Das Ziel dieser Masterarbeit ist es festzustellen, welche Auswirkungen eine Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften haben kann. Es werden zunächst wichtige Theorien zu den Themen Krisenkommunikation, identitätsorientierter Markenführung und Sponsoring beziehungsweise Sportsponsoring vorgestellt, um einen Überblick über die aktuelle Forschungslage zu geben und bereits bekannte Zusammenhänge darzustellen. In einer empirischen Analyse werden daraufhin fünf Fallbeispiele untersucht, bei denen Gesponserte des Sportartikelherstellers Nike in eine Krise geraten sind. In zwei Fällen wurden die Sponsoringverträge aufgelöst, in den anderen drei Fällen wurden sie weitergeführt. Es wird festgestellt, dass es eher möglich ist, die Partnerschaft weiterzuführen, wenn die Krise des Betroffenen nicht im direkten Bezug zum Sponsoringumfeld – in diesem Fall dem Sport – steht, sondern eher im Privaten abläuft. Andersherum sind schwere Krisen, wie die des Lance Armstrong, die dem Sport schaden, einem höheren Risiko ausgesetzt, die Zusammenarbeit zu gefährden. Weiterhin wird untersucht, ob der Grad der Integration eines Gesponserten in eine Marke Einfluss auf den Ausgang einer Sponsoringpartnerschaft nimmt. In diesem Zusammenhang wird zwar eine Tendenz, dass dem so ist, festgestellt. Diese lässt allerdings keine allgemeingültige Aussage zu. Die Untersuchung erfolgt anhand der Analyse von TV-Spots, Werbeanzeigen und Presseberichten, die für den jeweiligen Fall frei zugänglich waren.
Inhaltsverzeichnis
I. Einführung in das Thema, Zielsetzung und Vorgehensweise
II. Theoretische Grundlagen und Forschungsstand
1 Grundlagen der Krisenkommunikation
1.1 Begriffsabgrenzung: Risiko und Krise
1.2 Krisenverläufe
1.3 Die Faktoren einer Krise
1.3.1 Faktor Zeit
1.3.2 Faktor Personal
1.3.3 Faktor Vertrauen
1.3.4 Faktor Komplexität
1.3.5 Faktor Kosten
1.3.6 Faktor Know-how
1.4 Personenkrise
2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung
2.1 Begriffsklärung Marke
2.2 Begriffsklärung Identität
2.3 Das Markensteuerrad als Tool zur Entwicklung der Markenidentität
2.4 Übertragung des Markensteuerrads in die externe Kommunikation
3 Grundlagen des Sponsoring
3.1 Begriffsklärung Sponsoring
3.2 Eigenschaften des Sponsorings
3.3 Markenpolitische Sponsoringziele
3.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
3.3.2 Psychologische Sponsoringziele
3.4 Strategische Entscheidungen im Sponsoring
3.5 Erfolgsfaktor Markenfit
3.6 Wirkungsprozess
3.7 Integration in die Markenkommunikation
3.8 Erfolgskontrolle
4 Grundlagen des Sportsponsoring
4.1 Begriffsklärung Sportsponsoring
4.2 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
4.2.1 Entscheidungsfeld Sponsoring-Objekt
4.2.2 Entscheidungsfeld Sponsoring-Maßnahmen
4.2.3 Entscheidungsfeld Umfang des Sponsoring-Engagements
4.3 Sponsoring von Einzelsportlern
4.3.1 Chancen von Testimonialwerbung
4.3.2 Risiken von Testimonialwerbung
III. Empirische Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche anhand von ausgewählten Fallbeispielen des Unternehmens Nike als Sponsor
1 Zielsetzung und Forschungsfragen
2 Methodik
2.1 Auswahl der Methode
2.2 Untersuchungsaufbau
3 Die Marke Nike
3.1 Das Unternehmen
3.2 Das Markensteuerrad der Marke Nike
4 Fallbeispiele: Kündigung der Sponsoringpartnerschaft aufgrund der Krise
4.1 Der Fall Lance Armstrong
4.1.1 Überblick
4.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
4.1.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
4.1.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
4.2 Der Fall Oscar Pistorius
4.2.1 Überblick
