Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft. Kommunikationsstrategien in der Sportbranche

Masterarbeit , 2016 , 92 Seiten , Note: 1,3

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Das Ziel dieser Masterarbeit ist es festzustellen, welche Auswirkungen eine Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften haben kann. Es werden zunächst wichtige Theorien zu den Themen Krisenkommunikation, identitätsorientierter Markenführung und Sponsoring beziehungsweise Sportsponsoring vorgestellt, um einen Überblick über die aktuelle Forschungslage zu geben und bereits bekannte Zusammenhänge darzustellen. In einer empirischen Analyse werden daraufhin fünf Fallbeispiele untersucht, bei denen Gesponserte des Sportartikelherstellers Nike in eine Krise geraten sind. In zwei Fällen wurden die Sponsoringverträge aufgelöst, in den anderen drei Fällen wurden sie weitergeführt. Es wird festgestellt, dass es eher möglich ist, die Partnerschaft weiterzuführen, wenn die Krise des Betroffenen nicht im direkten Bezug zum Sponsoringumfeld – in diesem Fall dem Sport – steht, sondern eher im Privaten abläuft. Andersherum sind schwere Krisen, wie die des Lance Armstrong, die dem Sport schaden, einem höheren Risiko ausgesetzt, die Zusammenarbeit zu gefährden. Weiterhin wird untersucht, ob der Grad der Integration eines Gesponserten in eine Marke Einfluss auf den Ausgang einer Sponsoringpartnerschaft nimmt. In diesem Zusammenhang wird zwar eine Tendenz, dass dem so ist, festgestellt. Diese lässt allerdings keine allgemeingültige Aussage zu. Die Untersuchung erfolgt anhand der Analyse von TV-Spots, Werbeanzeigen und Presseberichten, die für den jeweiligen Fall frei zugänglich waren.

Inhaltsverzeichnis

• I. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise
• II. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand
  • 1 Grundlagen der Krisenkommunikation
    • 1.1 Begriffsabgrenzung: Risiko und Krise
    • 1.2 Krisenverläufe
    • 1.3 Die Faktoren einer Krise
      • 1.3.1 Faktor Zeit
      • 1.3.2 Faktor Personal
      • 1.3.3 Faktor Vertrauen
      • 1.3.4 Faktor Komplexität
      • 1.3.5 Faktor Kosten
      • 1.3.6 Faktor Know-how
    • 1.4 Personenkrise
  • 2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
    • 2.1 Begriffsklärung Marke
    • 2.2 Begriffsklärung Identität
    • 2.3 Das Markensteuerrad als Tool zur Entwicklung der Markenidentität
    • 2.4 Übertragung des Markensteuerrads in die externe Kommunikation
  • 3 Grundlagen des Sponsoring
    • 3.1 Begriffsklärung Sponsoring
    • 3.2 Eigenschaften des Sponsorings
    • 3.3 Markenpolitische Sponsoringziele
      • 3.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
      • 3.3.2 Psychologische Sponsoringziele
    • 3.4 Strategische Entscheidungen im Sponsoring
    • 3.5 Erfolgsfaktor Markenfit
    • 3.6 Wirkungsprozess
    • 3.7 Integration in die Markenkommunikation
    • 3.8 Erfolgskontrolle
  • 4 Grundlagen des Sportsponsoring
    • 4.1 Begriffsklärung Sportsponsoring
    • 4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
      • 4.2.1 Entscheidungsfeld Sponsoring-Objekt
      • 4.2.2 Entscheidungsfeld Sponsoring-Maßnahmen
      • 4.2.3 Entscheidungsfeld Umfang des Sponsoring-Engagements
    • 4.3 Sponsoring von Einzelsportlern
      • 4.3.1 Chancen von Testimonialwerbung
      • 4.3.2 Risiken von Testimonialwerbung
  • III. Empirische Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche anhand von ausgewählten Fallbeispielen des Unternehmens Nike als Sponsor
    • 1 Zielsetzung und Forschungsfragen
    • 2 Methodik
      • 2.1 Auswahl der Methode
      • 2.2 Untersuchungsaufbau
    • 3 Die Marke Nike
      • 3.1 Das Unternehmen
      • 3.2 Das Markensteuerrad der Marke Nike
    • 4 Fallbeispiele: Kündigung der Sponsoringpartnerschaft aufgrund der Krise
      • 4.1 Der Fall Lance Armstrong
        • 4.1.1 Überblick
        • 4.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 4.1.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
        • 4.1.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
      • 4.2 Der Fall Oscar Pistorius
        • 4.2.1 Überblick
        • 4.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 4.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
        • 4.2.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
      • 4.3 Zwischenfazit
    • 5 Fallbeispiele: Keine Kündigung der Sponsoringpartnerschaft trotz Krise
      • 5.1 Der Fall Kobe Bryant
        • 5.1.1 Übersicht
        • 5.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 5.1.3 Kommunikation durch Nike nach der Krise und Integrationsgrad
        • 5.1.4 Begründung der weiteren Zusammenarbeit durch Nike
      • 5.2 Der Fall Tiger Woods
        • 5.2.1 Überblick
        • 5.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 5.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
        • 5.2.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
      • 5.3 Der Fall Maria Sharapova
        • 5.3.1 Überblick
        • 5.3.2 Markenimage und Persönlichkeit
        • 5.3.3 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad
        • 5.3.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
      • 5.4 Zwischenfazit
      • 5.5 Interpretation der Ergebnisse
    • IV. Fazit und Ausblick

