Imageprofilierung, etc., können (weitere) markenpolitische Ziele gesetzt werden, die durch Sponsoring erreicht werden sollen. Diese übergeordneten Ziele sind dann als Prüfgrundlage zu verstehen, ob überhaupt ein Bedarf für Sponsoring besteht und ob die festgelegten Ziele mithilfe dieses Kommunikationsinstruments erreichbar sind (vgl. Bruhn 2005, S. 1605).

Zunächst gilt es, zwischen ökonomischen und psychologischen Zielen zu unterscheiden.

3.3.1 Ökonomische Sponsoringziele

Ökonomische Größen sind das Oberziel des Sponsorings und ihr Vorteil besteht darin, dass sie messbar sind. Sie spielen eine besondere Rolle für Hersteller von Produkten, die direkt oder indirekt mit dem geförderten Bereich in Verbindung stehen. Im Sportsponsoring z.B. kann dies der Verkauf von Sportartikeln oder –kleidung (Trikots, Fußbälle bei der Weltmeisterschaft) sein. Absatz- und Umsatzsteigerungen lassen sich vor allem durch gezielte Aktionen am Point of Sale – beispielsweise durch das Auftreten eines gesponserten Markenbotschafters – erzielen und messen, da sie unabhängig von Großereignissen sind und direkt auf die jeweilige Aktion zurückgeführt werden können.

Nur ökonomische Ziele zu setzen, ist im Sponsoring allerdings kaum möglich, da dieses keine konkreten Impulse zur (Kauf-)Handlung gibt und die Wirkungszusammenhänge zwischen Sponsoring und ökonomischen Größen dementsprechend immer noch unklar sind (vgl. Steffenhagen 1993, S. 287).

Deshalb muss ein starker Fokus auch auf die psychologischen Werte gelegt werden.

3.3.2 Psychologische Sponsoringziele

Bei der Festlegung psychologischer Sponsoringziele können vor allem die Folgenden betrachtet werden:

- Markenbekanntheit: Die Setzung des Ziels der Steigerung oder Stabilisierung der Markenbekanntheit ist eines der wichtigsten kommunikativen Ziele von Sponsoringmaßnahmen und vor allem für bereits bekannte Marken geeignet. Da meist nur das Logo oder der Markenname in Erscheinung tritt, sollte zumindest eine gewisse Bekanntheit der gezeigten Sponsoringbotschaft vorliegen, damit sie vom Rezipienten überhaupt erkannt wird. Dieses Ziel kann auch von solchen Unternehmen gesetzt werden, die bereits über nationale Bekanntheit verfügen und diese im internationalen Kontext ausweiten möchten. Das gilt insbesondere für Sponsoringaktivitäten mit großer Medienresonanz, wie z.B. Fernsehübertragungen (vgl. Bruhn 2004, S.1606).

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