4.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
4.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
4.2.4 Begründung der Vertragsauflösung durch Nike
4.3 Zwischenfazit
5 Fallbeispiele: Keine Kündigung der Sponsoringpartnerschaft trotz Krise
5.1 Der Fall Kobe Bryant
5.1.1 Übersicht
5.1.2 Markenimage und Persönlichkeit
5.1.3 Kommunikation durch Nike nach der Krise und Integrationsgrad
5.1.4 Begründung der weiteren Zusammenarbeit durch Nike
5.2 Der Fall Tiger Woods
5.2.1 Überblick
5.2.2 Markenimage und Persönlichkeit
5.2.3 Kommunikation durch Nike vor der Krise und Integrationsgrad
5.2.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
5.3 Der Fall Maria Sharapova
5.3.1 Überblick
5.3.2 Markenimage und Persönlichkeit
5.3.3 Kommunikation vor der Krise durch Nike und Integrationsgrad
5.3.4 Begründung durch Nike und Kommunikation nach der Krise
5.4 Zwischenfazit
5.5 Interpretation der Ergebnisse
IV. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Ziel dieser Masterarbeit ist es, die Auswirkungen einer Personenkrise eines Profisportlers auf seine Sponsoringpartnerschaften zu untersuchen. Dabei wird analysiert, unter welchen Umständen Unternehmen wie Nike die Zusammenarbeit trotz Krise fortführen oder beenden und inwiefern der Integrationsgrad des Sportlers in die Marke eine Rolle spielt.
- Krisenkommunikation und deren Einflussfaktoren
- Identitätsorientierte Markenführung
- Sponsoring und Sportsponsoring als Kommunikationsinstrumente
- Analyse von Nike-Fallbeispielen (u.a. Lance Armstrong, Tiger Woods, Oscar Pistorius)
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Krisenart, Involvierung des Sportlers und Vertragsentscheidung
Auszug aus dem Buch
4.3.2 Risiken von Testimonialwerbung
Neben den Chancen, die die Werbung mit einem erfolgreichen Sportler den Sponsoren bietet, gibt es jedoch auch einige Risiken zu beachten. Diese sollten im Idealfall bereits vor der Entscheidung für diese Art der Werbung abgewogen werden, um negative Auswirkungen für das Unternehmen zu vermeiden.
a) Multitestimonials
Der Begriff „Multitestimonial“ bezieht sich auf prominente Werbeträger, die innerhalb eines kurzen Zeitraums oder gar gleichzeitig für mehr als ein Unternehmen als Testimonial auftritt (vgl. Metzdorf 2005, S. 56). Ein Problem, das in diesem Zusammenhang auftritt, ist die mögliche Schädigung der Glaubhaftigkeit. Beim Rezipienten kann schnell das Gefühl aufkommen, dass der jeweilige Prominente nicht hinter dem beworbenen Produkt steht, sondern es eher um das damit verbundene Gehalt geht (vgl. Metzdorf 2005, S. 38).
Ein weiteres Risiko, das vermehrt bei Multitestimonials auftritt, ist, dass der Rezipient ab einem bestimmten Grad nicht mehr sagen kann, für welches Produkt der Prominente wirbt, wodurch der wichtige Werbeerinnerungseffekt verloren geht (vgl. Sucher 2004).
b) Überstrahlung der Marke
Bereits in 4.3.1a) wurde ausgeführt, wie es durch den Einsatz eines prominenten Werbetestimonials zur Aufmerksamkeitssteigerung einer Marke kommt. Hierin kann allerdings auch ein Problem liegen, wenn das Testimonial selbst zu viel Aufmerksamkeit bekommt und damit die beworbene Marke in seinen Schatten stellt. Dadurch wird die Marke respektive das Produkt sowie die damit verbundene Werbebotschaft vom Rezipienten nicht mehr länger wahrgenommen, sodass man von „Überstrahlung“ spricht (vgl. Olsson 2003, S. 323).
c) Imageschäden
Das – im Zusammenhang dieser Arbeit wichtigste – Risiko der Testimonialwerbung ist die Möglichkeit für teils massive Imageschäden, die der Sponsor durch einen Imagewandel des Gesponserten erleiden kann.