    Zielsetzung und Themenschwerpunkte

    Die Masterarbeit untersucht die Auswirkungen einer Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften. Sie analysiert Kommunikationsstrategien in der Sportbranche und beleuchtet die Resilienz von Sponsoringpartnerschaften während Krisen.

    • Die Bedeutung von Krisenkommunikation in der Sportbranche
    • Die Rolle der Markenidentität in Sponsoringpartnerschaften
    • Der Einfluss von Personenkrisen auf das Sponsoring
    • Die Integration von Gesponserten in Marken
    • Die Erfolgsfaktoren von Sponsoringpartnerschaften

    Zusammenfassung der Kapitel

    Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Sponsoringpartnerschaften und beleuchtet die Herausforderungen, die durch Personenkrisen entstehen. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen der Krisenkommunikation, der identitätsbasierten Markenführung und des Sponsorings erläutert. Dabei werden wichtige Begriffe definiert und die aktuelle Forschungslage beleuchtet.

    Im empirischen Teil der Arbeit werden fünf Fallbeispiele von Gesponserten des Sportartikelherstellers Nike analysiert, die in eine Krise geraten sind. Es werden sowohl Fälle untersucht, in denen die Sponsoringverträge aufgelöst wurden, als auch Fälle, in denen die Partnerschaft weitergeführt wurde. Die Analyse der Fallbeispiele zeigt, dass der Bezug der Krise zum Sponsoringumfeld einen entscheidenden Einfluss auf den Ausgang der Partnerschaft hat. Auch der Grad der Integration des Gesponserten in die Marke scheint eine Rolle zu spielen.

    Die Arbeit endet mit einem Fazit und einem Ausblick auf weitere Forschungsfragen.

    Schlüsselwörter

    Krisenkommunikation, Sponsoring, Sportsponsoring, Markenidentität, Personenkrise, Testimonialwerbung, Markenfit, Nike, Fallbeispiele, Kommunikationsstrategien, Sportbranche.

• Hochschule: Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
• Note: 1,3
• Autor: Master of Arts Interkulturelle Werbung Carina Förg (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2016
• Seiten: 92
• Katalognummer: V344547
• ISBN (eBook): 9783668352117
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: Kommunikation, Krisenkommunikation, PR, Krisenpr, Sportbranche, Sportmarketing, Sponsoring, Kommunikationsstrategien, Nike, Tiger Woods, Oscar Pistorius, Kobe Bryant, Lance Armstrong, Maria Sharapova, Krise, Testimonial, Werbung, Marketing