Sponsoren haben auf das Verhalten ihrer Gesponserten in deren privaten Umfeld, aber auch in der Öffentlichkeit, so gut wie keine Kontrollmöglichkeiten. Die Aufmerksamkeit, die ein prominenter Sportler genießt und die auf der einen Seite eine große Chance darstellt, kann sich schnell zu einem Problem entwickeln, da jegliche Handlung – besonders negativ auffallende – durch die Medien publik gemacht wird (vgl. Fanderl 2005, S. 131). Der im positiven angestrebte Imagetransfer wirkt sich somit in negativer Weise aus.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Grundlagen der Krisenkommunikation: Erläutert die theoretischen Definitionen von Risiko und Krise sowie die entscheidenden Faktoren, die über den Erfolg von Krisenkommunikation bestimmen.
2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung: Beschreibt das Markensteuerrad als zentrales Modell, um Markenidentität zu erfassen und in der externen Kommunikation konsistent umzusetzen.
3 Grundlagen des Sponsoring: Analysiert Sponsoring als strategisches Kommunikationsinstrument und verdeutlicht die Relevanz von Markenfit und Wirkungsprozessen bei der Zusammenarbeit mit Partnern.
4 Grundlagen des Sportsponsoring: Vertieft die theoretischen Aspekte des Sportsponsorings mit Fokus auf Einzelsportler als Werbetestimonials und beleuchtet die damit verbundenen Chancen und Risiken.
III. Empirische Analyse von Kommunikationsstrategien in der Sportbranche anhand von ausgewählten Fallbeispielen des Unternehmens Nike als Sponsor: Dieser Teil bildet das Herzstück der Arbeit, in dem die Kommunikation und Krisenbewältigung von Nike anhand konkreter Athleten-Krisen analysiert wird.
IV. Fazit und Ausblick: Führt die Erkenntnisse zusammen und diskutiert, wie Unternehmen den Spagat zwischen erfolgreichem Sponsoring und riskanten Personenkrisen bewältigen können.
Schlüsselwörter
Krisenkommunikation, Sponsoring, Sportmarketing, Nike, Testimonialwerbung, Markenführung, Markensteuerrad, Lance Armstrong, Oscar Pistorius, Kobe Bryant, Tiger Woods, Maria Sharapova, Image, Reputation, Risikomanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie Sponsoren – konkret das Unternehmen Nike – auf Krisen ihrer gesponserten Athleten reagieren und ob es dabei eine erkennbare Systematik gibt.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Das Spektrum reicht von der allgemeinen Krisenkommunikation und identitätsbasierten Markenführung bis hin zum speziellen Bereich des Sportsponsorings und der Arbeit mit prominenten Testimonials.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Es soll geklärt werden, ob Nike Sponsoringverträge nach einer Krise aus einer logischen Entscheidung heraus kündigt oder weiterführt und inwieweit die Integration des Athleten in die Marke dabei eine Rolle spielt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt die qualitative Inhaltsanalyse von frei verfügbaren Online-Quellen, Werbespots, Presseberichten und Kampagnenmaterialien.
Was wird im Hauptteil analysiert?
Im Hauptteil werden fünf prominente Fallbeispiele (Armstrong, Pistorius, Bryant, Woods, Sharapova) detailliert nach dem Modell des Markensteuerrads untersucht und gegenübergestellt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Krisenfestigkeit, Integrationsgrad, Markenimage, Imagetransfer und Sponsoring-Ethik.
Warum unterscheidet Nike bei der Reaktion auf Krisen zwischen Lance Armstrong und Tiger Woods?
Der Hauptgrund liegt in der Art der Krise: Während Armstrong das Unternehmen über Jahre belog und dem Sport direkt durch Doping schadete, betrachtete Nike Woods' private Fehltritte eher als kurzzeitige Phänomene, die den sportlichen Erfolg nicht nachhaltig infrage stellten.
Welche Rolle spielt die Integration des Sportlers in die Marke bei der Krisenentscheidung?
Es zeigt sich eine Tendenz, dass eine hohe Integration in die Marke (hoher Stellenwert in der Kommunikation) die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass das Sponsorship fortgeführt wird, sofern das Fehlverhalten des Sportlers nicht als direkter Angriff auf die Markenwerte gewertet wird.
- Citation du texte
- Master of Arts Interkulturelle Werbung Carina Förg (Auteur), 2016, Krisenfestigkeit in der Sponsoringpartnerschaft. Kommunikationsstrategien in der Sportbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/344547
